摘 要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，新零售已成為市場(chǎng)主流，新茶飲也逐漸加入新零售舞臺(tái)。茶顏悅色、喜茶、霸王茶姬及奈雪的茶等作為新式茶飲的翹楚品牌，其先進(jìn)完善的商業(yè)模式值得新生品牌借鑒學(xué)習(xí)。本文基于商業(yè)模式畫(huà)布理論，對(duì)以上新茶飲品牌的商業(yè)模式九要素進(jìn)行逐一分析，進(jìn)一步總結(jié)其商業(yè)模式中可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，為新茶飲以及飲品行業(yè)的健康發(fā)展提供理論借鑒，并探索其未來(lái)的提升路徑，以期實(shí)現(xiàn)品牌及行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新式茶飲；商業(yè)模式；營(yíng)銷(xiāo)渠道；客戶關(guān)系；茶飲品牌

本文索引：張欣欒.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（04）：-083.

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）02（b）--05

1 引言

新零售是一種融合線上線下為一體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)和場(chǎng)景來(lái)打破銷(xiāo)售壁壘，在此背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)勢(shì)必產(chǎn)生，它依靠社交網(wǎng)絡(luò)走紅，然后將走紅后所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行線下變現(xiàn)，已然成為目前很多品牌的常態(tài)。

茶葉是中國(guó)人民的民族飲品和文化遺產(chǎn)，在中國(guó)的歷史文化中占有重要地位。從古至今，飲茶方式也在不斷發(fā)生變化，從遠(yuǎn)古時(shí)期的藥用、食用發(fā)展到唐宋時(shí)期的煎茶、抹茶到近現(xiàn)代的清飲、袋泡、奶茶等（李蘭英等，2022）[1]。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提升，人們對(duì)茶飲的品質(zhì)與種類(lèi)有了更多追求，“新式茶飲”作為傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的延伸應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年，新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2900億元，同比增長(zhǎng)5.1%，全國(guó)已有茶飲門(mén)店45萬(wàn)家，也昭示著新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

茶顏悅色與霸王茶姬作為新茶飲國(guó)風(fēng)派代表，將茶飲品牌與中華傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)了完美融合；喜茶與奈雪的茶則是作為新茶飲中快時(shí)尚、年輕、高端派代表，不斷實(shí)現(xiàn)原料及品類(lèi)的創(chuàng)新升級(jí)。作為新茶飲的頭部品牌，其各自的商業(yè)模式也有各自的亮點(diǎn)與不足，本文基于商業(yè)模式畫(huà)布理論模型對(duì)以上品牌商業(yè)模式進(jìn)行分析，進(jìn)一步總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)存問(wèn)題，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以期實(shí)現(xiàn)品牌及行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 商業(yè)模式畫(huà)布模型理論回顧

2.1 商業(yè)模式畫(huà)布模型理論由來(lái)

畫(huà)布模型理論作為一種分析工具，在商業(yè)模式領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用。2008年，著名商業(yè)模式創(chuàng)新作家、商業(yè)顧問(wèn)亞歷山大·奧斯特瓦德和瑞士學(xué)者伊夫皮尼厄提出了九要素的商業(yè)模式畫(huà)布（Business Model Canvas）概念（張永慶等，2023）[2]，以九宮格的形式展示了商業(yè)模式的思想（見(jiàn)表1）。根據(jù)九要素的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)，商業(yè)模式畫(huà)布可分為四個(gè)方面。第一為客戶界面，其中包含進(jìn)行客戶細(xì)分、建立客戶關(guān)系和開(kāi)拓客戶渠道；第二為提出產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值主張；第三為基礎(chǔ)架構(gòu)管理，包括厘清核心要素、開(kāi)展關(guān)鍵業(yè)務(wù)和與重要伙伴建立合作關(guān)系；第四為財(cái)務(wù)界面，包括調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和確定收入來(lái)源。

