隨著全球市場的擴大，各國家、地區(qū)之間文化交流的加深，廣告設(shè)計在吸引目標(biāo)受眾方面面臨著新的挑戰(zhàn)。中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)作為中國文化的瑰寶，蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值，已逐漸成為廣告設(shè)計中重要的靈感來源和取材資源。這些古老的中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，不僅為廣告設(shè)計注入了新的血液，也為產(chǎn)品和服務(wù)賦予了人文素養(yǎng)，使得廣告更加具有獨特性、吸引力和感染力。廣告設(shè)計師要對中國傳統(tǒng)水墨元素有正確的認(rèn)識，了解中國傳統(tǒng)水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計的內(nèi)在聯(lián)系，不斷從中獲取靈感和創(chuàng)意，在設(shè)計過程中要學(xué)會恰當(dāng)有效地將各種中國元素運用到廣告作品中，增強作品的文化底蘊，進而提升作品的藝術(shù)感染力。本文簡論中國傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，以期為廣告設(shè)計從業(yè)者提供一些啟示。

1 中國傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計中應(yīng)用的重要性

1.1 中國傳統(tǒng)水墨元素的藝術(shù)特點

水墨藝術(shù)在中國文化中處于重要地位，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表。中國傳統(tǒng)水墨元素具有獨特的設(shè)計特點，為現(xiàn)代設(shè)計提供了豐富的思路與啟迪。

（1）留白與虛實。中國傳統(tǒng)水墨畫在構(gòu)圖形式上善用留白，留白的部分常與實墨互相映襯，形成虛實結(jié)合的美感。這種技法能增強畫面的張力和平衡感，凸顯具有中國味道的意境美。（2）墨韻的運用。墨韻是水墨畫中極為重要的特點之一，是指畫家在作畫時的筆墨技法和用墨情趣，表現(xiàn)出墨的藝術(shù)美感。水墨畫以墨色為主體，通過深淺、濃淡、干濕的運用，表現(xiàn)出豐富的層次。不同程度的墨色運用能表現(xiàn)出不同的光影、距離感等，從而增加作品的層次感、立體感。（3）意境的表達。水墨畫追求的不僅僅是畫面的寫實，更注重意境的表達。通過墨色的深淺、虛實，傳達出作者的情感和思想，在準(zhǔn)確刻畫的同時，意境美蘊藏其中。齊白石先生所創(chuàng)作的《蝦》，不但具有審美的趣味性，而且讓人有身臨其境的奇妙感受。

1.2 對中國傳統(tǒng)水墨元素與廣告設(shè)計的理解

中國傳統(tǒng)水墨元素作為我國傳統(tǒng)的文化元素，十分注重作者內(nèi)在的精神修養(yǎng)在畫面中的體現(xiàn)，通過水、墨的組合，呈現(xiàn)出意境和情趣。在廣告設(shè)計中，對傳統(tǒng)水墨畫元素進行借鑒，將水墨畫元素運用夸張和抽象的手法進行表現(xiàn)，能夠呈現(xiàn)出水墨的立體結(jié)構(gòu)，在突出產(chǎn)品特色的同時，讓廣告設(shè)計在靜謐中多出一份動感，從而讓觀眾和消費者從中感受到文化底蘊。

中國傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用之所以如此重要，最本質(zhì)的原因就是傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。中國傳統(tǒng)水墨元素作為一種特色的文化符號，極具有代表性和強烈的文化屬性，而要想中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠廣泛傳播，將中國傳統(tǒng)水墨元素運用在廣告設(shè)計中，是助力中國文化“走出去”行之有效的途徑。增加傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計中的運用，是對廣告設(shè)計不斷創(chuàng)新的過程，也是堅持發(fā)掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促使越來越多的人發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)水墨元素中的東方韻味之美和濃厚的文化底蘊，助力中國文化傳播的過程。

