黃煒　伍琪　田萌

關鍵詞： 電商直播； 互動儀式鏈； 用戶； 參與行為； 抖音

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２４．０１．００７

〔中圖分類號〕Ｇ２５２.０ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１ （２０２４） ０１－００７１－１２

隨著數(shù)字化時代來臨， “直播＋” 新商業(yè)模式成為潮流， 其具有時間碎片化、即時互動、彈幕文化等特點， 直播以短視頻難以替代的優(yōu)勢迅速走紅， 以淘寶、抖音、快手等為首的直播平臺飛速發(fā)展。在直播的普及和疫情的影響下， 據ＣＮＮＩＣ 顯示， ２０２１ 年底直播電商用戶規(guī)模已突破４ ６ 億人。據中研普華２０２１ 年的研究分析， 預計未來３ 年直播電商的年均復合增速為５８ ３％， 到２０２３ 年時行業(yè)規(guī)模將超４ ９ 萬億元。“直播＋電商” 空前火爆，其中兼具娛樂、商業(yè)模式的抖音電商， 自２０２１ 年４ 月推出“抖ｉｎ 爆款榜” 后， 已有超過３ ０００萬場直播銷售上榜商品， 成為直播電商的黑馬。作為短視頻流量大戶的抖音， 大部分平臺用戶也是電商直播的潛在用戶， 其蘊含的巨大能量正在逐漸爆發(fā)。

電商直播作為新風口， 不僅在商界備受矚目，也吸引了學術界的廣泛關注與討論。國外學者的研究主要集中在社交電商直播模式， 研究消費者沖動消費意愿的影響機制［１］ ， 或從營銷角度研究互動對客戶參與的動態(tài)影響［２］ 。國內學者重點關注對電商直播現(xiàn)象、特征的描述， 如對直播帶貨商業(yè)模式探析［３］ 。電商直播的最重要特點即是實時互動［４］ ， 如王晰巍等［５］ 曾構建網絡直播平臺用戶信息交互行為特征模型。主播向用戶展示、介紹、體驗商品， 吸引用戶積極消費， 主播貢獻信息， 用戶接收并給予主播反饋。主播、用戶在平臺所搭建的交互空間中形成互動閉環(huán)。其中， 用戶通過點贊、彈幕、送禮、關注等表達自己在互動中的情感體驗， 這些非交易性的行為是用戶參與行為的重要表現(xiàn)［６］ 。本文針對電商直播用戶的非交易性行為展開分析。

從現(xiàn)有研究來看， 已有多位學者研究購買行為及購買意愿。也有學者展開用戶的參與行為及其影響因素研究， 但較少有從互動機制的角度分析參與行為， 現(xiàn)有研究更側重于將“互動性” 作為直播，或是用戶、主播的一個特點， 將其作為參與行為或者購買動機的其中一個影響因素。相較于傳統(tǒng)電商而言， 互動是“直播＋電商” 模式的突出優(yōu)勢， 但對其重點研究的文獻卻較少。因此， 本文借助美國社會學家柯林斯提出的互動儀式鏈理論， 從互動儀式的構成要素與效果入手， 構建電商直播的互動儀式模型， 將社會學的互動儀式鏈理論應用于直播電商范疇， 豐富了互動儀式鏈的理論內涵。研究切換了更有針對性的視角———從互動的角度開展用戶參與行為的影響因素分析， 補充了現(xiàn)有的參與行為研究體系， 對直播電商中用戶參與行為的研究提供了創(chuàng)新和改進參考。通過對互動儀式鏈的效果分析，本文探討出互動對于直播用戶參與行為的影響， 為直播平臺、主播的進一步發(fā)展提出建議。

１ 相關研究

１.1 互動儀式鏈

互動， 原是一個物理概念， 指雙方的相互作用和影響， 后來被引入社會學領域。通過互動， 人們形成了特定的社會心理關系， 并不斷地互動以發(fā)展和穩(wěn)定這種關系。儀式， 最初被宗教學者和人類學家作為研究對象。涂爾干首次將儀式引入社會學領域， 他將儀式與社會進行聯(lián)系， 探討宗教與社會，提出“儀式是宗教最核心的要素之一”。弗雷澤、泰勒、拉德克利夫·布朗、馬林諾夫斯基、格爾茨、維克多·特納、利奇、阿諾爾德·范熱內普等學者也從不同維度對儀式進行研究， 形成不同的儀式研究類別。戈夫曼則在《互動儀式》一書承認了儀式與互動的同一關系， 正式提出“互動儀式”。

