汪佳瑩，閆偉

（東北電力大學(xué)，吉林 132011）

情感理念的融合運(yùn)用，讓包裝設(shè)計(jì)有了新的內(nèi)涵。這種包裝設(shè)計(jì)的意義不僅僅滿足于包裝保護(hù)產(chǎn)品的基本作用，而更加為設(shè)計(jì)注入了靈魂。讓包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)者之間進(jìn)行了“對話”，形成良性的互動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)的改變，也是人類認(rèn)識世界的認(rèn)知改變，不光會(huì)對企業(yè)的效益提高有積極作用，更加是推動(dòng)人類認(rèn)知進(jìn)步的關(guān)鍵因素，這也就對設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)過程提出了更高的要求。

1 包裝設(shè)計(jì)與情感理念

包裝設(shè)計(jì)指在商品流通運(yùn)輸過程中能保護(hù)商品，并促進(jìn)商品銷售的容器總稱[7]。包裝設(shè)計(jì)的目的是為消費(fèi)者服務(wù)，而設(shè)計(jì)的過程就包含了對于消費(fèi)者心理情感的探尋，越是能夠探尋消費(fèi)者情感變化的設(shè)計(jì)越是能引領(lǐng)社會(huì)前進(jìn)的方向，體現(xiàn)藝術(shù)對于人類社會(huì)的風(fēng)尚作用，可以在不同層面影響改變消費(fèi)者的生活。貼近消費(fèi)者情感變化的包裝設(shè)計(jì)甚至可以影響人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣等。與之對應(yīng)的人們消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變反作用于設(shè)計(jì)師對于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，好的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益為設(shè)計(jì)師帶來不竭的設(shè)計(jì)動(dòng)力。這樣的良性循環(huán)能夠更好地通過包裝設(shè)計(jì)這個(gè)媒介拉近商家和消費(fèi)者之間的距離，互相接納達(dá)到共贏。

人類的心理與行為異常復(fù)雜，不同的個(gè)體之間也存在著非常大的差別。情感是心理認(rèn)知的一個(gè)重要的過程，是人對客觀事物是否符合自己的需要或期待的主觀認(rèn)知。情感理念也是設(shè)計(jì)師這個(gè)個(gè)體，在尋找其他個(gè)體的共性或個(gè)性的心理過程中的重要環(huán)節(jié)，任何認(rèn)識事物的過程都伴隨著情感。

2 情感理念在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)和作用

2.1 情感理念在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

文字作為產(chǎn)品包裝視覺傳達(dá)的一個(gè)重要元素，它不僅是信息載體而且也是具有圖形視覺語言的載體[8]。文字能夠傳遞商品信息、商品主題、商品情感等內(nèi)容。文字的編排又包括很多部分，比如文案的部分。好的文案是能通過幾句話來傳遞出企業(yè)精神文化，或引起大眾共鳴的。但是沒有合理地編排文字，只是堆砌在畫面中，那么就會(huì)讓人感覺平淡，甚至枯燥[1]。如果這時(shí)候設(shè)計(jì)師能夠根據(jù)視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)原則合理編排則會(huì)激起消費(fèi)者的情感共鳴，對文字的內(nèi)容進(jìn)行組合聯(lián)想，讓文字真正發(fā)揮其作用[9]。根據(jù)現(xiàn)在的產(chǎn)品市場來判斷，能夠迎合消費(fèi)者對文字部分進(jìn)行一種趣味性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品相對于直接表達(dá)文字的設(shè)計(jì)更加受消費(fèi)者青睞，因?yàn)檫@種共鳴是個(gè)體的共性，能夠被大多數(shù)人找到情感交流的感覺。

點(diǎn)線面的排列組合最后構(gòu)成了圖形，點(diǎn)線面之間的變化也就形成了平面構(gòu)成。它們之間沒有絕對的界限，三者之間可以轉(zhuǎn)化，從而使平面構(gòu)成的畫面更加豐富、虛實(shí)結(jié)合、富有美感[5]。而在情感理念帶動(dòng)下的包裝設(shè)計(jì)里面的每一個(gè)點(diǎn)、每一條線、每一個(gè)面的組成都有不同的情感含義。在設(shè)計(jì)表達(dá)的核心中情感理念是至關(guān)重要的，這樣的設(shè)計(jì)能通過圖形對消費(fèi)者起到一定的引導(dǎo)作用，讓消費(fèi)者駐足對其中的情感進(jìn)行分析。

