陳兵　李方芳

【摘? ?要】本文從淮河文化內容維度出發(fā)，選取可能影響省級媒體微博賬號中淮河文化傳播效果的因素，采用精細加工可能性模型檢驗方法，對選取的681條與淮河文化相關的微博樣本進行實證分析。研究結果表明，內容主題、賬號權威性、內容形式、內容篇幅、發(fā)布時間等因素對淮河文化微博傳播有顯著影響。根據(jù)研究結果，建議省級媒體微博賬號堅持內容為王、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、適應平臺機制、貼合用戶需求等淮河文化微博推廣策略，以提高淮河文化在微博中的傳播效果。

【關鍵詞】淮河文化；省級媒體微博；傳播效果；影響因素

【基金項目】本文系安徽省哲學社會科學規(guī)劃青年項目“淮河文化在新型主流媒體中的傳播效果及提升策略研究”（項目編號：AHSKQ2020D52）階段性成果。

淮河流域是中華文明的重要發(fā)源地，歷史上人文薈萃，人才輩出，形成頗具地域特色的淮河文化。傳統(tǒng)淮河文化傳播主要通過舞臺演繹、廣播和電視，受限于時間、地點及表現(xiàn)形式，傳播效果不盡人意。近年來以微博為代表的新媒體平臺迅速發(fā)展，據(jù)微博官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，微博注冊用戶約6億，月活躍用戶達到5.82億。[1]借助微博等新媒體平臺，安徽日報、安徽衛(wèi)視等安徽省級傳統(tǒng)媒體紛紛構建涵蓋微博、微信等的全媒體傳播矩陣，打通了信息生產與傳播的新路徑。在此背景下，安徽省級媒體的微博矩陣已經成為新媒體時代講好淮河文化故事的重要載體。省級媒體亦可通過微博輸出有聲有色的淮河文化故事，促進新時代安徽地域文化的傳播。本研究以微博平臺為例，從多個方面考察安徽省級媒體微博賬號淮河文化傳播效果影響因素，以期為安徽省級媒體微博賬號高質量傳播淮河文化提供對策與建議。

一、研究假設與模型建構

（一） 安徽省級媒體微博信息傳播效果的測量維度

關于微博信息傳播效果的測量維度，有學者認為微博評價影響因素包括粉絲數(shù)、發(fā)布、回復、關注/被關注、轉發(fā)/被轉發(fā)、提及/被提及、評論/被評論[2]，微博的用戶交互模式是衡量微博影響力的重要因素，可以從發(fā)布、關注、轉發(fā)、評論功能這四個方面建構微博影響力評估體系的核心指標[3]。因此，我們采用轉發(fā)、評論和點贊之和來測量淮河文化在安徽省級媒體的微博賬號中的整體傳播效果；整體傳播效果包括傳播廣度、傳播深度和傳播認同度三個子維度，分別由轉發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)來測量。

（二） 研究假設

安徽省級媒體微博信息傳播效果影響力本質上是所傳播的信息在多大程度上改變了受眾的認知、情感和態(tài)度。基于精細加工可能性模型以及微博本身的特性，本文圍繞中心線索和邊緣線索構建安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果影響因素的理論模型。中心線索包括內容主題，后者包括賬號權威性、內容形式、內容篇幅、發(fā)布時間、是否帶話題“#”、是否有鏈接等。

1.內容主題

微博賬號發(fā)布的博文能夠體現(xiàn)內容的核心，不同的內容有著不同的主題和側重，用戶會根據(jù)自身的閱讀興趣來決定是否繼續(xù)閱讀該內容，本文研究的淮河文化包含著很多主題，如旅游風光、歷史古城等。因此不同的微博內容主題可能會影響信息的傳播效果。由此提出假設H1。

H1：內容主題可能會顯著影響安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果。

2.賬號權威性

賬號的權威性是指信息接受者對于信息的來源是否具有專業(yè)性、是否可靠及能否為他們提供真實、準確、有效的信息評判。賬號的權威性是保證信息質量的基礎，在微博平臺，賬號的權威性常用粉絲數(shù)來衡量。由此提出假設H2。

H2：賬號權威性可能會顯著影響安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果。

3.內容形式

內容形式指微博內容的表現(xiàn)形式，包括純文本、文本加圖片、文本加視頻等。純文本形式是微博的博文只有文字，整體看上去比較嚴肅；文本加圖片形式指文字內容選擇合適搭配的圖片進行組合發(fā)布，微博內容會引人注目；文本加視頻的形式會給用戶營造出一種在場感，引發(fā)用戶的情感共鳴，吸引用戶目光。由此提出假設H3。

H3：內容形式可能會顯著影響安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果。

4.內容篇幅

微博內容的篇幅長短反映內容的豐富程度，通常情況下，微博內容越長所含信息量就越多。互聯(lián)網時代，用戶每天都會面對海量的信息，用戶的注意力成為稀缺資源。篇幅簡短的博文更容易滿足用戶的碎片化需求，符合現(xiàn)今用戶的信息消費習慣。由此提出假設H4。

