王晶晶 何宇

摘 要：“三農(nóng)”問題是黨中央在新的歷史時期關(guān)注的重點工作，而數(shù)字農(nóng)村成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大趨勢。近幾年，“直播+電商”逐漸成為一種新的網(wǎng)絡營銷模式。在“精準扶貧”和“直播帶貨”的帶動下，農(nóng)村電商直播正迅速發(fā)展成為一股新的潮流，并取得了顯著效果。本文分析了目前農(nóng)村直播電商的發(fā)展狀況，歸納其優(yōu)勢和不足之處，并對發(fā)展中出現(xiàn)的一些突出問題進行了深入分析，基于價值視角解決農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)模式的優(yōu)化問題，以期為直播電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商直播；創(chuàng)業(yè)模式；價值共創(chuàng)；鄉(xiāng)村脫貧；電商產(chǎn)業(yè)

本文索引：王晶晶，何宇.<變量 2>[J].中國商論，2024（04）：-041.

中圖分類號：F724.6；F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（b）--04

農(nóng)村電商已延伸到擴大農(nóng)產(chǎn)品銷路、提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額的應用中，已深入了農(nóng)業(yè)的每一個角落，對促進農(nóng)村涉農(nóng)電商的發(fā)展、滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者的需要起到了積極作用。然而，農(nóng)村電商直播在發(fā)展過程中仍存在“散、亂、弱”等問題，在此基礎上，本文擬從多個角度對農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)模式進行深入研究，集中討論鄉(xiāng)村電子商務的直播創(chuàng)業(yè)團體，從價值共創(chuàng)結(jié)合理論與實踐出發(fā)，試著構(gòu)建新的創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系。本文對揭示中國鄉(xiāng)村電商直播創(chuàng)業(yè)生態(tài)的結(jié)構(gòu)特征、作用機制及效果具有一定的理論參考與實踐價值。

1 農(nóng)村電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展的政策支持

截至2019年，在國內(nèi)2083個縣市區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售總額為2693.1億元，對比2018年同期上漲28.5%。由此可見，無論是農(nóng)村建設，還是農(nóng)產(chǎn)品銷售，都與農(nóng)村電商模式密不可分。2020—2023年，政府制定了一系列相關(guān)的政策保證農(nóng)村電商的發(fā)展，具體如表1所示。這說明農(nóng)村電商已受到最高的重視，且農(nóng)村電商也得到了快速發(fā)展。

1.2 電商平臺助推農(nóng)村電商直播發(fā)展

除政策上的支持和資源上的支持外，電子商務平臺也在不斷進行創(chuàng)新，使農(nóng)產(chǎn)品的供求達到均衡。拼多多在全國首創(chuàng)“政企攜手，直播扶貧”活動，與廣東、山東等地的當?shù)卣捌髽I(yè)建立了聯(lián)動機制，并與100多位市縣長一起開啟“市長當主播，農(nóng)戶賣產(chǎn)品”的“直播扶貧”新模式。京東電商聯(lián)合百名縣長，成立“百縣主播團隊”，以“6.18”為重點，開展各種類型的直播，圍繞各個產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建“供應鏈+直播”新模式。抖音也推出了新農(nóng)人計劃，提高新晉鄉(xiāng)村主播的關(guān)注度，并提供各種運營、直播技巧等方面的培訓。

2 農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)模式劃分及評價

2.1 “產(chǎn)品+普通主播”模式與評價

“產(chǎn)品+普通主播”模式中的主播大部分是排名靠后的主播，關(guān)注人數(shù)都在十萬以下。這種模式以商家自己直播為主，主播一般是店主、家人或合伙人，大部分的創(chuàng)業(yè)者都是親戚朋友，每個人的隊伍都不超過五個人，從制作到銷售，全程都是主播負責。在農(nóng)村電商直播中，“商品+普通主播”成為一種普遍的營銷模式。

2.2 “微生態(tài)+普通主播”模式與評價

這種模式已不是單純地依靠自己的產(chǎn)品了，而是將所有的資源集中在一起。“微生態(tài)+普通主播”模式要求創(chuàng)業(yè)者具備較強的資源整合能力，同時對網(wǎng)絡營銷有一定的認識。在此模式中，主播團隊主要負責當?shù)靥厣珒?yōu)質(zhì)資源整合工作，也可以按照顧客的要求，從全國范圍內(nèi)購買。在這種模式下，企業(yè)家可以不受資源的限制，采用更為靈活的直播形式，充分滿足各類消費者的需求。

