沈秋月

摘 要：相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體具有傳播速度快、傳播效果顯著、傳播范圍廣泛的特點(diǎn)，給健康傳播帶來了機(jī)遇，如何利用新媒體優(yōu)化健康傳播效果日益成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)。媒介可供性是一種全新的媒介研究視角，本文對媒介可供性視角下社交媒體健康傳播的理論基礎(chǔ)和概念界定進(jìn)行了概述，并基于媒介可供性框架，即生產(chǎn)可供性、移動可供性、社交可供性，梳理了社交媒體的典型代表———微信健康傳播的創(chuàng)新型實踐，并從實踐中抽絲剝繭，發(fā)現(xiàn)了微信的健康傳播存在的問題，旨在為社交媒體的健康傳播實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：媒介可供性；社交媒體；健康傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）02-0015-04

一、引 言

任何一種新媒介的誕生都在一定程度上帶來傳播方式的變革，相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體具有傳播速度快、傳播效果顯著、傳播范圍廣泛的特點(diǎn)。微信是具有代表性的社交媒體之一，騰訊第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)量高達(dá)12.991億，為新媒體時代的健康傳播帶來了巨大機(jī)遇。

近年來，學(xué)者逐漸關(guān)注發(fā)生在社交媒體上的健康傳播現(xiàn)象，但是學(xué)術(shù)產(chǎn)出總量并不多，筆者以“社交媒體”“健康傳播”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，截至2023年12月，發(fā)表在期刊上的文章數(shù)量為117篇，且大多圍繞社交媒體健康傳播的特點(diǎn)展開討論。比如，曾祥敏、王孜分析了社交媒體上虛假健康信息傳播的機(jī)制，并提出相關(guān)治理方法[1]；郭東陽探討了如何利用微信公眾號傳播健康信息以及利用微信公眾號進(jìn)行健康信息傳播的利弊，并提出社交媒體健康傳播的策略[2]。此類研究均從技術(shù)本位出發(fā)，持有“技術(shù)中心論”觀點(diǎn)，未深入思考技術(shù)和內(nèi)容之間的相互作用?？晒┬岳碚摓楸疚奶峁┝岁P(guān)鍵的研究視角，本文選取微信作為研究載體，分析微信的健康傳播實踐，旨在探討微信為健康傳播提供了哪些可能、健康傳播的可供性潛力如何被激發(fā)、微信在為健康傳播帶來增量的同時可能會引發(fā)哪些問題。

二、媒介可供性視角下社交媒體健康傳播的理論基礎(chǔ)與概念界定

（一）媒介可供性理論

1978年，詹姆森·吉布斯將“可供性”定義為個體在物理環(huán)境中存在的各種行動可能性，即環(huán)境為行為主體提供的可能性，可供性不屬于環(huán)境或者主體單方面，它反映了主體對環(huán)境特質(zhì)的把握并在此基礎(chǔ)上做出行動的可能性，是環(huán)境與主體之間的互動關(guān)系[3]。2017年，潘忠黨教授將“可供性”理論引入傳播學(xué)界，提出了“媒介可供性”的概念，顧名思義，它是可供性理論在媒介研究領(lǐng)域的延伸和拓展，并將可供性理論分成了信息生產(chǎn)的可供性（productionaffordances）、社交可供性（socialaffordances）和移動可供性（mobileaffordances）三個部分[4]。新聞傳播學(xué)者主要從媒介與人的關(guān)系視角出發(fā)，探索個人與媒介之間的主體間隔性。

（二）健康傳播理論

1994年，羅杰斯提出了“健康傳播”一詞，認(rèn)為健康傳播是一種將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為通俗易懂的大眾健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家人民生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。之后，羅杰斯又對“健康傳播”的概念進(jìn)行了補(bǔ)充，將其擴(kuò)展為“凡是涉及健康內(nèi)容的傳播均屬于健康傳播范疇”。約翰·伯納姆在《科學(xué)是如何敗給迷信的》[5]一書中提出，科學(xué)傳播大致可以分為中心廣播模型、缺失模型和對話模型三種類型，健康傳播是科學(xué)傳播的重要組成部分。傳統(tǒng)媒體時代，健康傳播實踐多以中心廣播模型為主，即以醫(yī)學(xué)權(quán)威專家為中心向公眾進(jìn)行健康知識信息的啟蒙和引導(dǎo)。社交媒體時代，健康傳播的環(huán)境儼然發(fā)生了較大地改變，如何優(yōu)化健康傳播效果是一個值得學(xué)界和業(yè)界思考的問題。