先前的宗教儀式和戈夫曼對互動儀式的研究都更強調儀式的概念與功能， 并未系統(tǒng)地闡釋互動儀式的內驅動機制。蘭德爾·柯林斯［７］ 建立“互動儀式鏈”， 從微觀角度解釋互動儀式的核心內力。在柯林斯的互動儀式鏈模型中有４ 個構成要件： 兩個或兩個以上的人匯集同一空間； 為非群體成員劃定邊際群體成員關注共同的對象或活動； 群體成員分享共同的情緒或情感體驗。在構成要素相互作用后互動參與群體將產生： 群體團結、個體的情感能量、代表群體的符號或“神圣物”、維護、尊重群體符號的道德感。如圖１ 是電商直播互動情景的互動儀式鏈。

群體同時在場由主播、用戶在直播平臺搭建的直播間虛擬形成， 用戶進入直播間瞬間完成局內人身份建構， 直播間在無形中成為屏障。直播電商互動儀式的局外人界限有３ 道門檻： 第一道門檻是觀看直播所需的媒介設備、移動網絡等。第二道門檻是平臺， 沈霄等［８］ 提出用戶需獲取在該平臺的虛擬身份權限。即使用戶從其他平臺進入， 也仍需通過該平臺的身份認證。肖俊怡等［９］ 也提出需以投入精力和情感維系來界定是否參與互動儀式的界限。針對互動儀式鏈的共同聚焦點與共同情感體驗， 張霄［１０］ 認為直播間內發(fā)生的一切都將成為其共同關注的焦點。彈幕、點贊、送禮、提問等讓用戶產生交互式體驗， 創(chuàng)造共同的視覺、聽覺關注， 增強了用戶的共同情感體驗， 以及共享、共鳴的情感狀態(tài)。

直播電商互動儀式產生了群體團結、群體符號、情感能量３ 種效果。群體團結由用戶和主播在互動中通過累積能量， 形成情感共同體， 實現(xiàn)群體團結。群體團結能增強用戶黏性與群體的主動參與性， 提高互動強度、頻率與互動的質量， 也提升直播間新人加入互動的可能性； 群體符號方面， 電商直播可以分為視覺符號、聽覺符號、敘事符號、身份符號四大類， 其表達方式的共同點為彈幕。群體符號是群體情感共鳴的符號化與現(xiàn)實載體， 劉曉亮［１１］ 也認為其是情感能量與實物結合的象征； 情感能量方面， 直播中用戶提問得到主播回復， 問題得到關注與解決， 互動被其他用戶和主播響應等互動， 都會讓用戶獲得存在感與參與感， 增加用戶群體的情感能量。主播收到用戶的點贊、送禮與彈幕響應， 用戶表示購買的意愿， 上新的產品銷量迅速增加等互動， 讓主播獲得滿足感， 直播更加投入、熱情。

１.２ 電商用戶參與行為

Ｋａｈｎ 首先將“參與行為” 這個詞概念化， 他將其定義為“在工作角色表演中引入或失去自我的行為”。用戶參與行為是一種活躍的互動和內容創(chuàng)造行為［１２］ ， 包含認知、情感和行為３ 個方面［１３］ ， 它由外部因素和內部因素所影響［１４］ 。Ｖｉｖｅｋ Ｓ Ｄ 等［１５］把用戶參與行為作為一種積極的結果。通過參與，用戶不僅為自己創(chuàng)造價值， 也為他人創(chuàng)造價值［１６］ 。參與過程中的行為表現(xiàn)， 也為公司、主播等提出改正意見。參與行為是用戶反饋來源， 有較高的參考價值。目前， 針對參與行為主要是研究動機因素、探討行為意義、參與度等。

魏華等［１７］ 將參與行為分為主動參與和被動參與。主動參與行為， 如向主播提問、尋求建議， 與其他用戶交流、關注、點贊等； 被動參與行為， 如閱讀彈幕、觀看直播等。主動、被動的分類目前在電商直播等類似的虛擬社區(qū)情境使用率并不高， 因為被動參與難以用指標衡量或衡量不夠準確， 如用“觀看時間” “停留時長” 衡量， 但這無法保證觀看中用戶的專注程度， 也無法確定用戶是因內容感興趣或者其他原因導致停留。

Ｂｒｏｄｉｅ Ｒ Ｊ 等［１８］ 將用戶參與行為作為非交易性行為， Ｄｏｏｒｎ Ｊ Ｖ 等［１９］ 也將參與行為定義為用戶對品牌或公司的不包含購買產品的行為表現(xiàn)。因用戶購買時存在眾多直播外的因素， 如產控、營銷等，張皓雅等［２０］ 的研究也表明， 直播平臺、時間段、主人公和類型４ 個方面對用戶購買產品產生巨大影響， 因此本文認同Ｄｏｏｒｎ Ｊ Ｖ 等的觀點， 從非交易性的參與行為進行分析。

