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內(nèi)容摘要：本文對在線品牌社群的概念、參與動(dòng)機(jī)及形成等前置影響因素及其作用結(jié)果等方面進(jìn)行了歸納與總結(jié)，并對未來研究方向進(jìn)行了展望，以期對國內(nèi)外在線品牌社群的研究以及企業(yè)界的實(shí)踐有所啟示。

關(guān)鍵詞：在線品牌社群 消費(fèi)者參與 品牌關(guān)系 價(jià)值共創(chuàng)

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在線品牌社群的概念及特征

德國社會(huì)學(xué)家Ferdinand Tonnies（1881）最早提出“社群”這一概念，指任何基于情感、習(xí)慣等本質(zhì)意志而形成自然協(xié)作關(guān)系的社會(huì)有機(jī)體。在品牌關(guān)系的研究基礎(chǔ)上，Muniz和O'Guinn（2001）將品牌社群定義為“建立在某一品牌崇拜者間的社會(huì)關(guān)系之上、非因地理連接的專門化社群”，突破了傳統(tǒng)社群的地理區(qū)域限制，并進(jìn)而提出“品牌社群三角關(guān)系”模型（見圖1），強(qiáng)調(diào)以品牌為媒介的消費(fèi)者之間的關(guān)系。Kozinets（2002）、Madupu和Vivek（2010）等多數(shù)學(xué)者在品牌社群定義的基礎(chǔ)上對在線品牌社群的概念進(jìn)行了界定，他們普遍認(rèn)為在線品牌社群是指成員之間以互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通媒介所形成的結(jié)構(gòu)化社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是傳統(tǒng)品牌社群在網(wǎng)絡(luò)空間中的表現(xiàn)形式。綜上所述，一個(gè)典型的在線品牌社群具有以下特點(diǎn)：具備傳統(tǒng)社群的三個(gè)特征，同類意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任；建立在某一品牌消費(fèi)者之間社會(huì)關(guān)系上，突破地理區(qū)域的限制；成員之間以互聯(lián)網(wǎng)為主要互動(dòng)交流媒介。

在線品牌社群的前向影響因素

（一）在線品牌社群參與動(dòng)機(jī)

Bagozzi和Dholakia（2006）從社會(huì)心理學(xué)角度引入計(jì)劃行為理論并構(gòu)建新的理論模型，以期深度剖析消費(fèi)者參與在線品牌社群的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。Sung和Kim等（2010）在一項(xiàng)關(guān)于韓國消費(fèi)者在社交網(wǎng)站中參與在線品牌社群的研究中表明，從個(gè)體層面上消費(fèi)者參與在線品牌社群主要基于以下六種動(dòng)機(jī)：人際交往、品牌忠誠度、信息搜尋、娛樂、尋找刺激以及方便搜尋。Madupu和Cooley（2010）則表示在線品牌社群參與的動(dòng)機(jī)主要是信息、自我發(fā)現(xiàn)、社會(huì)整合、社會(huì)增強(qiáng)和娛樂等，并探討了文化差異及社群特點(diǎn)對參與動(dòng)機(jī)的影響，進(jìn)而提出了在線品牌社群參與的前因與作用結(jié)果的理論框架。

學(xué)者們從社會(huì)心理學(xué)、品牌關(guān)系、文化差異等角度運(yùn)用多種方法揭示了消費(fèi)者參與在線品牌社群動(dòng)機(jī)的復(fù)雜多維性和動(dòng)態(tài)特性，但得到的結(jié)論大同小異，即消費(fèi)者參與在線品牌社群的主要?jiǎng)訖C(jī)是信息搜尋、社會(huì)強(qiáng)化、人際交往以及娛樂等。

