摘要：中國富硒保健食品市場容量高速增長，SCP分析表明，上位企業(yè)借勢快速擴張，使產(chǎn)業(yè)進入壟斷競爭階段，企業(yè)的高密度廣告、兼并重組等行為取得了良好的績效：規(guī)模效益顯現(xiàn)，技術(shù)擴散加快，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向更高階段演變。富硒區(qū)應(yīng)抓住產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整機遇，從聚焦核心功效、突破成本壁壘等方面入手，集有限力量于戰(zhàn)略大單品，以單品的崛起帶動當(dāng)?shù)馗晃a(chǎn)業(yè)迭代升級。

關(guān)鍵詞：富硒保健食品；SCP解析；富硒區(qū)；市場策略

一、引言

硒具有強抗氧化、拮抗重金屬等作用，中國營養(yǎng)學(xué)會推薦攝入量為每天60～250μｇ。70%以上耕地缺硒和50%以上人口處于低硒狀態(tài)的現(xiàn)狀，使富硒保健食品以其高效定量補硒的優(yōu)勢在中國市場得到高速發(fā)展，中國營養(yǎng)保健協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國保健品市場規(guī)模達6900億元，電商保健食品實現(xiàn)銷售額835億元，富硒保健食品成為銷量新秀，除以硒酵母片、麥芽硒片直接命名的產(chǎn)品外，以補充多維生素、多礦物質(zhì)為保健功能的食品中也全部加入了“硒”元素。

伴隨市場熱銷應(yīng)運而生的富硒保健食品經(jīng)營主體大量涌現(xiàn)，陜西安康等富硒區(qū)紛紛跟進，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，我國有生產(chǎn)和經(jīng)營富硒保健食品的企業(yè)719家，其中，陜西安康18家、湖北恩施16家、貴州開陽12家、安徽石臺5家、江西宜春、廣西巴馬、青海平安各1家。進一步分析發(fā)現(xiàn)，以上49家企業(yè)中，僅有19家為在業(yè)狀態(tài)，其他企業(yè)登記狀態(tài)均顯示為“存續(xù)”，而且銷量極低。

富硒區(qū)擁有規(guī)模天然富硒土壤，理應(yīng)領(lǐng)跑全國富硒保健食品賽道，那么，是什么原因?qū)е逻@些區(qū)域開發(fā)的富硒保健食品市占率低？為什么政府、科技、經(jīng)營主體多方發(fā)力也未能打造出一款暢銷產(chǎn)品？探討這些問題對于正著力發(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)助推鄉(xiāng)村振興的富硒區(qū)具有很強的現(xiàn)實意義。本文采取“跳出本地看本地”的辦法，通過SCP分析來厘清國內(nèi)市場的基本情況，從而給出富硒區(qū)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的粗淺建議。

二、文獻回顧

發(fā)展富硒保健食品產(chǎn)業(yè)，培育新興業(yè)態(tài)，繁榮地方經(jīng)濟，一直以來都是富硒地區(qū)政府部門和市場主體出于各自利益考量所追求的目標。百度學(xué)術(shù)檢索發(fā)現(xiàn)，對富硒保健食品和相關(guān)功能的研究可追溯到20世紀70年代，最早一篇關(guān)于硒功效的研究論文出現(xiàn)在1977年，最早授權(quán)的富硒保健食品發(fā)明專利出現(xiàn)在1994年，但四十余年的研究大多集中在原料、配方、制備方法、檢測方法、與其他維生素或礦物質(zhì)的復(fù)配方法等實驗室階段的方法研究上，研究原料覆蓋了食品和藥品，包括富硒酵母、麥芽、大蒜、蘑菇、葵花籽、葛葉、魚、蜂蜜、鐵皮石斛等等，卻鮮見關(guān)于市場方面的研究。之所以出現(xiàn)這樣的研究視角，可能與富硒保健食品產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)相關(guān)。

