鮑敏

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更加廣闊的空間，與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施帶來了新動(dòng)能。文章在理清了鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興五大目標(biāo)之間邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具備國(guó)家政策機(jī)遇和鄉(xiāng)村資源機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著旅游人才匱乏、旅游消費(fèi)格局發(fā)生改變等挑戰(zhàn)。通過對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和意義的分析，從人才振興、生態(tài)振興、產(chǎn)業(yè)振興、組織振興、文化振興五個(gè)方面提出鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興有效實(shí)施的路徑建議，為諸多區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供借鑒和思考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；經(jīng)濟(jì)發(fā)展

一、研究背景

十八大召開以來，我國(guó)始終將“三農(nóng)”問題作為國(guó)家建設(shè)和治理的重中之重，持續(xù)大力發(fā)展農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是今后工作的重點(diǎn)。2020年，我國(guó)歷史性地消除了絕對(duì)貧困問題，9899萬農(nóng)村貧困人口全部脫貧，832個(gè)貧困縣摘帽出列，這也意味著我國(guó)已經(jīng)全面建成小康社會(huì)，勝利完成了黨的第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)。對(duì)于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)而言，脫貧并不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)，即走向鄉(xiāng)村振興。早在2018年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。隨著脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的成功，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略日益成為我國(guó)的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)之一。

二、鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的邏輯

不同于脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略將側(cè)重點(diǎn)主要放在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略從五個(gè)方面對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展提出了新要求，即產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興及組織振興，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將推動(dòng)五大振興的實(shí)現(xiàn)。

在產(chǎn)業(yè)振興方面，旅游業(yè)隸屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有極高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，將鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展重點(diǎn)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，依托當(dāng)?shù)貐^(qū)位優(yōu)勢(shì)及資源特點(diǎn)發(fā)展“特色旅游小鎮(zhèn)”，根據(jù)“一村一品、一縣多品”的原則，發(fā)掘特色農(nóng)產(chǎn)品作為旅游業(yè)的附屬品，徹底體現(xiàn)和發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣谖慰偷耐瑫r(shí)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。并且聯(lián)合電商平臺(tái)擴(kuò)大銷售渠道，游客在旅游時(shí)不方便攜帶的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)可通過電商平臺(tái)下單郵寄到家，這種“旅游+電商”的發(fā)展模式能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在人才振興方面，農(nóng)村作為鄉(xiāng)村旅游的主戰(zhàn)場(chǎng)，往往缺乏人才。因此，為高質(zhì)量推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，就要重視人才的培養(yǎng)及引進(jìn)。首先，培育新型職業(yè)農(nóng)民，發(fā)掘熱愛農(nóng)業(yè)農(nóng)村、熱心農(nóng)村公共事業(yè)且具有組織力和號(hào)召力的當(dāng)?shù)鼐用瘢M(jìn)行系統(tǒng)培養(yǎng)，使其成為促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆脴I(yè)發(fā)展的可用之才。同時(shí)，加強(qiáng)高校以及職業(yè)院校的人才培養(yǎng)與文旅發(fā)展的對(duì)接，針對(duì)性地進(jìn)行相關(guān)人才的培養(yǎng)，當(dāng)?shù)卣惨龊萌瞬乓M(jìn)配套措施，在吸引人才的同時(shí)留住人才，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展以及人才振興。

在文化振興方面，發(fā)展旅游業(yè)文化建設(shè)也是不容忽視的重點(diǎn)，要讓游客游覽的同時(shí)感受到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化底蘊(yùn)和文化魅力。充分挖掘當(dāng)?shù)厝宋馁Y源和歷史價(jià)值，例如陜西省省會(huì)西安是十三朝古都，古城的魅力吸引著全國(guó)乃至世界的游客；陜北地區(qū)主打紅色文化，通過思政建設(shè)和愛國(guó)教育的不斷深入吸引游客。同時(shí)，加強(qiáng)村民思想道德建設(shè)，提高自身素質(zhì)和文化素養(yǎng)，讓每個(gè)人都能講好鄉(xiāng)村故事、宣傳鄉(xiāng)村魅力，從而推動(dòng)文化振興。

