邵繼紅　李彬竹

摘要：文章通過對以往文獻(xiàn)梳理，厘清了綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)、綠色消費(fèi)意愿的概念。分析發(fā)現(xiàn)，人們綠色消費(fèi)意愿的影響因素可主要?dú)w類為：人口統(tǒng)計學(xué)因素、內(nèi)部因素和外部情境因素三大類；綠色消費(fèi)意愿結(jié)果變量的研究主要根據(jù)計劃-行為理論來探討消費(fèi)意愿對消費(fèi)行為的影響。以往研究側(cè)重于對綠色消費(fèi)意愿前因變量的討論，對其結(jié)果變量的探討單一。綠色消費(fèi)意愿前因變量的研究中也忽視了影響作用的持久性、一貫性和波動性。

關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品；綠色消費(fèi)；綠色消費(fèi)意愿；綠色消費(fèi)行為

近年來，生態(tài)環(huán)境問題日益突出，水體污染、大氣污染，全球氣候變暖等環(huán)境問題層出不窮，環(huán)境承受著巨大壓力。首先，環(huán)境惡化導(dǎo)致極端氣候增加、自然災(zāi)害頻發(fā)等，這使得人們的日常生活頻繁受累、生產(chǎn)和發(fā)展也受到了威脅。在人類命運(yùn)共同體背景下，環(huán)境問題成為全球共同面對的問題。其次，我國高度重視環(huán)境問題，制定一系列政策以保護(hù)環(huán)境，例如黨的十九屆五中全會公報明確提出“廣泛形成綠色生產(chǎn)生活方式，碳排放達(dá)峰后穩(wěn)中有降”。最后，在“碳達(dá)峰”“碳中和”目標(biāo)推動下，人們提高環(huán)保意識不斷提高，尋求一種親環(huán)境的生活方式。人們的價值觀念、消費(fèi)心理和行為也會隨著對環(huán)境關(guān)注度的增加、經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展而隨之改變（丁志華，2021）。綠色消費(fèi)是基于不斷涌現(xiàn)的生態(tài)危機(jī)針對傳統(tǒng)消費(fèi)不可持續(xù)特征而提出的一種新型消費(fèi)理念（王鑒雪，2021）。

一、綠色產(chǎn)品與綠色消費(fèi)

（一）綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品（Green Product）主要包括了環(huán)保建筑、綠色日化產(chǎn)品、有機(jī)食品、新能源汽車、節(jié)能家電、生態(tài)旅游等。這些產(chǎn)品有共同點(diǎn)特質(zhì)——對環(huán)境的危害性小。當(dāng)前學(xué)界對綠色產(chǎn)品范圍的研究較廣，有學(xué)者認(rèn)為在生產(chǎn)、使用、處置的全過程中，相對于其他產(chǎn)品而言，綠色消費(fèi)品對環(huán)境的傷害最小、資源使用量以及潛在危害成分含量少（Mostafa，2007；劉敏，2012；盛光華，葛萬達(dá)，2018）。除了具有普通產(chǎn)品的屬性外，綠色產(chǎn)品具有綠色功效等特殊屬性（王大海、段坤，2018）。在綠色產(chǎn)品壽命周期全過程中，與相關(guān)的環(huán)境保護(hù)要求相適應(yīng)，對環(huán)境生態(tài)危害最少甚至完全無害，能耗較低且資源利用率較高（楊旭靜，2001）。綠色消費(fèi)品基于綠色制造理念，例如通過產(chǎn)品的模塊化生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的維修和回收較為便利，并且極大地削減零部件使用量、簡化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了產(chǎn)品重復(fù)使用性和重構(gòu)性，促進(jìn)了產(chǎn)品的再生產(chǎn)，（顧建新，楊青海，2018）。有學(xué)者根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論提出了理想的綠色產(chǎn)品生命周期：研發(fā)設(shè)計—生產(chǎn)制造—使用—再循環(huán)，認(rèn)為綠色產(chǎn)品使得傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期得以延伸，充分利用舊產(chǎn)品中尚可使用的價值，使整個產(chǎn)品生命形成一個循環(huán)的系統(tǒng)（程賢福，周健，2020）。綠色產(chǎn)品體現(xiàn)了3R（reduce，reuse，recycle）原則，產(chǎn)品及生產(chǎn)過程的能源資源占用量少、對環(huán)境的污染傷害較少、產(chǎn)品本身可回收（程賢福，周健，2020）。綠色產(chǎn)品也一般具有技術(shù)先進(jìn)、外觀和功能新穎等特征，能較好地滿足部分消費(fèi)者獵奇、求新求變的心理（勞可夫，2013）。當(dāng)前，相關(guān)的研究重點(diǎn)在于綠色創(chuàng)新、綠色產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和產(chǎn)品的綠色包裝的改進(jìn)，及企業(yè)如何克服其中的阻礙。

