白 婷 胡紫璇 薩其爾

（作者單位：1.蘇州大學應用技術學院；2.湖州職業(yè)技術學院）

1 Z世代的定義及特征

社會學家哈布瓦赫認為，每一代人都被其時代的重大事件所塑造，而青春時期的集體記憶將影響其個體的生命歷程[1]。因此，我們要從信息媒介、社會事件和歷史視角去定義世代的形成和演變。中國的Z世代是指信息大爆發(fā)時代，在移動互聯(lián)網快速成長，在各類社交軟件逐漸成熟，于1998—2014年出生的一群人。他們從出生開始使用手機上網并伴隨著成長而形成習慣，生活在電子虛擬和現(xiàn)實世界中，形成了由科技發(fā)展形塑的社群關系與價值觀。

1.1 新媒體環(huán)境形塑的媒介技術偏好

Z世代出生在新媒體快速發(fā)展的時代，媒介環(huán)境的不斷擴張促使他們逐漸習慣于充斥新媒體的生活，也塑造了他們對于事物的思考和認知的思維方式。這種思維方式隨著媒介技術的飛速發(fā)展不斷加強。正是由于其生長環(huán)境所形成的思維方式，也造就了Z世代對于新媒體所擁有的獨特感知力，他們比其他世代能夠更快地接受新誕生的移動客戶端的運作模式和操作手段。相對傳統(tǒng)媒體，新媒體形塑的媒介技術偏好與傳統(tǒng)文化內容的結合推動著傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播。

1.2 強烈的文化自信

重大事件形成了一個世代的集體記憶，也塑造了這個世代的價值觀和世界觀。進入新時代，國家的文化建設提升到一個新的歷史高度，為人民群眾提供了強大的精神力量，推動人民以高度的文化自覺和文化自信傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。文化建設的號角在整個中國大地上吹響，理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新融入新媒體當中，關于弘揚傳統(tǒng)文化的一批優(yōu)秀的媒介平臺、電視節(jié)目等出現(xiàn)，實現(xiàn)了對Z世代的全媒體覆蓋，塑造著他們對于傳統(tǒng)文化的強烈自豪感和自信心。

1.3 對多元文化融合的高接受度

新媒體發(fā)展給Z世代帶來了了解世界多元文化的渠道和平臺，與此同時，隨著中國文化建設的加強，社會包容多元文化的發(fā)展。不同民族、國家之間的文化融合通過新媒體這個媒介渠道將內容傳播給Z世代大眾，他們作為網絡世界的主體部分接受著來自不同地域、民族所交融的文化內容，對于多元文化的包容、理解和接受程度都得到了提高。

2 昆曲傳播現(xiàn)狀

2.1 昆曲進校園遭遇傳播困境

2.1.1 新媒體環(huán)境下學生對昆曲內容的黏性下降

隨著昆曲傳承計劃的開展，高校昆曲文化傳播得到快速發(fā)展，近幾年來由于新媒體技術的快速發(fā)展，海量的信息和多元化的內容豐富了學生的課余生活，同時大量娛樂化的內容降低了Z世代對于傳統(tǒng)文化、晦澀內容的理解力、感知力和興趣。再者，昆曲內容的復雜性特點使得Z世代長期學習的興趣下降，相較于在新媒體發(fā)展的早期階段，在“信息內爆”和媒介成癮的今天，大多數(shù)學生的注意力被碎片化的信息所吸引，導致昆曲從早期進校園的快速發(fā)展變成了現(xiàn)在的在學生群體中黏性下降。

2.1.2 校園傳播形式與學生對新媒體快速發(fā)展的認知不協(xié)調

昆曲的校園傳播形式在目前的高校中主要有曲目視頻觀看、昆曲知識講解等傳統(tǒng)、簡單的手段，對于習慣接觸數(shù)據推送個性化、表現(xiàn)形式豐富多樣的Z世代來說不具有吸引力。究其原因，主要是因為校園內昆曲傳播形式的更新速率過緩，沒有及時跟上當前新媒體的發(fā)展速度。校園昆曲傳播形式的更新不僅需要昆曲研究協(xié)會的支持，也需要高校的資金、技術支持，以及學生能動性的發(fā)揮，三方面發(fā)力才能推動校園里昆曲傳播形式更新。