目前， 被廣泛認可的分類方式是根據強度劃分類型， 將參與行為分為創(chuàng)造型、貢獻型和消費型３個水平。Ｓｃｈｉｖｉｎｓｋｉ Ｂ 等［２１］ 也從消費、貢獻、創(chuàng)造３個維度考慮用戶參與行為， 認為客戶參與可以分為低、中、高３ 個等級。Ｓｈａｏ Ｗ 等［２２］ 從過程視角劃分出初始加入、具體參與和持續(xù)參與３ 個階段， 但Ｓｈａｏ Ｗ 也認為后續(xù)兩個階段的表現(xiàn)形式都為內容消費、貢獻和創(chuàng)造行為。消費、貢獻、創(chuàng)造這樣的分類方式在參與行為的研究中被廣大學者認同并使用。

基于Ｂｒｏｄｉｅ Ｒ Ｊ 等［２３］ 的研究， 創(chuàng)造指用戶愿意進行內容的創(chuàng)作， 如發(fā)送彈幕提問、交流與討論等；貢獻指用戶對直播產生的貢獻， 如點贊、轉發(fā)等；消費則是指內容上的消費， 如發(fā)送彈幕、點贊等。

２ 理論模型與研究假設

２.１ 模型構建

針對電商直播用戶參與行為與購買意愿的研究， 國內多是基于巴特查里亞［２４］ 將感知有用性和滿意度作為關鍵因素， 這些因素多為外部影響因素。本文從互動角度， 探討直播電商內部因素的影響作用， 以互動儀式鏈的３ 個構成效果， 即群體團結、群體符號、情感能量作為研究對象， 從互動角度探究用戶參與行為的影響因素。

僅從互動儀式效果分析參與行為的影響因素無法完全研究出互動的機制。本文系統(tǒng)探究完整互動機制時， 從構成互動的群體入手， 將主播、用戶、平臺的主要特征納入， 探究這三者的不同特征對互動儀式構成效果的影響， 形成完整的互動儀式鏈影響機制。這樣的研究模式也是有跡可循的， 如分析彈幕信息特性的影響作用［２５］ ， 以及分析主播特征對消費者購買意愿的影響［２６］ 等。

劉鳳軍等［２７］ 研究了主播的可信性、專業(yè)性、互動性、吸引力。劉佳等［２８］ 引用了可靠性、專業(yè)性、回應性、吸引力。綜合現(xiàn)有研究， 本文選取粉絲數(shù)、吸引力作為特征， 這體現(xiàn)了主播的直播能力、個人魅力（一般用戶被吸引成為粉絲）等具有代表性。對于用戶特征， Ｘｕｅ Ｊ Ｌ 等［２９］ 驗證了用戶間的互助性對參與意愿的影響。本文從用戶參與行為的開始原因和參與體驗角度， 選取興趣度、獲得感兩個特征。對比不同平臺， 能發(fā)現(xiàn)平臺主要在互動環(huán)境、獎勵措施以及參與的便利性方面具有明顯差異。Ｓｈｅｎ Ｋ Ｎ 等［３０］ 的研究表明， 積極的情境氛圍能喚起愉悅感?；迎h(huán)境有助于提升群體氣氛，吸引局外人的加入。抖音區(qū)別于其他平臺的獎勵措施是發(fā)送福袋， 這調動了用戶觀看直播的積極性?；拥谋憷砸彩怯脩艨紤]是否參與互動的重要因素， 平臺使用不便、設備與技術問題將影響用戶使用體驗， 降低再次互動可能性。

基于以上， 建立本文模型如圖２ 所示。

２.２ 研究假設

２.２.１ 主播、平臺、用戶特征

主播在直播中起主導作用， 控制著直播間的整體進程。孟艷華等［３１］ 認為， 主播在情感連接和專業(yè)輔助方面有重要作用， 他們是直播信息型內容和情感型內容傳遞的關鍵點。主播作為互動的引導者， 其專業(yè)能力、可靠性及其以往口碑影響著用戶的信任度。一般而言， 用戶對主播信任度越高， 用戶的參與意愿越強。電商直播隸屬垂直領域直播平臺， 該類平臺大多遵從“內容為王” 的發(fā)展理念，對主播的專業(yè)性、個人素質都有較高要求。ＯｈａｎｉａｎＲ［３２］ 曾在研究名人代言的可信度時將其分為專業(yè)性、信任性和吸引力。Ｋｅｌｍａｎ Ｈ Ｃ［３３］ 也認為其主要在可信性、專業(yè)性和吸引力三方面來發(fā)揮作用。粉絲數(shù)能直觀體現(xiàn)主播的專業(yè)性、信任性。主播在直播過程中的吸引力、娛樂性等也影響著用戶參與意愿和參與積極性。王晰巍等［３４］ 的研究表明， 網絡直播中用戶趨向年輕化， 對主播以及內容需求更加多元化?；谝陨希?本文提出假設：