2.3 “微生態(tài)+紅人主播”模式典型案例與評價

這一類型的典型代表人物是“巧婦9妹”，她利用網(wǎng)絡平臺銷售自家水果。同時，該團隊幫助村民銷售滯銷的水果，帶領全村人一起致富?！拔⑸鷳B(tài)+網(wǎng)紅”模式下，以鄉(xiāng)村為主體的主播為主，鄉(xiāng)村電商直播領域的網(wǎng)紅主播一小部分是從其他領域的流量紅客轉(zhuǎn)變而來。其他一些鄉(xiāng)村電商的企業(yè)家則是靠著自己的努力，獲得了大量的粉絲，在各自的行業(yè)中都有著極高的專業(yè)度和影響力?？偨Y(jié)起來，本文在表2中列出了主要的優(yōu)點和缺點。

3 基于價值共創(chuàng)的農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)模式問題分析

通過整合網(wǎng)絡中關(guān)于主播的訪談資料，對闡述的問題類型進行歸類，具體問題如表3所示。結(jié)合前文所述當前農(nóng)村電商直播的發(fā)展問題，本文詳細總結(jié)了創(chuàng)業(yè)受訪者反映的問題。

本文從創(chuàng)業(yè)主播、商品、直播平臺三個層面分析現(xiàn)階段農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式問題。

3.1 農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)直播人才問題

目前的直播行業(yè)，按照主播的粉絲量、知名度和帶貨能力等因素，可分成尾部、肩腰部和頭部主播三個層次，具體的人才問題如下：

（1）直播能力不足，缺乏直播專業(yè)人才。目前，電商平臺的主播大多是一些尾部主播，其中大部分是農(nóng)民或外地返鄉(xiāng)人員，很多農(nóng)民企業(yè)家都是在未進行直播的基礎上，很快地進入直播行業(yè)。然而，由于其直播技術(shù)不夠好，所以在網(wǎng)上直播時的語言能力不夠強，還不太了解客戶的交流技巧和營銷方式，所以直播的效果和轉(zhuǎn)化率都很低。

（2）直播創(chuàng)意不足，內(nèi)容單一。農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的主播，由于受教育程度不高，在直播內(nèi)容上沒有太多創(chuàng)新，很難確保高質(zhì)量的內(nèi)容。

3.2 農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)直播產(chǎn)品存在的問題

（1）產(chǎn)品種類單一且缺乏品牌價值。從以上所述的“商品+普通主播模式”可知，創(chuàng)業(yè)者比較依賴自產(chǎn)自銷的方式，其商品很容易受到季節(jié)和天氣的影響，靈活性很差，可能會發(fā)生不能及時供貨或無貨可售的情況。產(chǎn)品類型單一，不能滿足顧客多樣化的需求，造成了產(chǎn)品的細分。購買自己的種子，可以解決一些產(chǎn)品的不足，也可以保證自己的供貨，但會讓自己的品牌失去價格上的優(yōu)勢。對于一般的主播來說，發(fā)掘低價高質(zhì)量的商品是一個非常迫切需要解決的問題。

（2）產(chǎn)品的標準化水平不高，很難達到規(guī)?；l(fā)展目標。生產(chǎn)方式、自然條件等因素都會影響產(chǎn)品品質(zhì)，這些因素使農(nóng)產(chǎn)品很難形成統(tǒng)一的質(zhì)量，難以形成標準化的網(wǎng)絡商品。

（3）物流網(wǎng)絡不完善，工業(yè)服務機制滯后。農(nóng)產(chǎn)品的生化特性不穩(wěn)定，因此對儲存和運輸?shù)男枨蠓浅８撸绻幚聿缓?，就會導致生鮮品質(zhì)降低，甚至腐敗。

3.3 農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)直播平臺存在的問題

（1）在成熟的平臺上，同類型的產(chǎn)品之間存在著激烈的競爭。由于產(chǎn)品的品牌知名度不高，以及流量的引入費用過高，網(wǎng)絡產(chǎn)品的推廣率較低。在農(nóng)村，還有很多地方，除了依托網(wǎng)絡大平臺，部分地區(qū)還自建了電商平臺，但并未得到很好地發(fā)展。