學(xué)術(shù)界對富硒保健食品功能功效、生產(chǎn)方法進行了全方位的探索，段亮亮（2018）等研究證明了富硒保健食品具有清除自由基、高抗氧化活性、拮抗重金屬的功效，林文（2020）等對防癌抗癌富硒保健食品進行了研究，李浩男（2022）等的研究表明，富硒保健食品可以預(yù)防心肌壞死、延緩人體器官老化時間。張軍（2014）等研究顯示，富硒區(qū)有硒資源優(yōu)勢，存在發(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)的潛力，但目前開發(fā)的富硒食品質(zhì)量穩(wěn)定性有待提升，富硒區(qū)的富硒食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，品牌不強，但價格較高。胡明嬋（2023）等研究認為，近幾年來，我國保健品市場規(guī)模穩(wěn)步提升，電商保健品銷售額快速增長，市場參與者眾多，市場集中度整體不高，進口品牌對本土品牌的競爭壓力不斷增大。

富硒保健食品作為富硒產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品，受到各大科研院所、大學(xué)、企業(yè)的高度關(guān)注，但目前尚缺乏市場角度的系統(tǒng)研究，基于SCP模型的探析更是少見，本文通過梳理分析國內(nèi)富硒保健食品市場結(jié)構(gòu)、頭部企業(yè)的市場行為和產(chǎn)生的市場績效，給出富硒區(qū)發(fā)展富硒保健食品產(chǎn)業(yè)的建議。

三、概念界定

（一）富硒保健食品

是指以補充硒元素為主要目的或者以補充多種維生素和其他礦物質(zhì)為保健功能且成分中含有“硒”元素的保健食品。

（二）SCP框架

SCP框架是美國喬·貝恩（Bain）等經(jīng)濟學(xué)家創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)組織解析框架，又稱市結(jié)構(gòu)（structure）→市場行為（conduct）→市場績效（performance）模型。

（三）富硒區(qū)

本文所稱富硒區(qū)是指境內(nèi)耕地硒含量達到0.40～3.0μｇ/ｇ富硒土壤標準，有一定富硒耕地規(guī)模的富硒區(qū)域，包括陜西省安康市、寧夏回族自治區(qū)吳忠市等。

四、SCP分析

（一）市場結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)是指同一行業(yè)的企業(yè)在市場上的關(guān)系及其表現(xiàn)特征和形式，決定于市場（行業(yè)）集中度、進入退出壁壘等因素，瓊·羅賓遜將其劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷四種形態(tài)。

1. 市場集中度分析

運用京東、淘寶平臺篩選出銷量前8位的企業(yè)來計算富硒保健食品行業(yè)集中度（見表1），計算公式為：

CRn=■X■/■X■

從表1可以看出，我國富硒保健食品行業(yè)集中度CR4由2020年的25.76%上升到了2022年的33.61%，CR8由2020年的31.54%上升到2022年的47.13%，表明我國富硒保健食品市場已由完全競爭市場進入壟斷競爭市場，并向寡頭壟斷市場邁進。值得注意的是，由于國內(nèi)上位企業(yè)偏少，進口品牌的市場份額在逐年遞增，2022年，進口品牌在中國富硒保健食品市場份額已接近50%。

2. 產(chǎn)品差異化分析

相關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，保健功能有“補充硒”或“補硒”詞語的產(chǎn)品有382個，功效成分中含有“硒”的產(chǎn)品有1000余個，產(chǎn)品劑型包括硒片、硒粉、硒口服液、硒膠囊等，每單元硒含量25μg～300μg，多數(shù)產(chǎn)品又與各種維生素和礦物質(zhì)進行了復(fù)配，說明我國富硒保健食品存在一定的產(chǎn)品主體差異。

在此采用植草益法即企業(yè)投入的廣告費和廣告密度兩項指標來進一步測量富硒保健食品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度：