（二）綠色消費(fèi)

20世紀(jì)后半葉，傳統(tǒng)工業(yè)文明消費(fèi)模式弊端逐步顯現(xiàn)，人們開始提倡新的親環(huán)境的消費(fèi)理念—綠色消費(fèi)。英國學(xué)者John和Julia于1987年首次系統(tǒng)地提出了綠色消費(fèi)的概念——避免使用造成大量資源消耗，危害人體健康、生態(tài)平衡的商品的消費(fèi)模式，因此被認(rèn)為是一種環(huán)境友好型的消費(fèi)方式。也有學(xué)者專門總結(jié)了綠色消費(fèi)的5R原則：節(jié)約資源，減少污染（reduce）；重復(fù)使用，多次利用（reuse）；回收分類，循環(huán)再生（recycle）；綠色生活，購物環(huán)保（revaluate）；保護(hù)自然，萬物共存（rescue）。

綠色消費(fèi)是個復(fù)雜的綜合性命題。司林勝總結(jié)了綠色消費(fèi)的四個特征：經(jīng)濟(jì)消費(fèi)——對能源、資源的消耗最?。话踩M(fèi)——不危害人類的健康；清潔消費(fèi)——消費(fèi)過程中對環(huán)境排放的廢氣和污染物最??；可持續(xù)消費(fèi)——不危害人類后代的延續(xù)發(fā)展。潘家耕學(xué)者認(rèn)為：綠色消費(fèi)理念不僅代表在消費(fèi)時選用綠色產(chǎn)品，還包括抑制過度的消費(fèi)主義，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的適度性，重視精神消費(fèi)，推崇簡單生活。我國消費(fèi)者協(xié)會提出了綠色消費(fèi)的三層含義：首先，倡導(dǎo)人們在消費(fèi)中選擇污染較小、有助于健康或?qū)Νh(huán)境傷害性小的產(chǎn)品；其次，在消費(fèi)過程中要重視處理垃圾，減少污染的排放；最后，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，崇尚自然，在追求高質(zhì)量生活的同時，節(jié)約能源和資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性消費(fèi)?？偠灾?，綠色消費(fèi)作為一種新型消費(fèi)模式遵循綠色發(fā)展理念，綠色消費(fèi)促使消費(fèi)者購買更加安全清潔的產(chǎn)品，反映了經(jīng)濟(jì)增長和環(huán)境的平衡，強(qiáng)調(diào)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的同時也要提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，兼顧人與自然的和諧，不能犧牲人類子孫后代的生存空間。

從現(xiàn)有的研究中可看出，在綠色消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者不僅滿足個人的需求，同時也考慮到環(huán)境、社會以及子孫后代的發(fā)展。