（2）農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展離不開電商平臺的技術(shù)支持和技術(shù)人才培訓，而現(xiàn)在的平臺缺乏相應的支持體系。由此可見，在當前的農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)中，企業(yè)家不能打破“小農(nóng)思想”的局限，其管理模式依賴“小農(nóng)模式”，主要是為了滿足自己的需求。

4 基于價值共創(chuàng)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

4.1 農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)價值共創(chuàng)利益主體分析

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一項報告來看，直播電商由三個主體構(gòu)成：供給主體、平臺主體和消費者主體。供給主體可分為商品提供者（制造商、品牌商、分銷商）、內(nèi)容生產(chǎn)者（主播/MCN）；平臺主體包含電商和直播。品牌方/生產(chǎn)商與電商平臺的供應商進行對接，與MCN或主播進行對接，決定直播的內(nèi)容，并將其介紹給直播平臺，最后引導用戶通過電商平臺獲得收益。圖1是一個完整的直播產(chǎn)業(yè)鏈。

在農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)中，利益相關(guān)者不僅是創(chuàng)造價值的人，在創(chuàng)造價值后，他們還是分享者。各方都能為自身帶來價值，又能相互影響、相互融合，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體價值的最大化。

4.2 農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

4.2.1 農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)行業(yè)標桿借鑒

直播創(chuàng)業(yè)是一種全新的創(chuàng)業(yè)方式，在提供高質(zhì)量內(nèi)容的同時，也要處理好與粉絲之間的信任和聯(lián)系，唯有在一定程度上與粉絲產(chǎn)生一定的感情，才能實現(xiàn)從流量到收入的轉(zhuǎn)化。通信設施的完備、現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)與科技向邊遠地區(qū)的滲透，是其實現(xiàn)大流量變現(xiàn)的生命線。通過對當?shù)氐霓r(nóng)民主播進行曝光，收購當?shù)氐暮秘?，打造一條具有地方特色的產(chǎn)業(yè)鏈，開通專門的電商物流渠道，幫助自己和當?shù)仄髽I(yè)家發(fā)展。

4.2.2 農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈內(nèi)各參與方創(chuàng)造的價值不盡一致，其增值空間也呈現(xiàn)出顯著差異，企業(yè)家可通過對其進行有效配置，精準地掌控其關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)更高的價值。每個利益相關(guān)方都要放開自己的界限，在主播和主播之間、各利益相關(guān)者一定要做到跨界和融合，共同參與價值共創(chuàng)。在網(wǎng)絡技術(shù)框架下，直播平臺將消費者、主播和利益關(guān)聯(lián)者的需求充分整合，以建立功能更加齊全的信息共享空間，可以從以下幾點開展：

第一，在主播進行直播時，平臺充當了主播和消費者的交流接口，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將主播和用戶連接起來，因此主播可以利用自己創(chuàng)作的內(nèi)容進行傳播，也可以讓用戶在參與評論互動中進行實時地互動。與此同時，由于直播產(chǎn)業(yè)涉及大量的受眾群體，因此在與用戶的互動中，很有可能出現(xiàn)道德、倫理等問題。因此，平臺必須建立相應的制度，設置管理者來維持和監(jiān)督直播的“綠色”環(huán)境。

第二，平臺制定了各種中小主播的支持政策，比如流量包引流、新人入駐優(yōu)惠、標準的培訓體系等，都是為了幫助創(chuàng)業(yè)者更好地適應平臺，從而提高自己的直播能力。

第三，在鄉(xiāng)村電商直播創(chuàng)業(yè)的各參與方一起創(chuàng)造價值的過程中，國家對鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)者給予財政上的扶持和傾斜。同時，將各方組織起來，為農(nóng)村扶貧工作及助農(nóng)活動提供支持，幫助其更好地銷售農(nóng)產(chǎn)品。

4.3 價值共創(chuàng)視角下農(nóng)村電商直播優(yōu)化的建議

本文提出，通過建立一個新的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，可以很好地解決現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)模式所面臨的問題。

4.3.1 生態(tài)體系建設主播層面的優(yōu)化建議

第一，主播要自覺地學習一些專業(yè)的直播知識，努力提升自己的技術(shù)水平。通過對產(chǎn)品或服務的運用、對品牌的定位、對消費者進行定位，形成自己獨特的個性。與此同時，主播應在直播時和觀眾進行更多的交流，給其帶來更多的產(chǎn)品價值，并根據(jù)其反饋，對直播進行完善，從而達到和觀眾一起創(chuàng)造價值的目的。