2.2 商業(yè)模式畫(huà)布模型理論應(yīng)用

商業(yè)模式畫(huà)布模型較好地闡明了企業(yè)要如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值及獲取價(jià)值的基本原理（曾鳴等，2022）[3]，因此其逐漸成為一種用來(lái)描述商業(yè)模式、可視化商業(yè)模式、評(píng)估商業(yè)模式以及改變商業(yè)模式的通用語(yǔ)言。目前在國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用十分廣泛，肖超等（2021）[4]運(yùn)用商業(yè)模式畫(huà)布評(píng)估了出版社古籍?dāng)?shù)字出版的商業(yè)模式，從中找到破局關(guān)鍵，完善我國(guó)出版社古籍?dāng)?shù)字化機(jī)制。周攀（2020）[5]基于商業(yè)畫(huà)布對(duì)文旅企業(yè)華僑城A進(jìn)行分析與評(píng)估，并結(jié)合企業(yè)的盈利、運(yùn)營(yíng)及償債等指標(biāo)對(duì)其企業(yè)發(fā)展提出相關(guān)對(duì)策。除此之外，商業(yè)模式畫(huà)布還被有關(guān)學(xué)者運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品（辛永澄等，2023）[6]、醫(yī)療行業(yè)（孫洪濤，2023）[7]及交通運(yùn)輸（林森，2022）[8]等領(lǐng)域。

3 新茶飲品牌商業(yè)模式分析

3.1 新茶飲品牌介紹

本文選取新式茶飲中新中式風(fēng)格與高端時(shí)尚風(fēng)格兩個(gè)賽道的頭部品牌進(jìn)行分析，所選品牌如表1所示。茶顏悅色與霸王茶姬作為新中式茶飲的代表，將茶飲與中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行了巧妙結(jié)合，從LOGO、名稱(chēng)、包裝等方面得以體現(xiàn)。喜茶與奈雪的茶作為高端、時(shí)尚、年輕的代表，擁有豐富的品類(lèi)、新鮮的原料及更多的消費(fèi)者群體。本文以此四個(gè)品牌來(lái)探索新式茶飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，突破發(fā)展困境具有一定的代表意義。

3.2 商業(yè)模式分析

3.2.1 價(jià)值主張

價(jià)值主張是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)所能為消費(fèi)者提供的價(jià)值。新式茶飲的價(jià)值主張有二，一是具備前瞻的行業(yè)定位。新式茶飲有兩個(gè)方面的解釋?zhuān)环矫鏋椴璧哪贻p化，另一方面為奶茶的升級(jí)版，無(wú)論哪種定位都正中當(dāng)代年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，它代表著一種健康、精致的生活方式。消費(fèi)者不必因?yàn)椴栉幕姆爆嵣畛炼鴮?duì)茶飲望而卻步，也不必因?yàn)閾?dān)心奶茶對(duì)健康的潛在危害而控制自己的口腹之欲。二是茶顏悅色與霸王茶姬等新國(guó)風(fēng)品牌搶占了中國(guó)風(fēng)飲品的市場(chǎng)空白，依托文化母體的神奇力量，如今年輕人越來(lái)越追逐一種精神上的文化認(rèn)同感，這些品牌以中華傳統(tǒng)文化為原型，讓傳統(tǒng)文化有了具象化表達(dá)的載體，成為年輕消費(fèi)者追逐的對(duì)象，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中脫穎而出。

3.2.2 客戶細(xì)分

茶顏悅色與另外三種品牌在客戶細(xì)分層面具有共通及差異之處，差異之處在于地域性銷(xiāo)售模式，在成立后的七年間從未在湖南長(zhǎng)沙以外的城市開(kāi)設(shè)分店，在本土扎根生長(zhǎng)，專(zhuān)心賺取本土消費(fèi)者的口碑，也有部分外省消費(fèi)人群，主要包括一些旅游商務(wù)人士和前來(lái)旅行拍照打卡的消費(fèi)者，茶顏提供了一些手信茶禮和文創(chuàng)產(chǎn)品等，讓慕名而來(lái)追求體驗(yàn)感的消費(fèi)人群盡興而歸；共通之處在于它們的目標(biāo)客戶大部分為Z世代人群，Z世代消費(fèi)者一方面尋求味蕾的刺激，奶蓋系列、忌廉系列、芝士系列都能夠給人帶來(lái)豐富的層次感，另一方面更加注重健康養(yǎng)生，新式茶飲采用的都是有機(jī)茶葉和健康的原材料，因此代表著一種健康的生活方式，鮮活有趣的設(shè)計(jì)與宣傳讓追求時(shí)尚個(gè)性的年輕人更容易為之買(mǎi)單。