當(dāng)帶有顏色的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)入我們的視野內(nèi)，就會(huì)產(chǎn)生不同的視覺感覺[3]。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)過程中如果能運(yùn)用不同顏色和自己想要傳遞的情感進(jìn)行交織，就能夠帶給消費(fèi)者眼前一亮的感覺。所以在包裝設(shè)計(jì)中色彩起著至關(guān)重要的作用，能夠帶給作品生動(dòng)的感覺，是不可或缺的一部分。

2.2 情感理念在包裝設(shè)計(jì)中的作用

市場上的很多產(chǎn)品沒辦法去打動(dòng)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師更加注意到了這一點(diǎn)。設(shè)計(jì)師們開始思考怎么樣才可以設(shè)計(jì)出來和消費(fèi)者情感緊密相連的產(chǎn)品，從“人”的本身出發(fā)，讓消費(fèi)者跟產(chǎn)品能夠形成互動(dòng)，不光能在商品包裝上獲取產(chǎn)品的基本信息，還能得到情感上的真實(shí)體驗(yàn)[10]。以江小白白酒包裝設(shè)計(jì)為例，該產(chǎn)品的包裝中有一個(gè)系列是文案加上配圖。比如江小白系列包裝設(shè)計(jì)，文案醒目地出現(xiàn)在瓶身包裝上，一時(shí)之間打卡江小白白酒的圖片風(fēng)靡朋友圈。就像是隨機(jī)抽中的盲盒，包裝上的文字抓住了當(dāng)代消費(fèi)者的心理情感，用一些共鳴性極強(qiáng)的文案雞湯，吸引消費(fèi)者來尋找共鳴。這樣的包裝設(shè)計(jì)可以說是十分成功的。放眼酒類產(chǎn)品市場，其他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品信息，而缺乏了情感溝通的環(huán)節(jié)。由此可見，情感理念在包裝設(shè)計(jì)中能拉近與消費(fèi)者距離的作用。

現(xiàn)如今的社會(huì)各類新型包裝層出不窮，要在新的領(lǐng)域取得成就不是一件簡單的事情，同時(shí)消費(fèi)者所需要的包裝更偏向于有溫度的包裝，這就對設(shè)計(jì)師提出了嚴(yán)格的要求，只有將情感理念融入到包裝設(shè)計(jì)中才有能給消費(fèi)者帶來突破的設(shè)計(jì)，當(dāng)將情感理念融入到包裝設(shè)計(jì)中去，設(shè)計(jì)就具有了故事性和趣味性。帶有這樣人情味的包裝設(shè)計(jì)，才是有靈魂的設(shè)計(jì)。

3 包裝設(shè)計(jì)中情感理念遵循的原則與方法

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也有自己需要遵循的原則，這些原則運(yùn)用得好可以使設(shè)計(jì)大大加分。這些原則可以概括成幾個(gè)方面。

3.1 互動(dòng)性原則

在包裝設(shè)計(jì)中情感理念的運(yùn)用能明顯增加消費(fèi)者和包裝產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝全面了解產(chǎn)品。因此，互動(dòng)性的原則在于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠增加消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的溝通，在面對眾多的包裝時(shí)，這種“對話”之感，能在一定程度上影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇，提高其消費(fèi)積極性。遵循互動(dòng)式的原則能讓消費(fèi)者獲得良好的購物體驗(yàn)，也能促進(jìn)設(shè)計(jì)師深入了解市場商品的銷售情況以及消費(fèi)者的需求情況[7]。這樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)不僅發(fā)揮了包裝對產(chǎn)品的保護(hù)作用又能讓消費(fèi)者也參與到了包裝設(shè)計(jì)的這個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了消費(fèi)者和產(chǎn)品的互動(dòng)，從而激發(fā)購買欲望。

3.2 針對性原則

針對性原則是指設(shè)計(jì)師需要根據(jù)消費(fèi)者的不同，進(jìn)行不同的有針對性的設(shè)計(jì)，在個(gè)體差異中尋找共性的過程，讓企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)能夠更好地走入精準(zhǔn)市場。如果包裝設(shè)計(jì)過程中沒有遵循針對性原則，這樣的設(shè)計(jì)即使再精美華麗也無法匹配消費(fèi)者的情感需求，不能促進(jìn)銷售。反而這樣的失敗設(shè)計(jì)會(huì)大大影響到產(chǎn)品的銷售。比如當(dāng)今世界產(chǎn)品不僅僅在國內(nèi)銷售，一些企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)走向國際，如果設(shè)計(jì)師不去了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化、價(jià)值觀念、宗教信仰等，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品若造成不必要的誤會(huì)，甚至還會(huì)引起國家間的紛爭。所以不同的消費(fèi)者需要匹配不同的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感覺到自己的情感得到了尊重，才能產(chǎn)生良好的共鳴促進(jìn)銷售。

