高藝琿

（作者單位：聊城大學）

1 公益廣告概述

1.1 公益廣告的定義

公益廣告指的是不以獲取經(jīng)濟利益作為直接目標的廣告形式，它是一種面向社會大眾，為公共利益服務，通過倡導或警示等方式來傳播某種觀念，從而推動社會精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告[1]。

公益廣告的目標人群是全部社會關(guān)系中的人，它是一種受眾面最廣的廣告形式。公益廣告最顯著的特征就是不以商業(yè)利益為目標，內(nèi)容具有很高的思想性，主要目的就是引起人們對公共問題的重視，并督促人們在社會中遵循社會行為規(guī)范，從而在整個社會中形成一種良好的風尚[2]。在思想和藝術(shù)方面，公益廣告對創(chuàng)意的要求并不比商業(yè)廣告低，甚至在某些情況下高于商業(yè)廣告的要求。就創(chuàng)作動機而言，公益廣告并非以盈利為目標，而是在于引起大眾對一些社會問題的關(guān)注和對一些社會公益題材的關(guān)注。

1.2 公益廣告的產(chǎn)生

社會不斷發(fā)展過程中，為了實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化，人類對自然界展開了掠奪性的開發(fā)。目前，過度開發(fā)已經(jīng)造成生態(tài)環(huán)境的惡化，民眾的社會環(huán)保公益意識有待提升[3]。基于此，現(xiàn)代化的公益廣告應運而生。20世紀40年代，公益廣告首先出現(xiàn)在美國，其宗旨在于提高大眾對重大社會問題的認識，通過對其觀點、態(tài)度、行為等方面的改變，推動社會問題得到解決。日本的廣告組織是在1971年建立起來的，以商業(yè)為主，他們關(guān)注的是民生，回饋社會，他們的要求都和社會有關(guān)，以人們最關(guān)注的問題為中心[4]。在國內(nèi)，1986年，第一個以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告在貴陽電視臺播放；自1978年10月，中央電視臺第一次在黃金時段開設(shè)《廣而告之》專題片，這一由政府主導，被稱為“公益廣告”的廣告，已逐漸進入大眾生活。隨后，各類公益廣告開始在電視、廣播和印刷媒體上大量出現(xiàn)[5]。

2 公益廣告的特點

2.1 政府推動公益廣告的公益性和普遍性

在我國，公共事業(yè)的發(fā)展需要由國家來推動，由國家來統(tǒng)一規(guī)劃和安排。通過國家的權(quán)威保障，能夠在政府層面進一步確保公益廣告的公益性與普遍性進行良好融合[6]9-10，在國家與民眾層面，有效推動民眾對公益事業(yè)的深入理解，也能夠確保政府公益活動以更加清晰、簡單明了的方式展現(xiàn)出來。首先，政府通過制定相關(guān)政策和法規(guī)，鼓勵、支持、引導單位和個人參與公益廣告宣傳，推動公益廣告的普及和發(fā)展。例如，制定公益廣告的發(fā)布標準、稅收優(yōu)惠政策等。其次，政府通過投入資金支持公益廣告的制作和發(fā)布，推動公益廣告的廣泛傳播。此外，政府還可以通過設(shè)立公益廣告基金等方式，鼓勵企業(yè)和個人捐贈資金支持公益廣告事業(yè)。最后，政府利用各種媒體資源，積極宣傳公益廣告，提高公眾對公益廣告的認知度和接受度。例如，在電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等媒體上廣泛發(fā)布公益廣告。

通過以上舉措，可以進一步凸顯出公益廣告的公益性與普遍性，促進民眾對政府公益廣告的理解、接受與支持。

2.2 凸顯公益廣告藝術(shù)性與通俗性

雖然我國的慈善廣告起步較早，但是它的發(fā)展非常迅速，特別是整體的內(nèi)容和表現(xiàn)方式融入了許多的時代因素[6]12-13。在政府管理加持下，愈發(fā)凸顯出公益廣告的藝術(shù)性與通俗性。

首先，政府鼓勵并支持公益廣告的創(chuàng)新性設(shè)計和藝術(shù)性表達。通過舉辦公益廣告設(shè)計比賽、設(shè)立設(shè)計獎項等方式，吸引了設(shè)計師和藝術(shù)家參與公益廣告的創(chuàng)作。同時，對于優(yōu)秀的公益廣告設(shè)計作品，在各種媒體上廣泛宣傳，提高公眾對公益廣告的欣賞水平和接受度。其次，政府利用多種媒體平臺，如電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等，發(fā)布和傳播具有藝術(shù)性和通俗性的公益廣告。通過多媒體的融合和互動，實現(xiàn)廣告形式的多樣性和創(chuàng)新性，提高廣告的傳播效果和影響力。同時，政府還利用社交媒體等新興平臺，開展互動式的公益廣告?zhèn)鞑ィ尮姼臃e極地參與和分享廣告內(nèi)容。

2.3 公益廣告具有獨特的民族氣質(zhì)

