朱瑤 周海霞

摘 要： 客觀評價(jià)陽信鴨梨的品牌競爭力對于提升其市場競爭能力具有重要意義?；谄放聘偁幜ο嚓P(guān)理論與已有研究成果構(gòu)建出陽信鴨梨品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，通過問卷調(diào)查，運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評價(jià)法對陽信鴨梨品牌競爭力進(jìn)行綜合評價(jià)。結(jié)果表明，陽信鴨梨品牌競爭力評價(jià)得分76.785，對應(yīng)綜合評價(jià)等級為一般，并且品牌資源力>品牌銷售力>品牌產(chǎn)品力>品牌傳播力。提出提升陽信鴨梨品牌競爭力的對策建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌；陽信鴨梨；品牌競爭力；層次分析法；模糊綜合評價(jià)法

中圖分類號：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-1795（2023）08-0144-06

DOI：10.19998/j.cnki.2095-1795.2023.08.026

0 引言

陽信鴨梨的種植歷史已有1 300 余年，早在宋末明初便初具規(guī)模。陽信鴨梨2011 年被評選為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌100 強(qiáng)；2019 年獲全國綠色農(nóng)業(yè)十佳地標(biāo)品牌稱號；2021 年獲評山東省地理標(biāo)志（原產(chǎn)地）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及山東地標(biāo)名片。

近年來，山東省濱州市陽信縣大力實(shí)施品牌帶動戰(zhàn)略，陽信鴨梨的知名度與美譽(yù)度得到提升的同時(shí)還帶動了當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸、餐飲和包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已成為陽信縣農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知的不斷提升，陽信鴨梨作為農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品一直受到消費(fèi)者的喜愛。但與其他相似農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相比，陽信鴨梨品牌競爭力卻相對薄弱。因此，正確綜合評價(jià)與分析陽信鴨梨品牌競爭力有助于政府、行業(yè)組織等相關(guān)品牌建設(shè)主體推動陽信鴨梨品牌建設(shè)，對推動陽信縣區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 陽信縣梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

鴨梨是我國歷史悠久的優(yōu)良主栽培育梨品種，其中，山東省、河北省、安徽省和山西省是我國鴨梨的集中產(chǎn)區(qū)[1]。由表1 可知，2011—2020 年濱州市果園種植面積與梨種植面積大體呈現(xiàn)遞減的趨勢，2014 年梨種植面積高達(dá)9.125 萬hm2。近年來，濱州市梨種植面積約占全市果園種植總面積的21%。從產(chǎn)量來看，梨產(chǎn)量占濱州市水果總產(chǎn)量的28% 左右。在濱州市的梨種植中，陽信鴨梨的種植面積與產(chǎn)量占比最多。陽信縣的森林覆蓋率31.1%，其中果園面積占林地面積的33.8%，陽信鴨梨種植面積約占林地面積的30%，約1.33 萬hm2，年產(chǎn)量達(dá)1 億kg。

1.2 陽信鴨梨品牌競爭力建設(shè)基本做法

1.2.1 鴨梨文化

陽信縣有百年梨園古樹群、老君池和仙女授梨等多個(gè)景點(diǎn)，歷史文化氛圍濃厚，打造成了集采摘、觀光旅游和休閑娛樂于一體的度假村。此外，自1990 年起，陽信縣在每年4 月都舉辦梨花會。梨花會期間還開展梨園賞花、民俗文化博覽和電子音樂節(jié)等活動，讓游客在觀賞梨花的同時(shí)，還能領(lǐng)略到梨鄉(xiāng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，為開發(fā)有人文、地域特色的陽信鴨梨品牌提供了有利條件。

1.2.2 政策引導(dǎo)

陽信縣政府針對陽信鴨梨品牌的建設(shè)制訂了多項(xiàng)幫扶政策：加大財(cái)政資金投入；成立鴨梨產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組、鴨梨研究所；建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)示范基地，扶持龍頭企業(yè)等；大力促進(jìn)了陽信鴨梨產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，為陽信鴨梨品牌的建設(shè)提供了更好的平臺。