H4：內容篇幅可能會顯著影響安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果。

5.發(fā)布時間

微博用戶基數(shù)較大，用戶關注賬號較多，用戶在瀏覽微博內容時，不會讀完所有的內容而是選擇瀏覽出現(xiàn)在他們微博首頁的最新內容。其傾向于在休息以及非上班時間瀏覽微博信息，因此微博發(fā)布的時間就較為關鍵。由此提出假設H5。

H5：發(fā)布時間可能會顯著影響安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果。

6.是否帶話題“#”

在微博中，“#”加關鍵詞的形式被稱為微博話題，當微博賬號發(fā)布帶有話題的博文時，則博文會出現(xiàn)在該話題中。微博賬號發(fā)布內容時帶上合適的微博話題有助于提高內容的曝光度和搜索率。由此提出假設H6。

H6：是否帶話題“#”可能會顯著影響安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果。

7.是否有鏈接

微博中使用鏈接可簡化博文的內容，言簡意賅。點擊鏈接進行內容的跳轉，會提升微博的轉發(fā)率，吸引讀者注意力而增加關注度，會提升微博傳播效果。由此提出假設H7。

H7：是否有鏈接可能會顯著影響安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果。

綜上所述，本文構建安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果影響因素的理論模型，如圖 1。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

截至2023年7月30日，安徽共9家省級媒體開通微博賬號，即：安徽日報、中安在線、大皖新聞、安徽商報、市場星報、安徽經濟報、安徽衛(wèi)視、安徽新聞聯(lián)播、安徽發(fā)布。本研究以前述微博賬號為研究對象，在它們的微博主頁以“淮河文化”為關鍵詞進行搜索，剔除掉與淮河文化內容主題不相關的博文，將樣本分九個主題：遺址古跡；旅游風光；戰(zhàn)爭文化；水利興建；藝術精粹；歷史古城；美食文化；名著典籍；名人名家。再以各個主題進行關鍵詞檢索，排除無關內容，最終獲取681條有效研究樣本。

（二）變量測量

本研究以安徽省級媒體微博賬號中淮河文化傳播效果作為因變量，綜合采用平臺公開可見的點贊數(shù)、評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)等量化數(shù)據(jù)來評價。點贊表明用戶對微博內容的喜歡和認同；評論是建立理性分析的基礎上更深層次的參與行為；轉發(fā)是用戶參與信息傳播的行為表現(xiàn)，可有效提升微博的擴散廣度。本文將對因變量取對數(shù)，考慮到因變量中有數(shù)值為0，在因變量數(shù)值上加1后再取對數(shù)，即傳播效果=ln（實際轉發(fā)數(shù)+實際評論數(shù)+實際點贊數(shù)+1），傳播廣度=ln（實際轉發(fā)數(shù)+1），傳播深度=ln（實際評論數(shù)+1），傳播認同度=ln（實際點贊數(shù)+1）[4]。

（三） 類目與編碼

類目劃分與編碼結果，如表1所示。

（四） 樣本描述性分析

由統(tǒng)計數(shù)據(jù)所示，內容主題為旅游風光的最多，占比為21%（143條樣本）；其次是歷史古城、藝術精粹與遺址古跡，分別占比17.03%（116條）、14.83%（101條）、13.95%（95條）；名著典籍主題占比最少，僅占2.64%（18條）。內容的表現(xiàn)形式以文本+圖片為主，占比為83.55%（569條），純文本類型的最少，僅占4.26%（29條）。由于微博內容講究短平快，因此絕大多數(shù)微博內容的篇幅是在141-800字之間，占比為63.58%（433條），且發(fā)布時間四成都會選擇在11：01-17：00這個時間段，占比為40.97%（279條）。超過六成的安徽省級媒體發(fā)布有關淮河文化的博文內容會帶上話題標簽，相比之下帶鏈接的博文少了將近一半，占比只有36.71%。

三、研究發(fā)現(xiàn)

在對數(shù)據(jù)進行分析之前，本研究檢驗了自變量的共線性關系，結果顯示，自變量的方差膨脹因子VIF均小于10，表明多個變量之間不存在多重共線性關系，可以將其全部引入回歸模型進行分析[5]。由表2的結果可知，安徽省級媒體微博賬號中淮河文化內容主題、內容形式、內容篇幅、發(fā)布時間對傳播效果的影響有顯著差異。安徽省級媒體微博賬號中淮河文化是否帶話題“#”、是否有鏈接對傳播效果的影響未有顯著差異。下面做具體分析：

