馬紅濤

（1.上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院,上海 200234；2.上海旅游高等?？茖W(xué)校，上海 201418）

一、引言

2017 年，國(guó)家明確提出大力發(fā)展旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老“五大幸福產(chǎn)業(yè)”，而其中，旅游業(yè)位居首位，引人矚目。 2018 年，上海提出全力打響“上海購(gòu)物”品牌，加快國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)的行動(dòng)計(jì)劃。需要指出的是，上海作為一個(gè)不斷發(fā)展的國(guó)際化城市，在推進(jìn)上海購(gòu)物品牌的建設(shè)過(guò)程中，旅游業(yè)發(fā)揮著獨(dú)特的不可或缺的市場(chǎng)作用。

盡管上海每年接待約3.2 億人次國(guó)內(nèi)外游客，高居全國(guó)之首， 也是中國(guó)最重要的城市旅游目的地。 但是一個(gè)令人汗顏的現(xiàn)象是，在上海停留的國(guó)內(nèi)游客， 人均旅游消費(fèi)長(zhǎng)期在1000—1200 元之間徘徊。 據(jù)2018 年中國(guó)旅游目的地城市人均消費(fèi)排行榜報(bào)告， 上海排名國(guó)內(nèi)第43 位 （世研旅游大數(shù)據(jù)，2018）。 從國(guó)際游客角度看，入境游客在上海購(gòu)物消費(fèi)占全部消費(fèi)比重約在30%左右，遠(yuǎn)低于國(guó)際旅游目的地城市45—50%的平均水平，與中國(guó)香港50—60%的水平相去更遠(yuǎn)。 這是上海旅游購(gòu)物發(fā)展長(zhǎng)期存在的一個(gè)短板，從一個(gè)側(cè)面反映了上海旅游購(gòu)物發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境，也在一定程度上揭示了上海旅游購(gòu)物品牌建設(shè)遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 因此，通過(guò)提升上海旅游購(gòu)物品牌影響力，提高國(guó)內(nèi)外來(lái)滬游客的旅游消費(fèi)能力，是上海打造人人向往的“購(gòu)物天堂”品牌形象的重要途徑，也是建設(shè)世界著名旅游城市的必要環(huán)節(jié)。

二、研究方法與樣本概況

為了深入了解來(lái)滬游客旅游紀(jì)念品消費(fèi)動(dòng)機(jī)、偏好和影響因素， 找出上海旅游紀(jì)念品購(gòu)物的癥結(jié)，助力上海“旅游購(gòu)物”品牌的建設(shè)，自2007 年起，上海市文化和旅游局（原旅游局）與華東師范大學(xué)休閑研究中心合作，每年對(duì)來(lái)滬游客旅游紀(jì)念品消費(fèi)情況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，內(nèi)容包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、信息搜索、可行性方案評(píng)估和購(gòu)買決策等。 同時(shí)，并辦旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽。

本研究選取2009—2019 年（其中2011 年未進(jìn)行調(diào)研，接下來(lái)研究均未考慮該年份）為研究時(shí)間段，受訪對(duì)象以來(lái)滬國(guó)內(nèi)游客為主，采用面對(duì)面填寫紙質(zhì)問(wèn)卷的形式。 問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)為上海各大旅游景區(qū)、 交通樞紐和旅游集散中心等， 共發(fā)放問(wèn)卷3890 份， 回收有效問(wèn)卷3299 份。 每年發(fā)放問(wèn)卷320—450 份之間，有效問(wèn)卷在280—350 份之間。歷年來(lái)調(diào)研樣本男女比例基本接近， 以18—45 歲的中、青年為主，受教育程度多為本科/大專和高中/職校為主，職業(yè)多為工人、職員、企事業(yè)管理者和自由職業(yè)者等。 可以看出歷年來(lái)選取的樣本均多為收入穩(wěn)定、受教育程度較高的中、青年來(lái)滬國(guó)內(nèi)游客，他們對(duì)旅游紀(jì)念品的需求相對(duì)較大。 因此，本研究的整個(gè)調(diào)研樣本構(gòu)成較為合理，對(duì)于反映來(lái)滬國(guó)內(nèi)游客紀(jì)念品購(gòu)買行為特點(diǎn)提供了比較理想的素材，具有一定的研究?jī)r(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