3.2.3 客戶渠道

客戶渠道是指店家同目標(biāo)客戶人群達(dá)成溝通并建立聯(lián)系，然后以此向?qū)Ψ絺鬟f價(jià)值主張的渠道。四種品牌目前均采用線上線下雙渠道模式，線下有可點(diǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)店，也有不同風(fēng)格不同主題的概念店，如茶顏悅色的西廂記店、奈雪的柯南聯(lián)名店、喜茶的喜茶園店及霸王茶姬的盜墓筆記店，不僅售賣(mài)現(xiàn)制茶飲，還推出多款茶葉、文創(chuàng)等零售產(chǎn)品。新茶飲品牌，一直有標(biāo)準(zhǔn)店+主題店的布局策略，其中標(biāo)準(zhǔn)店負(fù)責(zé)門(mén)店密度，而主題店能讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受品牌理念和文化，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更全面的認(rèn)知滲透。線上有可供點(diǎn)單的小程序和外賣(mài)平臺(tái)，喜茶還擁有自己的喜茶GO官方APP，在線上可以通過(guò)風(fēng)格多樣的圖文感受到濃郁鮮明的品牌特色。除此之外，新茶飲品牌還開(kāi)設(shè)線上天貓旗艦店，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到奶茶同款茶底、零嘴和手工DIY茶飲材料等產(chǎn)品，以此滿足廣大消費(fèi)者的需求。

3.2.4 客戶關(guān)系

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶互動(dòng)以改善客戶體驗(yàn)，進(jìn)而與客戶建立起的某種聯(lián)系。當(dāng)今時(shí)代新式茶飲市場(chǎng)的成功不僅在于其特色的產(chǎn)品，高黏性的社交互動(dòng)更是維系商家與消費(fèi)者良性關(guān)系的紐帶。這主要體現(xiàn)在如下幾方面：

（1）會(huì)員權(quán)益及優(yōu)惠券。新式茶飲大多采用免費(fèi)會(huì)員注冊(cè)制度，加入會(huì)員后可以領(lǐng)取相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益，茶顏悅色中有生日免費(fèi)權(quán)益、日常折扣權(quán)益、專(zhuān)屬周邊多件價(jià)及積點(diǎn)兌換權(quán)益，除此之外還有如小藥箱和免費(fèi)借傘等的會(huì)員暖心服務(wù)，以優(yōu)惠和暖心的舉措提升了消費(fèi)者黏性。喜茶的五等級(jí)會(huì)員體系中也可根據(jù)會(huì)員等級(jí)，提供外賣(mài)特權(quán)、生日特權(quán)、拼單特權(quán)、到店特權(quán)等諸多福利，更加貼近用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣。

（2）消費(fèi)者互動(dòng)。茶顏悅色十分注重與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，在訂單小票上會(huì)寫(xiě)“首先謝天謝地謝自己，活著真好”“等我們有錢(qián)了就去告他們”等十分鮮活的語(yǔ)句，一如一個(gè)古代茶館里的店小二與顧客閑聊。還會(huì)在微博超話里一邊昭告著重要的通知，一邊又和大家分享最近的天空真美，更像是消費(fèi)者身邊的一位好友。除此之外，茶顏悅色對(duì)于點(diǎn)單質(zhì)疑和黃牛也是直面問(wèn)題并能夠迅速解決，這份真誠(chéng)和直面錯(cuò)誤的勇氣也為這個(gè)品牌增添了許多好感度。

3.2.5 核心要素

核心要素是讓企業(yè)商業(yè)模式得以有效運(yùn)轉(zhuǎn)的必需因素（彭馨雨等，2022）[9]，新式茶飲能夠突破傳統(tǒng)茶飲的桎梏，與其創(chuàng)新的企業(yè)理念、龐大的資金與團(tuán)隊(duì)、有力的政府支持有著密不可分的關(guān)系。

（1）企業(yè)理念。新式茶飲是順應(yīng)潮流而生的時(shí)代產(chǎn)物，當(dāng)今日益富足的精神生活也讓年輕消費(fèi)者更加追求新鮮感與時(shí)尚感，喜茶及奈雪的茶等高端產(chǎn)品線以新鮮與卓越品質(zhì)作為自己的文化理念，恰好滿足消費(fèi)者需求。另一邊茶顏悅色與霸王茶姬依托4700年的東方茶文化和蓄勢(shì)待發(fā)的新中式而生，其對(duì)文字的駕馭能力，包裝及外宣中對(duì)視覺(jué)的把控，無(wú)一不將消費(fèi)者拉入一場(chǎng)古代幻境，在消費(fèi)升級(jí)下“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”崛起的風(fēng)口，每一杯飲品都被賦予了人格和情感。

