◇齊齊哈爾大學(xué)體育學(xué)院 張 杰 宋智梁

采用實地觀察法、訪談法、文獻(xiàn)資料法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計法、邏輯分析法對安福電商城運動鞋的市場經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以安福電商城的從業(yè)人員，莆田制鞋鏈條上的有關(guān)人員作為研究對象，探究安福電商運動鞋市場經(jīng)營中存在的問題，并對其問題提出相應(yīng)對策。

1 前言

通過40多年的改革開放，中國的市場經(jīng)濟(jì)得到了極大的發(fā)展，與此同時也帶動了商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。如今，中國成為了全球最大的運動鞋制造國，對國民經(jīng)濟(jì)起著重要作用，而莆田作為國內(nèi)運動鞋重要生產(chǎn)地，有力支撐著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。莆田曾經(jīng)是世界各大運動鞋品牌的代工廠，如耐克，阿迪達(dá)斯等，然而由于人力成本等原因，這些品牌代工廠陸續(xù)遷往東南亞地區(qū)，但把高超的運動鞋生產(chǎn)技術(shù)和一流的生產(chǎn)流水線留了下來，因此莆田運動鞋制造鏈成熟，擁有相關(guān)的專業(yè)人才。之后，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，物流和快件業(yè)的不斷完善，莆田運動鞋制造業(yè)搭乘這一東風(fēng)迅速發(fā)展，形成了以安福電商城為中心的鞋類制造和銷售中心，但快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也給莆田制鞋業(yè)帶來了一些問題。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

以莆田市安福電商城運動鞋生產(chǎn)廠家、代理、快遞從業(yè)人員為重點研究對象進(jìn)行研究。

2.2 研究方法

（1）實地觀察法。對安福電商城進(jìn)行實地走訪，觀察其安福電商城人員的人員流動情況，商業(yè)街的鞋店和檔口的銷售流程和交易方式，得出大概的經(jīng)營情況。

（2）訪談法。對安福電商城的從業(yè)人員，包括檔口管理人員、學(xué)生代理、快遞業(yè)從業(yè)人員等進(jìn)行訪談，了解安福電商城具體的運作情況，通過提問的方式對安福存在的問題進(jìn)行探討。

（3）文獻(xiàn)資料法。根據(jù)本文的研究內(nèi)容和目的，采用各種途徑搜索有關(guān)文獻(xiàn)資料。如用搜索引擎搜索安福電商城相關(guān)信息，還通過學(xué)校數(shù)據(jù)庫，利用中國知網(wǎng)等查閱有關(guān)文獻(xiàn)資料，掌握安福電商城大致情況，為本人的研究提供有價值的參考和論點上的支撐。

（4）數(shù)據(jù)統(tǒng)計法。將訪談和查詢到的有關(guān)方面資料進(jìn)行分析和整理，歸納出其有用的數(shù)據(jù)，運用體育教材《體育統(tǒng)計學(xué)》的知識進(jìn)行歸納，結(jié)合自己的理解對所掌握的信息進(jìn)行分析整理。

（5）邏輯分析法。結(jié)合對安福電商城從業(yè)人員的訪談和調(diào)查，通過邏輯分析的方式，進(jìn)行歸納、推理等等，得出最終的研究結(jié)論。

3 結(jié)果與分析

3.1 安福電商城運動鞋市場經(jīng)營現(xiàn)狀

a、從業(yè)人員基本組成。安福電商城的從業(yè)人員基本可以分為四種類別：生產(chǎn)廠家、檔口、代理、快遞。

（1）生產(chǎn)廠家。莆田鞋業(yè)的生產(chǎn)廠家有4000多家，規(guī)模較大的企業(yè)309家[1]。大型的鞋廠能夠多達(dá)幾十條流水線，達(dá)到幾千人規(guī)模的工人，小的作坊可以小到一條生產(chǎn)線，幾十個工人。即使是一條流水線在銷售旺季也可以生產(chǎn)一千多雙成品鞋。如今，較為大型的鞋廠在逐步擺脫早期制作高仿鞋的模式，走向規(guī)范化，基本靠接正規(guī)的訂單來經(jīng)營。而小型的作坊在高利潤的誘惑下，則專門生產(chǎn)高仿鞋，其中涉及的品牌廣泛。也有些制鞋小作坊會把鞋的各個部分，如鞋幫、鞋底交給專門的工廠去做，而后制鞋小作坊再負(fù)責(zé)拼起來。

