趙蔡浩

（作者單位：西安財經(jīng)大學文學院）

健康是提升全民幸福感的重要指標，對于經(jīng)濟發(fā)展有著重要意義，加強健康信息傳播與健康知識普及對于提升國民健康素養(yǎng)，促進和保護生產(chǎn)力的發(fā)展具有重要意義。在公共衛(wèi)生事件預(yù)防和應(yīng)對中，健康信息傳播起到了不可替代的作用，伴隨著公眾健康意識的覺醒，健康傳播也逐漸成為傳播學研究的前沿議題。早期健康傳播被認為是關(guān)于醫(yī)療健康以及公共衛(wèi)生信息的傳播，是傳播學的重要分支。2000年，學者張自力首次將健康傳播學引入傳播學的范疇，將其定義為一種在特定的社會歷史環(huán)境下，以傳遞健康信息、普及健康知識為目的的社會實踐活動。在重大突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下，健康傳播的范圍再一次得到延展，涉及傳播公布衛(wèi)生健康信息、引導(dǎo)公共衛(wèi)生事件輿論、增強健康教育和喚醒群眾防護意識等方面的內(nèi)容。張自力于2001年發(fā)表在《新聞大學》上的論文《論健康傳播兼及對中國健康傳播的展望》被當作該學科在傳播學研究方面的開端[1]。隨后學界開展了健康傳播的研究探討。

傳播方式更迭、傳播主體泛化、信息爆炸時代來臨等原因，使健康傳播也不可避免地出現(xiàn)了一些問題，諸如流言謠言泛濫、傳播主體魚龍混雜、大規(guī)?！靶畔⒁咔椤北l(fā)等。本文為應(yīng)對以上健康傳播亂象，提出針對性的對應(yīng)措施，以期為新媒體環(huán)境下的健康傳播提供一些建設(shè)性意見。

1 當前健康傳播存在的問題

1.1 健康信息接收門檻較高

新媒體環(huán)境下的技術(shù)賦權(quán)使得信息的加工、轉(zhuǎn)發(fā)、傳遞門檻更低，每個社會成員都可能成為引爆輿論、設(shè)置議題的源頭。新聞?wù)鎸嵭缘膶崿F(xiàn)方式也在紛繁復(fù)雜的信息傳播網(wǎng)當中發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，特別是在健康信息的傳播生態(tài)當中，差異化的傳播渠道沖破了不同媒介平臺之間的壁壘，使得信息傳播方式逐漸由單一化轉(zhuǎn)向多元化[2]。社會公眾逐漸習慣了通過整合不同信息渠道當中分散化、碎片化的新聞內(nèi)容來獲取完整的新聞信息，這也就給健康傳播輿論引導(dǎo)帶來了挑戰(zhàn)。隨著媒體構(gòu)成、形態(tài)、功能、類別更加復(fù)雜多樣，面對擁有不同媒介素養(yǎng)水平以及基模結(jié)構(gòu)的受眾，健康傳播信息內(nèi)容更加難以定位相應(yīng)的媒介平臺和用戶群體，難以適應(yīng)分眾化的傳播趨勢，不能做到有的放矢。

例如，澎湃新聞就曾推出《全國出院率過半|一個月來，這張治愈地圖在逐漸變綠》的可視化新聞報道，將花朵的花瓣作為病例情況的表征，展現(xiàn)相異的病例數(shù)據(jù)間的差異，但由于其復(fù)雜的構(gòu)圖元素和過長的篇幅，高門檻的信息獲取能力使得受眾對于該篇新聞信息的獲取壓力極大，以至于其在微信公眾號和門戶網(wǎng)站當中僅獲得了較低的瀏覽量和點贊評論數(shù)。

1.2 健康信息把關(guān)不嚴，引發(fā)公眾輿論恐慌

進行及時、準確、客觀、公正的新聞信息報道以滿足受眾的信息需求，是新聞媒體的職責和義務(wù)所在。而當前在健康傳播領(lǐng)域，存在輿論引導(dǎo)缺乏效力、信息傳播不對稱等問題[3]。例如，日本福島核電站發(fā)生泄漏事故后，食用碘鹽有助于防范核輻射的健康信息，未經(jīng)證實就被傳播出來，引發(fā)大面積的搶購碘鹽現(xiàn)象，造成輿論恐慌和社會公共危機。