在內容主題方面，與遺址古跡類內容相比，水利興建類（β=0.166，p<0.01）的博文能夠顯著正向提升傳播效果，美食文化（β=-0.088，p<0.05）、名著典籍（β=-0.22，p<0.01）會顯著降低傳播效果，而旅游風光、戰(zhàn)爭文化、藝術精粹、歷史古城、名人名家類內容對傳播效果的影響不顯著。表明不同內容主題對安徽省級媒體微博中淮河文化的傳播效果的影響呈現(xiàn)顯著差異，假設H1成立。賬號權威性（β=0.761，p<0.05）對傳播效果有著顯著的正向影響，表明粉絲數(shù)越多安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果越好，假設H2成立。在內容形式方面，與文本+視頻類型的形式相比，純文本（β=0.099，p<0.05）的形式能夠顯著正向提升傳播效果，而文本+圖片（β=-0.101，p<0.05）的形式會對傳播效果有顯著負向影響。表明不同的內容形式對安徽省級媒體微博中淮河文化的傳播效果的影響呈現(xiàn)顯著差異，假設H3成立。在內容篇幅方面，與140字以內的篇幅相比，141-800字（β=-0.181，p<0.01）、800字以上（β=-0.196，p<0.01）對傳播效果會有顯著負向影響。表明不同的篇幅長度對安徽省級媒體微博中淮河文化的傳播效果的影響呈現(xiàn)顯著差異，假設H4成立。在發(fā)布時間方面，與00：01-11：00時段相比，11：01-17：00（β=0.106，p<0.05）時段發(fā)布的內容會對傳播效果有顯著正向影響，17：01-24：00時段發(fā)布的內容對傳播效果影響不顯著，假設H5成立。博文中是否帶話題“#”或鏈接對傳播效果的影響都不顯著，假設H6、H7不成立。

四、對策建議

（一）堅持內容為王，創(chuàng)新表現(xiàn)形式

研究表明，不同的內容主題和內容形式會顯著影響安徽省級媒體微博賬號中淮河文化的傳播效果。安徽省級媒體應該利用好微博平臺的優(yōu)勢，豐富博文的內涵，提升內容的質量，仔細斟酌用語，在文章中使用一些網絡流行用語，拉近與受眾之間的距離。同時創(chuàng)新多元化的內容表達形態(tài)，例如可以在博文中添加投票鏈接來吸引用戶互動，或者將淮河文化相關內容制作成H5小游戲，讓用戶在玩游戲的過程中體會淮河文化的博大精深和獨特魅力，提升用戶的閱讀興趣。

（二） 適應平臺機制，貼合用戶需求

微博中發(fā)布淮河文化相關內容應適應當下用戶短平快的生活節(jié)奏，博文應該盡量簡短，言簡意賅，用最簡練的話語凝練中心思想，讓用戶在最短的時間內就可以理解博文的主題。媒體要把握好用戶的使用習慣，用戶瀏覽微博信息的時候一般會選在休息或者下班時間，因此為了貼合用戶的需求要盡量在這些時段發(fā)布內容。了解微博平臺的特性，對于用戶關注的賬號微博會按照信息發(fā)布的時間順序出現(xiàn)在用戶的首頁，且用戶根據(jù)自己的喜好點擊瀏覽相關的話題內容，并且微博平臺依據(jù)大數(shù)據(jù)技術會根據(jù)用戶的喜好推薦內容。

（三）形成報道風格，增強用戶黏性

安徽省級媒體微博賬號應根據(jù)自身特色形成淮河文化報道風格，吸引用戶關注，如安徽經濟報主打經濟板塊，所以在傳播淮河文化相關內容時可以適當與經濟活動聯(lián)系起來；安徽衛(wèi)視作為省級電視臺的賬號，可以制作系列短片用來宣傳淮河文化的相關內容，向用戶細致介紹淮河文化的歷史與內涵。其次可通過策劃淮河文化相關的專題，定期發(fā)布有內容、有內涵、可讀性強的博文，不僅可以提高原有粉絲的忠誠度，增強粉絲黏性，還可以吸引更多新的用戶關注，整體提升粉絲數(shù)，從而提升賬號的知名度和權威性，增強影響力和傳播力。

注釋：

[1]微博月活躍用戶近6億［EB/OL].[2023-08-04］.https：//www.sohu.com/a/715462665_121687419.

[2]章萌.移動有聲閱讀用戶內容付費意愿影響因素研究[J].出版發(fā)行研究，2019（01）：28-34.

[3]李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評價研究[J].信息網絡安全，2012（03）：10-13+27.

[4]陸銘，陳釗.城市化、城市傾向的經濟政策與城鄉(xiāng)收入差距[J].經濟研究，2004（06）：50-58.

[5]寧海林，羊晚成.重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播效果的影響因素實證分析——以衛(wèi)健類抖音政務號為例[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（01）：147-151.

（作者：陳兵，武漢大學管理學博士，安徽財經大學文學院副教授，碩士生導師，武漢大學信息管理學院博士后在站；李方芳，安徽財經大學2022級新聞傳播學碩士）

責編：周蕾