培訓(xùn)結(jié)束后，參訓(xùn)人員紛紛表示，此次培訓(xùn)針對性強、干貨滿滿，通過聆聽專家的精彩講授提高了自身的業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)，今后將更加努力地鉆研通訊員工作，以宣傳服務(wù)好公司的各項工作，為“中國農(nóng)資”品牌影響力的進(jìn)一步提升做好基礎(chǔ)保障。

（2）檔口。檔口是運動鞋批發(fā)，單品銷售的小店。安福電商城的檔口和運動鞋的生產(chǎn)廠家，無論是規(guī)模較大的廠家還是小的制鞋作坊都有其固定的合作關(guān)系，當(dāng)運動鞋的生產(chǎn)廠家將一款新鞋生產(chǎn)出來后，就會將其運動鞋的相關(guān)數(shù)據(jù)和樣品交給檔口，檔口通過其新鞋的相關(guān)數(shù)據(jù)撰寫廣告詞，拍照上網(wǎng)，進(jìn)行宣傳銷售，因此檔口在某種程度類似于總代理。要是檔口在銷售過程中發(fā)現(xiàn)一款鞋子銷量好，就會向生產(chǎn)廠家要求批量生產(chǎn)，相反的，生產(chǎn)廠家通過銷量得知哪款運動鞋賣的好，也會推薦檔口進(jìn)行銷售，從中可以看出檔口和生產(chǎn)廠家關(guān)系相當(dāng)緊密。

（3）代理。安福電商城的代理可分為小代理和大代理。小代理就如學(xué)生代理，或者其他業(yè)余的兼職代理，其特點是其代理的鞋的數(shù)量小，一般一次拿貨幾雙到十幾雙不等。大代理就如各種專營店或者淘寶商家，京東商家、微商，也有一部分通過亞馬遜等渠道往海外銷售等，這類代理的特點是進(jìn)貨量大，銷售規(guī)模巨大。這些代理是莆田運動鞋銷往全國和世界各地的核心，他們通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道去尋找客源，無論是親戚，朋友，同學(xué)還是陌生人都是他們潛在的客戶。在晚上十點過后的安福電商城，常能看到各種代理到檔口拿鞋，小型貨車、小三輪、女式摩托車是代理們運貨的工具。在電商城生意火爆之時，這些交通工具是造成該地段堵車的原因。

（4）快遞。由于安福電商城網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的發(fā)達(dá)，快遞業(yè)跟隨網(wǎng)絡(luò)銷售也蓬勃發(fā)展，使得在安福電商及周邊有大量的快遞點，但具體數(shù)量難以統(tǒng)計。顧客向代理買鞋之后，代理通過快遞將貨發(fā)往全國各地。也正是因為莆田鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)達(dá)，造成了莆田當(dāng)?shù)乜爝f業(yè)在經(jīng)營過程中存在一些問題：買賣快遞面單的現(xiàn)象。

b、安福電商城運動鞋網(wǎng)絡(luò)銷售模式。由于安福電商城的歷史遺留問題和本身市場結(jié)構(gòu)的問題在這些銷售的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展為現(xiàn)存的三種模式：代理模式、第三方平臺銷售模式、網(wǎng)購代發(fā)貨模式。前兩種模式在安福電商城運動鞋銷售的實際運作中并非相互獨立，而是相互交錯，互為促進(jìn)，以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要手段，運用代理和第三方平臺等方式進(jìn)行營銷。由于網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的快速發(fā)展和莆田作為“中國最大的品牌鞋A貨批發(fā)交易市場之一”的優(yōu)勢，這二種模式共同作用，產(chǎn)生了獨特的銷售模式：網(wǎng)購代發(fā)貨模式。