1.3 社會倫理失范，“偽健康”盛行

健康傳播是關(guān)系國民健康素養(yǎng)提升的重要議題。而當前新媒體環(huán)境下許多機構(gòu)披著“健康傳播”的外衣，利用新媒體平臺進行健康營銷，將健康信息作為引流的手段，將衛(wèi)生保健商品銷量作為唯一的追求標準，完全脫離其本身應(yīng)當承擔的社會責任?！皹祟}黨”“偽健康”“偽專家”層出不窮，過度的包裝和脫離實際的營銷使得“偽專家”和“偽健康”盛行。

1.4 健康信息質(zhì)量良莠不齊，信息化程度低

新媒體時代是信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶僅需要進行簡單的復(fù)制粘貼就能夠?qū)⒔】敌畔⑦M行轉(zhuǎn)載搬運，不同的社交媒體平臺上更是充斥著大量的同質(zhì)化內(nèi)容，而健康信息的同質(zhì)化體現(xiàn)在標題同質(zhì)化、健康信息文本結(jié)構(gòu)同質(zhì)化、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式同質(zhì)化三個方面[4]。此外，部分健康信息的內(nèi)容缺乏針對性和有效性，受眾在接收到健康信息后，對信息的利用效率較低，甚至會出現(xiàn)信息回避的情況，直接影響到健康信息的普及和傳播。當前新媒體環(huán)境中自媒體異軍突起，眼球經(jīng)濟盛行，而健康傳播本就是熱議話題，自然在信息傳播過程中備受重視。此外，新媒體平臺的信息化程度非常高，而且信息分發(fā)的速度和回應(yīng)的效度也非常快，如果缺乏專業(yè)的健康信息審核機制，健康信息的質(zhì)量會出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，甚至會出現(xiàn)信息失真、虛假信息、謠言等不良情況。除此之外，失去新聞媒體的專業(yè)生產(chǎn)加持，這些健康信息也會存在信息化程度低的問題。

例如，與“吸煙有害健康”這一主題相關(guān)的健康信息中，自媒體微信公眾號“陪你養(yǎng)生”就發(fā)布過《總說吸煙有害健康，對身體到底有何危害？說出4個癥狀，趕快戒煙》，但是該健康信息存在內(nèi)容深度不足、缺乏數(shù)據(jù)支撐、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重等問題。健康信息質(zhì)量良莠不齊的情況大量存在于網(wǎng)絡(luò)空間中。

2 健康傳播路徑優(yōu)化思路

2.1 多元化傳播，降低健康信息接收門檻

當前信息傳播媒介眾多，而不同的媒介平臺有著不同的信息符號呈現(xiàn)方式，如文字、圖片、視頻、音頻、小游戲、可視化圖表等符號元素都會出現(xiàn)在其傳播的信息當中，符號的聚合形態(tài)是新媒體環(huán)境下健康傳播的常態(tài)[5]。多元化的符號呈現(xiàn)方式能夠在一定程度上減少單一文字符號在傳播過程當中所產(chǎn)生的信息誤讀，降低健康信息的接受門檻。例如，微信公眾號騰訊醫(yī)典發(fā)布的文章《避開這7種食物，你的抗衰老之路就成功一大半了！》中就使用了文字、表情包、GIF動態(tài)圖、可視化數(shù)據(jù)圖表等符號元素。并且在文字內(nèi)容之中還有“大白話”的總結(jié)歸納部分，用最親民、通俗易懂的文字內(nèi)容將文章的精髓呈現(xiàn)給受眾，文章結(jié)尾注有文章引用文獻和審稿專家信息，多種聚合形式形成傳播合力，使得整篇文章中的健康信息內(nèi)容能夠傳遞給不同圈層、不同年齡的受眾，降低健康信息的接受門檻。