2016年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)和規(guī)范健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和社會力量加強(qiáng)對健康知識的宣傳，并將健康知識信息傳播制度化管理上升到提高公眾的健康素質(zhì)層面。2017年，黨的十九大報告明確提出，實施“健康中國”戰(zhàn)略。2019年以后，健康信息傳播更是成為遏制健康謠言傳播、穩(wěn)定社會秩序的重要因素。由此可見，做好健康傳播具有重要意義。

三、媒介可供性視角下微信健康傳播的創(chuàng)新型實踐

安東尼·梅菲爾德從社交媒體的特點(diǎn)出發(fā)，將社交媒體定義為是一種具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性特點(diǎn)的新型在線媒體。社交媒體可供性反映了社交媒體技術(shù)所具有的特性及其作為行為主體行動意圖之間的互動關(guān)系。

（一）生產(chǎn)可供性

1.微信為健康傳播提供了生產(chǎn)可能

生產(chǎn)可供性包括可編輯性、可審閱性、可復(fù)制性、可伸縮性、可關(guān)聯(lián)性，這些特征既能解釋媒體組織在調(diào)動資源時的靈活性，又能凸顯用戶在生產(chǎn)內(nèi)容時的能動性[6]。

社交媒體平臺的可編輯性是其生產(chǎn)可供性的首要特征，微信健康傳播平臺允許公眾參與健康信息內(nèi)容的生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體時代，健康信息多通過廣播、電視進(jìn)行由點(diǎn)到面的傳遞，公眾只能被動地接收醫(yī)學(xué)專家傳遞的有限的基礎(chǔ)性健康知識，不能決定健康知識內(nèi)容的生產(chǎn)。而新媒體時代，社交媒體極大地降低了健康信息內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)門檻，使得每一個微信用戶都能享有創(chuàng)作健康知識信息的權(quán)利。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，微信操作簡單、便利，不同的手機(jī)系統(tǒng)皆可以安裝體驗，坐擁龐大的人口基數(shù)。正如微信公眾號登錄界面的slogan：“再小的個體也有自己的品牌”，微信公眾號允許用戶免費(fèi)注冊賬號并創(chuàng)作個性化內(nèi)容，為個人提供了廣闊的內(nèi)容生產(chǎn)空間。同時，用戶還可以在視頻號、小程序、朋友圈等場域中，運(yùn)用圖文、H5、視頻、音頻等符合使用場景特點(diǎn)的形式進(jìn)行健康內(nèi)容的制作、編輯、分發(fā)。此外，微信的生產(chǎn)可供性還體現(xiàn)在可關(guān)聯(lián)的使用場景上。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的快速發(fā)展，掌上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院成為人們就醫(yī)的傾向性選擇，這種在線醫(yī)療咨詢滿足了用戶足不出戶便可掛號問診、與醫(yī)生溝通交流的需求，避免了信息泄露、疾病隱私泄露等問題的出現(xiàn)。

2.健康傳播的生產(chǎn)可供性如何被微信激發(fā)

從健康傳播的角度來看，其生產(chǎn)的動力是如何被微信激發(fā)的呢？馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，保障機(jī)體生命安全的需求處于最基本的需求，人類生存是極為重要的內(nèi)容，健康傳播內(nèi)容生產(chǎn)的需求缺口是不言而喻的[7]。一直以來，生命健康產(chǎn)業(yè)都是國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，當(dāng)下更是成為全國各省市重點(diǎn)部署的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。而微信允許用戶以鏈接的形式進(jìn)行商品信息分享、網(wǎng)絡(luò)課程售賣，健康信息內(nèi)容生產(chǎn)的需求缺口與微信的生態(tài)圈一拍即合。2022年9月初，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于新時代進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》，指出強(qiáng)化全社會科普責(zé)任，各類媒體要發(fā)揮傳播渠道的重要作用。微信當(dāng)仁不讓地成為健康內(nèi)容分發(fā)的主要陣地。

（二）移動可供性

1.微信為健康傳播提供了移動可能

社交媒體的移動可供性包括可攜帶性、可獲取性、可定位性、可兼容性[6]。具體而言，可攜帶性是指用戶對移動終端“便捷、小巧、便于攜帶”等物理特性的認(rèn)知，可獲取性是指用戶利用社交媒體平臺進(jìn)行健康信息搜索、獲取信息的可能性，可定位性是指基于位置信息而建立的用戶、場景與信息之間的關(guān)系，可兼容性是指社交媒體平臺為用戶提供的內(nèi)容的多媒體性與多模態(tài)性[3]。