（2）資金與團(tuán)隊(duì)。如今新式茶飲的頭部品牌都獲得了或多或少的資本支持，如茶顏悅色于2018年獲得天圖資本的天使輪融資，2019年更名為湖南茶悅餐飲管理有限公司，同年迎來(lái)A輪融資，獲得了源碼資本、元生資本、順為資本的支持，2021年更名為湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，同年又獲得五源資本融資，除創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以外，幾乎都是財(cái)務(wù)投資方，擁有了強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)；2021年，奈雪的茶已正式在港交所掛牌上市；喜茶也計(jì)劃于2024年赴港上市，目標(biāo)估值為1500億港幣，以上品牌的成功都有著強(qiáng)大的資金支持。在團(tuán)隊(duì)方面，新式茶飲品牌具有超前的運(yùn)營(yíng)理念和專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都是品牌發(fā)展路上的東風(fēng)。

（3）政府支持。茶顏悅色的存在雖帶動(dòng)了湖南省的旅游經(jīng)濟(jì)，但筆者認(rèn)為茶顏悅色與長(zhǎng)沙，并不是單方面的付出，而是雙向的奔赴，長(zhǎng)沙這個(gè)具備十足的人文氣息的美食之都，同樣也為茶顏悅色的孵育和成長(zhǎng)奠基了濃厚的歷史基礎(chǔ)，作為湖南省政府支持品牌，茶顏悅色與這個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了合作共贏。

3.2.6 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)采用的核心行為來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的運(yùn)作，新式茶飲市場(chǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)有以下幾個(gè)方面：

（1）在售產(chǎn)品。新式茶飲的在售產(chǎn)品分為三類(lèi)，一是現(xiàn)制新鮮茶飲，是品牌最核心的產(chǎn)品；二是便攜的茶包和零食，例如茶顏悅色有還原門(mén)店的自搖沫泡奶茶、小蓮罐系列，喜茶有便攜凍干水果和酸奶塊，無(wú)論是設(shè)計(jì)包裝，還是口感味道，都讓消費(fèi)者可以不出遠(yuǎn)門(mén)享受品牌文化；三是文創(chuàng)產(chǎn)品，例如茶顏悅色的日記本及雨傘等日用品，喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)手推出的“我佛持杯”、冰箱貼等周邊，不高的價(jià)格卻能進(jìn)行自己的文化輸出，讓攜帶品牌基因的文創(chuàng)產(chǎn)品遍布城市的每一個(gè)角落。

（2）主題概念店。新式茶飲品牌大多有自身打造的主題概念店，通過(guò)營(yíng)造一些固定概念文化的店面氛圍來(lái)吸引客戶，但喜茶與茶顏悅色的概念店相較另外兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō)獨(dú)具一格，例如茶顏的樓蘭概念店，內(nèi)部的裝潢能夠令消費(fèi)者有一秒穿越至塞北樓蘭古國(guó)的感受。太平糧倉(cāng)的概念店坐擁兩套樓房庭院，融合了糧倉(cāng)與園林的景觀。喜茶的喜茶園用茶山、茶田、茶座構(gòu)建了一個(gè)帶著茶香的藝術(shù)空間，將茶飲與建筑實(shí)現(xiàn)了完美的融合，在享受茶飲的同時(shí)還能有文化輸入，讓手中的這杯飲品更有溫度與重量。另兩種品牌多是采用一些聯(lián)名方式，放置聯(lián)名形象的背景板來(lái)添加主題氛圍，較身臨其境而言還是稍顯遜色。

（3）經(jīng)營(yíng)模式。直營(yíng)模式是指公司總部主管經(jīng)營(yíng)、投資及各分公司，其管理嚴(yán)格、控制力強(qiáng)，易實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。加盟模式是公司在各地區(qū)尋找加盟商，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)盈虧交給加盟商全權(quán)代理，總部從中收取加盟費(fèi)。相比其他茶飲品牌的直營(yíng)+加盟模式，茶顏悅色依舊堅(jiān)持其直營(yíng)模式，一方面會(huì)使線下門(mén)店發(fā)展得較為緩慢，另一方面又能穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)好每一個(gè)門(mén)店，管理上更為細(xì)致，制作流程上更為標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)好茶顏悅色的品牌口碑。