（1）安福電商城的代理模式。簡單來說，“代理模式”是生產(chǎn)商把生產(chǎn)出來的商品通過代理人或者代理商將商品賣給消費者的營銷方式。具體到安福電商城的運動鞋銷售，生產(chǎn)廠家把生產(chǎn)出來的運動鞋通過代理人把鞋高效快速地賣給需要的消費者，而代理商從中掙取或多或少的差價。代理商或代理人的年齡分布從青少年到中老年人，兼職全職都有，人數(shù)眾多。這些從業(yè)人員運用各種網(wǎng)絡(luò)社交工具進(jìn)行推廣銷售，主要國內(nèi)社交工具包括如微信，QQ，微博等。

以學(xué)生代理為例，由于莆田學(xué)院毗鄰安福電商城，有相當(dāng)程度數(shù)量的學(xué)生做起了學(xué)生代理，而學(xué)生代理大部分又以兼職為主。他們在個人的QQ和微信賬號上發(fā)布各種運動鞋信息。運動鞋的品類多種多樣，以籃球鞋，跑步鞋為主。一般所售賣的價格要低于原鞋市場價，通過低價噱頭首先吸引同學(xué)和朋友購買其運動鞋，由于做“熟人生意”是市場較小，他們還會主動加陌生好友，以擴大售賣的范圍。值得一提的是，學(xué)生代理還會招其他人作為自己的下線，進(jìn)行“二次代理”，以此類推，下線再發(fā)展自己的“下線”，進(jìn)行多次代理。下線和自己的上線按照事先約定的所賺差價的比例來分配利益，通過這種“多重代理”的模式，安福電商城的運動鞋便可沿著代理人的“好友網(wǎng)”擴大銷售、發(fā)掘潛在客戶。

（2）安福電商城的第三方平臺銷售模式。第三方網(wǎng)絡(luò)銷售模式是指借助第三方的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，如淘寶、京東、微店等售賣產(chǎn)品的銷售模式。網(wǎng)絡(luò)商家們在自己的網(wǎng)店上售賣運動鞋，當(dāng)中有莆田當(dāng)?shù)氐淖灾髌放迫缥痔?，古奇天倫等等，但同時也存在許多“高仿鞋”，這些高仿鞋冒充正品在淘寶和京東和微店等第三方平臺上售賣。

c、安福電商城的自主品牌。由于當(dāng)?shù)卣O(jiān)管力度的加大和積極的引導(dǎo)，當(dāng)?shù)卦絹碓蕉嗟闹菩髽I(yè)認(rèn)識到了自主品牌的重要性，自主品牌對當(dāng)?shù)氐闹菩瑯I(yè)來說是一條穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展的道路。經(jīng)過了多年的努力，安福電商城擁有了超過三百多家自主品牌，其中比較有代表性的有思威琪、莫蕾寇蕾、吉普森、走索、沃特、古奇天倫、石跡、杜客、玩覓等。

d、安福電商城的市場規(guī)模。莆田市長久以來都有“中國鞋城”的稱號，在制鞋方面無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是做工水平都排在全國前列。根據(jù)2015年政府發(fā)布的《莆田制鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究—莆田市第三次全國經(jīng)濟(jì)普查系列專題分析之二》[3]中指出：制鞋產(chǎn)業(yè)是莆田的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值居全市十大產(chǎn)業(yè)集群之首。而運動鞋的銷售又是其中最重要的部分。

根據(jù)莆田市統(tǒng)計局發(fā)布的文件《2017年莆田市消費市場穩(wěn)中向好》[4]中指出：截止2017年年底，全市有303家限額以上的電商貿(mào)易企業(yè)達(dá)到了112.56億元的網(wǎng)絡(luò)銷售額，同比增長了28.1個百分點，占全市零售總額的16.2%，高于全省平均水平達(dá)9.8%。其中，有23家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售價超億元，和去年相比增加了7家企業(yè)。

