劉詩泓，許彩婷，翟倩

（湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007）

喜愛潮玩（即潮流玩具）的人一定不會對“抽盲盒”三字感到陌生。抽盲盒指的是消費者憑運氣在裝有系列公仔的不透明盒中隨機(jī)挑選，打開后方可知道內(nèi)部公仔款式。這種趣味十足的消費模式吸引了年輕一代的消費者，盲盒擺脫小眾潮玩的地位，出現(xiàn)在大眾的視野中。根據(jù)2019 年天貓App發(fā)布的首份《95后玩家剁手力榜單》可知，盲盒潮玩類產(chǎn)品的同比增長在一年內(nèi)達(dá)到近190%，成為當(dāng)代年輕人最“燒錢”的愛好?！懊ず袩帷币矌悠渌a(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“盲盒消費模式”，市面上涌現(xiàn)出了更多的盲盒類型。盲盒內(nèi)容變化同時也帶動著盲盒包裝的多變，本文主要通過分析現(xiàn)有的盲盒包裝，探討現(xiàn)有盲盒包裝的共性，并提出順應(yīng)盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的設(shè)計思路，為未來盲盒包裝設(shè)計提供新的方向。

1 盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

盲盒的前身叫“福袋”，其概念最早可以追溯到19 世紀(jì)的日本。明治末期，日本的商會在新年來臨之際采取促銷的方式將積壓已久的貨物快速處理掉，他們將不同的商品隨機(jī)挑選放入不透明的紙袋中，消費者只有付費之后才可以打開紙袋查看里面的貨物，美其名曰“福袋”。百貨公司售賣福袋的根本目的在于處理商品尾貨，但由于其獨特的趣味性成為了新年期間主要的促銷手段。

19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初，與福袋含義基本相同的“扭蛋”風(fēng)行于日本?！芭さ啊闭Q生于美國的口香糖自動售賣機(jī)，直到1956 年P(guān)ENNY KING 公司開發(fā)出使用塑膠容器來包裝自動售賣機(jī)內(nèi)隨機(jī)銷售的口香糖和玩具小禮品時，才形成“扭蛋”的雛形[1]。作為二次元、ACG 文化盛行的日本，“扭蛋”的營銷思路被引入了當(dāng)時的模型市場，甚至于出現(xiàn)了專門針對模型產(chǎn)品進(jìn)行自主銷售的“扭蛋機(jī)”用于線下銷售。消費者打開“扭蛋”之后才能得知模型的具體款式，這一過程與抽取盲盒的過程類似，因此“扭蛋”也被認(rèn)作是盲盒產(chǎn)品的前身。

在中國出現(xiàn)類似于盲盒經(jīng)濟(jì)的營銷模式是在20世紀(jì)90 年代。當(dāng)時出現(xiàn)了一種風(fēng)靡的“集卡”活動，這種“集卡式營銷”可以看作是適應(yīng)中國本土早期的“盲盒熱”。所謂集卡就是消費者在消費某件商品后可獲得附屬在其中的制作精美的小卡，此類卡片具有系列性，吸引消費者的收藏?zé)崆?。另一種類似于此的盲盒經(jīng)濟(jì)模式是“食玩”，即兒童食品內(nèi)隨機(jī)放置的附屬玩具，如奇趣蛋這種食玩產(chǎn)品，雞蛋外形的塑料殼包裝，剝開后一半是巧克力餅干，另一半則是隨機(jī)附送的小型玩具。

“扭蛋”文化在走出日本后，在歐美地區(qū)被稱為“blind box”，即我們現(xiàn)在所說的“盲盒”一詞的由來。2005 年日本玩具公司Dreams 推出的一款頭戴裝飾物的天使玩偶Sonny angel，則通過盲盒銷售成為了21世紀(jì)初最受歡迎的潮流玩具之一[2]。2012 年前后國內(nèi)才有關(guān)于盲盒產(chǎn)品的討論，直至2016 年以來泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒產(chǎn)品后，我國市場興起了一股“萬物皆可盲盒”的勢頭[3]，盲盒經(jīng)濟(jì)的元年在2019 年正式到來。