2.2 新媒體發(fā)展與昆曲傳播失焦

2.2.1 新媒體背景下昆曲傳播內容選擇寬泛

互動性、融合性強的媒介形態(tài)和平臺數(shù)量的快速增長，推動著傳統(tǒng)文化的傳播渠道和傳播方式的變化，同時也存在著一些問題。長期適應于傳統(tǒng)媒體的劇場鏡框式的觀演關系，在面臨新媒體廣泛普及的傳媒現(xiàn)狀下，呈現(xiàn)出傳播技術不適配、傳播內容寬泛化等問題。不同世代滋養(yǎng)出不同的媒介接觸習慣和文化內容，在面臨多元化的受眾和渠道時，昆曲傳播選擇用全部內容去面向一類群體，沒有考慮該群體的興趣、愛好和特點，無疑給昆曲文化的傳播造成了阻礙。

2.2.2 新媒體背景下昆曲傳播形式選擇的非結構化

結構化的傳播形式可以改變泛傳播的布局，形成傳播梯隊，“活化”昆曲傳播，持續(xù)增強昆曲傳播效果。當前的昆曲傳播在形式和手段的選擇上呈現(xiàn)出多、廣、雜的特點，例如在微信公眾號上的文字推送、在抖音上的視頻片段推送、在百度上的文字片段搜索等，都存在著內容泛化、傳播失焦的特點，無法形成結構性的傳播和推送。

3 以B站為Z世代昆曲傳播主體的策略研究

3.1 B站二次元與昆曲文化組合傳播

二次元一詞來源于日本，經發(fā)展后，用來指代包括動畫、漫畫、游戲、輕小說等原本較為小眾的文化產品，即ACGN。嗶哩嗶哩（B站）是一個二次元文化氣息濃厚的平臺，上線于2009年，早期憑借ACGN屬性，逐漸發(fā)展成為一個二次元文化社區(qū)，吸引了眾多Z世代的二次元文化愛好者[1]。

3.1.1 雙媒介內容互為主體

麥克盧漢的“媒介即訊息”理論認為，一種媒介是另一種媒介的內容。任何媒介的內容必然包含著文字、音頻、圖像等符號或其他可傳輸?shù)臇|西，而這些東西實質上又是另一種媒介。二次元作為媒介時，主體為傳播內容，即昆曲，媒介傳播時側重表現(xiàn)昆曲的唱腔、舞蹈、身段等元素；昆曲作為媒介時，主體為二次元傳播的內容[2]。兩者互為主體，交相傳播，共同構成豐富的內容。雙媒介的傳播方式吸引著二次元用戶和昆曲愛好者，兩種群體的會合交流推動著昆曲文化傳播形式的創(chuàng)新。

3.1.2 二次元為主體

二次元為傳播載體的傳播形式適應了當下Z世代對文化創(chuàng)新的需求，增強了受眾對昆曲傳統(tǒng)劇目的喜愛，是目前昆曲傳播一個較有發(fā)展前景的形式。騰訊游戲王者榮耀為推介新角色甄姬皮膚，打造人物動畫視頻《游園驚夢》?！队螆@驚夢》本就是《牡丹亭》中的一折，在昆曲里被當作經典傳唱[3]。在動畫視頻《游園驚夢》畫面中，兩位木偶樣式的昆曲表演者的精彩呈現(xiàn)，使甄姬形象逐漸映入觀眾眼簾，精致的動態(tài)人物效果和華美的皮膚引人入勝。這不僅提高了游戲受眾對王者榮耀的好感度，更是擴展了消費者對昆曲文化的認知。在這段視頻中，二次元作為本體，昆曲文化作為媒介，不僅達到了宣傳游戲人物皮膚的目的，同時，一曲昆腔入夢，若即若離，清麗柔婉，展現(xiàn)了昆曲作為國粹的魅力，達到了傳播昆曲文化的目的。