新媒體時代，健康傳播媒介環(huán)境發(fā)生了較大地變化，傳統(tǒng)刊載在紙質(zhì)媒體上的健康知識、電視臺開設(shè)的養(yǎng)生講座以及有關(guān)健康內(nèi)容的廣播節(jié)目等不再占據(jù)主導(dǎo)地位，社交媒體逐漸成為人們?nèi)粘＋@取健康信息的主要渠道。隨著生活節(jié)奏的加快，人們更傾向于利用碎片化時間瀏覽健康類短視頻或者閱讀一篇圖文并茂的健康養(yǎng)生類推文，而較少利用空閑時間去聽一場健康講座。無論健康內(nèi)容的形式是視頻、圖文還是音頻、H5，都可以通過微信進(jìn)行傳播，這體現(xiàn)了微信的兼容性，同時，除了傳播自身生態(tài)圈的內(nèi)容之外，微信也允許通過外鏈接分享其他平臺的內(nèi)容。

2.健康傳播的移動可供性如何被微信激發(fā)

由于健康傳播的內(nèi)容較為龐雜，因此其體系構(gòu)建具有一定的困難，這對用戶系統(tǒng)學(xué)習(xí)健康知識的時間、精力提出了嚴(yán)苛的要求。但并不是每一個用戶都愿意為了掌握醫(yī)學(xué)知識而選擇在醫(yī)學(xué)院校學(xué)習(xí)，更傾向于獲取能夠滿足基本養(yǎng)生保健需求的健康知識。健康知識的傳播方式要隨著時代的變化而不斷創(chuàng)新，以用戶為中心，從而優(yōu)化傳播效果。習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出，健康科普在助力社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國建設(shè)進(jìn)程中具有重要作用。由此可見，做好健康傳播工作勢在必行。學(xué)者匡文波的《中國微信發(fā)展的量化研究》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶認(rèn)可的微信傳播優(yōu)勢居于前三位的分別是免費(fèi)使用（占比為97. 5%）、操作便捷（占比為86.4%）、多媒體傳播（占比為82.8%）[8]。微信公眾號每天可以推送一次圖文信息，連續(xù)不斷地為訂閱用戶推送健康知識，能夠培養(yǎng)用戶按時學(xué)習(xí)健康知識的習(xí)慣，進(jìn)而提高國民健康素養(yǎng)。

（三）社交可供性

1.微信為健康傳播提供了社交可能

社交可供性主要強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)與平臺調(diào)動用戶情感表達(dá)和反應(yīng)、建構(gòu)用戶社群與交往關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的能力，包括可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)、可連接四個方面。可致意與可傳情是指媒介為用戶提供了表達(dá)心意與表達(dá)情感的渠道，而可協(xié)調(diào)與可連接指用戶通過媒介可以建構(gòu)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[3]。

一般情況下，健康教育常使用知信行（KAP）模型，該模型強(qiáng)調(diào)一個健康教育行為的完成要經(jīng)歷三個環(huán)節(jié)：首先，被教育者接收健康知識；其次，被教育者要在心理上愿意接受并相信該健康知識；最后，被教育者遵從該健康知識的引導(dǎo)并做出行為改變。傳統(tǒng)媒體時代，健康傳播往往是通過中心廣播模型傳遞健康知識，受眾接收健康知識后是否相信并做出行為改變具有較大的不確定性?？枴せ舴蛱m的勸服理論認(rèn)為，人際交往中的親密關(guān)系能夠促使完整健康教育行為的完成。微信是一個基于“熟人”關(guān)系的強(qiáng)社交生態(tài)圈，信息可以通過群聊、朋友圈在熟人與熟人之間進(jìn)行流通或通過微信發(fā)現(xiàn)頁面的“附件”由熟人向陌生人傳遞，從而形成多重復(fù)雜的信息擴(kuò)散系統(tǒng)，產(chǎn)生新的社會交往網(wǎng)絡(luò)[9]。當(dāng)用戶瀏覽健康信息推文并發(fā)現(xiàn)對自身有益時，會主動轉(zhuǎn)發(fā)到微信群聊或朋友圈中，接收到信息的用戶會通過查看推文內(nèi)容來判斷是否對自己有益，如果覺得自己也是該推文的受益者，那么他們就會產(chǎn)生與傳播者屬于同一群體的認(rèn)同心理，并主動改變行為，最終形成健康行為。

2.健康傳播的社交可供性如何被微信激發(fā)

健康信息內(nèi)容在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中扮演著重要的角色，占據(jù)著重要的社會地位，能夠迅速廣泛地進(jìn)行擴(kuò)散，從而消除用戶的不確定性，此時的命運(yùn)共同體內(nèi)部會迸發(fā)出強(qiáng)烈的社交需求。情感公眾理論認(rèn)為，首先，互聯(lián)網(wǎng)時代的公眾是一個情感共同體；其次，社交媒體是促使“情感公眾”形成的重要動力；最后，互聯(lián)網(wǎng)時代下的情感共享并不是圍繞著某個群體，而是會擴(kuò)展到整個社會環(huán)境中[10]。2021年7月河南暴雨期間，斷電、停水、斷網(wǎng)，信息的傳遞成為當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)建了一份實時更新的在線文檔，幫助被困人員與救援人員取得聯(lián)系，“救命文檔”不斷在朋友圈和微信群聊中被轉(zhuǎn)發(fā)，救助者與求助者之間進(jìn)行著密切地互動，關(guān)注險情動態(tài)的網(wǎng)民一時間“涌入”文檔，24小時內(nèi)瀏覽量突破250萬人次。健康信息內(nèi)容經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散為抗洪救災(zāi)起到了事半功倍的效果，微信在其中扮演著重要的社交紐帶作用。