2 盲盒經(jīng)濟(jì)的消費心理

盲盒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的火爆主要得益于其模式迎合了如今年輕人的消費心理。Z 世代人群（即1995-2009 年出生的一代）作為盲盒的主力消費者，其消費觀念與之前有很大的不同。他們對商品具有求奇、求廉、求異、求全、求好等需求，這正是盲盒所能帶來的獨特消費體驗。

首先，盲盒能夠提供給消費者不確定性的刺激以及及時的反饋機(jī)制[4]。在“拆盒”之前消費者永遠(yuǎn)不會知道內(nèi)裝的手辦是具體哪個款式，這種抽獎一般的消費過程能夠刺激消費者的購買欲望。其原理如同“斯金納箱”的實驗一般：將實驗鼠放于密閉箱內(nèi)，在箱內(nèi)部設(shè)有拉桿裝置，每當(dāng)實驗鼠碰觸到便會有食物掉落；隨機(jī)掉落出現(xiàn)的食物會不斷刺激實驗鼠使其興奮，從而去重復(fù)碰觸拉桿。這種隨機(jī)出現(xiàn)的事物會給參與者驚喜，刺激參與者重復(fù)動作，就如同消費者收集盲盒一般。

此外，系列盲盒的產(chǎn)品一般設(shè)有普通款和隱藏款兩種類型。對于消費者而言，普通款作為固定獎勵所帶來的刺激較為緩和，稀有的隱藏款作為變動獎勵所帶來的刺激較為強(qiáng)烈，這樣難以預(yù)估的驚喜會不斷刺激消費者做出重復(fù)的決策，提高盲盒的復(fù)購率。消費者在購買前期待獲得心儀的款式，但是拆盒后哪怕得到的款式不是心中所想，也能獲得一個已知范圍的手辦，給予消費者及時的獎勵反饋。

其次，系列化的盲盒產(chǎn)品激發(fā)消費者求全、求好的“收集癖好”，順應(yīng)成年人童稚化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢。成年人童稚化(kidult)現(xiàn)象最早是指成年人的一種外表打扮的表征或充滿童趣的消費行為[5]，部分體現(xiàn)在成年人像孩童般癡迷玩耍與玩具收藏。對于消費者而言，不斷推陳出新為其提供了收藏的動力。商家根據(jù)某款I(lǐng)P 形象不斷推出新的系列產(chǎn)品，使其成為消費者所適應(yīng)的一種文化，并產(chǎn)生情感依賴，順應(yīng)消費者求好的消費動機(jī)。

3 盲盒包裝設(shè)計的特點

包裝除了能夠保護(hù)內(nèi)部產(chǎn)品不受損耗之外，在特殊的消費機(jī)制之下也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)其特點，觸動消費者的購買心理，引導(dǎo)積極的消費行為。在某種程度上，好的包裝設(shè)計能夠決定消費者的購買行為。盲盒包裝設(shè)計要在盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢下如果能夠遵循消費機(jī)制的需求進(jìn)行設(shè)計，縱使盲盒的款式成千上萬，其基本特點可以總結(jié)為以下幾類。

3.1 神秘的盲盒包裝

現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝在設(shè)計包裝時追求包裝的“透”，其目的是消費者能夠更直觀地看見內(nèi)部的產(chǎn)品以及宣傳產(chǎn)品。然而盲盒包裝設(shè)計的“盲”會給消費者帶來神秘感與趣味性。因此，盲盒包裝材料往往為封閉式的不透明材料，保護(hù)內(nèi)部產(chǎn)品的不可視化，讓隨機(jī)概率給消費者帶來的心理刺激能夠最大限度地被保留。倘若盲盒都變得透明，這種因為“盲”所帶來的心理刺激減少，消費者往往會選擇性地購買自己感興趣的產(chǎn)品，從而在抽取時的趣味性也降低了。