Ｈ１ａ： 主播特征顯著影響群體團結

Ｈ１ｂ： 主播特征顯著影響群體符號

Ｈ１ｃ： 主播特征顯著影響情感能量

不同水平的互動環(huán)境會對用戶一般信任產生顯著影響， 也對用戶滿意度具有顯著的影響。劉瑛等［３５］ 在虛擬社區(qū)研究中也提出互動環(huán)境和互動支持會促進社區(qū)成員交流。獎勵措施是吸引參與者興趣與關注的重要方式， 能提高用戶參與積極性， 吸引更多用戶加入互動。不同電商直播平臺的獎勵措施具有差異化， 如淘寶的發(fā)放優(yōu)惠券、抖音的發(fā)送福袋等。另一平臺特征是參與的便利性， 類似互聯(lián)網行業(yè)網站的便利性是用戶體驗之一。婁策群等［３６］提出， 平臺易用性是用戶使用體驗的根本基礎， 能較大程度營銷商品的呈現(xiàn)與使用效果。平臺使用便利性、參與互動的便利性都影響著用戶是否愿意參與互動?；谝陨希?本文提出假設：

Ｈ２ａ： 平臺特征顯著影響群體團結

Ｈ２ｂ： 平臺特征顯著影響群體符號

Ｈ２ｃ： 平臺特征顯著影響情感能量

用戶是整個互動儀式鏈最重要的群體， 主播、平臺都服務于用戶。吳永吉［３７］ 對用戶體驗作出概述， 認為用戶使用體驗會影響其持續(xù)使用的意愿。

在互動過程中， 用戶參與行為也受用戶主觀影響較大。從用戶參與前、參與中、參與后３ 個時期思考，興趣度和獲得感是其重要的兩個特征。興趣會促使用戶產生參與的動機和積極的情感狀態(tài)。興趣度較高的用戶往往會以積極的態(tài)度和情緒去參與互動，參與互動后的深度、廣度也高于低興趣度用戶。獲得感是參與后或用戶在參與過程中將個人狀態(tài)、情感體驗等與客觀環(huán)境結合的主觀體驗， 它可以理解為用戶在觀看直播過程中產生的滿足感、幸福感等?，F(xiàn)有研究已表明， 獲得感能讓用戶更積極投入本場直播的互動， 并提升再次參與下一次直播互動可能性。也有文獻從參與動機角度， 提出參與動機是用戶的參與行為目的， 包括興趣愛好與獲得感，動機影響通過用戶的持續(xù)關注度， 從而影響持續(xù)參與行為?；谝陨?， 本文提出假設：

Ｈ３ａ： 用戶特征顯著影響群體團結

Ｈ３ｂ： 用戶特征顯著影響群體符號

Ｈ３ｃ： 用戶特征顯著影響情感能量

２.２.２ 互動儀式鏈效果與參與行為

涂爾干表明， 儀式隨著互動的推進， 最后的效果會起到社會聚合和群體團結的作用。群體團結是群體成員的歸屬感、團結感， 有著強大的群體凝聚力。群體團結增強了群體的主動參與性， 在直播預告前已經產生黏性的用戶保持對直播期待與討論，直播預告發(fā)布后積極在其他社交平臺宣傳、推廣直播信息， 直播過程中這部分群體的互動強度、頻率與互動的質量普遍高于直播間新人。這種群體團結氛圍也對直播間新人產生吸引力， 提升直播間新人加入互動的可能性。群體符號是群體的標志性語言， 是共同關注的產物， 傳遞了集體興奮的群體共享情感。當群體有成員在發(fā)送給主播或者請求發(fā)送時， 其他成員能迅速理解該符號含義并參與發(fā)送，如主播在上福利產品鏈接、抽獎、發(fā)送福袋之前，通常會讓用戶在彈幕發(fā)送某一固定內容， 這個固定內容就是群體符號。群體符號刺激和提升用戶的參與欲望， 也通過群體效應引導其他用戶參與。情感能量促進著雙方持續(xù)、積極地互動， 它的實質是情感投入的積極過程。群體在內心情感驅使下將更興奮、積極地投入互動， 互動中群體又逐步累積情感推進用戶繼續(xù)互動， 情感對互動的作用與反作用，讓儀式順利繼續(xù)， 它是互動儀式的驅動力。甚至對于部分用戶而言， 獲取情感能量是其參與的動因。