四、媒介可供性視角下微信健康傳播存在的隱患

（一）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

微信向用戶下放了內(nèi)容生產(chǎn)、編輯、發(fā)布的權(quán)利，用戶從赫伯特·甘斯筆下默默無聞的大眾變?yōu)樽呱锨芭_表演的個體，釋放了自身的表達(dá)欲和創(chuàng)作力。CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%[11]。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的井噴為健康信息內(nèi)容傳播增添了活力，但是微信打破內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者的鴻溝，使得雙方能夠平等對話的同時，也為對話場域帶來了一定的麻煩。盡管社交媒體在一定程度上剝奪了職業(yè)傳播者所扮演的“把關(guān)人”角色，滿足了公眾旺盛的創(chuàng)作熱情，但是它并未充分發(fā)揮媒體輿論“把關(guān)人”的作用，導(dǎo)致健康傳播的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。

（二）永久在線的藩籬

雖然微信能夠使用戶隨時隨地接收健康信息，但是移動可供性滿足的前提是用戶24小時接入網(wǎng)絡(luò)，這與傳統(tǒng)意義上的“媒介使用”模式格格不入。用戶不再出于某種目的在特定時間、空間中使用某種媒介，而是永久保持物理世界中的身體與媒介連接在一起，無論在何時何地都要持續(xù)維持聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)[12]。在這種情況下，用戶在線往往不是特殊需求的原因，而是追求在線狀態(tài)本身。社交媒體時代，“永久在線、永久連接”日益成為網(wǎng)民的數(shù)字化生存狀態(tài)，調(diào)查顯示[13]：永久連接與用戶的錯失恐懼心理成正相關(guān)，即害怕由于被社群排斥而希望保持與外部世界的連接。比如，騰訊研究院等機(jī)構(gòu)已經(jīng)注意到了此類問題，曾組織發(fā)起“社交齋戒”活動，積極鼓勵用戶適當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)中抽離，旨在培養(yǎng)用戶“用完即走”的習(xí)慣。

（三）倦怠抑或狂熱

微信作為社交媒體能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散用戶情緒，但是需要提防用戶由于過度連接而產(chǎn)生社交倦怠心理。當(dāng)用戶在朋友圈或者微信群聊中接收到同一個ID大量分享的同質(zhì)化且內(nèi)容質(zhì)量較低的信息時，通常會選擇屏蔽該賬號，切斷社交聯(lián)系。李宏等人發(fā)現(xiàn)，用戶在使用社交媒體時會受到情感挾持、平臺消息轟炸等多方面因素影響而產(chǎn)生厭煩心理，從而主動減少社交媒體的使用時間和打開頻率[14]。此外，微信的過度連接還會讓用戶在打開社交媒體時產(chǎn)生較大的心理壓力，面對源源不斷的健康信息產(chǎn)生抵觸心理，或者會因為過度狂熱而阻斷健康信息的傳播。

五、結(jié) 語

新媒體時代，社交媒體所蘊(yùn)含的媒介可供性為做好健康傳播提供了增量。微信降低了用戶生產(chǎn)健康信息的門檻，保障了用戶自主編輯、創(chuàng)作、分發(fā)內(nèi)容的權(quán)利；用戶可以隨時隨地通過手機(jī)即時獲取客戶端推送的健康信息內(nèi)容，保證了信息獲取的便利性；作為情感傳播的中介，微信能夠利用社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)用戶健康行為的改變。但是，微信在提供增量的同時，也帶來了健康信息內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化，不可避免地導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊；24小時的永久在線意味著身體趨向媒介化，導(dǎo)致用戶接收健康信息內(nèi)容變?yōu)樽非笤诰€狀態(tài)；社交的過度連接可能會使用戶走向倦怠進(jìn)而抵制健康信息內(nèi)容。這些隱患已經(jīng)在現(xiàn)實生活中初露端倪，值得學(xué)界理性思考，從微信平臺規(guī)范管理、用戶自我約束管理、社會媒介監(jiān)督管理等方面提出合理化的解決辦法，從而促進(jìn)健康傳播在社交媒體場域煥發(fā)活力。

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[責(zé)任編輯：李婷]