（4）供應(yīng)鏈管理。隨著茶飲市場(chǎng)逐漸飽和，茶飲品牌紛紛親自下場(chǎng)布局供應(yīng)鏈。日前，茶顏悅色研發(fā)及生產(chǎn)基地一期項(xiàng)目開(kāi)工儀式在湖南望城經(jīng)開(kāi)區(qū)舉行，項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資5.2億元，規(guī)劃用地面積超100畝，預(yù)計(jì)2025年試投產(chǎn)，全面達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能將覆蓋5000+家門(mén)店的核心技術(shù)原物料供應(yīng)。對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)是全鏈條的，要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模性的成長(zhǎng)就需要沉淀下來(lái)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)效率。茶顏悅色搶占原料市場(chǎng)，自建供應(yīng)鏈體系，讓茶顏的核心原物料關(guān)鍵加工技術(shù)牢固的掌握在自己手中，并為基于原物料的研發(fā)創(chuàng)新提供平臺(tái)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和技術(shù)壁壘。

3.2.7 重要伙伴

企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)獨(dú)立存在，總有些業(yè)務(wù)需要外包，或是一些資源要從外部獲得，其重要合作伙伴可分為以下四類(lèi)：一是原材料供應(yīng)商。新式茶飲的茶底無(wú)非綠茶、紅茶和烏龍茶，從烏龍茶基底茶來(lái)看，產(chǎn)于福建的武夷山巖茶、安溪鐵觀音，產(chǎn)于臺(tái)灣的高山烏龍茶（金萱烏龍）都分外熱門(mén)；從紅茶基底茶來(lái)看，新茶飲基底茶的選擇傾向于斯里蘭卡、印度阿薩姆等產(chǎn)區(qū)，當(dāng)然其他產(chǎn)區(qū)也有涉獵，譬如奈雪的茶的“金色山脈”、喜茶的“嫣紅”來(lái)自福建等；從綠茶基底茶來(lái)看，福建、四川、貴州、廣西等地皆有分布，范圍更加寬泛；二是設(shè)計(jì)和包裝團(tuán)隊(duì)。茶顏悅色的杯體包裝極具美感，創(chuàng)始人花費(fèi)上百萬(wàn)買(mǎi)下宮廷畫(huà)手郎世寧等名家的名畫(huà)版權(quán)，使消費(fèi)者得以見(jiàn)到《韓熙載夜宴圖》及《富春山居圖》等傳世名畫(huà)，除此之外，在文創(chuàng)、概念店等地的設(shè)計(jì)也兼顧美感與意境。在當(dāng)下年輕人收集杯套、紙袋潮文化的浪潮下，喜茶與藤原浩的聯(lián)名為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的黑色靈感風(fēng)味，充滿了街頭潮酷風(fēng)格，同時(shí)也掀起了茶飲界內(nèi)外的一股黑色風(fēng)潮；三是數(shù)字化線上運(yùn)營(yíng)。例如線上小程序的開(kāi)發(fā)與維護(hù)，旗艦店的運(yùn)營(yíng)人員等；四是與茶飲品牌進(jìn)行聯(lián)名的跨界行業(yè)，例如喜茶與FENDI、奈雪與范特西等，以實(shí)現(xiàn)雙方的互惠共贏為基礎(chǔ)，進(jìn)行深度的合作。

3.2.8 收入來(lái)源

新式茶飲的收入來(lái)源主要包括線上線下的銷(xiāo)售收入、商業(yè)合作及融資收入等。線上線下銷(xiāo)售收入包含門(mén)店收入和文創(chuàng)周邊收入；隨著新式茶飲品牌知名度的上升，商業(yè)合作也是其收入來(lái)源之一，例如茶顏悅色和三頓半聯(lián)手賣(mài)咖啡及茶飲、和御泥坊品牌聯(lián)名跨界合作產(chǎn)品設(shè)計(jì)、和喜茶的“喜笑顏開(kāi)”CP、與民族舞劇《紅樓夢(mèng)》推出了沉浸式感受?chē)?guó)風(fēng)文化的限時(shí)“紅樓夢(mèng)主題店”和聯(lián)名限定的主題杯套等。

3.2.9 成本結(jié)構(gòu)