公益廣告不僅可以體現(xiàn)出當前的社會現(xiàn)象和問題，而且還能夠?qū)⑽覈膫鹘y(tǒng)文化、各地的民俗習俗等融入其中，因此，它有著鮮明的民族氣息和文化價值[7]。例如，現(xiàn)在許多公益廣告都是以“尊老愛幼”為主要內(nèi)容，一些公益廣告以“孝敬長輩”為主要內(nèi)容，宣傳工作繁忙的人要“經(jīng)?；丶摇保恍┕鎻V告以宣傳“家風傳承”為主要內(nèi)容。這些能夠反映出獨特民族氣質(zhì)的公益廣告，通常是采用了以小見大的方法，讓作品所包含的理念更加深入，能夠引起人們的思考。

3 公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年全國電視公益廣告節(jié)目播出時間113.51萬小時，同比增長5.02%，占電視廣告節(jié)目播出時間的51.81%?！侗┯心愀省贰缎←愊嘤H記》《保護知識產(chǎn)權(quán)就是保護創(chuàng)新》等公益廣告廣受社會好評。

近幾年來，公益廣告一直在穩(wěn)定發(fā)展，公益廣告的商業(yè)價值和社會效用已逐步被業(yè)界與大眾所認識和認同[8]。隨著投資力度的不斷增加，人們對公益廣告的重視程度越來越高。公益廣告的內(nèi)容和形式不斷地創(chuàng)新，它的主題定位也越來越明確，這些都讓它的社會影響力不斷地增強，它的公益性和商業(yè)性得到了很好的平衡。在這種情況下，重視增加感情元素，突出媒體的人文理念和設(shè)計理念，也開始成為公益廣告的創(chuàng)作主線。

首先，我國公益廣告的重視程度不斷提高。隨著社會的發(fā)展和公民意識的增強，我國政府和社會組織對公益廣告的重視程度不斷提高。越來越多的機構(gòu)開始參與到公益廣告的制作和發(fā)布中，使得公益廣告在社會發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。

其次，公益廣告的涵蓋領(lǐng)域不斷擴大。公眾關(guān)注點趨于多元化，公益廣告的涵蓋領(lǐng)域也在逐漸擴大。從最初的環(huán)保、抗震救災等領(lǐng)域，逐漸擴展到教育、健康等多個領(lǐng)域。這表明公益廣告已經(jīng)逐漸滲透社會生活的各個方面，成為推動社會進步的重要力量。

公益廣告的形式和傳播方式不斷創(chuàng)新。目前我國公益廣告的形式和傳播方式也在不斷創(chuàng)新。從最初的電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，到現(xiàn)在的新媒體平臺，如互聯(lián)網(wǎng)、手機應用程序（Application,App）等，都為公益廣告的傳播提供了更廣闊的空間。同時，公益廣告的形式也在不斷創(chuàng)新，如微電影、動畫短片等，使得公益廣告更加生動形象，更具有吸引力。

公益廣告的社會影響力不斷增強。我國政府在公益方面一直在加強管理力度，目前現(xiàn)代化的公益廣告社會影響力也在不斷增強。越來越多的公眾開始關(guān)注公益廣告，并參與到公益事業(yè)中來。同時，一些優(yōu)秀的公益廣告作品甚至能夠引起全社會的共鳴，推動社會的進步和發(fā)展[9]。

4 公益廣告的社會公益價值

4.1 增進公眾的社會責任意識

在公益廣告的最后，常常會有“廣而告之”的字樣，顧名思義，公益廣告就是要通過這種方式，把它所要傳達的積極的含義，向大眾傳播，從而提高大眾的社會責任感。公益廣告的此項價值是建立在整個社會大環(huán)境的基礎(chǔ)上的。隨著社會道德的發(fā)展，人們不但追求物質(zhì)生活的滿足也追求精神生活的富裕，人們開始有了更深層次的價值觀[10]。公益廣告與時代發(fā)展的需要相適應，它運用了藝術(shù)的手法，擁有了鮮活的生命力，并且用它的積極引導，把真、善、美的社會道德傳遞給了受眾，進而提高了整個社會的道德水平，每個公民都增強了社會責任感。公益廣告自身包含的社會責任與擔當是其他廣告不可比擬的，尤其在新時期背景下，公益廣告的內(nèi)容、主題也愈發(fā)多元化。就此而言，公益廣告對公眾社會意識的引導起著不可替代的作用。首先，公益廣告形式多種多樣，可以通過文字、圖片、視頻、短劇等多種形式展現(xiàn)出來，主題鮮明且具有視覺沖擊力，可以更好地將主題與公益元素結(jié)合在一起，促進公眾對公益主題的深入思考。就此而言，傳統(tǒng)的宣傳手段，例如電視節(jié)目，與新時期的宣傳內(nèi)容融合在一起，可以同時在官網(wǎng)、官微等新平臺做好相應的內(nèi)容推廣，同步促進公益廣告對公眾社會意識的影響。其次，通過多樣化的主題與社會熱點聯(lián)系在一起，能夠以創(chuàng)新、發(fā)展、平衡等形式展現(xiàn)公益廣告的內(nèi)涵，從而起到良好的引導作用，例如在公益廣告“光盤行動”中，通過生活中常見的情景展現(xiàn)出光盤行動的必要性與重要性，引發(fā)公眾的共鳴。