廣告密度=AD/SL

式中：AD為產(chǎn)品廣告費金額；SL為產(chǎn)品銷售總額。

據(jù)《國際金融報》，2019年到2023年上半年，我國保健食品頭部企業(yè)湯臣倍健股份有限公司合計支出廣告費超40億元，而這期間該公司的營業(yè)總收入為322.45億元，以此計算，湯臣倍健的廣告密度為12.4%。另據(jù)企業(yè)年報 ，2022年銷量前4位的其他3家富硒保健食品企業(yè)廣告總投入超30億元，廣告密度>10%，高密度的廣告進一步拉大了富硒保健食品差異化程度，使其成為中度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)。

3. 進入壁壘

資本壁壘：富硒保健食品生產(chǎn)需要先進的生產(chǎn)設(shè)備、強大的科研團隊、持續(xù)的新產(chǎn)品研發(fā)、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、良好的銷售服務(wù)等等，都需要穩(wěn)定持續(xù)大額的資金支持。

技術(shù)壁壘：硒屬于微量元素，缺硒會導(dǎo)致疾病，硒過量則會產(chǎn)生副作用，因此，富硒保健食品中的硒含量需以微克為單位精準達標，生產(chǎn)加工要求較高的技術(shù)支撐，而且富硒保健食品涉及人體健康，產(chǎn)品研發(fā)和驗證周期長，一代產(chǎn)品從基礎(chǔ)研究、實驗驗證到推向市場往往需要幾年時間。上位富硒保健食品生產(chǎn)企業(yè)擁有的專利數(shù)和商標數(shù)均超過了500件。

成本壁壘：上位企業(yè)通過對原材料、生產(chǎn)技術(shù)、人才等要素的控制，掌握低成本生產(chǎn)能力和全球原料資源，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟效益，具備較大的成本優(yōu)勢。

品牌壁壘：上位企業(yè)已有相對成熟的合作伙伴、營銷渠道及消費群體，只需通過少量的廣告就可維護原有客戶和開辟新的市場。而對于新進入企業(yè)，無論是銷售渠道的建立，還是廣告活動的開展都需要較高的成本，為了在競爭中勝出，還不得不制定較低的價格，舉辦更多的促銷活動。

政策壁壘：根據(jù)《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》《保健食品管理辦法》，生產(chǎn)經(jīng)營富硒保健食品須由國家相關(guān)部門部審查批準。《保健食品原料目錄》自2021年3月開始施行后，富硒保健食品產(chǎn)業(yè)有了更高的政策門檻。

（二）市場行為分析

市場行為是企業(yè)針對市場結(jié)構(gòu)而采取的應(yīng)對措施，包括價格競爭、廣告宣傳等。

1. 定價行為

國內(nèi)富硒保健食品主要以硒片為主，價格在35元/瓶～268元/瓶（折合0.45元/片～3.88元/片），價格與產(chǎn)品上市時間、硒源、硒含量、復(fù)配營養(yǎng)素和礦物質(zhì)、功能等因素相關(guān)。從近幾年價格變化規(guī)律可以看出，上位企業(yè)主要采取的是動態(tài)限制性定價法，即在新產(chǎn)品上市時先定一個高價，隨著其他企業(yè)類似產(chǎn)品的面市逐步降低價格，最終回落到行業(yè)均衡價格水平。在雙十一等特殊時期，部分富硒保健食品企業(yè)會暫時性采取掠奪性定價策略，此時，富硒保健食品銷量呈直線上升趨勢。

2. 廣告行為

SCP模型對產(chǎn)品差異化決策和廣告行為的研究表明，成功的廣告不僅能提高產(chǎn)品差異化程度，而且能夠降低消費者的搜尋成本，并為產(chǎn)品質(zhì)量背書。富硒保健食品是后驗品，消費者要在親口品嘗、親自體驗后才能確定產(chǎn)品品質(zhì)，對于沒有任何知名度的產(chǎn)品，消費者只有通過廣告才能知道該產(chǎn)品的存在，有廣告才有消費，廣告越成功消費量越大。欲使富硒保健食品在市場上取得成功，就要直接針對核心產(chǎn)品投入廣告來影響消費者的選擇和建立品牌忠誠度。因此，市占率領(lǐng)先的富硒保健食品企業(yè)，都十分重視廣告宣傳，廣告活動已成為富硒保健食品市場份額差距拉大的重要原因。

