謝輝，戴玲

（廣州城市理工學(xué)院，廣東 廣州 510800）

引言

作為皮具產(chǎn)品的重要組成部分，皮革面料一直是皮革產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點。相對于皮具產(chǎn)品可以直接消費和使用，皮革面料通常內(nèi)嵌于成品中，不容易被消費者所熟知。隨著市場上皮革產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高和價格競爭的日趨激烈，位于產(chǎn)業(yè)上游的皮革供應(yīng)商逐漸意識到品牌的重要性，并逐漸向品牌化發(fā)展。要素品牌是指要素產(chǎn)品以成份或部件的形式加入到某一終端品牌中[1]，直接面向最終消費者的營銷策略。實施要素品牌策略有利于要素供應(yīng)商提高競爭優(yōu)勢[2]，已被越來越多的企業(yè)所重視。以英特爾、萊卡及YKK 等為典型的要素供應(yīng)商，它們通過建立要素品牌，在消費者心中建立了影響力，拉動了產(chǎn)品銷量并提升了市場地位。因此，皮革供應(yīng)商通過要素品牌營銷策略，將品牌形象傳遞給終端消費者并構(gòu)建與提升品牌價值，是推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

1 要素品牌的內(nèi)涵

要素品牌又稱成分品牌，其最初概念是由Norris 等人于1992 年提出，他們認(rèn)為要素品牌是產(chǎn)品中某類內(nèi)含成分品牌與產(chǎn)品品牌一起呈現(xiàn)給消費者的一種營銷策略[3]。概念一經(jīng)提出，引起了眾多研究者的廣泛關(guān)注。Keller 等認(rèn)為要素品牌著重強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品中的某一關(guān)鍵屬性以要素的形式納入另一個品牌并直接面向最終消費者的現(xiàn)象，并將其視為是成品品牌提高產(chǎn)品差異化的策略[4]。楊柳怡提出要素品牌是產(chǎn)品的成分或部件，它使成品品牌具有獨特的識別性[5]；閻志軍認(rèn)為兩個品牌標(biāo)識同時出現(xiàn)在商品上時，成品品牌可稱為主品牌，某品牌作為成分或元素加入成品品牌中，即為要素品牌[6]。直到2010 年，Kotler 和Pfoertsch 在《要素品牌戰(zhàn)略》著作中明確了要素品牌的內(nèi)涵：旨在通過產(chǎn)品中不可或缺的材料、元素和部件等構(gòu)成要素，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知和偏好，使得消費者選擇購買含有該種要素的產(chǎn)品[7]。

根據(jù)以上學(xué)者的研究可知，要素品牌具有明顯的特征：（1）要素品牌是屬于中間品品牌，它不可以直接在市場上銷售；（2）要素品牌有屬于自己的品牌標(biāo)識，其品牌的價值化需要直接面向消費者；（3）要素品牌依附于成品品牌，最終要通過成品品牌實現(xiàn)其價值。

2 要素品牌策略

按照要素品牌策略作用過程中路徑的不同,可分為拉式和推式兩種類型[8]。

拉式策略是跨越產(chǎn)品制造商的中間環(huán)節(jié)，要素供應(yīng)商直接在市場終端面向消費者宣傳要素品牌，提升要素品牌在終端消費市場的品牌認(rèn)知度和知名度的策略。拉式策略能越過成品市場環(huán)節(jié)促使消費者以要素品牌作為購買決策，從而反過來拉動產(chǎn)品制造商對要素品牌的需求[9]，幫助要素品牌快速打開下游終端渠道并作用于成品市場[10]。

要素供應(yīng)商加強(qiáng)與下游產(chǎn)品制造商的合作質(zhì)量，在消費者市場協(xié)同制造商建立的品牌聯(lián)合推廣策略稱之為推式策略。推式策略行動路徑不同于拉式策略，推式策略是要素供應(yīng)商以產(chǎn)品制造商的品牌市場資源為依托，在終端消費者市場推廣要素品牌的策略[11]。推式策略的實施有利于改善以往要素供應(yīng)商與制造商博弈關(guān)系中長期處于弱勢的地位[12]。

基于要素供應(yīng)商視角，無論是越過產(chǎn)品制造商的拉式策略還是加強(qiáng)與產(chǎn)品制造商合作品牌推廣的推式策略，都不只是簡單促銷或者廣告宣傳，而是開拓下游市場渠道的有效途徑[13]。