3.2 不可逆的盲盒包裝

不同于其他的包裝，盲盒包裝的使用是單次性的，因此用“拆”來形容打開盲盒會更加準(zhǔn)確。由于盲盒在購買過程中存在強(qiáng)烈的不確定性，部分消費者在購買到重復(fù)款式的盲盒之后萌生將其更換的想法。若這樣的想法實現(xiàn)，那么每位消費者都能快速集齊各類喜歡的款式，這就失去了盲盒營銷的意義。因此，盲盒包裝的開啟方式要與市面上其他產(chǎn)品的包裝有一定區(qū)別，盲盒包裝在開啟的過程中要做到不可恢復(fù)原狀才能保護(hù)消費者的抽盒體驗。

3.3 具有時尚感的盲盒包裝

年輕的消費群體愿意將時間、精力和金錢投入到自身所偏愛的文化符號之中。由于盲盒產(chǎn)品內(nèi)容的不可見，盲盒的外部包裝便是消費者對一款產(chǎn)品的最初印象，包裝也承擔(dān)著巨大的審美職能。以泡泡瑪特公司出品的大熱IP“SKULL PANDA 熊喵熱潮”人生如戲系列，IP 風(fēng)格從配色到造型都呈現(xiàn)出鮮明的亞文化特色。包裝根據(jù)產(chǎn)品“人生如戲”的主題，整盒包裝設(shè)計成片場常見的場記板造型；單盒封面的主圖則是該系列基本款“女演員”拍戲時的場景，整體復(fù)古的配色彰顯出該主題獨特的時尚感（圖1）。

圖1 “SKULL PANDA 熊喵熱潮”人生如戲系列盲盒

4 盲盒包裝的創(chuàng)意設(shè)計

市面上的盲盒包裝款式數(shù)不勝數(shù)，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)如今的盲盒產(chǎn)品包裝需要適應(yīng)不同年齡層的消費群體，讓盲盒包裝在具有不可視化、隨機(jī)性強(qiáng)以及防偷換性等功能的基礎(chǔ)上，將形式、玩法等與產(chǎn)品主題融合在內(nèi)，無論是開啟盲盒還是得知內(nèi)容物的時候都能夠給予消費者一定的新鮮感。

4.1 包裝造型獨特的辨識性

早期的盲盒之間在包裝結(jié)構(gòu)上的差異不大，基本上為大小不一的長方體或者正方體狀的管式折疊紙盒，區(qū)別主要體現(xiàn)在盲盒的裝潢上。獨特的造型風(fēng)格會讓盲盒包裝在琳瑯滿目的盲盒貨架中脫穎而出，吸引消費者的注意。如圖2 所展示的為白熊百貨商店P(guān)lanet Bear MiNi 鯛魚燒熊貓盲盒的包裝，將單個的盲盒包裝設(shè)計成了鯛魚燒的款式。包裝在造型上都各具特色，具有很強(qiáng)的辨識性，奇特的外觀造型和明確的元素展示能夠快速吸引消費者進(jìn)一步地思考甚至購買。除此之外，其獨特的材質(zhì)也能讓消費者在拿起把玩的時候有不一樣的體驗。

圖2 白熊百貨商店P(guān)lanet Bear MiNi 鯛魚燒熊貓盲盒

4.2 開啟方式獨特的體驗性

除了盲盒包裝的裝潢和結(jié)構(gòu)之外，在盲盒包裝的開啟方式上也可以做到創(chuàng)新性的設(shè)計。獨特的開啟方式能夠給消費者帶來不一樣的體驗，使拆盲盒的過程所帶來的體驗感增強(qiáng)。市面上常見的盲盒開啟方式主要是以拉條式的封口為主，除此之外，還有許多別具一格的開盲盒方式。如圖3 所示是一款泡水芭比盲盒，產(chǎn)品取出后并不能直接看到產(chǎn)品本身，需要將產(chǎn)品泡在水中才能知道產(chǎn)品的款式。圖4“CAPSULE CHIX”系列的盲盒則是將開啟方式與“扭蛋機(jī)”結(jié)合起來，在包裝底部設(shè)置了簡易的旋鈕裝置，使消費者在取出產(chǎn)品的過程中具有更強(qiáng)的趣味性。