基于以上， 本文提出假設：

Ｈ４ａ： 群體團結顯著影響參與行為

Ｈ４ｂ： 群體符號顯著影響參與行為

Ｈ４ｃ： 情感能量顯著影響參與行為

３ 研究設計

３.１ 數(shù)據選取

抖音是國內最大流量的短視頻平臺， 日活躍用戶數(shù)量超過６ 億， 抖音電商直播流量巨大。２０２０年， 抖音平臺電商直播間數(shù)量共１００ 萬家以上， 平臺用戶、主播數(shù)目多， 用戶愿意在抖音進行互動和參與， 保證了數(shù)據來源的充分性與實時性， 能夠滿足本研究的期許。

利用抖音數(shù)據產品“新抖”， 以６０ 秒的監(jiān)測頻率， 共采集了１４０ 個直播間， 收集包括主播名稱、主播粉絲數(shù)、直播間標題、開播時間、下播時間、直播時長、在線人數(shù)、累計觀看數(shù)、總點贊數(shù)、單場漲粉、轉粉率、平均在線人數(shù)、觀眾平均停留時長在內的數(shù)據， 以及直播間彈幕等作為樣本進行實證分析。

主播特征有粉絲數(shù)、吸引力。粉絲數(shù)目直接由采集時主播的粉絲數(shù)量體現(xiàn)。吸引力由單場漲粉數(shù)量表示。由于主播粉絲數(shù)較大， 在實證中對其進行所有自變量取對數(shù)的處理。

用戶特征有興趣度、獲得感。興趣度通過單位時間點贊數(shù)目衡量， 獲得感由用戶平均停留時長來衡量。單位時間點贊數(shù)目由總點贊數(shù)取平均值計算得出， 用戶平均停留時長可直接監(jiān)測到所需數(shù)據。

平臺特征有互動環(huán)境、獎勵措施、便利性， 難以通過直播間的數(shù)據直接獲取， 因此， 通過問卷的形式收集。筆者參照國內外相關學者的研究量表，設計發(fā)放平臺特征對互動儀式效果影響問卷。為避免趨中效應， 問卷采用李克特量表， １ 分為強烈反對， ２ 分為不同意， ３ 分為一般， ４ 分為同意， ５ 分為非常同意?；卮鹫咝鑿闹饔^意向， 根據自身對平臺特征與互動儀式效果的使用傾向進行選擇。綜合問卷評分， 以打分均值作為該題項最終得分， 以此衡量平臺的互動環(huán)境、獎勵措施、便利性。

互動儀式鏈在直播情境產生了群體團結、群體符號、情感能量３ 個效果。群體團結由主題凝聚程度表示。群體團結的凝聚程度利用ＬＤＡ 模型進行主題詞分析。ＬＤＡ 主題模型以概率分布的形式計算出每條彈幕的主題分布， 選擇概率最大的主題作為該彈幕的主題， 計算所有主題的離散度表示文本凝聚程度。

群體符號在直播間最直觀的體現(xiàn)是共同發(fā)送相同內容的彈幕。以發(fā)送相同內容的占比表示群體符號， 即由可獲取的彈幕／ 發(fā)送彈幕的時間計算得出。本文監(jiān)測頻率為６０ 秒， 以分鐘作為單位時間?？紤]直播時長的影響， 選取彈幕均為直播活躍期彈幕， 彈幕數(shù)目均在２００～２ ０００條內。

情感能量通過對彈幕進行文本情感分析， 以直播間情感均值表示該直播間的情感能量。本文基于情感詞典的方法， 利用Ｊｉｅｂａ 分詞處理原彈幕， 將分詞后的列表數(shù)據采用ＢｏｓｏｎＮＬＰ 情感詞典（玻森情感詞典）匹配特征觀點， 并記錄匹配的情感詞分值。除了基礎ＢｏｓｏｎＮＬＰ 情感詞典， 為提高情感識別的精準度， 分析時加入程度副詞情感詞表、否定詞情感詞表及連詞詞表。計算整體列表數(shù)據的情感均值， 作為該直播間情感能量值。

參與行為的指標上， Ｇｒｕｓｓ Ｒ 等［３８］ 將點贊、評論、分享的數(shù)量作為衡量用戶參與度的指標。Ｍｕｎｔ?ｉｎｇａ Ｄ Ｇ 等［３９］ 以瀏覽衡量內容消費行為， 點贊、評論、轉發(fā)量度貢獻， 發(fā)帖量度創(chuàng)造。綜合眾多學者的研究以及電商直播環(huán)境特性、抖音平臺的實際情況， 從內容的角度綜合考慮消費、貢獻、創(chuàng)造３個指標， 研究選擇了用戶單位時間點贊數(shù)、單位時間彈幕數(shù)、單位時間觀看數(shù)的平均值。這樣避免了直播時長較長累積點贊、彈幕較多， 以及部分老觀眾頻繁參與對結果產生影響。由于參與度數(shù)值較大，對涉及參與度的實證分析進行因變量取對數(shù)。