3 要素品牌策略的研究現(xiàn)狀

按照研究視角的不同，現(xiàn)有要素品牌相關(guān)研究可劃分為成品品牌和要素供應(yīng)商兩個領(lǐng)域。

站在成品品牌立場，相關(guān)學(xué)者主要集中于將要素品牌作為一個從屬組成構(gòu)件，研究其對成品品牌的影響。如品牌資產(chǎn)[14]、競爭差異化優(yōu)勢[4]、品牌關(guān)注度[15]、感知質(zhì)量和感知價值[16]等方面的研究。研究中并沒有涉及到要素品牌本身策略實施問題。

基于要素供應(yīng)商視角，研究者們針對要素品牌在品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行了理論的探索。LUCZAK等首先提出供應(yīng)商要素品牌的實施應(yīng)該包括B2B、B2C 和B2B2C 步驟，并強(qiáng)調(diào)結(jié)合推式和拉式策略能為供應(yīng)商要素品牌帶來協(xié)調(diào)效應(yīng)[12]。在LUCZAK 等人研究的基礎(chǔ)上，Uggla 等提出了一個包含市場價值、品牌架構(gòu)、品牌戰(zhàn)略和牌價值延伸四個步驟的戰(zhàn)略模型[16]。KOTLER 等則認(rèn)為供應(yīng)商要素品牌化是一個新品牌從無到有的開啟過程，要經(jīng)歷品牌定位—信譽(yù)提升-突破-回饋-費耶斯科效應(yīng)發(fā)展步驟（如圖1 所示）[1]。上述學(xué)者從品牌戰(zhàn)略層面提出的要素品牌理論構(gòu)想，對供應(yīng)商要素品牌策略實施具有重要的建設(shè)性意義。

圖1 要素品牌的發(fā)展步驟[1]Fig.1 Development steps of element brands[1]

4 皮革供應(yīng)商要素品牌營銷策略研究

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)以后，工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級表現(xiàn)出一種新的發(fā)展趨勢。在整個市場環(huán)境與形勢下，皮革行業(yè)發(fā)展的壓力與日俱增，皮革企業(yè)營銷活動受到不同程度影響。在生存壓力和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，少數(shù)皮革企業(yè)為了實現(xiàn)品牌快速覆蓋目標(biāo)消費人群，盲目使用低價格營銷策略來吸引消費者眼球[17]。此類低價戰(zhàn)的惡性競爭，對皮革企業(yè)品牌化可持續(xù)發(fā)展帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

對于皮革行業(yè)來說，皮革企業(yè)想要持續(xù)穩(wěn)定實現(xiàn)利益最大化，就必須尋找良性、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。目前,國內(nèi)皮革成品制造企業(yè)主要圍繞品牌差異化戰(zhàn)略，通過一系列營銷策略如電子商務(wù)營銷策略[18]、網(wǎng)絡(luò)營銷策略[19]、專業(yè)市場營銷策略[20]、新媒體營銷策略[21]等的實施，提升了自身市場品牌營銷能力。相對于成品制造商的產(chǎn)品可以被消費者直接購買和使用，皮革材料通常作為要素內(nèi)嵌于成品中，不容易被消費者所熟知，不利于品牌的推廣。要素品牌營銷是將要素品牌作為成品品牌的組成部分在成品上顯示，共同面對終端消費者的策略，該策略的運(yùn)用將有助于皮革供應(yīng)商克服以往要素產(chǎn)品“隱藏”在成品中不容易被消費者察覺的弊端。要素品牌化營銷策略作為一種獲得競爭優(yōu)勢的有效途徑，正在被越來越多的要素供應(yīng)商所關(guān)注和應(yīng)用[22]。以英特爾、萊卡、YKK 拉鏈等為代表的要素供應(yīng)商，上世紀(jì)90 年代就著手創(chuàng)建要素品牌，最終都擴(kuò)大了在消費者心中的影響力、拉動了產(chǎn)品銷量并提升了市場地位，取得了較大的成功。它們成功創(chuàng)建知名要素品牌的案例為皮革供應(yīng)商要素品牌化建設(shè)提供了方向與思路。本文以皮革供應(yīng)商為視角，根據(jù)已有對要素品牌的影響因素[7]、行動路徑[6]、實施步驟[8]、發(fā)展步驟[1]等的研究，提出了皮革供應(yīng)商要素品牌的營銷路徑（見圖2）。