3. 兼并行為

中國證券投資基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近年富硒保健食品企業(yè)融資兼并行為時有發(fā)生，無論是橫向兼并還是縱向一體化都比較活躍，上位企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模在不斷增長，極少數(shù)企業(yè)已實現(xiàn)全球布局。

（三）市場績效分析

市場績效是由企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)采取針對性的市場行為后表現(xiàn)出來的經(jīng)營成效。

1. 資源配置效率

本文采用純利率來反映富硒保健食品產(chǎn)業(yè)的資源配置效率，4家上市公司年報公布的利潤數(shù)據(jù)計算得出平均利潤率（見表2）。

從表2可以看出，富硒保健食品行業(yè)利潤率整體處于較高水平，毛利率超過了70%。近三年利潤有升有降，凈利率從超過30%的高位下降到20%左右，說明市場競爭趨向激烈，資源配置效率正逐年提高。

2. 規(guī)模結(jié)構(gòu)效率

企業(yè)達到一定規(guī)模可以提高專業(yè)化水平，降低生產(chǎn)成本和銷售費用，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。我國富硒保健品行業(yè)集中度正在加強，一知名頭部企業(yè)2022年總資產(chǎn)已達到139億元，總營收78億元，歸母凈利潤14億元，規(guī)模效益初步顯現(xiàn)。

3. 產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步

近年來我國富硒保健食品領(lǐng)域共發(fā)表論文11100篇，授權(quán)專利4310件。近三年發(fā)表論文和授權(quán)專利情況如下（見表3）。

沒有創(chuàng)新就沒有新的產(chǎn)業(yè)，發(fā)明、創(chuàng)新和模仿是產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步的三個階段。經(jīng)過30多年從無到有的發(fā)展，我國富硒保健食品產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步已滲透到上、中、下游各個環(huán)節(jié)，從論文和專利時間分布來看，富硒保健食品領(lǐng)域的科技創(chuàng)新近三年有下降趨勢，說明產(chǎn)業(yè)技術(shù)已趨向成熟，技術(shù)應(yīng)用、模仿和擴散處于高峰，產(chǎn)業(yè)進入成長期。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

以上分析表明：我國富硒保健食品頭部企業(yè)正加速成長，行業(yè)市場趨向集中，產(chǎn)品主體在硒源、功效、價格等方面存在一定差異，產(chǎn)業(yè)在資金、技術(shù)、政策等方面有一定壁壘，目前屬壟斷競爭類型；針對市場結(jié)構(gòu)，頭部企業(yè)采取了動態(tài)限制性定價、高密度廣告營銷、兼并擴張等應(yīng)對措施，這些行為取得了較好的市場績效：使產(chǎn)業(yè)整體利潤水平趨向合理，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率逐步提升，技術(shù)擴散速度加快。（見圖1）。

（二）對富硒區(qū)發(fā)展富硒保健食品產(chǎn)業(yè)的幾點建議

政策利好、人口老齡化、養(yǎng)生年輕化和硒的功效四輪驅(qū)動中國富硒保健食品需求倍速增長，中國即將成為行業(yè)全球最大市場，且富硒保健食品利潤率處于高位，給富硒區(qū)留下了足夠的發(fā)展空間。經(jīng)過10余年的產(chǎn)業(yè)培育，富硒區(qū)已在富硒茶等行業(yè)贏得了良好的聲譽和地位，因此，富硒區(qū)應(yīng)搶抓富硒保健食品成長期機遇，布局千億“黃金賽道”，將有限力量匯聚于戰(zhàn)略大單品，拉動當(dāng)?shù)馗晃a(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。