3.1.3 昆曲為主體

B站作為中國Z世代高度聚集的一個文化社區(qū)和視頻平臺，每年都會有各行各業(yè)優(yōu)秀的人通過視頻分享創(chuàng)意和見解，這些人被稱為UP主，他們分享的內容主要涉及傳統(tǒng)音樂、國畫、戲曲、書法、文學等領域，昆曲也是他們涉獵范圍之一。B站UP主小木辰創(chuàng)作了昆曲動畫《長生殿》，用唐太宗與楊玉環(huán)的愛情故事作背景。動畫中昆曲與故事畫面交相融合，昆曲哀婉纏綿，凄迷低吟，故事也隨之百轉千回，走向悲劇。在此案例中，昆曲是視頻的主體，UP主用二次元的方式呈現(xiàn)昆曲，以此來展現(xiàn)昆曲的魅力，拉近了與二次元用戶的距離；同時，基于用戶對媒介內容的選擇性接觸，以用戶熟悉的方式讓他們感受到昆曲之美，也起到了發(fā)揚傳統(tǒng)文化的作用。

3.2 昆曲元素分散式傳播

昆曲，大多側重于其唱腔，但昆曲中其他元素的傳播也值得關注?！耙曈X語境”出自電影理論家貝拉·巴拉茲的《電影美學》，意在說明視覺文化如今已經成為社會文化呈現(xiàn)的主流方式，生動形象易于感知的圖形大量出現(xiàn)，直擊視覺感官，視覺沖擊產生的快感易引起受眾強烈欲望。運用最直接的視覺元素，帶給受眾最直觀的昆曲元素體驗，能深化受眾對昆曲的感知與認知。

3.2.1 漫畫對故事等元素的視覺化呈現(xiàn)

B站的漫畫內容題材豐富，可滿足不同年齡段受眾的需求，加上B站動漫原住民的加持引流，使得受眾對于昆曲元素內容的漫畫接受度更高。昆曲的許多劇本元素來自民間，有個性鮮明的角色，有跌宕起伏的情節(jié)，等等，題材多樣，許多故事深得觀眾喜愛，傳唱至今。并且，漫畫故事在創(chuàng)作上對于劇本的要求與昆曲有相似之處，或以普通民眾為原型，或以市井生活為背景，大都經過了作者的創(chuàng)新，形成了富有創(chuàng)意、引人入勝的作品。兩者在故事結構、表演方式方面有許多共通之處，昆曲可借漫畫的方式，將故事、妝容、服飾、身段等視覺元素最大限度呈現(xiàn)出來[4]。

3.2.2 人物IP對服飾元素的視覺化呈現(xiàn)

B站羅翔說刑法的賬號估值7.5億，而賬號主人羅翔虛構的人物張三這個人物IP（指知識產權或智慧財產，包括具有商標、著作權及設計權的文學和藝術作品）就價值1.8億元。張三是羅翔講法虛構出來的人物，他在視頻內容中扮演的是壞事做盡的角色，就是這樣一個反面人物IP在全網賬號擁有220萬粉絲，可見設立人物IP的重要性。張三是人物IP對于視頻內容元素的虛擬呈現(xiàn)，并未視覺化呈現(xiàn)。在此基礎上，昆曲文化傳播者可根據“視覺語境”的內涵，將人物IP視覺化呈現(xiàn)，給予受眾最直觀的感知。根據昆曲視覺文化元素，將其融入人物服飾中，設計一系列人物IP形象，不同的人物IP展示的服飾元素不同，這樣能夠給予觀眾對昆曲視覺元素的直觀體驗。

3.3 打造昆曲文化圈層社區(qū)