在生態(tài)振興方面，生態(tài)振興不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的偉大目標(biāo)，也是發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的應(yīng)有之義。如何權(quán)衡生態(tài)保護(hù)和旅游開發(fā)一直是各地發(fā)展的難題，“兩山理念”的提出給了我們答案。將農(nóng)村打造成休閑體驗(yàn)園區(qū)，形成“微田園、生態(tài)化”的村莊布局，在開發(fā)農(nóng)村資源潛力的基礎(chǔ)上，調(diào)整傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展布局，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足城市人口“親近自然、感受自然”的愿望。同時(shí)，倡導(dǎo)生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)，減少化學(xué)肥料使用，主打“綠色有機(jī)食品”吸引游客，迎合當(dāng)下人們健康飲食的喜好，并且改善農(nóng)業(yè)農(nóng)村環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)振興。

在組織振興方面，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開強(qiáng)有力的組織領(lǐng)導(dǎo)和科學(xué)高效的治理體系，與此同時(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展也能推動(dòng)當(dāng)?shù)毓芾韺犹剿鞲舆m合本地發(fā)展的治理方法，二者之間相輔相成。首先要堅(jiān)持黨建引領(lǐng)，促進(jìn)文旅發(fā)展。通過宣傳教育，科普旅游業(yè)相關(guān)知識(shí)，借助黨員帶頭、紅色創(chuàng)業(yè)貸款支撐，采取“黨組織+合作社+農(nóng)戶”模式，重點(diǎn)培養(yǎng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)大戶和黨員致富帶頭人，吸引農(nóng)戶參與到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展當(dāng)中。同時(shí)，政府積極吸引招商、建立合作，吸收社會(huì)力量投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)。其次，將“三治”進(jìn)行融合，強(qiáng)調(diào)德治與自治結(jié)合，普及素質(zhì)教育提升村民素質(zhì)以自治，挖掘和發(fā)揮新鄉(xiāng)賢在村民治理中的作用以德治，雙管齊下，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟M織振興。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展機(jī)遇

1. 國(guó)家政策機(jī)遇

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展擁有政策機(jī)遇，在宏觀政策方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了廣闊的空間，二者相輔相成。在微觀政策方面，國(guó)務(wù)院發(fā)布中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)“要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，強(qiáng)化規(guī)劃引導(dǎo)，采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)、先建后補(bǔ)、財(cái)政貼息、設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金等方式扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展”。在國(guó)家宏觀發(fā)展戰(zhàn)略和政府微觀發(fā)展政策的雙重作用下，鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村發(fā)展被緊密聯(lián)系到一起。隨著政策的推動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在推進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著巨大的作用。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)50%的農(nóng)村地區(qū)具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

2. 鄉(xiāng)村地區(qū)資源機(jī)遇

鄉(xiāng)村地區(qū)相較于城市擁有獨(dú)具特色的自然資源和文化資源，其中，自然資源包括鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的地理風(fēng)貌、生態(tài)景觀，據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，目前70%以上的城市居民選擇在居住地附近的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)度過周末和節(jié)假日，鄉(xiāng)村旅游因此具備了得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和較為固定的消費(fèi)群體。例如上海市吳房村，在保留了田間作物、水系河道以及古樹的前提下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，成為上海南郊的“桃花源”；鄉(xiāng)村文化資源包括當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)格、建筑文化等，例如四川省涼山彝族地區(qū)火把節(jié)、福建龍巖地區(qū)永定土樓、湖北十堰開發(fā)“七夕文化”等，都是對(duì)當(dāng)?shù)厝宋臍v史資源的有效利用。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1. 鄉(xiāng)村旅游人才匱乏

根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)旅游人才發(fā)展報(bào)告（1949-2021）》指出“適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的人才相對(duì)短缺，且旅游人才分布區(qū)域不均衡的問題仍舊突出。從區(qū)域來看，我國(guó)旅游人才分布呈現(xiàn)了東強(qiáng)西弱、南強(qiáng)北弱的特點(diǎn)，從城鄉(xiāng)來看，我國(guó)旅游人才主要集中在城市地區(qū)”。鄉(xiāng)村旅游人才與鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展之間的缺口是鄉(xiāng)村旅游助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