圖3 泡水芭比盲盒

圖4 “CAPSULE CHIX”系列盲盒

4.3 盲盒包裝的再利用

盲盒外包裝在其被拆開后會失去大部分的價值，它們的命運大體上分為兩種：被扔掉或是再度利用。對于設(shè)計精美的盲盒包裝，拆開即丟未免有些令人惋惜，更多的還是通過“二次改造”使其具有獨特的收藏價值。“二改”的方式可以分為以下三類。

其一，盲盒包裝可以用來制作手帳。手帳愛好者將包裝盒上的信息裁剪下來貼在自己的手帳本上加以裝飾。其二，盲盒包裝可以制作成裝飾畫。精美的盲盒包裝上有許多花哨好看的圖案，將其裁剪下來，通過拼貼、排版等方式便可以得到一幅獨特的壁畫。其三，盲盒包裝可以用來制作公仔的展示架。初級的盲盒收藏者會將產(chǎn)品整齊地擺放在收納盒內(nèi)進(jìn)行展示，但是進(jìn)階版的盲盒玩家則會再次“拆解”產(chǎn)品的包裝盒，將有用的信息點或者好看的圖案裁剪下來進(jìn)行組裝，制作成一個獨一無二的公仔展示架（圖5）。

圖5 盲盒包裝的二次利用

在社交軟件中有許多“二改”的帖子甚至是改造教程視頻供他人學(xué)習(xí)與參考，說明盲盒包裝再利用的現(xiàn)象越來越受到大家的關(guān)注，消費者購買盲盒的樂趣不僅來自產(chǎn)品本身，也有一部分的趣味來自于盲盒包裝。

5 結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，盲盒經(jīng)濟(jì)也處在不斷的發(fā)展之中。對于消費者而言，他們更期待看到更多更好的盲盒作品，但這對于盲盒出品公司而言無疑帶來了巨大的挑戰(zhàn)。如何讓自己的產(chǎn)品在嚴(yán)苛的市場環(huán)境中更具有特色，從而在后盲盒經(jīng)濟(jì)時代中脫穎而出成為了各公司需要重視的問題。

利用產(chǎn)品包裝來創(chuàng)新無疑是一個有效的途徑。如本文中提到的，在設(shè)計盲盒包裝時，根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性設(shè)計出具有產(chǎn)品特色的包裝造型，使其可以在一眾立方體的折疊紙盒中輕易地被消費者關(guān)注，吸引眼球；在不違背開啟方式單次性的原則下，為盲盒包裝設(shè)立更具有獨特性的開啟方式，延長消費者拆盲盒的體驗與感受，增添更多的趣味性；還可以在系列的盲盒包裝的裝潢上做出微小的差異化，讓消費者在“二改”的過程中能夠設(shè)計出更多款式的手帳拼貼、賀卡裝飾或者壁畫、展架等，為盲盒包裝的再利用增添更多的可能性。隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也逐漸出現(xiàn)了“數(shù)字盲盒”這類更為新穎的盲盒模式?！皵?shù)字盲盒”的出現(xiàn)可以掙脫線下盲盒包裝成本有限的桎梏，打磨出更為新穎的盲盒包裝。相信隨著更多創(chuàng)新性的設(shè)計融入盲盒包裝設(shè)計之后，盲盒包裝的類型能夠更具有多樣性，甚至能夠為其他產(chǎn)業(yè)的各類設(shè)計帶來借鑒意義。