二、綠色消費(fèi)意愿

對于綠色消費(fèi)意愿的概念，眾多學(xué)者進(jìn)行了全面而深入的研究。Schneider（2001）認(rèn)為消費(fèi)者綠色購買意愿是一種積極傾向，它代表消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)可，是預(yù)測消費(fèi)者購買行為的前因變量（Dodds，1991）。Eagl和 Chaiken（1993）則從心理學(xué)角度對綠色消費(fèi)意愿進(jìn)行闡釋，認(rèn)為它主要是一種可能性，即消費(fèi)者有多大可能購買綠色產(chǎn)品，這種可能性來源于人們對綠色產(chǎn)品、服務(wù)的積極心理（田志龍和韓睿，2003）。國內(nèi)學(xué)者高鍵和盛光華（2017）認(rèn)為消費(fèi)者為了滿足自身對綠色產(chǎn)品或服務(wù)的需求先產(chǎn)生一種潛在的購買心理，這種心理促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施購買行為，這一過程構(gòu)成了綠色產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。

盡管大部分學(xué)者都陳述的觀點(diǎn)各不相同，但綜合發(fā)現(xiàn)學(xué)者們的思路存在共性：綠色消費(fèi)意愿是對于綠色消費(fèi)品的一種購買傾向，是產(chǎn)品態(tài)度的結(jié)果變量。

三、綠色消費(fèi)相關(guān)因素研究

關(guān)于綠色消費(fèi)，現(xiàn)有的研究重點(diǎn)多集中在其前因變量的研究上。

（一）綠色消費(fèi)意愿的前因變量研究

以往研究證實(shí)，消費(fèi)者之所以對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)意愿，是多種因素作用的結(jié)果，這些影響因素大致分為以下三類：人口統(tǒng)計特征因素、內(nèi)部因素與外部情境因素。

1． 人口統(tǒng)計學(xué)特征因素

有研究表明，人口統(tǒng)計特征因素顯著影響消費(fèi)者的綠色購買意愿（例如性別、年齡、從事的工作類型、經(jīng)濟(jì)收入、婚姻狀況、受教育程度、居民類型等）。何志毅（2004）、劉宇偉（2008）等人研究認(rèn)為，年齡、從事的工作類型、性別、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、婚姻狀況、家庭規(guī)模等因素對消費(fèi)者的綠色購買意愿的具有強(qiáng)相關(guān)且影響顯著。黎建新等學(xué)者（2007）發(fā)現(xiàn)從社會各階層的角度來看綠色消費(fèi)品對中產(chǎn)階級更具購買吸引力。吳波（2014）進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，相較于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民對綠色產(chǎn)品具有更加積極的消費(fèi)意愿。但Sum（2018）認(rèn)為收入對綠色消費(fèi)的影響并不顯著。人口統(tǒng)計學(xué)因素通常作為綠色消費(fèi)研究中的控制變量因素。

2． 內(nèi)部因素

除了人口統(tǒng)計學(xué)因素外，一些學(xué)者認(rèn)為綠色消費(fèi)也與個人內(nèi)部特征有關(guān)。有學(xué)者認(rèn)為一個人為了實(shí)現(xiàn)高層次目標(biāo)價值，其生活方式既是一種手段，也是選擇產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的原因之一。例如陳轉(zhuǎn)青等（2014）認(rèn)為消費(fèi)者生活價值觀不同，其綠色生活方式可劃分為三個維度（飲食健康型、自我表現(xiàn)型和創(chuàng)新型生活方式）上的差異，并認(rèn)為通過綠色產(chǎn)品態(tài)度的中介作用，綠色產(chǎn)品消費(fèi)意愿受到綠色生活方式顯著的影響。