2.2 媒體工作者與專家學者通力協(xié)作，提升把關(guān)力度

新聞媒體工作者在健康信息的生產(chǎn)傳播過程當中，面對繁雜的專業(yè)健康知識難免會有知識盲區(qū)。為了確保健康信息的準確性和可靠性，新聞媒體應(yīng)該著重關(guān)注兩個方面的改變：首先是提高新聞工作者的健康信息生產(chǎn)專業(yè)水平，通過提供專業(yè)培訓(xùn)、組織工作坊和研討會等方式使新聞工作者了解健康領(lǐng)域的基本知識、健康領(lǐng)域科學研究的最新進展以及常見健康問題的背景信息。只有不斷學習和更新健康知識，在信息的生產(chǎn)過程中，新聞媒體工作者才能遵循真實、客觀、科學、專業(yè)的原則，確保健康信息的準確傳達。其次，媒體應(yīng)當在培養(yǎng)新聞工作者健康信息生產(chǎn)專業(yè)水平的同時，積極尋求與專家學者的合作，專家學者在各個健康領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗和知識，他們可以提供權(quán)威的意見。媒體可以邀請專家學者擔任顧問或咨詢角色，在健康信息的生產(chǎn)過程中提供專業(yè)的指導(dǎo)。通過與專家學者的合作，新聞媒體工作者可以確保信息的準確性和可靠性，從而避免傳播不正確或誤導(dǎo)性的健康信息。充分發(fā)揮專業(yè)學者意見領(lǐng)袖的作用，本著真實、客觀、科學、專業(yè)的生產(chǎn)原則生產(chǎn)傳播健康信息，并建立健全把關(guān)機制，新聞媒體與專家學者合作進行審核和評估，確保健康信息的真實性、客觀性。通過設(shè)立內(nèi)部審核團隊或與外部專家進行合作，從而減少錯誤和誤導(dǎo)信息的傳播，提高公眾對健康信息的信任度。

例如，中央電視臺新聞頻道的時事新聞評論對話節(jié)目《新聞1+1》走在了新聞節(jié)目的前沿，2020年1月20日《新聞1+1》節(jié)目主持人連線鐘南山院士，鐘南山院士的專業(yè)解答充分發(fā)揮了專家學者的意見領(lǐng)袖作用，最終使得全面、權(quán)威的健康信息新聞報道呈現(xiàn)在公眾的視野之中。

2.3 糾正“健康營銷”套路，回歸“健康傳播”本意

新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的“健康營銷”套路深刻影響著受眾的信息判斷和價值取向。因此，需構(gòu)建有序的健康傳播輿論生態(tài)。

一方面，新聞媒體應(yīng)在健康傳播過程中堅持以人為本的底線，充分關(guān)注社會公眾的真切需求，發(fā)掘受眾的健康知識盲區(qū)，將以人為本的人文關(guān)懷融入傳播策略，承擔起自身的社會責任；主動在社會公眾和健康信息之間架起溝通的橋梁，構(gòu)建與受眾之間有效且良性的互動反饋機制，并將受眾反饋和健康傳播內(nèi)容質(zhì)量等作為健康傳播效果的重要參考指標，回歸健康傳播本意，創(chuàng)新健康傳播表達方式，將健康信息的正向傳播、健康知識的專業(yè)普及作為前進目標，不斷在客觀、科學的前提下引導(dǎo)社會輿論環(huán)境和價值觀念的形成，做公眾的眼睛[6]。

另一方面，相關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，對新媒體環(huán)境下的健康傳播行為進行合理管控。例如：相關(guān)部門應(yīng)當加強對健康類門戶網(wǎng)站、新媒體平臺發(fā)布信息的審核力度，建立監(jiān)管機制和準入標準；嚴厲打擊、關(guān)停虛假營銷健康信息網(wǎng)站，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)管理人員定期清理虛假信息；建立健康傳播分類制度，對公益性健康傳播與商業(yè)性健康傳播加以區(qū)分，并分別加上顯著的標識，使得受眾能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)空間中的健康信息進行理性的判斷；完善健康信息舉報制度，使人們能夠隨時舉報虛假、過度營銷的健康信息，利用公眾監(jiān)督和輿論減少新媒體環(huán)境中的健康傳播亂象，從而提升健康信息傳播的真實性和有效性。