早在12 年前，習(xí)近平總書記就提出了“綠水青山就是金山銀山”的理念。各大企業(yè)也爭先將綠色原則加入到自己的設(shè)計(jì)中去，形成一種企業(yè)之間的良性競爭。這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中結(jié)合企業(yè)預(yù)算和消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行最合理的設(shè)計(jì)，將綠色原則貫徹到底。近些年來的中秋節(jié)，高檔的月餅包裝設(shè)計(jì)覆蓋市場，消費(fèi)者為了自己的體面，購買一些華麗過度的包裝，一塊小小的月餅包裝的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了商品本身的價(jià)值。當(dāng)節(jié)日的熱度消減，這樣的包裝就造成了浪費(fèi)，不僅僅是資源的浪費(fèi)，更是對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。所以想要情感理念在包裝設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)，一定要適度的設(shè)計(jì)，遵循綠色原則，避免消費(fèi)者對于華麗包裝的依賴感，將綠色原則真正內(nèi)化于心。

4 包裝設(shè)計(jì)中情感理念應(yīng)用的設(shè)計(jì)方法

按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平進(jìn)行設(shè)計(jì)的劃分，大致可以分為以下幾種。

按照商品的價(jià)值進(jìn)行分等級包裝?？梢园凑债a(chǎn)品價(jià)值的不同分為高、中、低檔三類包裝，這樣可以迎合不同的消費(fèi)群體的不同消費(fèi)情感需求。這包括可重復(fù)利用包裝。就是在商品使用后能夠進(jìn)行其他用途的包裝，這樣的包裝具有多種用途。比如罐頭的包裝，當(dāng)食用過后可以繼續(xù)拿來盛裝其他物品；禮品式包裝，這種包裝一般具有華麗的裝飾，精致的外觀以及高端的格調(diào)。一般在節(jié)日使用，增加歡樂的氣氛；簡便包裝，這種包裝適合一次性的商品，或?qū)ζ鋵?shí)用性要求較強(qiáng)的商品。比如說拖布、掃把等生活用品的包裝。

按照消費(fèi)者的不同年齡或不同性別劃分包裝。這包括按性別劃分可以分為男性化包裝，這種包裝一般符合男士的消費(fèi)情感，比如說電動(dòng)剃須刀的包裝；女性化包裝，指這類包裝一般要求符合女性對于包裝的情感需求。比如女士香水的包裝；還可以按照消費(fèi)者不同的年齡進(jìn)行包裝劃分。比如老年用品包裝，這種包裝一般針對老年人的情感需求設(shè)計(jì)，比如防滑鞋的包裝設(shè)計(jì)；青少年用品包裝，根據(jù)青少年的需求進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，比如書包包裝的設(shè)計(jì)；幼兒用品包裝，針對兒童情感需求進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。比如玩具的包裝設(shè)計(jì)。

情感是通過外界刺激的一定反應(yīng)，人們所經(jīng)歷的事件會(huì)影響這些反應(yīng)，在一定的刺激下，能夠喚起一定的回憶，形成不同的心理活動(dòng)[2]。人們對于某種物品的感興趣程度，往往在于這個(gè)物品帶來的情感互動(dòng)，包裝設(shè)計(jì)與情感兩者都不可或缺。包裝設(shè)計(jì)不僅僅只是針對消費(fèi)者的需求，其實(shí)更加想表現(xiàn)的是設(shè)計(jì)師和消費(fèi)以及產(chǎn)品之間的溝通過程。溝通的過程其實(shí)也是設(shè)計(jì)的過程，這樣的設(shè)計(jì)是在互相溝通的過程中進(jìn)行的。設(shè)計(jì)師通過情感理念的表現(xiàn)使得產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感相互依存。情感理念的運(yùn)用，給產(chǎn)品注入的情感作用是不可估量的，這就要依靠消費(fèi)者去用心體驗(yàn)和感受，產(chǎn)生溝通互動(dòng)。

5 結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)經(jīng)過歷史的發(fā)展，最終以多元化的形式出現(xiàn)在我們面前[6]。其實(shí)包裝設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講與情感理念具有重要聯(lián)系，設(shè)計(jì)者需要通過按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平、情感需求等設(shè)計(jì)方法，將情感理念與包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有效融合。這樣可以讓情感理念在作品創(chuàng)作過程中的圖形設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)。從而進(jìn)一步促進(jìn)包裝的深度發(fā)展，為人們認(rèn)識世界帶來推動(dòng)力，給大眾帶去更多賦予情感的包裝設(shè)計(jì)作品。