結合數(shù)據來源與結果檢測的準確性， 分別選擇群體團結、群體符號、情感能量、參與行為作為因變量進行的實證分析。由于平臺特征通過問卷調查的形式獲取， 無法與主播、用戶共同驗證， 將平臺特征的影響作用單獨驗證。本文一共進行７ 次實證分析， 每個實證的自變量與因變量如表１ 所示， 實證一、二、三分別檢測主播和用戶特征對互動儀式的３ 個效果的影響， 實證四、五、六檢測平臺特征對互動儀式效果的影響， 實證七檢測互動儀式效果對參與行為的影響。

３.２ 擬合檢驗

實證四、五、六為驗證平臺特征對直播互動效果的影響。為檢驗問卷設計的科學性、合理性， 以及調查結果的真實性， 需對問卷進行信度、效度分析， 問卷題項以及信度效度分析如表２ 所示。

問卷的Ｃｒｏｎｂａｃｈ.ｓ α 系數(shù)大于０.７， 符合可靠性檢驗標準。項已刪除的α 系數(shù)均小于Ｃｒｏｎｂａｃｈｓα 系數(shù)值０.８９９， 問卷無需再刪項， 問卷測量結果較準確。ＣＩＣＴ 值均大于０.４， 題項間有較高的相關性。ＫＭＯ 值大于０.９， 符合效度檢驗標準。綜上， 問卷具有良好的信度與效度， 實證四、五、六符合規(guī)范。

實證一、二、三、七為標準的回歸線性模型，需對其進行擬合度、結果穩(wěn)定度、數(shù)據獨立性進行檢驗。

決定系數(shù)Ｒ 與調整后的Ｒ 反映了回歸模型擬合數(shù)據的優(yōu)良程度。所有實證的決定系數(shù)都在０.１３～０.５８ 范疇， 調整后的Ｒ 在０. １１～０.５８ 范疇， 擬合程度符合規(guī)范。

多重共線性檢驗自變量之間是否存在相關性，判斷是否存在多重共線性的現(xiàn)象， 避免模型中變量， 因高度相關關系造成回歸結果混亂與擬合錯誤。利用方差膨脹系數(shù)ＶＩＦ 與容差度量多重共線性嚴重程度。結果所有實證中自變量的ＶＩＦ 值均小于５，容差均大于０.１， 表明自變量間多重共線性較輕，分析結果比較穩(wěn)定， 失真度較低。

殘差獨立性檢驗樣本是否存在自相關性。本文通過Ｄ－Ｗ 檢驗判斷， Ｄ－Ｗ 值檢驗標準均在０ ～４區(qū)間范圍， Ｄ－Ｗ 值越接近２， 自相關性越低。ＤＷ檢驗結果表明， 所有自變量都滿足檢驗標準，數(shù)據獨立性符合。相關性檢驗如表３ 所示。

３.３ 實證結果

本文運用ＳＰＳＳ２０ 構建多元線性逐步回歸檢驗模型的路徑假設。逐步回歸將自變量逐個引入模型，剔除不顯著的解釋變量， 直至最終找到最優(yōu)模型。

如表４ 所示， 實證一結果有兩個有效模型， 比較擬合度后， 將２ 作為輸出模型。該模型中吸引力與粉絲數(shù)（ｐ＝０.００）對群體團結具有顯著性， 用戶特征對群體團結不具有顯著性影響。且從標準系數(shù)Ｂｅ?ｔａ 來看， 吸引力（Ｂｅｔａ ＝ ０.３３）大于粉絲數(shù)（Ｂｅｔａ ＝－０.３２）對群體團結的影響， 且粉絲數(shù)對群體團結呈現(xiàn)消極影響。實證表明假設Ｈ１ａ 正確， 假設Ｈ３ａ錯誤， 主播特征中的吸引力與粉絲數(shù)對群體團結具有顯著性。

如表５ 所示， 實證二的結果中同樣選擇擬合度更高的２ 作為結果模型， 其中興趣度（ｐ ＝ ０.００，Ｂｅｔａ＝０.４５）、粉絲數(shù)（ｐ ＝ ０.０５， Ｂｅｔａ ＝ ０.４５）對群體符號具有顯著性， 吸引力和獲得感對群體符號不具有顯著性影響。興趣度對群體符號呈現(xiàn)積極的影響， 而粉絲數(shù)對群體符號有負向影響。假設Ｈ１ｂ、Ｈ３ｂ 正確， 主播的粉絲數(shù)與用戶的興趣度顯著影響群體符號。

實證三結果中， ２ 作為最佳模型， 興趣度（ｐ ＝０.０１， Ｂｅｔａ＝０.２４）、獲得感（ｐ ＝０.０２， Ｂｅｔａ ＝０.１９）對情感能量具有顯著性， 且興趣度的影響程度大于獲得感。假設Ｈ１ｃ 錯誤， 假設Ｈ３ｃ 正確。