第二，增加節(jié)目的趣味性，不斷推陳出新，與其他主播一起制作高質(zhì)量的內(nèi)容，在合作的過程中產(chǎn)生的流量分享能讓粉絲的人數(shù)更多，產(chǎn)生規(guī)模效應。頭部主播要多與中小主播進行溝通合作，提高其流量價值。同時，頭部主播可以與其他各類主播進行合作，構(gòu)建一個主播矩陣，打破類型的局限，滿足不同的用戶需求，減少對單個主播的依賴。

第三，鼓勵農(nóng)民自愿進入?！凹t人圈”構(gòu)建與之相適應的鄉(xiāng)村電子商務動態(tài)創(chuàng)業(yè)人才通道，為鄉(xiāng)村電子商務動態(tài)創(chuàng)業(yè)構(gòu)建專業(yè)人才資源庫。在經(jīng)濟發(fā)展較快的地區(qū)，可搭建電商專業(yè)人才孵化基地，同時加強鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)園區(qū)建設，建立專門的農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)學院和孵化中心。

第四，積極引導和動員返鄉(xiāng)大學生、農(nóng)民、退役軍人、村官等踴躍開展線上直播創(chuàng)業(yè)，鼓勵一些優(yōu)秀的電商從業(yè)人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

4.3.2 生態(tài)體系建設產(chǎn)品層面的優(yōu)化建議

（1）營銷思路方面，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭本質(zhì)上是價值的競爭。企業(yè)應樹立品牌觀念，在選擇產(chǎn)品時，應充分發(fā)掘本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品，并與其他產(chǎn)品生產(chǎn)商開展協(xié)作，將產(chǎn)品的同質(zhì)化轉(zhuǎn)變?yōu)橹T如以“贛南臍橙”“五常大米”等為代表的地方特色農(nóng)產(chǎn)品類型的品牌，實現(xiàn)品牌化發(fā)展。

（2）想要使農(nóng)產(chǎn)品標準化和規(guī)?；l(fā)展的目標順利實現(xiàn)，就一定要向著規(guī)?；l(fā)展的方向前進。首先，針對農(nóng)產(chǎn)品建立一套標準化的產(chǎn)銷制度，從外觀、包裝、品級、口味及成分多個層面進行規(guī)范；其次，政府可運用補助及獎勵措施，激勵廠商積極配合國際品質(zhì)管理及食物安全標準。

（3）要想在鄉(xiāng)村開展直播電商，促進農(nóng)產(chǎn)品“上行”，就必須有一個快速的物流網(wǎng)絡?；谝?guī)模生產(chǎn)，創(chuàng)業(yè)者可與物流公司長期合作，通過規(guī)模生產(chǎn)或?qū)⒍嗉移髽I(yè)產(chǎn)品集成起來運輸，確保單次裝運的數(shù)量可觀。同時，物流企業(yè)可以依托自身完善的基建設施來構(gòu)建數(shù)量龐大的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡。

4.3.3 生態(tài)體系建設平臺層面的優(yōu)化建議

各大主流直播平臺必須依靠自己的巨大流量，把“人、貨、場”連接起來，從長遠來看，這是一種有效的解決高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給不足和產(chǎn)品供不應求問題的新途徑。不同的主播之間的競爭也是非常激烈的。對于那些排名靠后的小主播，平臺要制定各種支持措施，比如給新主播發(fā)放補貼，對其進行直播培訓，提高其曝光率，讓其更快地適應新的主播。

4.3.4 生態(tài)體系建設政府層面的優(yōu)化建議

本文提出了一種基于網(wǎng)絡營銷的新型鄉(xiāng)村電商直播創(chuàng)業(yè)生態(tài)鏈，以期實現(xiàn)農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)的價值共創(chuàng)，并提出了一種基于網(wǎng)絡營銷的新零售模式。因此必須精準把握鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)的發(fā)展動向，對農(nóng)村電商生態(tài)體系及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營障礙進行深入研究。在當前形勢下，要加強政策扶持力度來優(yōu)化農(nóng)村電商生態(tài)體系。各級地方政府應加強農(nóng)村電商基礎設施建設，深化電商在鄉(xiāng)村的示范效應，不斷優(yōu)化農(nóng)村流通體系和各類經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)電商直播創(chuàng)業(yè)者對以上資源的充分共享。

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