部分學(xué)者探討了自我效能、文化價值觀、產(chǎn)品態(tài)度、綠色感知價值、自我構(gòu)建類型、趨近動機(jī)等對綠色購買意愿的影響。具體而言，劉宇偉（2008）認(rèn)為自我效能比環(huán)保關(guān)心度更有預(yù)測及解釋力，且集體主義取向?qū)χ袊M(fèi)者實(shí)際的綠色消費(fèi)有著顯著影響。周樂（2012）認(rèn)為消費(fèi)者的個人產(chǎn)品態(tài)度會直接作用于綠色產(chǎn)品的購買意愿。王大海等（2015）通過對綠色產(chǎn)品重復(fù)購買意愿的實(shí)證研究，基于綠色感知價值理論，發(fā)現(xiàn)情感價值與綠色價值兩維度均具有正向的促進(jìn)作用。余偉萍等（2017）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)自我構(gòu)建類型（獨(dú)立自我和互依自我）與綠色廣告訴求對購買意愿存在交互作用；高鍵和盛光華（2017）運(yùn)用趨近動機(jī)理論，實(shí)證發(fā)現(xiàn)趨近動機(jī)對綠色消費(fèi)意愿具有正向驅(qū)動作用。

也有學(xué)者基于大五人格、自我控制等來探究綠色消費(fèi)的影響因素。例如Sum認(rèn)為開放性、責(zé)任性和外傾性能顯著正向影響人們的綠色消費(fèi)意愿。此外，自我控制也對綠色消費(fèi)產(chǎn)生影響，內(nèi)控的消費(fèi)者比外控的消費(fèi)者具有更加強(qiáng)烈更加積極的綠色消費(fèi)意愿（盛光華，2019）。

此外，消費(fèi)者先前的行為也對綠色消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。考慮到綠色消費(fèi)的道德屬性，綠色消費(fèi)者有時會受到行為強(qiáng)化。例如施卓敏等（2021）通過幾個實(shí)驗(yàn)得出：由于道德許可效應(yīng)的存在，先前產(chǎn)生了綠色消費(fèi)的個體其行為具有道德上的合理性而受到人們廣泛的支持和認(rèn)同，個人的道德地位也更穩(wěn)定，其隨后的綠色消費(fèi)意愿也更強(qiáng)烈，甚至?xí)?dǎo)致綠色消費(fèi)過度。劉志超等（2021）從另一方面證實(shí)了個人先前的行為對綠色消費(fèi)的影響：基于道德補(bǔ)償理論，過去產(chǎn)生不道德行為的消費(fèi)者，會激發(fā)人的內(nèi)疚感，從而會提高人的綠色產(chǎn)品偏好。

3． 外部情境因素

外部情境因素首先體現(xiàn)在政府和企業(yè)的大力支持。政府可以通過加大綠色綠色消費(fèi)問題的宣傳，提高人們的環(huán)保意識，營造良好的親環(huán)境氛圍。有學(xué)者認(rèn)為（張賢傳等，2018）媒體通過宣傳當(dāng)下資源和環(huán)境嚴(yán)峻形勢，增強(qiáng)人們對環(huán)境問題嚴(yán)重性的感知，從而增強(qiáng)人們的綠色消費(fèi)意愿。另一方面，政府可以通過經(jīng)濟(jì)刺激，相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持等措施促進(jìn)綠色消費(fèi)（zhang，2019）。例如，政府可以布局新能源相關(guān)產(chǎn)業(yè)，加大對電動車為代表的新能源汽車的補(bǔ)貼力度，提高消費(fèi)者對新能源車的消費(fèi)意愿。

企業(yè)通過綠色廣告、良好的綠色口碑以及現(xiàn)金折扣等方式吸引消費(fèi)者，部分學(xué)者證實(shí)了外部情境因素諸如綠色標(biāo)識、信息和綠色廣告等對個人綠色消費(fèi)意愿產(chǎn)生的影響。宋亞非和于倩楠（2012）通過問卷調(diào)查和實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)綠色食品標(biāo)識對綠色購買意向的正向影。王霞（2020）認(rèn)為綠色廣告和信息等外顯因素也會顯著刺激消費(fèi)者的綠色購買意愿。