（二）在線品牌社群形成的影響因素

1.信息價(jià)值。越來越多的消費(fèi)者在產(chǎn)品購買前使用互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，在線品牌社群正成為消費(fèi)者之間共享新產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)交流的重要渠道。Muniz和O'Guinn（2001）在集中研究福特野馬、蘋果麥金塔以及薩博品牌社群后發(fā)現(xiàn)，這些社群所呈現(xiàn)出來的商業(yè)化及大眾傳媒影響了它們的特征和結(jié)構(gòu)從而形成了特質(zhì)。Shang等（2006）通過分析蘋果在線品牌社群中用戶的行為，發(fā)現(xiàn)“潛水者”進(jìn)入論壇主要目的是獲取新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品性能、使用技巧等方面的信息，而這些信息大都由社群中的活躍用戶主動(dòng)上傳的。Madupu和Cooley（2010）以實(shí)證的方式表明獲取信息的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，用戶就越可能在在線社群中搜索和利用信息，潛水者也會(huì)越活躍。最后，在線品牌社群不是簡單的信息傳播器，更多是一個(gè)以消費(fèi)者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的交流平臺，因此可以將其作為一個(gè)整體在市場中發(fā)揮重要作用。

2.社會(huì)認(rèn)同。Tajfel（1978）認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同是指個(gè)體自我察覺到他屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也意識到作為群體成員帶給他的價(jià)值和情感意義。在社會(huì)交往過程中，人們總是希望通過努力來追求積極的社會(huì)認(rèn)可，從而提升自尊。Lee等（2011）通過集成歸因和社會(huì)認(rèn)可理論，調(diào)查了利他主義的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)和在線品牌社群參與行為之間的因果聯(lián)系，結(jié)果表明消費(fèi)者的內(nèi)在利他動(dòng)機(jī)激勵(lì)他們在所參加的在線社群中進(jìn)行社會(huì)識別，在比較的過程中盡努力擴(kuò)大社群內(nèi)外的差距，使得社群內(nèi)成員之間的同類意識增強(qiáng)，進(jìn)而獲得積極的自我評價(jià)和社會(huì)認(rèn)同，最后帶來的強(qiáng)大社會(huì)激勵(lì)極大促進(jìn)了消費(fèi)者參與后續(xù)在線品牌社群的行為。Bagozzi等（2006）提出基于認(rèn)知、效價(jià)和情感三方面的品牌社群模型，表明社群成員的社會(huì)認(rèn)同度能增強(qiáng)參與意圖，并形成對品牌的認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者最終的購買決策行為。Thompson等（2008）發(fā)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同不僅使消費(fèi)者形成了社群內(nèi)群體偏好，同時(shí)還傾向于對競爭品牌及其用戶賦予更多的消極評價(jià)，形成對抗忠誠度?？傊M(fèi)者的社會(huì)認(rèn)可度越高，參與社群的意圖就越明顯，進(jìn)而促進(jìn)品牌社群的形成。

3.體驗(yàn)價(jià)值。Holbrook（1999）認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值是顧客從企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所體驗(yàn)到的源于內(nèi)心感受的價(jià)值。企業(yè)必須努力構(gòu)建起柔性化的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，以便使消費(fèi)者能夠塑造出自己的獨(dú)特體驗(yàn)。Brodie等（2011）在一項(xiàng)探索性研究中表明，消費(fèi)者在在線品牌社群中的互動(dòng)體驗(yàn)以及參與價(jià)值共創(chuàng)過程能夠增強(qiáng)顧客忠誠度、滿意度、情感交流以及信任和承諾，極大程度滿足了消費(fèi)者的社會(huì)需要價(jià)值。此外，F(xiàn)ord等（2011）使用扎根理論的方法探索社交媒體活動(dòng)、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和其他社群中的分享之間的關(guān)系，同時(shí)指出對于企業(yè)主動(dòng)呈現(xiàn)出能吸引消費(fèi)者的活動(dòng)，用戶會(huì)以單向消費(fèi)、雙向參與以及貢獻(xiàn)等方式積極參與，進(jìn)而產(chǎn)生新的經(jīng)歷，這種經(jīng)歷可能形成品牌偏好或體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)。以上研究充分表明消費(fèi)者通過參與在線品牌社群中的互動(dòng)體驗(yàn)及分享活動(dòng)，能在某種程度上滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，從而形成持續(xù)的品牌忠誠。