2. 旅游消費(fèi)格局發(fā)生改變

我國(guó)居民消費(fèi)日益呈現(xiàn)去眾化、多元化、優(yōu)質(zhì)化特征，很多鄉(xiāng)村地區(qū)旅游發(fā)展尚處于“資源+土地”的傳統(tǒng)模式，多元化的跨界融合是旅游業(yè)的本質(zhì)特征，“旅游+”正在與各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域不斷融合，旅游與國(guó)民生活、鄉(xiāng)村及健康等領(lǐng)域的“+”也將成為新的發(fā)展熱點(diǎn)。如何在創(chuàng)新的賽道上彎道超車、有效應(yīng)對(duì)時(shí)代沖擊是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的首要任務(wù)。

四、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及意義

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程不斷加快、居民收入水平的提高，居民消費(fèi)需求和消費(fèi)層次也在不斷更新，快節(jié)奏的城市生活使人們逐漸產(chǎn)生了“逃離”的想法，親近自然、返璞歸真的鄉(xiāng)村生活成為大家追捧的熱潮，因此，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在20世紀(jì)90年代迅速興起。隨著短視頻平臺(tái)的崛起再次推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游乘上了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展快車，美好的鄉(xiāng)村景色和自然風(fēng)光得到了宣傳，伴隨著鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的擴(kuò)大，政府政策的合理規(guī)劃和財(cái)政投入的大力支持，以及消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出多層次、復(fù)合型、品牌化的發(fā)展特點(diǎn)?！度珖?guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》預(yù)測(cè)，到2025年，全國(guó)鄉(xiāng)村年接待游客人數(shù)將超過40億人次，旅游相關(guān)的經(jīng)營(yíng)收入超過1.2萬億元，鄉(xiāng)村旅游收入年均增速將達(dá)到3.8%。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求鄉(xiāng)村調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展和培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)能，通過探索實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，現(xiàn)已開發(fā)出“銀發(fā)旅游模式”、“創(chuàng)意旅游模式”以及“親子旅游模式”等能夠迎合消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品，一批批休閑觀光園區(qū)、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)的落地，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了絕佳的機(jī)遇和廣闊的市場(chǎng)。

第一，鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新動(dòng)能。鄉(xiāng)村旅游能夠有效將農(nóng)村自然景觀和人文景觀通過包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)村莊鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力，增強(qiáng)了農(nóng)村地區(qū)的自我造血功能。旅游業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈條多元、門檻低、輻射面廣、經(jīng)濟(jì)效益高等優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槁糜螛I(yè)就業(yè)門檻較低，因此在發(fā)展過程中能夠吸收大量因產(chǎn)業(yè)升級(jí)而失業(yè)的農(nóng)民，在此過程中，農(nóng)民作為旅游資源的所有者、旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者，通過參與旅游經(jīng)營(yíng)，提供引導(dǎo)、接待服務(wù)，出售當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品等方式從鄉(xiāng)村旅游中獲利。既能防止集體性返貧，也能解決農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)問題，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

第二，鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整提供新動(dòng)力。鄉(xiāng)村旅游屬于第三產(chǎn)業(yè)，相較于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游具有資源消耗低、注重可持續(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)大自然的合理開發(fā)而非過度改造，注重自然生態(tài)原貌，這種發(fā)展模式對(duì)自然資源的開發(fā)是集約式、友好型的，主要通過宣傳和美化農(nóng)村地區(qū)的自然風(fēng)光、民風(fēng)民俗等具有審美價(jià)值的資源，淘汰了傳統(tǒng)掠奪式的發(fā)展模式，優(yōu)化了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌效益提高了農(nóng)產(chǎn)品附加值，改善了農(nóng)產(chǎn)品缺乏銷路的問題，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)多元化快速發(fā)展。

第三，鄉(xiāng)村旅游為治理鄉(xiāng)村人居環(huán)境提供新路徑。鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出更加多樣的發(fā)展趨勢(shì)，使部分沒落的鄉(xiāng)村文化重新展現(xiàn)出時(shí)代風(fēng)采，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及公共服務(wù)供給水平得到提升，鄉(xiāng)村面貌和村民的精神文化素養(yǎng)也將從鄉(xiāng)村旅游中吸收養(yǎng)分，村民對(duì)自然的感激、敬畏之心也得到重塑。小到住房的翻新改造、公共衛(wèi)生廁所的建造，大到村莊道路的修建以及考古遺跡的保護(hù)，都在不同程度上推動(dòng)著鄉(xiāng)村人居環(huán)境改善。城市游客的涌入為鄉(xiāng)村注入了新的靈魂，通過與城市游客的交流能夠有效拓寬村民的視野，從而提升其精神文化素養(yǎng)。農(nóng)民過上了充滿幸福感和高品質(zhì)的美好生活，打破了曾經(jīng)一成不變的枯燥生活，使得鄉(xiāng)村成為生態(tài)宜居、精神富足的美麗家園。