實證四結果中， 便利性（ｐ ＝０ ００， Ｂｅｔａ ＝０.７６）對群體團結具有顯著影響。實證五結果中， ２ 作為結果模型， 便利性（ｐ ＝ ０.００， Ｂｅｔａ ＝ ０.６３）、互動環(huán)境（ｐ ＝ ０.００， Ｂｅｔａ ＝ ０.２１）都對群體符號具有積極的顯著性影響， 且便利性的影響程度大于互動環(huán)境。實證六結果中， 仍以２ 為結果模型， 便利性（ｐ＝０.０１， Ｂｅｔａ＝０.２５）、互動環(huán)境（ｐ＝０.０１， Ｂｅｔａ＝０.２５）對情感能量具有顯著性影響。假設Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ、Ｈ２ｃ 均正確。

實證七的結果中， 群體符號（ｐ ＝ ０.００， Ｂｅｔａ ＝０.２９）、情感能量（ｐ＝ ０.０２， Ｂｅｔａ＝ ０.１９）、群體團結（ｐ＝０.０４， Ｂｅｔａ＝－０.１６）都對參與行為具有顯著影響。其中， 群體符號影響最大， 而情感能量、群體團結影響依次降低。假設Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ４ｃ 均正確。

實證分析如表１０ 所示， 根據分析結果， 本文對假設模型可進行修正， 刪去未通過顯著性檢驗的路徑， 并根據實證結果將主播、平臺與用戶的具體特征單獨建立路徑。修正后的模型如圖３ 所示。

４ 結果與啟示

４.１ 結果討論

本研究從互動儀式鏈視角探討直播消費者參與行為的影響因素， 以及構成互動儀式鏈“群體同時在場” 的主播、平臺、用戶特征對互動儀式鏈效果的影響， 通過實證研究與分析得出以下結論：

１） 主播的吸引力對群體團結產生積極的顯著性影響， 而粉絲數(shù)則分別對群體團結和群體符號產生消極性影響。

主播的吸引力通常由其外貌、身材、聲音以及直播技藝構成， 主播吸引力越強， 越能引發(fā)用戶的關注。吸引力較高的主播會讓用戶群體對商品與主播產生好奇與探討欲， 用戶發(fā)送彈幕時也會更多發(fā)送探討欲較高的主題彈幕， 群體團結也隨之提高。一般而言， 粉絲數(shù)能體現(xiàn)主播的專業(yè)性、信任性，粉絲數(shù)目越多的主播影響力與號召力越大， 更能得到用戶的信任， 從而增加其參與互動的可能性。然而本研究的結果卻表示， 粉絲數(shù)對群體團結與群體符號將產生負向影響， 粉絲數(shù)目越多， 反而會降低群體團結與群體符號。造成這一結果的原因可能是， 粉絲數(shù)目越多， 意味著主播知名度越高， 在觀看直播時用戶可能探討的內容面更廣泛， 包括主播的私人問題、商品、過往直播內容等， 一定程度降低了彈幕的凝聚程度； 也可能是由于主播知名度較高， 粉絲群體構成更廣泛， 粉絲群體結構復雜、多元， 導致最終產生較低的群體團結與群體符號。

２） 用戶的興趣度顯著影響群體符號和情感能量， 用戶的獲得感顯著影響情感能量。而對情感能量的影響中， 興趣度的影響作用更大。

興趣度反映用戶對直播感興趣的程度， 興趣度高的用戶參與互動的動機與積極性越強， 互動儀式鏈的效果也越顯著。但實證表明， 興趣度對群體團結無顯著性影響。這可能是因為群體團結是群體鞏固與穩(wěn)定的表現(xiàn)， 興趣度高， 但用戶興趣類型卻不同。獲得感本身是用戶的滿足感、成就感與愉悅感， 獲得感越高， 情感能量也隨之增加。

３） 平臺的便利性顯著影響互動儀式鏈效果，平臺互動環(huán)境顯著影響群體符號和情感能量， 便利性對于群體符號的影響作用更大。

實證結果表明， 用戶更看重平臺的便利性， 直播軟件使用的方便程度與直播間參與互動的便捷程度越高， 用戶使用和參與互動的意愿也越強。用戶也認為平臺的互動環(huán)境， 如直播間頁面環(huán)境、直播軟件的界面布局， 會影響其彈幕發(fā)送行為與情感體驗的產生。此外， 與一般認知不同， 直播平臺贈禮、直播間主播抽獎、發(fā)送福袋等獎勵措施， 在實證中對互動儀式鏈效果無顯著性影響。這一結果可能是由中獎率導致， 抽獎等行為一定程度能夠激發(fā)用戶參與， 但在長期使用中， 已有不少用戶發(fā)現(xiàn)中獎率低的問題。多次的獎勵輪空， 可能導致部分用戶的逆向情緒。