三、旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為演變趨勢(shì)

（一）需求動(dòng)機(jī)分析

紀(jì)念品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是游客紀(jì)念品消費(fèi)的內(nèi)在因素，也是游客的內(nèi)心訴求，并最終驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為的產(chǎn)生（1）。購(gòu)物動(dòng)機(jī)的差異對(duì)購(gòu)買紀(jì)念品頻率、購(gòu)買花費(fèi)、購(gòu)買類型和銷售環(huán)境選擇等具有顯著的影響（2-4）。 因此，通過(guò)對(duì)游客旅游紀(jì)念品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究，有利于了解游客的紀(jì)念品需求特點(diǎn)，掌握紀(jì)念品市場(chǎng)規(guī)律。

圖1 2009—2019 年來(lái)滬游客旅游購(gòu)物目的 （單位%）

通過(guò)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)：第一，“贈(zèng)送親友”是游客旅游購(gòu)物的重要?jiǎng)訖C(jī)， 這一結(jié)果與國(guó)內(nèi)外其他相關(guān)研究結(jié)論一致，相關(guān)研究顯示訪問(wèn)吉林的游客、日本游客和韓國(guó)游客均將維系與他人感情作為購(gòu)買旅游商品的重要?jiǎng)訖C(jī)（5-6）。2009—2019 年間有4 個(gè)年份這個(gè)選擇比例最高，有3 年排在第二名。說(shuō)明購(gòu)買旅游商品贈(zèng)送親友同事是游客維系親友感情的重要途徑。 但是需要注意的是“贈(zèng)送親友”選擇比重整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)， 選擇比例由2013 年的30.12%下降為2019 年的18.81%。第二，“自己保留，滿足收藏愛(ài)好”的比重變化不大。 除個(gè)別年份外，基本維持在14—18%之間，是游客購(gòu)物的主要目的之一，其中古董、珠寶和玉器等是游客所喜歡的旅游商品種類（7）。 第三，“表示我曾經(jīng)到過(guò)這個(gè)城市或景點(diǎn)” 和“自己使用” 等自我象征性和使用性的選擇比例明顯提高，“自己使用” 的選擇比例由2009 年的8.96%提高到2019 年的21.70%；到了2019 年“表示我曾經(jīng)到過(guò)這個(gè)城市或景點(diǎn)” 一躍成為來(lái)滬游客購(gòu)物的首要購(gòu)買動(dòng)機(jī)。紀(jì)念性是旅游商品最主要的屬性，贈(zèng)送親友和用以紀(jì)念曾到某地游玩是游客購(gòu)物的主要需求動(dòng)機(jī)， 旅游商品的開發(fā)和營(yíng)銷應(yīng)滿足游客紀(jì)念性的相關(guān)需求。 同時(shí)， 游客也越來(lái)越看重旅游商品的實(shí)用性，選擇比重增長(zhǎng)了10%以上。

（二）信息搜索階段

游客有了紀(jì)念品消費(fèi)動(dòng)機(jī)之后， 會(huì)利用各種渠道來(lái)獲取旅游紀(jì)念品的相關(guān)信息。 游客獲取的信息渠道很多，大致可分為兩種類型：第一類是即時(shí)性渠道， 如導(dǎo)游推薦和在旅游景點(diǎn)或旅游紀(jì)念品商店感知的相關(guān)信息。第二類為預(yù)知性渠道，如旅游書籍及宣傳單等紙質(zhì)媒體、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等渠道。 在經(jīng)過(guò)分析和處理以后，這些信息對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生重大影響：第一，“到景點(diǎn)去游玩，現(xiàn)場(chǎng)看到”這一即時(shí)性渠道選擇比例穩(wěn)居第一位， 是游客了解購(gòu)物場(chǎng)所和旅游商品相關(guān)信息的最重要渠道。 游客獲取信息更多的是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)感受旅游商品的色彩、款式和文化內(nèi)涵等，與紀(jì)念曾到某地的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相匹配， 更體現(xiàn)了購(gòu)物場(chǎng)所和旅游商品的核心吸引力即體驗(yàn)性和紀(jì)念意義。第二，“親友、同事介紹”選擇比例穩(wěn)居第二，并有所提高，從2009 年的15.20%提升到2018 和2019 年的20%左右。 究其原因主要有以下兩方面：一方面，親友、同事是游客最為信任的人，他們?cè)谀车氐穆糜魏唾?gòu)物經(jīng)歷分享是游客比較信賴的信息來(lái)源。 另一方面，由于游客購(gòu)物的重要用途是贈(zèng)送親友，很多人購(gòu)買前會(huì)參考親友的意見，以選擇他們心儀的禮物。第三，“網(wǎng)絡(luò)”愈發(fā)成為游客購(gòu)物信息來(lái)源的新選擇。越來(lái)越多的游客通過(guò)攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站、網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)、 游記和微信公眾號(hào)等方式搜索旅游目的地的景點(diǎn)和特產(chǎn)信息， 進(jìn)而購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)口碑較好的特色旅游商品。 總之，由于旅游商品是非剛需產(chǎn)品，很多是沖動(dòng)性消費(fèi)或非理性消費(fèi)行為。因此，信息獲取偏好以即時(shí)性信息來(lái)源為主，預(yù)知性信息為輔。 但是，與傳統(tǒng)的預(yù)知性信息獲取渠道不同， 近年來(lái)游客選擇“網(wǎng)絡(luò)”這一交互式的新型預(yù)知性信息渠道的比重顯著提高， 在未來(lái)旅游購(gòu)物場(chǎng)所推廣過(guò)程中應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度（表1）。