1. 聚焦核心功效打磨戰(zhàn)略單品

以上研究表明，富硒保健食品與其他食品類似，具有很強的趨同效應(yīng)，而且產(chǎn)業(yè)越發(fā)展、競爭越激烈、趨同效應(yīng)越明顯，目前，市場上銷量靠前的富硒保健食品雖然產(chǎn)品主體存在較多差異，但大多是與其他礦物質(zhì)和維生素配伍形成的表象和功能區(qū)別，進一步分析不難發(fā)現(xiàn)，這些富硒保健食品的劑型全部是硒片，主要硒源只有麥芽硒和酵母硒兩種類型。而富硒區(qū)生產(chǎn)的富硒保健食品劑型卻涵蓋了硒粉、膠囊、口服液等，硒源包括壺瓶碎米薺、黑豆、西蘭花等多種富硒植物。相較于硒片，其他劑型不便于攜帶和服用，保質(zhì)期也受限；與麥芽硒和酵母硒不受氣候影響的工廠化大批量生產(chǎn)相比，其他植物硒源受到氣候、土地、種植技術(shù)、人工、管理等諸多種因素限制，生產(chǎn)成本高，規(guī)?；?、工廠化亦無從實現(xiàn)。富硒區(qū)應(yīng)把十分有限的資金和科研力量集中到麥芽硒片和酵母硒片的研發(fā)上，在此基礎(chǔ)上與多維生素、多礦物質(zhì)進行復(fù)配，實現(xiàn)產(chǎn)品主體差異化。

2. 攻克關(guān)鍵技術(shù)構(gòu)筑成本優(yōu)勢

市場經(jīng)濟大前提下，只有消費者愿意購買并且能夠購買的商品才有價值，商品的本質(zhì)不在品，而在商，在于可以交換，否則，產(chǎn)品作用再大、功能再多、包裝再好看，其價值也小于0。在現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中，富硒區(qū)的富硒產(chǎn)品只能是市場價格的接受者，生產(chǎn)成本只有在現(xiàn)有產(chǎn)品成本之下才有可能突破市場價格壁壘，因此，劑型和硒源確定之后，富硒區(qū)還要強化低成本工廠化生產(chǎn)技術(shù)的研究和應(yīng)用，而不能一味強調(diào)硒的重要作用，更不能脫離市場競爭規(guī)律為自己的產(chǎn)品制定沒有任何競爭力的高價。

3. 聚合部門資源打造領(lǐng)跑品牌

以上章節(jié)顯示，富硒保健食品企業(yè)都投入了大規(guī)模的廣告宣傳。富硒區(qū)在品牌宣傳方面也付出了諸多努力，每年都會在國內(nèi)甚至國外舉辦各種各樣的展銷、招商、推介等活動，但遺憾的是，這些活動大多是一些部門出于宣傳自身業(yè)績的需要，結(jié)果顯而易見，耗資巨大卻收效甚微。筆者認為，1000個好產(chǎn)品，不如一個大單品。富硒區(qū)應(yīng)整合各類活動資金，聚焦戰(zhàn)略大單品，選擇有影響力的媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺和代言人，直面終端消費者，持續(xù)穩(wěn)定地給終端市場帶來影響，使消費群體能夠便捷、直觀地感受到富硒區(qū)富硒保健大單品的存在及其區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的品質(zhì)，起到快速拉動消費的目的，以實現(xiàn)單點突破，用戰(zhàn)略大單品的崛起帶動企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的形成。

4. 著眼產(chǎn)業(yè)短板用活惠企資金

富硒保健食品生產(chǎn)經(jīng)營對資金需求量大，需要多方面支持。政府在給予企業(yè)政策傾斜的同時，還要著力為企業(yè)松綁，防止對資金提出過多過細的考核指標，防止重復(fù)購置和建造無效的固定資產(chǎn)，防止因政績需要而安排企業(yè)盲目擴大產(chǎn)能，將有限的資金聚集到產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓上來。

雖然富硒區(qū)在富硒保健食品企業(yè)培育方面暫時沒有突破，但這些地區(qū)擁有富硒耕地資源，具備比較優(yōu)勢，只要政策得當(dāng)，企業(yè)行為符合市場規(guī)律，就有可能誕生富硒保健食品強勢品牌。

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（作者單位：陜西省安康市富硒產(chǎn)品研發(fā)中心）