在莆田，年銷售額達(dá)到兩千萬元人民幣以上的大型鞋廠達(dá)到了402家，總銷售額超過400億元，余下的中小型鞋廠達(dá)到三千六百多家，年銷售額也有兩百多億。包括安福電商城，其直接從事鞋類生產(chǎn)和銷售的人員達(dá)到了三十五萬，占了莆田市總?cè)丝诘氖种?。如今，在莆田的四千多家鞋廠中，已有三百多家擁有了自己的品牌，其中有相當(dāng)大一部分在做外貿(mào)和代加工。

e、安福電商城管理機構(gòu)。安福電商城的管理部門是安福電商城管理委員會。為了加強對安福電商城的監(jiān)管和改善服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)過莆田市政府的批準(zhǔn)成立了莆田市城廂區(qū)安福電商城管理委員會，也叫安福電子商務(wù)聯(lián)合會。

安福電商城管理委員會的職責(zé)主要是協(xié)助政府對安福電商城進(jìn)行管理，積極推動安福鞋業(yè)和電商的發(fā)展并調(diào)查和研究莆田電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)，為政府管理和電商發(fā)展提供參考，完成相關(guān)部門授權(quán)委托的相關(guān)管理事項，同時還對其會員進(jìn)行電子商務(wù)相關(guān)方面的指導(dǎo)和培訓(xùn)并對安福電商城的從業(yè)人員提供法律法規(guī)的指導(dǎo)。

f、政府的治理。針對莆田鞋業(yè)存在的問題，政府也在不斷努力地尋求解決方法。莆田鞋業(yè)的良好發(fā)展關(guān)乎民生，政府為此也非常重視對莆田鞋業(yè)進(jìn)行有效的治理和引導(dǎo)。近幾年來，通過出臺相關(guān)法規(guī)和政策，給予補助和獎勵的方式積極推動莆田鞋業(yè)向好的方向發(fā)展。

2017年，莆田市政府發(fā)布《莆田市人民政府關(guān)于加快鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級若干措施的通知》[5]，對包括安福電商城在內(nèi)的莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型提出了加快鞋業(yè)轉(zhuǎn)型的七大措施，即：營造良好市場秩序、推動品牌化發(fā)展、提升產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺、鼓勵先進(jìn)制造、幫助拓展市場、加大困難企業(yè)幫扶、強化工作保障。而且對文中各個舉措該做什么，怎么做都進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，并劃分了實行各個舉措的負(fù)責(zé)單位。

與此同時，在同年7月分還發(fā)布了《莆田市人民政府關(guān)于嚴(yán)厲打擊“仿冒鞋”和“假海淘”違法行為專項行動的通告》[6]，旨在通過查處“仿冒鞋”和“假海淘”等違法行為，形成打擊的高壓態(tài)勢，引導(dǎo)莆田的鞋企進(jìn)行自主創(chuàng)新，通過打造良好的法制化經(jīng)商環(huán)境，促進(jìn)莆田市經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康的發(fā)展。

打擊“仿冒鞋”和“假海淘”增加了不法商家造假的難度，而“七大措施”的提出降低了莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型的成本，這“一打一扶”中體現(xiàn)了政府解決莆田鞋業(yè)問題的決心。

3.2 安福電商城運動鞋市場經(jīng)營中存在的問題

（1）快遞業(yè)的亂象。其亂象主要表現(xiàn)在：倒賣快遞面單普遍和高仿鞋異地上線?？爝f面單指的是快遞行業(yè)在運送貨物的過程中用以記錄發(fā)件人、收件人以及產(chǎn)品重量、價格等相關(guān)信息的單據(jù)，簡單來說就是我們常說的“快遞單”。快遞面單上記錄著發(fā)件人和收件人的基本信息，包括姓名，聯(lián)系方式，收發(fā)件地址等。其中面單上發(fā)件地址，是高仿鞋異地上線的核心。一般來說快遞面單上的發(fā)貨地址和該快遞網(wǎng)點所在區(qū)域是相對應(yīng)的，比如說從上海的快遞網(wǎng)點發(fā)貨，該發(fā)貨地只會顯示在上海上線，同理在泉州發(fā)貨只會在泉州上線。而這里所說的異地上線是指發(fā)貨地在莆田，卻顯示在上?；蛘呦愀郏踔潦敲绹l(fā)貨，讓消費者誤以為自己購買的是正品鞋。當(dāng)?shù)氐官u快遞面單的快遞網(wǎng)點大多是沒有資質(zhì)的，也就是所謂的“黑網(wǎng)點”，他們在正規(guī)網(wǎng)點通過非正規(guī)途徑購買快遞面單，通過異地上線來攬貨，然后由快遞公司收貨，從中賺取差價。一般來說，快遞面單并不額外收費，但是由于倒賣面單的緣故，一般在莆田寄快遞要多收快遞面單費，一張兩元。