新式茶飲的成本結(jié)構(gòu)分為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本、采購(gòu)與生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)與管理成本、物流成本及人力成本?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本主要包括門(mén)店的選址、租金、裝修和固定設(shè)備投入成本；采購(gòu)與生產(chǎn)成本包含如茶葉、奶油及水果等茶飲原材料以及如奶茶杯、吸管等輔助材料的直接采購(gòu)成本；運(yùn)營(yíng)與管理成本包含線上平臺(tái)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本、宣傳營(yíng)銷(xiāo)成本及書(shū)畫(huà)等藝術(shù)品的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本；物流成本為小程序中的外賣(mài)配送及旗艦店的快遞配送等成本；人力成本為線上線下的所有人資開(kāi)支如崗前培訓(xùn)、工資、補(bǔ)貼等。

4 新茶飲品牌商業(yè)模式的經(jīng)驗(yàn)與啟示

4.1 品牌定位明確

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的茶飲大盤(pán)，新式茶飲佼佼者的品牌定位十分明確。茶顏悅色以鮮明的中國(guó)風(fēng)及傳統(tǒng)文化為品牌內(nèi)核，長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值的輸出，在當(dāng)下茶飲同質(zhì)化極其嚴(yán)重的大背景下，依舊是自帶中國(guó)風(fēng)屬性但不刻意迎合市場(chǎng)需求的茶飲品牌；霸王茶姬借力戲曲、聚焦戲曲，傳承并創(chuàng)新中華茶文化、傳統(tǒng)文化，主張“霸王茶姬，就是有戲”；喜茶以高品質(zhì)、真茶、新鮮為自身產(chǎn)品的亮點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)，在原材料方面也力求真品質(zhì)，注重對(duì)茶葉品質(zhì)、新鮮水果、無(wú)添加劑和可持續(xù)性的選擇；奈雪的茶也堅(jiān)定自身茶飲+軟歐包雙驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品模式，兩種品類(lèi)相得益彰。

4.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道多元

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，停留在單一場(chǎng)景的銷(xiāo)售模式已然會(huì)被淘汰，電子商務(wù)引領(lǐng)著商業(yè)模式的創(chuàng)新，新式茶飲均對(duì)客戶渠道進(jìn)行了多元化延伸，拓寬服務(wù)半徑，線下開(kāi)設(shè)主題概念店，與消費(fèi)者更進(jìn)一步的進(jìn)行彼此的價(jià)值交換，開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，增加品牌勢(shì)能，持續(xù)提高品牌影響力。在線上與天貓、美團(tuán)等各大電商平臺(tái)合作，充分布局線上電商零售市場(chǎng)，拓展顧客的消費(fèi)場(chǎng)景，還利用微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行引流宣傳，提升品牌知名度與消費(fèi)者的認(rèn)可度。

4.3 客戶關(guān)系緊密

消費(fèi)者與品牌是基于價(jià)值而連接的關(guān)系，是品牌最珍貴的資本，新式茶飲品牌依靠技術(shù)賦能，有很多能夠增加消費(fèi)者黏性的方式。茶顏悅色對(duì)待消費(fèi)者像是對(duì)待一位遠(yuǎn)方而來(lái)的朋友，能在小票上調(diào)侃自己，也能在微博上和朋友分享美好的晚霞，還在公眾號(hào)自放差評(píng)，每月定期公布《食物安全自查報(bào)告》，對(duì)未能達(dá)標(biāo)的門(mén)店直接通報(bào)檢查結(jié)果并承諾：“只要您覺(jué)得口味有異，請(qǐng)果斷行使一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，這份坦率牢牢的抓住了每一位消費(fèi)者的心，從而提升消費(fèi)者的留存率和轉(zhuǎn)化率。