4.文化差異。這里主要探討不同國家或種族文化對在線品牌社群形成的影響。Sung等（2010）對韓國消費(fèi)者在社交網(wǎng)站的研究中指出，韓國是一個(gè)集體主義和含蓄委婉的文化，用戶在其他國家可能因?yàn)槲幕瘍r(jià)值觀的差異和取向而在在線品牌社群表現(xiàn)不同。Madupu等（2010）則探討了印度和美國的在線品牌社群中的文化差異及社區(qū)特點(diǎn)對參與動(dòng)機(jī)的影響，研究表明“信息發(fā)布、社會(huì)整合、自我發(fā)現(xiàn)以及身份強(qiáng)化”的動(dòng)機(jī)在集體主義文化成員中更加突出。此外，集體主義文化國家的社群成員表現(xiàn)出一種更為強(qiáng)大的同類意識、道德責(zé)任以及更加熟悉的共享儀式和傳統(tǒng)。Ahn等（2010）分析了184個(gè)在美國和韓國兩種不同文化的消費(fèi)者自發(fā)形成的在線品牌社群，研究了他們在霍夫斯泰德的文化維度方面的差異，結(jié)果表明韓國的在線品牌社群在個(gè)人主義、集體主義、不確定性規(guī)避以及權(quán)力距離方面比較明顯?？偟膩碚f，這些研究成果強(qiáng)調(diào)了在建立在線品牌社群時(shí)需要考慮文化差異的重要性。

在線品牌社群的作用研究

（一）在線品牌社群對消費(fèi)者的作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在線品牌社群正成為消費(fèi)者之間共享新產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗(yàn)交流的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并且有助于重建守助相望的社群感。Upshaw等（2002）認(rèn)為消費(fèi)者可以通過參與在線品牌獲取信息、情感和物質(zhì)等方面的資源，并在互動(dòng)體驗(yàn)的過程中共同參與價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而帶來更大的社交、經(jīng)濟(jì)、滿意度、服務(wù)以及激勵(lì)等方面的價(jià)值。此外，在線品牌社群還能為消費(fèi)者帶來個(gè)性化的體驗(yàn)以及自我展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。Muniz等（2002）通過探索五個(gè)不同在線品牌社群中自我表現(xiàn)與消費(fèi)者參與品牌社群中的關(guān)系，研究表明消費(fèi)者竭盡所能以期能在社群成員中凸顯自我，充分體現(xiàn)了生產(chǎn)消費(fèi)者的本質(zhì)。

（二）在線品牌社群對品牌企業(yè)的作用

作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流平臺，在線品牌社群能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求和迅速傳播品牌，進(jìn)而增強(qiáng)顧客忠誠度、產(chǎn)生顧客反饋以及帶來成本節(jié)約?，F(xiàn)有研究主要集中在在線品牌社群對品牌忠誠度的影響。Sung等（2010）研究表明在線品牌社群在今天的市場上扮演一個(gè)能主動(dòng)洞察消費(fèi)者前瞻的角色，充分展現(xiàn)了這一新型的營銷傳播工具和媒介來挖掘溝通的巨大潛力。Madupu等（2010）通過提出一個(gè)在線品牌社群參與的前因與作用結(jié)果的模型，表明消費(fèi)者社群參與度越高，就越能感受到品牌社群的特征，進(jìn)而排斥其他品牌以及產(chǎn)生積極的品牌推薦意識，最終形成持續(xù)的品牌忠誠度。Jang等（2007）則表示建立和經(jīng)營在線品牌社群從而維持消費(fèi)者關(guān)系，是公司培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度的好方法。

此外，部分學(xué)者也探討了在線品牌社群對新產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新的影響。Amine（2004）通過實(shí)際觀察Nikonians和Powershot社群發(fā)現(xiàn)，在線品牌社群使得企業(yè)可以評估與核心成員接觸的機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)了解顧客需求、理解新產(chǎn)品的特點(diǎn)以及未來發(fā)展趨勢，并在社群中建立與品牌的關(guān)系或?qū)⑺麄兗{入新產(chǎn)品概念開發(fā)的過程。同時(shí)，在線品牌社群匯集了不同層次跟專業(yè)特長的消費(fèi)者，企業(yè)也可將其作為市場測試場所以及產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉?？偟膩碚f，在線品牌社群能以較低的成本獲取消費(fèi)者與企業(yè)之間積極的品牌關(guān)系，從而達(dá)到公司所期望的戰(zhàn)略營銷的高度，是一個(gè)極具吸引力的商業(yè)模式。