表1 旅游紀(jì)念品信息了解渠道 （單位%）

（三）決策考慮因素分析

可行性方案評(píng)估是消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好和預(yù)算，綜合考慮搜索到的信息，對(duì)各個(gè)方案進(jìn)行評(píng)估。 在評(píng)估過(guò)程中會(huì)受到紀(jì)念品的價(jià)格、材質(zhì)、可攜帶性等多種因素的影響；同時(shí)，也會(huì)受到消費(fèi)者理想單價(jià)等心理預(yù)期的影響。 第一，游客在可行性方案評(píng)估過(guò)程中最看重旅游商品的地方特色，2009—2019 選擇的比重基本維持在45—60%之間，相關(guān)研究顯示來(lái)滬游客傾向于選擇土特產(chǎn)、東方明珠和金茂大廈建筑模型等具有上海特色的旅游商品（8）。 第二，價(jià)格是游客十分看重的因素，選擇比重基本在40%左右。 60%游客的購(gòu)物消費(fèi)占總消費(fèi)的20%以內(nèi)，游客多選擇價(jià)格相對(duì)低廉的土特產(chǎn)等（9）。 第三，隨著時(shí)間的推移，游客在評(píng)估購(gòu)買方案時(shí)越來(lái)越看重商品的實(shí)用性， 選擇比重從2009 年的25.20%上升到2019 年的45.90%，增加了近一倍。 與紀(jì)念性、地方性和藝術(shù)性相比，游客對(duì)旅游商品實(shí)用性的重視程度明顯提高，游客希望旅游商品是功能性更強(qiáng)的實(shí)用性物品。 第四，旅游商品的可攜帶性是游客可行性方案評(píng)估中考慮的一個(gè)重要因素，選擇比重從2009 年的34.80%上升到了2019 年的51.48%，輕便、 易攜帶的旅游商品越來(lái)越受到市場(chǎng)的歡迎。因此，旅游商品設(shè)計(jì)和開發(fā)過(guò)程中，一定要美觀、大方，既有地方特色又便于攜帶，同時(shí)也要特別注重實(shí)用性（表2）。