5 新茶飲品牌商業(yè)模式的問(wèn)題與對(duì)策

5.1 新茶飲品牌目前存在的問(wèn)題

5.1.1 直營(yíng)與加盟的經(jīng)營(yíng)模式失衡

目前，新式茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)模式大多是加盟，喜茶與奈雪的茶的前期經(jīng)營(yíng)模式為直營(yíng)，后續(xù)為了擴(kuò)大一定的市場(chǎng)規(guī)模，從而開(kāi)放了加盟，變成了直營(yíng)+加盟的模式，僅有茶顏悅色目前仍舊堅(jiān)持直營(yíng)模式。一方面直營(yíng)模式的發(fā)展速度較為緩慢，例如茶顏悅色的線下門(mén)店都集中于長(zhǎng)沙市，即使走出舒適區(qū)，也只在省內(nèi)城市蔓延，近期才在省外開(kāi)設(shè)門(mén)店。雖然扎根長(zhǎng)沙的饑餓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將品牌本身和長(zhǎng)沙都投放到聚光燈下，但這種保守戰(zhàn)略還存在一定發(fā)展上限，茶顏在長(zhǎng)沙市場(chǎng)已然過(guò)剩，門(mén)店飽和使客流被稀釋?zhuān)谑杖胂陆档谋尘跋?，高昂的剛性成本無(wú)法壓縮，茶顏?zhàn)陨硪袚?dān)較大的成本和費(fèi)用壓力，這使其擴(kuò)張速度緩慢，發(fā)展受限；另一方面加盟模式也令線下門(mén)店良莠不齊，難以統(tǒng)一用料、制作及服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形間將降低品牌的口碑，因此直營(yíng)模式與加盟模式之間的平衡問(wèn)題是如今新茶飲品牌發(fā)展的一大難點(diǎn)。

5.1.2 品類(lèi)與品質(zhì)的關(guān)注重點(diǎn)失衡

目前，新式茶飲市場(chǎng)存在兩類(lèi)較為極端的案例，一類(lèi)是過(guò)于關(guān)注品類(lèi)的創(chuàng)新，一味地創(chuàng)新茶飲款式，而不注重產(chǎn)品的品質(zhì)，由于新茶飲行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，且受限于產(chǎn)品技術(shù)壁壘缺乏，仍有品牌靠廣告打造知名度，用噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者中的先行者，另一類(lèi)是只關(guān)注品質(zhì)的提升，而忽略了品類(lèi)的創(chuàng)新，所售品類(lèi)過(guò)于稀少，使得在消費(fèi)者中失去了新鮮度。如茶顏相較喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌，目前只擁有七個(gè)品類(lèi)，且其中豆蔻果繽紛篇也僅限一種飲品，在如今迭代速度如此之快的茶飲界，這種上新頻率的確有些落后，特別是茶顏銷(xiāo)售地區(qū)有限，這對(duì)于長(zhǎng)期消費(fèi)該品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺乏新鮮感與驚喜感，一部分愛(ài)嘗試新鮮品類(lèi)的消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)投別家，不利于維持品牌的消費(fèi)者黏性。

5.2 新茶飲品牌的提升路徑探索

5.2.1 平衡經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)化供應(yīng)鏈布局

喜茶及奈雪的茶等直營(yíng)+加盟模式，需要格外關(guān)注加盟店的質(zhì)量與形象，為經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)與管理，并時(shí)常加以督導(dǎo)和監(jiān)管。對(duì)于茶顏悅色等直營(yíng)模式品牌，一方面要從本地門(mén)店入手，通過(guò)合理規(guī)劃選址關(guān)掉一些商圈重復(fù)的門(mén)店，改善網(wǎng)點(diǎn)過(guò)剩狀態(tài)，減少自身固定成本投入。另一方面要大力培養(yǎng)能夠進(jìn)行區(qū)域管理的專(zhuān)業(yè)人才，完善員工招聘培訓(xùn)制度，維持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，為茶顏悅色走出長(zhǎng)沙、走向更大市場(chǎng)做準(zhǔn)備。無(wú)論直營(yíng)還是加盟模式，都要加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈管理，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品制作體系，優(yōu)化提升產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)效率。例如蜜雪冰城智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目于6月正式開(kāi)園，集智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、進(jìn)出口貿(mào)易及結(jié)算、配送、研發(fā)、管理、結(jié)算中心于一體，幫助其實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

5.2.2 提升產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

無(wú)論市場(chǎng)如何變化，經(jīng)典的產(chǎn)品永遠(yuǎn)擁有屬于自己的一席之地，因此要提升自身現(xiàn)有品類(lèi)的產(chǎn)品品質(zhì)，建立科學(xué)的質(zhì)量控制體系，對(duì)每一份原材料進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度；零售業(yè)的核心業(yè)務(wù)在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力是每一個(gè)品牌能力的考量（黃嘉陶，2022）[10]，新式茶飲想要具有持續(xù)性的熱度和消費(fèi)者支持，就要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行原料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新及組合創(chuàng)新，還可成立新品研發(fā)小組，收集消費(fèi)者的口味偏向，進(jìn)行進(jìn)一步的嘗試與產(chǎn)品迭代，以此實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)。

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