結(jié)論與展望

綜上，國外現(xiàn)有研究對在線品牌社群的概念及特征、在線品牌社群參與動(dòng)機(jī)與形成的影響因素以及對消費(fèi)者和品牌企業(yè)作用等方面做了大量研究，深刻揭示了“在線品牌社群是什么”、“消費(fèi)者參與的動(dòng)機(jī)及其獲取的價(jià)值”和“對消費(fèi)者之間以及品牌關(guān)系的影響”的本質(zhì)特征，對企業(yè)實(shí)踐以及相關(guān)問題的研究意義重大。

但由于在線品牌社群這一范疇研究時(shí)間較短，不同在線品牌社群的特點(diǎn)、顧客參與的復(fù)雜多維性以及文化價(jià)值觀差異等因素對都會(huì)影響在線品牌社群的持續(xù)動(dòng)態(tài)演化，因此，未來需要研究的問題很多。

一是社群形成機(jī)理研究。Algesheirmer（2005）提出參與度是衡量在線品牌社群實(shí)力的重要指標(biāo)，現(xiàn)有研究主要集中在對在線品牌社群參與動(dòng)機(jī)以及形成的前置影響因素的分析，但對消費(fèi)者參與在線品牌社群的內(nèi)在動(dòng)機(jī)及其作用機(jī)理并未有深入的探究。另外，在線品牌社群的形成可能與社群的類型、文化價(jià)值觀、產(chǎn)品屬性以及消費(fèi)者特征等諸多因素相關(guān)，如何在紛繁復(fù)雜的影響因素中探討社群形成內(nèi)在機(jī)理，將是在線品牌社群研究的重要方向。

二是社群顧客參與價(jià)值共創(chuàng)研究。Prahalad（2005）提出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競爭將以個(gè)性化的共同創(chuàng)造體驗(yàn)為中心，這將有助于創(chuàng)造出對于每個(gè)個(gè)體都具有獨(dú)特性的價(jià)值。在這個(gè)過程中，我們已經(jīng)認(rèn)識到消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)，正日益成為共同創(chuàng)造價(jià)值的核心要素，也是未來競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而在線品牌社群恰恰提供了消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的平臺，因此，未來的研究重點(diǎn)應(yīng)圍繞在線品牌社群中新的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值交付方式展開。

三是社群構(gòu)建策略研究。如今，很多企業(yè)都在嘗試通過消費(fèi)者構(gòu)建在線品牌社群從而促進(jìn)它們與客戶之間的關(guān)系，然而在現(xiàn)有研究中很少有關(guān)的構(gòu)建策略。在這種背景下，研究不同行業(yè)、文化差異、規(guī)模大小以及形成類型的在線品牌社群的管理及創(chuàng)建策略，揭示其內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制，并在不同活躍度、類型的在線品牌社群中反復(fù)驗(yàn)證，就顯得尤為必要。因此，有關(guān)在線品牌社群構(gòu)建策略方向的研究無論對企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)還是理論方面都將十分有用。

四是社群動(dòng)態(tài)演化機(jī)制研究?，F(xiàn)有研究大多以靜態(tài)的角度去觀察在線品牌社群單個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于消費(fèi)者參與在線品牌社群動(dòng)機(jī)的復(fù)雜多維性，在線品牌社群往往更具有流動(dòng)性和動(dòng)態(tài)性。因此，想要成為一個(gè)活躍的長存在線品牌社群，大多數(shù)成員都要頻繁在線互動(dòng)來產(chǎn)生社群的感覺?；诖?，未來的研究必須解決“一個(gè)在線品牌社群是如何發(fā)展的”、“隨著時(shí)間的推移，在線參與者的行為會(huì)不同嗎？”以及“持續(xù)參與在線品牌社群互動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)”等問題。

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