1.2.3 銷售渠道多樣化

陽信鴨梨的銷售模式有農(nóng)戶+合作社、農(nóng)戶+超市、農(nóng)戶+消費(fèi)者等，農(nóng)戶自銷模式占比逐漸下降。2019 年以來，陽信縣政府與美團(tuán)優(yōu)選、淘鮮達(dá)、京東生鮮等平臺針對陽信鴨梨品牌展開了合作，形成線上線下多方面的銷售渠道，為陽信鴨梨品牌開拓了市場。

2 品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

從3 方面設(shè)計(jì)陽信鴨梨品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系：一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力的概念、內(nèi)涵及相關(guān)基礎(chǔ)理論；二是相關(guān)文獻(xiàn)和研究人員關(guān)于品牌競爭力的評價(jià)模型與基于消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)的評價(jià)指標(biāo)體系；三是陽信鴨梨這一區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的自身特點(diǎn)[2-6]。

從品牌產(chǎn)品力、品牌銷售力、品牌傳播力和品牌資源力4 大維度共計(jì)14 個(gè)二級指標(biāo)構(gòu)建了陽信鴨梨品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系。品牌產(chǎn)品力是指通過滿足消費(fèi)者的需求與欲望，使之產(chǎn)生購買的欲望，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新等方面，在品牌產(chǎn)品力中選取產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品營養(yǎng)和產(chǎn)品服務(wù)4 個(gè)二級指標(biāo)來衡量[7]。品牌銷售力是指品牌產(chǎn)品的吸引力與張力，選取產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格和營銷渠道3 個(gè)二級指標(biāo)。品牌建設(shè)離不開有力的傳播，傳播力的評估應(yīng)考察現(xiàn)實(shí)傳播效果和傳播目標(biāo)兩者間的相符度，從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度來考察。品牌資源力是指品牌產(chǎn)品的自身資源和外部的可利用資源，在這一指標(biāo)中選取產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、人文風(fēng)俗環(huán)境和政府扶持力度3 個(gè)二級指標(biāo)。陽信鴨梨品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系如表2 所示。

2.2 數(shù)據(jù)來源及有效性檢驗(yàn)

2.2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究通過問卷調(diào)查法來收集數(shù)據(jù)，問卷發(fā)放時(shí)間為2022 年2 月上旬。調(diào)查問卷針對評價(jià)指標(biāo)體系中的14 個(gè)二級指標(biāo)設(shè)計(jì)了14 個(gè)問題，使用李克特5 級量表進(jìn)行評定[8]。問卷主要調(diào)查了山東省濱州市、山東省內(nèi)其他城市的陽信鴨梨消費(fèi)者和少量省外的陽信鴨梨消費(fèi)者。共發(fā)放問卷459 份，回收有效問卷416 份， 問卷回收率90.6%， 男性45.91%、女性54.09%， 年齡段分布于18～ 60 歲， 其中36～ 50 歲略多。

2.2.2 問卷量表檢驗(yàn)

由于調(diào)查問卷所得到的數(shù)據(jù)具有一定的不確定性，所以在采用數(shù)據(jù)之前運(yùn)用SPSS25.0 對調(diào)查問卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。問卷量表的Cronbach's alpha 系數(shù)0.915、KMO 值0.932、Bartlett 檢驗(yàn)顯著性水平<0.001，調(diào)查問卷整體通過了效度與信度檢驗(yàn)，說明此次調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)可用于下一步的研究分析。

2.3 模型構(gòu)建

2.3.1 確定指標(biāo)權(quán)重

運(yùn)用層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重，聘請了8 位相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍Ω髦笜?biāo)進(jìn)行打分。專家根據(jù)Santy 的1～9 標(biāo)度方法對各層次指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較并給出定量值。為降低主觀性影響，提高結(jié)果準(zhǔn)確性，每項(xiàng)指標(biāo)的打分結(jié)果取算數(shù)平均數(shù)。通過對打分結(jié)果的匯總，得到準(zhǔn)則層指標(biāo)的判斷矩陣，如表3 所示。