圖2 皮革供應(yīng)商要素品牌營銷路徑Fig.2 Brand marketing path for leather suppliers

皮革供應(yīng)商要素品牌營銷的實施過程中所面對的市場不僅包括皮革成品市場，還應(yīng)包括終端消費者市場。在推式策略中與成品制造商品牌合作和聯(lián)合推廣環(huán)節(jié)，要素品牌知名度的高低直接影響到成品品牌聯(lián)合效應(yīng)[23]。要素品牌的知名度越高，成品品牌獲得的聯(lián)合效應(yīng)越大。知名的要素品牌有助于成品品牌利用其核心要素以突出某一特定屬性，提高競爭中的差異化水平以獲取競爭優(yōu)勢[9,24]。同樣，在拉式策略面對終端消費市者市場環(huán)節(jié)，品牌的知名度在一定程度上也有利于促進(jìn)消費者的購買意愿[25]。當(dāng)消費者在面對一個毫無了解的成品品牌時，知名度較高的要素品牌可能會通過消費者對其品牌的認(rèn)知，激發(fā)消費者的購買欲望并最終決定購買。因此，無論是與皮革制品生產(chǎn)商合作還是面對終端的消費者，良好的品牌形象都是皮革供應(yīng)商實施要素品牌營銷策略是否成功的關(guān)鍵[26]。

4.1 塑造要素品牌形象

品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)價值理念的集中體現(xiàn)。無論是從企業(yè)的品牌營銷，還是從高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來看，企業(yè)所做的這些努力，都是為了塑造良好的品牌形象。對于皮革供應(yīng)商行業(yè)來說，塑造品牌形象可通過找準(zhǔn)品牌定位、重視品牌標(biāo)識、樹立員工品牌意識、提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平、確立品牌推廣方式這五個途徑入手。

找準(zhǔn)品牌定位是皮革供應(yīng)商要素品牌策略實施的必經(jīng)步驟,關(guān)系到品牌營銷的成敗。皮革供應(yīng)商要根據(jù)所處的目標(biāo)市場，找準(zhǔn)市場空隙，明確目標(biāo)客戶，細(xì)化品牌定位。市場調(diào)查是企業(yè)獲取市場信息的基本工具，也是企業(yè)探索市場、發(fā)現(xiàn)新機(jī)會的重要手段[27]。皮革供應(yīng)商可以通過市場調(diào)查的方式收集主要競爭對手的目標(biāo)客戶及其市場環(huán)境方面的信息，并對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化整理，使品牌定位變得更加明確。此外，皮革供應(yīng)商還可以通過對目標(biāo)客戶打標(biāo)簽的方式來精確要素品牌定位。

重視品牌標(biāo)識設(shè)計是皮革供應(yīng)商塑造品牌形象的核心。品牌標(biāo)識是讓消費者最容易識別且印象最為深刻的內(nèi)容。根據(jù)以往萊卡、YKK 等企業(yè)成功實施要素品牌的經(jīng)驗，簡潔有力的品牌標(biāo)識和標(biāo)語能加深消費者印象，方便建立與客戶之間的情感溝通（見圖3）。品牌標(biāo)識及標(biāo)語不僅能展示產(chǎn)品的功能，也代表企業(yè)文化及精神。皮革供應(yīng)商應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的特色與公司文化尋求與知名專業(yè)品牌設(shè)計公司合作，專業(yè)的品牌設(shè)計公司擁有強(qiáng)大的創(chuàng)意團(tuán)隊，他們對品牌標(biāo)識設(shè)計有獨特見解，最后通過問卷調(diào)查征集各方意見，打造簡明扼要又符合定位的要素品牌標(biāo)識。

圖3 萊卡、YKK 的品牌標(biāo)識Fig.3 Brand identification of LYCRA and YKK

樹立員工的品牌意識對塑造要素品牌形象有著重要的意義。皮革供應(yīng)商要把塑造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先課題，將經(jīng)營理念融合到樹立員工的品牌意識上，不斷強(qiáng)化員工的主人翁意識，大力培訓(xùn)員工的品牌意識和創(chuàng)新能力，讓公司員工深刻理解要素品牌內(nèi)涵。只有得到員工的理解和認(rèn)同才會讓員工產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，讓員工主動地宣傳品牌，成為公司品牌的傳播者。

提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)意識是一個企業(yè)發(fā)展和品牌形象塑造的有效手段。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣對一個品牌形象的好壞起著至關(guān)重要的作用，所有知名品牌的核心要素都是產(chǎn)品質(zhì)量過硬。根據(jù)一項針對國人的民意調(diào)查結(jié)果顯示，有超過百分之九十的消費者認(rèn)為名牌相比普通品牌更具有產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢[28]。其次,服務(wù)意識也越來越成為影響品牌戰(zhàn)略實施的重要因素。未來企業(yè)間的競爭已不再只是聚焦于產(chǎn)品層面，而是上升到產(chǎn)品加服務(wù)層面的競爭。好的服務(wù)意識能給消費者帶來更好的服務(wù)感受，為企業(yè)贏得更多客戶及市場的認(rèn)可，從而提升品牌形象。所以，皮革供應(yīng)商只有強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量、重視服務(wù)的提升，才能構(gòu)建良好的品牌形象，使企業(yè)在市場競爭中獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.2 運(yùn)用推、拉式營銷策略