除了政府和企業(yè)的外部刺激外，社會文化環(huán)境也是綠色消費(fèi)的重要影響因素。有學(xué)者（王財玉等，2016）認(rèn)為社會規(guī)范也是影響綠色消費(fèi)的重要社會因素。社會規(guī)范是社會成員默認(rèn)并遵守的非正式行為準(zhǔn)則，當(dāng)消費(fèi)者充分意識到社會規(guī)范對綠色消費(fèi)的支持時，會更加可能參與綠色消費(fèi)行為。人們在復(fù)雜的社會中生活，其行為也受到他人、群體和社會準(zhǔn)則的約束。綠色消費(fèi)強(qiáng)調(diào)人們在滿足個人需求的同時也考慮到對他人、后代以及社會的責(zé)任，具有利他屬性，符合社會成員廣泛的期望。

有些學(xué)者從文化的角度探究對綠色消費(fèi)的影響因素，在中國式文化情境中有學(xué)者（盛光華等，2016）認(rèn)為儒家的中庸文化能強(qiáng)化人們的綠色消費(fèi)意愿。在國外也有學(xué)者（Bedard，2018）研究發(fā)現(xiàn)處于陰柔文化氛圍的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量，因此其綠色消費(fèi)意愿較為強(qiáng)烈，處于陽剛文化氛圍的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿較低。

（二）綠色消費(fèi)意愿結(jié)果變量研究

有關(guān)綠色購買意愿的結(jié)果變量，現(xiàn)有的研究大多是基于計劃行為理論聚焦于購買行為，且學(xué)界也廣泛認(rèn)同購買意愿與購買行為的正向關(guān)系。Carfora等（2019）以有機(jī)奶為例，通過計劃行為理論的預(yù)測模型解釋了綠色消費(fèi)意愿與行為的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)意大利消費(fèi)者對于有機(jī)奶的購買行為受到其消費(fèi)意愿的顯著影響。不同國家和行業(yè)也有類似的研究：Jaiswal和Kant（2018）對印度消費(fèi)者的研究中，采用結(jié)構(gòu)方程模型對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的綠色購買意愿與綠色購買行為之間存在著緊密的邏輯聯(lián)系；Rausch和Kopplin（2021）同樣發(fā)現(xiàn)對于可持續(xù)服裝的購買意愿更強(qiáng)烈的消費(fèi)者實(shí)際購買行為也更多。

四、結(jié)語

本文首先梳理了綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)相關(guān)的文獻(xiàn)，厘清了綠色消費(fèi)意愿相關(guān)的概念。通過歸納綠色消費(fèi)意愿的前因和結(jié)果變量發(fā)現(xiàn)。有關(guān)綠色消費(fèi)意愿影響因素的研究主要集中在三個方面：人口統(tǒng)計學(xué)因素、內(nèi)部因素和外部情境因素。在目前的研究中，人口統(tǒng)計學(xué)因素主要作為控制變量加以考慮。內(nèi)部因素主要體現(xiàn)在人們的生活方式，價值觀，產(chǎn)品態(tài)度、人格特質(zhì)以及先前的行為等，內(nèi)部因素主要與個人特征相關(guān)，因人而異。外部情境因素主要體現(xiàn)在政府和企業(yè)的刺激、社會文化環(huán)境等。有關(guān)綠色消費(fèi)意愿結(jié)果變量的研究主要基于計劃-行為理論，集中討論綠色消費(fèi)意愿對綠色消費(fèi)行為的影響。

通過對綠色消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)的整理發(fā)現(xiàn)，目前的研究主要綠色消費(fèi)意愿前因變量的研究，其結(jié)果變量的研究主要體現(xiàn)在其對行為的作用機(jī)制。而沒有考慮到這些前因變量對其影響的持久性以及一貫性，對綠色消費(fèi)行為的波動性也鮮有研究，導(dǎo)致其研究結(jié)果過于理想化實(shí)際指導(dǎo)意義不足。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）