4.2 增進公眾的道德意識

相當一部分的公益廣告以號召民眾愛護自然、愛護動物為主要內(nèi)容，這也是其社會價值的又一體現(xiàn)。公益廣告是伴隨著社會的進步而進步的。在社會發(fā)展進程中，科技的發(fā)展越來越快，但是社會在發(fā)展的同時，卻忽視了與環(huán)境的統(tǒng)一關(guān)系。社會發(fā)展應該是以對環(huán)境的保護為基礎(chǔ)的，因為環(huán)境才是人類賴以生存的根本。動物作為自然界重要的組成部分，與自然界存在著相互依存的關(guān)系。如今，人類對自然的破壞越來越嚴重，如果不能阻止這種破壞，就等于是人類“畫地為牢”，甚至將人類推向了滅亡的深淵。歸根結(jié)底，以上這些行為都是部分民眾的道德意識不高而造成的，公益廣告的價值之一就是增強公眾的社會責任感，提升公眾的文化素質(zhì)和道德水平。

4.3 改善社會行為與社會風氣

公益廣告以時事為焦點，以正面的方式來教育和引導社會的風氣，這也是公益廣告最初設(shè)計的目的。公益廣告擁有龐大的受眾群體，通過廣告、海報等形式能夠在公共區(qū)域以多樣化的形式，例如廣告牌、電視、網(wǎng)絡等進行有效的“正能量”傳播推廣。比如，《給媽媽洗腳》這個公益廣告，就是圍繞著“孝順”這個主題展開的，它用一種簡潔而又富有創(chuàng)造力的方式，向大眾傳達了這個理念，表達的是孝心和感恩之情。

4.4 提升社會公眾的藝術(shù)審美

公益廣告的社會價值還包括其中所蘊含的藝術(shù)內(nèi)涵。公益廣告通常有著更加豐富的內(nèi)容和更多的表現(xiàn)形式。例如，動畫、水彩、油畫等藝術(shù)形式都可以作為公益廣告的創(chuàng)意。因此，公眾在觀看公益廣告的過程中，可以體會到的不僅僅是廣告本身想要傳達的主題或思想等內(nèi)容，還可以在無形中受到廣告的影響，從而提升自身的藝術(shù)審美能力。公益廣告中所表現(xiàn)出的藝術(shù)特質(zhì)五花八門，而這也給觀眾的藝術(shù)美學的升華帶來了更多的益處。

5 發(fā)展公益廣告的必要性

5.1 公益廣告具有社會道德教育的作用

公益廣告是一類不以營利為主要目標的特別的宣傳，它的宣傳與社會生活有著密切聯(lián)系。它的宣傳主題有很多種，如對節(jié)約用水、保護環(huán)境的宣傳，對孝順長輩、關(guān)愛老人以及家風傳承等社會風氣的提倡，通過反映一種社會現(xiàn)象，引起人們對這種現(xiàn)象的更多的關(guān)注，并對人們的觀點、態(tài)度乃至是行動產(chǎn)生一定的作用，進而起到改善社會生活、推動社會發(fā)展的作用。所以，推動公益廣告的發(fā)展，能夠傳播一系列的社會道德知識，讓大家對在社會轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生的各種問題給予更多的重視，構(gòu)建與新時期發(fā)展相適應的價值觀，進而推動各種問題的解決。

5.2 公益廣告是社會和諧的標志

公益廣告內(nèi)容短小精悍，重點在于以情動人。在社會構(gòu)建價值體系的同時，可以對人、自然、社會之間的關(guān)系進行統(tǒng)籌。因此，發(fā)展公益廣告是社會發(fā)展必需，也是社會和諧的象征。同時，通過對公益廣告再次創(chuàng)新發(fā)展，可以為社會大眾營造一個健康的氛圍，從而為社會大眾構(gòu)建更加美好的精神生活。

6 結(jié)語

公益廣告以其強烈的親和力、鮮明的主題、正確的導向，增強人們的道德意識，引導人們關(guān)注身邊的事情。公益廣告所具有的社會價值，對提高人們的社會責任感、引導社會風氣具有積極的推動作用。

從某種意義上說，公益廣告反映了國家的道德觀念、價值觀，具有深刻的現(xiàn)實意義。當前，我國公益廣告擔負起對社會道德與社會價值等多方面的責任。與此同時，還具備多元化的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。未來的公益廣告一定會呈現(xiàn)出更高水平，也一定會為社會創(chuàng)造更多的價值。

公益廣告屬于一項社會公益事業(yè)，它可以反映出社會的真實情況，還可以讓社會大眾樹立起一個好的道德價值觀。我國的公益廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是內(nèi)容還是方式上都發(fā)生了巨大的變化。筆者認為，在今后的日子里，公益廣告將會更加全面地發(fā)展，并且對整個社會的影響也將更突出。