五、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興有效實(shí)施的路徑建議

（一）加強(qiáng)旅游人才培育力度，促進(jìn)人才振興

更多富有創(chuàng)新能力、決策能力與管理能力的人才參與能有效推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。第一，對(duì)于目前任職于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的人員進(jìn)行旅游服務(wù)培訓(xùn)，完善鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)機(jī)制，構(gòu)建“引入與走出”相結(jié)合的培訓(xùn)方式，線下建立起鄉(xiāng)村旅行專題培訓(xùn)，促進(jìn)在職人員在實(shí)踐的同時(shí)不斷提升專業(yè)工作技能，進(jìn)一步開發(fā)原有人員最大潛能。第二，引進(jìn)外部專業(yè)人才，專業(yè)人才對(duì)于生態(tài)旅游扶貧項(xiàng)目具有專業(yè)的知識(shí)和技術(shù)，根據(jù)人員不同特長(zhǎng)，進(jìn)行分類管理，打造實(shí)用型人才，文創(chuàng)型人才?？梢酝ㄟ^與當(dāng)?shù)馗咝：献鳎e極鼓勵(lì)具有旅游管理與鄉(xiāng)村振興專業(yè)知識(shí)的人才下鄉(xiāng)。第三，可以通過志愿等方式，建立“百人助陣鄉(xiāng)村振興活動(dòng)”，引入對(duì)于鄉(xiāng)村文旅有想法和創(chuàng)意的旅行者，廣泛收集信息與創(chuàng)意，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興有效實(shí)施。

（二）改善農(nóng)業(yè)農(nóng)村環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)振興

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)游客的體驗(yàn)有很大影響，并且也影響當(dāng)?shù)卮迕竦木幼「惺?，推?dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，離不開對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的改造及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著城鎮(zhèn)化腳步的不斷加快，人們向往對(duì)于樸素自然的農(nóng)村生活，農(nóng)村成為人們調(diào)養(yǎng)休息的主要陣地，如何權(quán)衡生態(tài)保護(hù)及開發(fā)建設(shè)之間的矛盾也是需要面對(duì)的問題。解決此類問題有以下措施可參考：第一，地方政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的治理力度，制定專門的環(huán)境保護(hù)管理?xiàng)l例，對(duì)于破壞生態(tài)環(huán)境的行為進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管和嚴(yán)厲的打擊。第二，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，合理對(duì)貧困地區(qū)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的綠色改造，完善服務(wù)設(shè)施，配套好鄉(xiāng)村交通網(wǎng)絡(luò)、供電設(shè)施，形成鄉(xiāng)村全域旅行規(guī)模。第三，培養(yǎng)村民環(huán)保意識(shí)，普及綠色農(nóng)業(yè)及可循環(huán)農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)，投入財(cái)政資金用于綠色有機(jī)肥料的采購，淘汰傳統(tǒng)化學(xué)肥料，根據(jù)不同的污染問題制定應(yīng)對(duì)措施，打造“綠色食品+康養(yǎng)旅游”模式，將旅游與養(yǎng)生結(jié)合，在改善農(nóng)村環(huán)境的同時(shí)吸引城市市民前來體驗(yàn)自然風(fēng)光。