2 中國傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用案例分析

在廣告設(shè)計中，中國傳統(tǒng)水墨元素有兩種主要的表現(xiàn)方式：直接表現(xiàn)方式和間接表現(xiàn)方式。直接表現(xiàn)方式指的是將中國傳統(tǒng)水墨元素直接應(yīng)用到廣告設(shè)計中，把中國傳統(tǒng)水墨元素當(dāng)中具體的實物或者形象直接運用到廣告設(shè)計的創(chuàng)作創(chuàng)意中，開門見山地表現(xiàn)寓意。間接表現(xiàn)方式主要指的是運用相對內(nèi)斂含蓄的方式將中國傳統(tǒng)水墨元素融入廣告設(shè)計中，實現(xiàn)傳播傳統(tǒng)文化的目的。這兩種傳播方式都賦予了中國傳統(tǒng)水墨元素強大的生命力，將中國元素在廣告設(shè)計中所要傳達的價值觀充分表現(xiàn)出來，在拉近了消費者與產(chǎn)品和廣告之間距離的同時，也有助于人們更深層次地認(rèn)識和理解廣告設(shè)計的內(nèi)涵。

水墨畫凝聚了中華五千年以來的審美精髓。水墨畫僅運用墨與水相結(jié)合，就可以產(chǎn)生干、濕、濃、淡的不同變化，賦予了墨不同的性情和味道，在或濃或淡、或干或濕的黑白對比中，畫卷的顏色就顯現(xiàn)了出來，通過濃淡干濕相結(jié)合，讓畫面出現(xiàn)各種變化，既生動又富有氣韻。水墨畫最講究的是留白，通過畫面中留存的空白，表現(xiàn)出各種物象，有的空白表示天，有的空白表示水，有的空白表示云，有的則表示霧，這一系列的留白讓花鳥、人物或畫家所要描繪的其他主體更加突出，也可以傳達出某種抽象的感覺、印象或精神。古話說無墨求染，計白為黑。畫卷上簡單的幾筆就可以將畫面的主題和畫面的意境表現(xiàn)出來，做到“言有盡而意無窮”，足可見中華文化之奧妙無窮。傳統(tǒng)的水墨畫具有悠久的歷史，在經(jīng)歷了長期的發(fā)展之后，形成了屬于自己特有的繪畫藝術(shù)語言。

水墨元素一般包括了“濃墨”和“淡墨”兩種形式，這種方式再配合不同的形式的書寫筆法，能夠給觀眾一種不同的意境感受。靳埭強先生在設(shè)計領(lǐng)域一個非常重要的貢獻就是將中國傳統(tǒng)文化中的元素引入到設(shè)計中，并持續(xù)不斷地進行這種風(fēng)格的創(chuàng)作，用設(shè)計來展現(xiàn)中國文化的魅力。靳埭強先生善于取材于中國山水畫，結(jié)合文字的實用性和藝術(shù)性，參考行草書法的結(jié)體，將中國畫、書法、設(shè)計與藝術(shù)進行糅合，在行云流水、峰回路轉(zhuǎn)間產(chǎn)生一種設(shè)計所獨有的韻律感。如在“杭州·印象”（圖1）的設(shè)計過程中，就采用了水墨畫的方式，通過水墨著墨深淺的變化，從而讓人感受到杭州的優(yōu)雅和朦朧美。采用兩個半圓形的水墨圖案，像極了杭州的西湖，蘊含了杭州西湖的“三絕”文化元素，即“孤山不孤、斷橋不斷、長橋不長”。整個圖形的廣告設(shè)計，配合有不同深淺的水墨，增加剛?cè)釋Ρ?，呈現(xiàn)婀娜多姿之態(tài)，讓人能夠直觀感受到這座城市的文化底蘊。靳埭強的招貼作品“太極”（圖2）中，也將中西繪畫的筆觸特點挖掘出來并進行有效結(jié)合，也體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的碰撞和融合。在作品設(shè)計中，黑色與紅色對應(yīng)，既反映出中西文化的碰撞，也呈現(xiàn)出了文化的互融。而在作品正上方的一枚印章“中國”二字，成為整幅作品的主角，起到了畫龍點睛的作用，呈現(xiàn)出了東方文化的意境之美?！鞍拈T回歸”（圖3）這幅海報也很有靳埭強先生的特點，熟悉的水墨風(fēng)格與簡單的畫面，韻味十足。水墨畫的線條形成的兩個“9”，組合起來就是回家的“回”，寓意澳門回歸，實虛相輔相成，如同水中蕩起的漣漪。漣漪上的荷花凸顯澳門。無論是虛實結(jié)合的唯美畫面還是別具匠心的設(shè)計理念都讓人印象深刻。