（2）造假轉(zhuǎn)向隱蔽，向交通不方便，偏僻的地方轉(zhuǎn)移。經(jīng)過政府幾次三番的突擊檢查，現(xiàn)在的安福城部分售假商家已有防備之心，基本上不會讓外人知道倉庫的位置，更不會輕易帶人進(jìn)到倉庫里，人貨分離的自保模式也使商家們能夠躲避檢查提供了生存空間。如今安福電商城售賣高仿鞋的倉庫和制鞋作坊已經(jīng)轉(zhuǎn)向較為農(nóng)村和郊區(qū)，造假活動更加隱蔽。

3.3 安福電商城運動鞋市場經(jīng)營存在問題的對策

為了推動安福電商城，莆田制鞋業(yè)，尤其是運動鞋市場進(jìn)行較好的，可持續(xù)的發(fā)展，特別是為了解決好安福電商城市場經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，有必要提出相應(yīng)的解決方法，以下是幾點對策。

（1）完善相關(guān)的法律法規(guī)，引導(dǎo)賣家合法經(jīng)營。有關(guān)部門應(yīng)該根據(jù)安福電商城的具體情況積極完善相關(guān)的法律法規(guī)，合理地管理。針對運動鞋市場經(jīng)營中出現(xiàn)的問題對癥下藥，制定切實可行的方法，對一些造假制假，倒賣倒買的商家加大懲罰力度。同時，要加大法律法規(guī)的宣傳力度，警示不法商家，也做到規(guī)范其他商家的作用，讓安福電商城的相關(guān)經(jīng)營人員意識其行為將觸犯法律，起到震懾作用。

（2）加強對網(wǎng)絡(luò)商城銷售的監(jiān)管。安福電商城絕大部分的交易都是在淘寶，拼多多，微信，京東，微店等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上展開的，在很大程度上是因為政府對網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管的疏忽和相關(guān)法律法規(guī)的不健全，加之在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上進(jìn)行銷售的門檻過低，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺對其商家的資質(zhì)審核不夠嚴(yán)厲，才使得一些不法商家有空子可鉆。所以，政府應(yīng)該努力加大對互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售的監(jiān)管，建立健全管理機制，對網(wǎng)絡(luò)銷售中出現(xiàn)的問題要早發(fā)現(xiàn)早解決。政府部門及其安福的管理部門應(yīng)該同中國各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺展開切實的合作，從銷售途徑中杜絕假貨的出售，嚴(yán)厲處罰網(wǎng)絡(luò)銷售中各種造假行為。

（3）整頓當(dāng)?shù)乜爝f業(yè)亂象。莆田當(dāng)?shù)乜爝f業(yè)的亂象緣起于高仿運動鞋不法銷售的泛濫。前面已經(jīng)說到，由于安福電商城高仿鞋銷售的高度發(fā)達(dá)和“異地上線”的需要，使得當(dāng)?shù)乜爝f業(yè)倒賣面單嚴(yán)重還抬高了當(dāng)?shù)乜爝f費用。不過，同時當(dāng)?shù)乜爝f業(yè)的亂象也促進(jìn)了高仿鞋售賣的繁榮。因此，有關(guān)部門應(yīng)該集中整頓當(dāng)?shù)氐目爝f業(yè)，取締沒有資質(zhì)的“黑快遞”，對倒賣快遞面單的快遞網(wǎng)點和個人進(jìn)行嚴(yán)肅處理。同各大快遞公司建立合作關(guān)系，制定其處理辦法，可以通過建立“黑名單”的管理體制，防范和進(jìn)行更有效的監(jiān)督。