（三）開發(fā)特色文旅產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興

文旅產(chǎn)品是促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，樹立起區(qū)域特色形象的關(guān)鍵。目前，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品存在著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，商業(yè)化的文旅產(chǎn)品缺少地區(qū)特色，不能滿足游客需求，只能形成短期的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展后勁不足。而實(shí)際上鄉(xiāng)村地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，合理高效的產(chǎn)品開發(fā)能夠促進(jìn)資源源源不斷地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。具體做法包括：第一，可以在有條件的鄉(xiāng)村地區(qū)建立起“非遺文化遺產(chǎn)體驗(yàn)中心”，鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人參與到產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中，帶領(lǐng)村民學(xué)習(xí)技術(shù)，促使鄉(xiāng)村人群提升技能，提高當(dāng)?shù)厝丝诘木C合素質(zhì)。第二，引入“文創(chuàng)型人才”，鼓勵(lì)宣傳文化特色，使當(dāng)?shù)靥厣c文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)新地區(qū)產(chǎn)品記憶點(diǎn)。利用非遺技術(shù)助陣產(chǎn)品的創(chuàng)新，旅游發(fā)展充分彰顯非遺的聯(lián)系，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)匚幕厣屛幕z產(chǎn)的發(fā)展與鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)展相得益彰。通過獨(dú)特的文化影響力，對(duì)游客進(jìn)行科普宣傳，利用別具風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成別具一格的鄉(xiāng)村記憶與旅行印象，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)永續(xù)發(fā)展的同時(shí)提高鄉(xiāng)村振興的發(fā)展效率，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。

（四）加強(qiáng)科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)，助推組織振興

隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，政府的領(lǐng)導(dǎo)組織能力也要提升，各地政府應(yīng)加強(qiáng)規(guī)劃能力以促進(jìn)多方利益平衡、提高領(lǐng)導(dǎo)水平從而促進(jìn)組織振興。具體包括：第一，政府通過宣傳、教育的方式提高村民自然保護(hù)意識(shí)，保護(hù)鄉(xiāng)村景觀。地方政府應(yīng)建立引導(dǎo)機(jī)制，利用政策進(jìn)行調(diào)控、規(guī)制，經(jīng)過科學(xué)測(cè)定后限定當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光開發(fā)力度，做到適度開發(fā)，保護(hù)好綠水青山的同時(shí)，做到經(jīng)濟(jì)增效。第二，地方政府在進(jìn)行生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到鄉(xiāng)村居民的實(shí)際情況，建立利益調(diào)節(jié)機(jī)制，對(duì)于困難地區(qū)的建設(shè)，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相融合，真正幫助當(dāng)?shù)卮迕窠鉀Q問題，提高人員參與的意愿。第三，對(duì)于鄉(xiāng)村污染進(jìn)行管理，政府可以通過設(shè)立專門崗位，采用“生態(tài)保護(hù)+精準(zhǔn)扶貧”的模式，對(duì)于貧困人員進(jìn)行培訓(xùn)，設(shè)立專門保護(hù)崗位，同時(shí)具體職責(zé)分配到人，采取獎(jiǎng)懲的方式提高自然保護(hù)率，使得鄉(xiāng)村環(huán)境有綠色，也能解決部分村民就業(yè)問題，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)又體現(xiàn)出了社會(huì)效益。

（五）加強(qiáng)文化宣傳，引領(lǐng)文化振興

鄉(xiāng)村旅游深深根植于當(dāng)?shù)氐臍v史文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開文化的挖掘和宣傳。鄉(xiāng)村地區(qū)的歷史典故流傳和文物挖掘如火如荼地進(jìn)行中，但是相關(guān)文化宣傳還相對(duì)較為薄弱，主要體現(xiàn)在宣傳平臺(tái)單一和宣傳技術(shù)落后等方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游宣傳工作應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。具體方式有：第一，利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，提升當(dāng)?shù)刂?，利用新媒體短視頻、直播等方式創(chuàng)新發(fā)展媒介，發(fā)起鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意打卡活動(dòng)，積極營(yíng)銷，滿足游客創(chuàng)意需求。第二，技術(shù)為宣傳提供最基礎(chǔ)的支持，地方政府可以通過搭建技術(shù)性平臺(tái)，制作具有地方特色、人文氣息的網(wǎng)頁、小程序，強(qiáng)化與游客的互動(dòng)。在利用流媒體吸引游客的同時(shí)，全方位多角度將當(dāng)?shù)貧v史文化與民俗風(fēng)情宣傳出去，打造“民俗文化品牌”，不斷提高鄉(xiāng)村旅游知名度，引領(lǐng)當(dāng)?shù)亟ǔ舌l(xiāng)風(fēng)文明的村落，從而促進(jìn)文化振興，提高鄉(xiāng)村文化軟實(shí)力，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)人文學(xué)院）