在品牌化和個性化服務(wù)趨勢凸顯的時代，皮革行業(yè)市場競爭日趨激烈,商業(yè)模式與消費行為不斷變化，品牌將逐漸成為企業(yè)未來贏得市場的重要因素[29]。而位于皮革產(chǎn)業(yè)上游的皮革供應(yīng)商仍然依靠傳統(tǒng)營銷模式作為企業(yè)增加盈利的主要方式，不利于企業(yè)的品牌化發(fā)展。要素品牌戰(zhàn)略作為一種全新的工業(yè)品品牌營銷戰(zhàn)略，具有獨特的優(yōu)勢。皮革供應(yīng)商運(yùn)用要素品牌策略有利于增強(qiáng)消費者信任感和提升品牌影響力[15]。按照推廣路徑的不同，要素品牌的實施不僅包括傳統(tǒng)對成品生產(chǎn)商的推式策略，還包括直接面對終端消費者的拉式策略。推式策略和拉式營銷策略相結(jié)合將是培育皮革供應(yīng)商核心競爭力和開拓市場的重要支撐。

（1）推式策略

推式策略是指皮革供應(yīng)商面向成品生產(chǎn)商進(jìn)行營銷，成品生廠商面向終端消費者銷售產(chǎn)品的過程。皮革供應(yīng)商在推式策略的實施初期，可選擇品牌形象良好、有較大影響力的成品品牌開展合作，與其充分溝通要素品牌策略實施方案，以返點或讓利等方式抽出一定比例利潤，作為聯(lián)合推廣基金，并簽訂在成品上展現(xiàn)要素品牌標(biāo)識的使用協(xié)議。在對終端用戶的線上及線下的營銷活動中同時宣傳及展現(xiàn)要素品牌產(chǎn)品，借助成品品牌的影響力帶動要素品牌傳播。

雖然通過利潤的讓渡會打動成品生產(chǎn)商，積極主動的服務(wù)也會為合作加碼。但長遠(yuǎn)而言，過硬的質(zhì)量和創(chuàng)新的產(chǎn)品才是合作的基石。因此，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，皮革供應(yīng)商應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)力度，加強(qiáng)與合作伙伴在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)緊密合作，協(xié)助成品生產(chǎn)商開發(fā)更多具有高溢價能力的產(chǎn)品，如此才是要素品牌實施的長久之策。

（2）拉式策略

拉式策略是要素供應(yīng)商直接面對最終消費者，通過建立消費者偏好，讓消費者在購買決策時選擇含要素的產(chǎn)品的營銷策略。皮革供應(yīng)商在實施拉式策略時，要充分利用B2C 營銷工具，通過門戶網(wǎng)站、論壇、微信等互聯(lián)網(wǎng)渠道宣傳要素品牌產(chǎn)品，與消費者建立雙向的互動關(guān)系，在消費者中形成較強(qiáng)的影響提升傳播效果。如通過加大門戶網(wǎng)站建設(shè)力度，在網(wǎng)站中開設(shè)用戶論壇增加留言互動、有獎問答功能，加強(qiáng)與消費者交流，讓消費者在互動性中了解公司產(chǎn)品優(yōu)勢及技術(shù)實力，打造優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的品牌形象；在企業(yè)公眾號中除了展示產(chǎn)品外，還增加形式較為生動有趣的皮革日常保養(yǎng)、維護(hù)相關(guān)科普互動內(nèi)容，讓消費者在了解相關(guān)行業(yè)知識的同時，對要素品牌留下深刻印象等。此外，獨家贊助皮革制品專業(yè)設(shè)計賽事等活動，也是曝光要素品牌、提升品牌在終端消費者心中影響力的有效途徑。

結(jié)語

以皮革供應(yīng)商為視角，以塑造要素品牌形象為切入點，提出了皮革供應(yīng)商的要素品牌營銷路徑，為同行業(yè)企業(yè)及工業(yè)中間品供應(yīng)商實施要素品牌策略提供了參考和思路。皮革供應(yīng)商要素品牌的實施是一個綜合的系統(tǒng)工程，包括信譽(yù)提升、突破占領(lǐng)市場、回饋以及費耶斯科效應(yīng)四個階段。由于篇幅所限，研究并未探究皮革供應(yīng)商與成品生產(chǎn)商如何合作突破覆蓋整個市場，以及合作中如何使雙方都感到滿意等內(nèi)容，后續(xù)研究可依此展開。