表2 旅游購(gòu)物決策考慮因素 （單位%）

（四）購(gòu)物花費(fèi)分析

在國(guó)際旅游業(yè)中，一般認(rèn)為30%是旅游購(gòu)物的最低警戒線，但是中國(guó)的旅游購(gòu)物消費(fèi)比重長(zhǎng)期徘徊在20%左右（10）。 盡管上海是中國(guó)最重要的旅游目的地之一，每年接待約3.2 億人次國(guó)內(nèi)外游客，高居全國(guó)之首。 但是一個(gè)奇怪現(xiàn)象是，在上海停留的國(guó)內(nèi)游客， 人均旅游消費(fèi)長(zhǎng)期在1000—1200 元之間徘徊。 通過(guò)對(duì)游客購(gòu)物花費(fèi)的研究可以了解購(gòu)物消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)，找出存在的問(wèn)題。 首先，游客購(gòu)物消費(fèi)增加不明顯，花費(fèi)在“100—300 元”仍占據(jù)第一位，但選擇比例略微下降。 其次，旅游購(gòu)物消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化的特點(diǎn)，“50 元以下” 的選擇比重從4.00%增加到了10.26%,“1000 元以上” 的游客比例也由4.30%上升到了6%，而“50—100 元”等中間區(qū)域的選擇比例明顯下降。 近年來(lái)，游客對(duì)旅游商品的態(tài)度呈現(xiàn)分化的特點(diǎn)：一方面，游客覺(jué)得各地的旅游商品多為雷同、劣質(zhì)的小商品，紀(jì)念意義不大，選擇不購(gòu)買這樣的產(chǎn)品。 另一方面，上海市文化和旅游相關(guān)部門對(duì)旅游商品均十分重視， 每年組織“老鳳祥杯”旅游商品設(shè)計(jì)大賽，推出了一系列的體現(xiàn)上海特色、收藏價(jià)值較高、深受游客歡迎的商品，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可（表3）。

四、結(jié)論與討論

通過(guò)對(duì)2009—2019 年來(lái)滬國(guó)內(nèi)游客旅游紀(jì)念品購(gòu)買行為分析，主要發(fā)現(xiàn)有以下特點(diǎn)：

（一）來(lái)滬游客旅游紀(jì)念品購(gòu)買動(dòng)機(jī)從關(guān)注親友到關(guān)注自我

盡管贈(zèng)送親友仍是來(lái)滬游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的重要需求動(dòng)機(jī)， 但是十年來(lái)選擇比重顯著下降。與之相對(duì)應(yīng)的是“紀(jì)念曾到某地旅游”和“自己使用”等滿足自身需求的動(dòng)機(jī)在不斷增強(qiáng)，游客越來(lái)越看重旅游紀(jì)念品的自我象征性和實(shí)用性。 因此，在今后的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷過(guò)程中要體現(xiàn)上海本土文化特征，凸顯它的紀(jì)念性，使其具有一定的實(shí)用價(jià)值。

（二）來(lái)滬游客旅游紀(jì)念品信息搜索由預(yù)知性信息渠道向即時(shí)性信息渠道轉(zhuǎn)變

與旅游書籍、宣傳單、電視和廣告等預(yù)知性信息渠道相比，游客愈發(fā)青睞到景點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)去看等即時(shí)性信息以獲取渠道。 即時(shí)性信息渠道體驗(yàn)性更強(qiáng)，更易引起游客的消費(fèi)沖動(dòng)。 作為一種體驗(yàn)性更強(qiáng)的交互式信息渠道，網(wǎng)絡(luò)成為越來(lái)越多游客搜索紀(jì)念品信息的重要渠道。

（三）注重地方特色

地方特色是游客旅游紀(jì)念品可行性方案分析時(shí)考慮的首要因素，實(shí)用性越來(lái)越受到游客的關(guān)注。 與不斷提高的可自由支配收入和高漲的出游熱情相比，來(lái)滬游客的理想紀(jì)念品單價(jià)卻增加很少。游客較低的理想單價(jià)只能去購(gòu)買品質(zhì)較低、特色不足的旅游紀(jì)念品，而這些特色不足的紀(jì)念品進(jìn)一步限制了游客心中理想單價(jià)的提升，形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。

（四）來(lái)滬游客旅游決策理性化，但旅游花費(fèi)呈現(xiàn)兩極化特點(diǎn)

來(lái)滬游客主要是自己做出旅游紀(jì)念品購(gòu)買決定， 但是越來(lái)越多地會(huì)考慮導(dǎo)游和銷售的科學(xué)性、專業(yè)性更強(qiáng)的建議。游客的理性消費(fèi)還體現(xiàn)在旅游花費(fèi)的兩極分化趨勢(shì)上， 具體為10 年來(lái)花費(fèi)較少和花費(fèi)較大的群體比例均有所提高。 究其原因，越來(lái)越多的游客在紀(jì)念品消費(fèi)過(guò)程中既不盲目跟風(fēng)購(gòu)買，但遇到紀(jì)念性強(qiáng)的特色產(chǎn)品時(shí)會(huì)大大增加自己的支出。