目前B站Z世代占比高達80%，是社區(qū)文化的主體用戶。用戶生成內容（User Generated Content,UGC）和對專業(yè)生產內容（Professional Generated Content, PGC）這兩種模式推動著B站社區(qū)生態(tài)的誕生，雙列視頻展示的產品交互方式、相對公平的流量分配機制、二次元彈幕文化的發(fā)展及對平臺內容的較大包容度，使不同的人能找到相應感興趣的內容，并且能找到同樣圈子的用戶，加速了B站社區(qū)生態(tài)的發(fā)展，到今天B站已經成為一個多元化、細分化的文化集聚地。

3.3.1 強化個體歸屬感，促進昆曲文化傳播

歸屬感是個體和所屬群體之間的一種內在聯(lián)系，是個體對特殊群體及其從屬關系的界定、認同和維系。當在這個群體中獲得認同，便會獲得歸屬感，想要繼續(xù)與群體維持關系。B站為用戶提供了一個圈層社區(qū)，給用戶營造了能增強其歸屬感的環(huán)境[5]。在B站成立之初，許多UP主因為自身喜歡某一版塊的內容，便通過產出作品表達自己的喜愛，如UP主卡琳娜通過角色扮演（Cosplay）還原了動漫角色等。除了Cosplay版塊，還有舞蹈、游戲、音樂等大版塊，在這些大版塊里又進行了細分，衍生出許多小版塊。B站不同版塊設置和分區(qū)很大程度上加強了Z世代在文化圈層中的歸屬感和認同感，在版塊分區(qū)里可以找到志同道合的朋友，在圈層社區(qū)中進行文化交流，密切與用戶之間的交流，強化用戶與文化之間的黏性。

3.3.2 加強圈層互動，創(chuàng)新昆曲傳播方式

人際傳播的“濕海綿”——“在互聯(lián)網的環(huán)境中，因為你，認識了全世界”，生動形象說明了人際傳播的功能特點。大眾傳播是以人際傳播為基礎的，社區(qū)圈層的內容文化傳播環(huán)境是由多個人際傳播組成的[6]。昆曲文化的傳播可以利用Z世代人際傳播的特點進行認知的構建，在社區(qū)圈層的用戶中，不免有一些用戶通常抱著走馬觀花的心態(tài)簡單了解其中傳播的文化內容，沒有深入去了解和認知。對此，昆曲文化傳播者可基于Z世代構成的B站社區(qū)的互動、彈幕、私信等功能幫助這些用戶構建其人際交流的渠道，增強其對昆曲文化的認知，挖掘潛在的文化認同者與傳播者，促進Z世代不同年齡、性別、職業(yè)、興趣的用戶溝通。這種內容、形式上的溝通，往往能夠催生出新鮮的、有趣的昆曲傳播形式，從而促進昆曲在B站文化傳播的創(chuàng)新。

3.3.3 推動內容消費和社會關系，構建昆曲文化的產業(yè)生態(tài)

昆曲文化傳播者可基于Z世代昆曲文化的圈層打造，加快推進昆曲文化產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構建。除了海量內容庫和搜索引擎的支撐，B站的個性化算法推薦和平臺的連接技術能滿足用戶對于昆曲文化的需求之外，基于社會性網絡服務（Social Networking Services, SNS）屬性的信息消費具有更強的滲透力。社交是更高級的內容消費形態(tài)，在昆曲文化的產業(yè)生態(tài)構建上起著十分重要的作用。B站昆曲文化社區(qū)作為一個具有高互動性、滲透性、傳播力的群體，其中的用戶基于興趣維護著友好的社區(qū)氛圍，刺激著社區(qū)內用戶更多需求的誕生，例如曲目人物潮流玩具的產出、昆曲服飾和二次元服飾的融合改造等推動著昆曲文化的內容消費，能夠增強用戶對昆曲文化的喜愛和推薦積極性。B站昆曲文化社區(qū)的構建催生了不同圈層和興趣愛好的人對昆曲文化的消費需求，滿足了豐富商品市場的需要，推動了昆曲文化傳統(tǒng)與新媒體技術的有機融合，形成了由線上需求方發(fā)起的從線上需求到線下供給的產業(yè)生態(tài)，拓寬了昆曲文化傳播的渠道和路徑。