最后，除了新聞媒體對于傳播健康信息初衷的堅持以及政府對于健康傳播的合理管控，最重要的是社會公眾要提高自身的健康素養(yǎng)，提升自己獲取和理解健康信息的能力，提高對過度營銷、虛假健康信息的識別能力，在日常生活當中注意健康知識的積累，能夠理性地辨別健康信息的真?zhèn)?，面對不了解的健康信息?nèi)容多思考、多求證，做好自己健康信息的“把關(guān)人”。

2.4 媒體巧用技術(shù)賦能，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

面對健康傳播所處困境，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體應(yīng)當重視的發(fā)展方向。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是健康傳播市場的核心競爭力，是社會公眾永恒的剛需。新聞媒體要充分利用自身的專業(yè)性采編團隊、充沛的新聞資源和老練獨到的新聞產(chǎn)制經(jīng)驗來發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用充沛的新聞資源與各大醫(yī)療機構(gòu)、專家學者合作，獲取權(quán)威、全面、前沿的健康資訊。新聞工作者要時刻關(guān)注社會研究、調(diào)查和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，了解社會大眾健康信息需求和偏好，準確把握健康信息的有效性和針對性。同時，要合理采用新媒體技術(shù)，結(jié)合自身寶貴的新聞產(chǎn)制經(jīng)驗，積極探索創(chuàng)新形式和技術(shù)手段，以更富有吸引力的方式呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。并且在形式與健康新聞內(nèi)容適配方面做到合理、合效，避免出現(xiàn)新聞內(nèi)容割裂的情況。為應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，健康傳播廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)，出現(xiàn)了諸如“健康碼”“行程碼”等利用大數(shù)據(jù)與定位技術(shù)的信息工具。新媒體技術(shù)賦能使得健康傳播生態(tài)呈現(xiàn)出信息化的特點，數(shù)據(jù)信息逐漸在傳播過程中成為可靠的符號表達方式。

發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢，拓寬信息接收渠道，提升媒體自身的信息整合能力。打破思維桎梏，合理利用媒介平臺的特征屬性，實現(xiàn)健康信息內(nèi)容與新聞?wù)宫F(xiàn)形態(tài)的進一步共融，提升理論與實踐的聯(lián)動能力，深刻認識到數(shù)字化環(huán)境當中健康信息從靜態(tài)的事實呈現(xiàn)到動態(tài)的事實流動的特性轉(zhuǎn)變。例如，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件當中，關(guān)于“氣溶膠是否為病毒傳播的載體”這一問題的探討，在短時間內(nèi)經(jīng)歷了由“尚不明確”到“證實氣溶膠會傳播病毒”再到最終的“氣溶膠在特殊條件下才具備傳播的可能性”。每個健康新聞信息的確認和傳播都是不斷求證、迭代更新的過程，而不是以一種靜態(tài)的呈現(xiàn)方式公布在公眾視野當中，但在傳播的動態(tài)變化當中，新聞媒體應(yīng)當積極尋求受眾期許和無限逼近事實真相，將二者訴求相融，才能夠?qū)⑿侣剝?nèi)容價值外現(xiàn)，真正產(chǎn)出能夠回應(yīng)社會關(guān)切，滿足受眾需求，符合事實的健康信息內(nèi)容。

3 結(jié)語

新媒體環(huán)境下，健康傳播面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。新媒體拓寬了健康傳播的普及渠道，一定程度上提升了健康信息傳播效力；傳播主體泛化帶來了信息同質(zhì)化、謠言四起等問題。面對紛繁復(fù)雜的健康傳播輿論生態(tài)，媒體自身應(yīng)當整合資源，合理利用媒體融合縱深發(fā)展優(yōu)化健康傳播路徑，包括多元化傳播，降低健康信息接收門檻；尋求與專家學者通力協(xié)作，提升把關(guān)力度；糾正“健康營銷”套路，回歸“健康傳播”本意；巧用技術(shù)賦能，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進而為科學、客觀地傳播健康信息保駕護航。