水墨畫的藝術(shù)形式如今不僅應(yīng)用于平面廣告中，還廣泛應(yīng)用于視頻廣告中，這種手段是把畫面主題造型與環(huán)境空間造型用水墨技法來表現(xiàn)，借助于視頻拍攝中的獨特技術(shù)形成濃淡虛實的水墨畫影像的一種動態(tài)形式。在廣告設(shè)計中，中國傳統(tǒng)水墨元素的表現(xiàn)方式往往采用夸張的手法，這樣能夠確保給觀眾更強烈的視覺沖擊感，帶來視覺上的強大感染和沖擊。中央電視臺廣告《相信品牌的力量——水墨篇》（圖4）便是把水墨元素和廣告主題完美結(jié)合在一起的經(jīng)典案例。通過靜態(tài)水墨元素的呈現(xiàn)，以及動態(tài)水墨元素的綿延等，將中國傳統(tǒng)的武術(shù)元素等與水墨元素相結(jié)合，給觀眾極好的觀感，從而更好地呈現(xiàn)出中華文化的博大精深。借助在水中暈染開的一滴墨，通過流動、消散，變幻成為連綿起伏的山巒、水中游動的金魚、空中飛舞的仙鶴、云中騰飛的祥龍等中華傳統(tǒng)文化元素，再到現(xiàn)在的飛機、鳥巢、高鐵和新中國中央電視臺大樓等中國的現(xiàn)代城市形象，展現(xiàn)出了從古典中國發(fā)展到現(xiàn)代中國的演變過程的一支廣告。每一個視覺元素都具有各自的美好寓意：山巒代表著中國的大好河山，仙鶴、金魚、祥龍均展示了中國古代文化的神秘和唯美，飛機、鳥巢、高鐵也有著我國科技的高速發(fā)展、祖國強大的寓意。水墨在時間中的流動，寓意中華傳統(tǒng)文化對于現(xiàn)代的科技的影響，能夠激發(fā)觀眾的想象，讓觀眾沉浸在無限想象中，感受博大精深的中華文化，讓觀眾為中國如今的發(fā)展而自豪。

3 保護優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚民族精神

全球化和經(jīng)濟高速發(fā)展，使得各國之間的文化交流日趨頻繁。外來設(shè)計思想的傳入和設(shè)計風(fēng)格的影響，給我國廣告行業(yè)和設(shè)計行業(yè)都帶來了一定壓力，使得中國傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計發(fā)展中舉步維艱。因此，面對外來的挑戰(zhàn)的同時，廣告行業(yè)從業(yè)者要積極調(diào)整自身，主動迎接挑戰(zhàn)。對于國外優(yōu)秀的設(shè)計思想，應(yīng)該學(xué)會借鑒，取其精華、去其糟粕，從中學(xué)習(xí)好的設(shè)計思路和軟件技術(shù)，但同時，也要將包含著強烈民族意識的中國傳統(tǒng)文化牢記在心中，堅定文化自信。中華民族歷史悠久，有許多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，都是設(shè)計師們可以借鑒和設(shè)計的素材，每個元素都是幾千年中華民族智慧的結(jié)晶，都具有濃厚的東方韻味之美。廣告作為公眾傳播平臺，能促進正確意識的傳播。廣告設(shè)計從業(yè)者以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為素材進行文化設(shè)計，在傳播品牌的同時，也弘揚了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

4 結(jié)語

從中國傳統(tǒng)文化中提取藝術(shù)元素應(yīng)用于廣告設(shè)計中，能做到提升廣告設(shè)計效果，促進中國文化傳播的一箭雙雕。因此，廣告從業(yè)者務(wù)必要具備文化基本素養(yǎng)和專業(yè)技術(shù)修養(yǎng)，要有良好道德品質(zhì)，充分了解中國傳統(tǒng)文化的正確定位，在設(shè)計的同時，也要注重傳統(tǒng)文化設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展。廣告從業(yè)者需要運用創(chuàng)新創(chuàng)意，了解消費者的心理，探尋新消費理念，引發(fā)觀眾的共鳴，改變以往傳統(tǒng)和古板的廣告設(shè)計方式，尋找更好的方式弘揚中華優(yōu)秀文化，踐行創(chuàng)新發(fā)展的理念，通過不斷實踐促進中國的廣告設(shè)計發(fā)展，推動中國的市場發(fā)展，發(fā)揚中華民族的優(yōu)秀文化?！?/p>

作者簡介：卞樺（1999—），女，遼寧沈陽人，碩士研究生，就讀于魯迅美術(shù)學(xué)院。