４） 互動儀式鏈顯著影響參與行為， 影響度從大到小依次為群體符號、情感能量、群體團結， 并且群體團結對參與行為產生負向影響。

在互動中， 群體收獲情感能量、增強群體歸屬、形成在群體間具有特殊含義的群體符號， 并最終產生群體團結、群體符號、情感能量３ 個互動儀式效果。用戶的參與行為是互動儀式鏈構成的重要一環(huán)， 電商直播的彈幕、點贊、送禮、提問、引導、廣告讓用戶產生交互式體驗， 創(chuàng)造共同的視覺、聽覺符號， 也增強了用戶的共同情感體驗， 增強共享、共鳴的情感狀態(tài)與團結感。

在本文研究中， 互動儀式鏈效果又將顯著性影響參與行為。舊用戶會受到情感體驗的刺激再次參與到直播中， 積極的情感氛圍也對直播間新人產生吸引力， 提升直播間新人加入互動的可能性。直播時主播標志性的聽覺符號， 如“３！ ２！ １！ 上鏈接！”，以及直播間的視覺符號， 如屏幕上大量的參與福袋和抽獎的口令彈幕， 都會刺激用戶加入互動。

結果中群體符號的影響作用比情感能量更顯著， 這一點主要由直播的特殊環(huán)境造成。在直播間中， 有以主播標志性口頭禪、高感染力語言等為主的聽覺符號， 以主播形象、直播間背景、彈幕口令等為主的視覺符號， 以直播間搶購氛圍場景為主的軟要素符號， 以主播“少量多次” 的營銷策略構成的敘事符號［４０］ ， 全方位引導用戶的參與行為，而情感能量在電商直播的情境下引導渠道較之群體符號則更單一。

群體團結在研究中對參與行為產生負向影響。在實際過程中群體團結增強了用戶的身份認同感與歸屬感， 但在直播情景中， 新人以及觀看直播較少的用戶容易受到直播間特殊氛圍排斥。根據ＰｏｒｔｅｓＡ［４１］ 的研究， 群體團結和個人自由之間是一種兩難選擇， 直播間中討論自由度較高， 較高的群體團結會對用戶發(fā)言造成限制。

４.２ 實踐啟示

本文在理論上豐富了對直播間用戶參與行為影響因素的研究， 拓寬了直播情景下互動儀式鏈的研究范疇。本文不僅探討互動儀式鏈效果對參與行為的影響， 也將構成互動儀式鏈的主播、平臺、用戶納入， 完善了對互動儀式鏈的研究。在實踐上對電商直播平臺與主播有一定啟示：

１） 主播的吸引力有助于增加用戶對主播及其推薦產品好感度， 主播需要從語言、外觀、行為等方面入手， 提升自我的吸引力。用戶的興趣度與獲得感雖然是主觀特征， 但主播可通過自身引導增加其興趣度與獲得感。如主播可利用最近熱度較高的話題與用戶進行討論， 在直播中穿插用戶感興趣的臺詞， 如“你是我的神” “ＯＭＧ” 等， 吸引用戶關注。

２） 直播平臺設計需要從消費者角度出發(fā)， 提升軟件基本使用、觀看直播與交易時的便利性。直播平臺需要為用戶提供良好的互動環(huán)境， 好的視覺效果能讓用戶獲得美感與精神愉悅感， 更積極地投身于互動中。

３） 主播引導直播過程中需要把握直播間整體氛圍與走向， 避免直播間群體特性過于嚴重， 出現(xiàn)排外的現(xiàn)象。主播需要密切關注用戶彈幕互動內容， 給予用戶及時回應， 根據用戶需求及時調整直播內容， 并保持直播間彈幕的和諧與文明， 讓直播氛圍、彈幕氛圍能更多地吸引用戶參與。

５ 總結與展望

本研究通過構建互動儀式鏈影響模型探究參與行為的影響因素， 為主播、平臺提出策略， 雖然得出一定結論， 但研究結論仍存在局限性。如僅選擇抖音作為調查平臺， 未考慮平臺基礎用戶不同造成的影響； 未針對不同直播類型進行研究， 未考慮直播間標簽對互動產生的影響。本文僅從互動角度進行研究， 互動是影響用戶參與行為的一大因素， 但其他因素， 如信息行為、使用動機， 可以結合互動進行更廣泛的研究。在未來可以拓寬平臺， 擴大研究范疇， 探究直播標簽特征對于參與行為的影響，結合其他機制的影響繼續(xù)開展研究。