按照上述方法計(jì)算出陽信鴨梨品牌競爭力各評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，結(jié)果如表6 所示。

由表6 可知，一級指標(biāo)權(quán)重大小依次為品牌銷售力>品牌傳播力>品牌產(chǎn)品力>品牌資源力。其中，品牌銷售力權(quán)重>0.5，高于其余3 項(xiàng)一級指標(biāo)權(quán)重，說明品牌銷售力是關(guān)乎陽信鴨梨品牌競爭力的最關(guān)鍵因素；其次，品牌傳播力權(quán)重達(dá)到0.264 8，是關(guān)乎陽信鴨梨品牌競爭力的次要關(guān)鍵因素；其他權(quán)重較低的品牌產(chǎn)品力、品牌資源力也具有重要作用。同時(shí)，二級指標(biāo)中產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、品牌知名度和產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境權(quán)重最大，這些是影響陽信鴨梨品牌競爭力提升的顯著因素，應(yīng)加以重視。

2.3.2 運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行品牌競爭力測定

借鑒已有研究人員的研究，將陽信鴨梨的品牌競爭力高低劃分優(yōu)秀、良好、一般、較差和很差5 個(gè)等級，其對應(yīng)的評價(jià)等級域V=[V1，V2，V3，V4，V5]，采用百分制的賦值形式，對應(yīng)分?jǐn)?shù)區(qū)間如表7 所示[10]。

準(zhǔn)則層Ui 中對應(yīng)的各指標(biāo)模糊權(quán)向量Wi=（ Wi1，Wi2， … …Wij） ； 準(zhǔn)則層中Ui 的單因素評價(jià)結(jié)果為Ri（i 行，j 列），其中Ri=（Xij），Xij 為對象層各指標(biāo)等級評價(jià)結(jié)果，則一級評價(jià)模型為Bi=WiRi；設(shè)目標(biāo)層綜合因素U 的模糊向量W=（W1，W2，W3，W4），則二級模糊綜合評價(jià)模型為B=WR。

（1）根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，得出各準(zhǔn)則層評價(jià)矩陣Ri。

2.4 評價(jià)與分析

陽信鴨梨品牌競爭力的最終得分為76.785，處于評語等級中的一般范疇，可見陽信鴨梨品牌競爭力一般，有待進(jìn)一步的提升。

結(jié)合層次分析法與模糊綜合評價(jià)得出的計(jì)算結(jié)果和調(diào)查問卷對各指標(biāo)的評分，可以看出陽信鴨梨品牌競爭力建設(shè)存在以下問題。

2.4.1 品牌地域文化欠缺

陽信鴨梨已形成相對固定的生產(chǎn)經(jīng)營特色，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。由調(diào)查問卷得知，有36.78% 的消費(fèi)者對其品牌文化的了解停留在一般等級，絕大多數(shù)人不了解其背后的品牌文化內(nèi)涵。說明其品牌地域文化與陽信鴨梨融合不夠深，品牌內(nèi)在價(jià)值沒有被充分挖掘。

2.4.2 產(chǎn)品包裝單一

由表6 可知，產(chǎn)品包裝在品牌銷售力中所占比例最高，并且從調(diào)查問卷中可看出，消費(fèi)者對陽信鴨梨產(chǎn)品的包裝并不滿意，有66.7% 的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品包裝單一，沒有差異性。目前，市場上在陽信鴨梨售賣過程中只用籠統(tǒng)的塑料袋、編織袋、紙箱，包裝簡陋，在外觀上無法吸引消費(fèi)者。因此，在其包裝上的改進(jìn)是十分迫切的。

2.4.3 產(chǎn)品品質(zhì)安全存在隱患

由表6 可知，在品牌產(chǎn)品力中產(chǎn)品品質(zhì)的權(quán)重占據(jù)第一，高達(dá)0.472 3。根據(jù)調(diào)查問卷可知，消費(fèi)者中認(rèn)為陽信鴨梨品質(zhì)優(yōu)秀的只有7.21%，而認(rèn)為其品質(zhì)一般的高達(dá)45.43%。在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，許多果農(nóng)在利益驅(qū)動下一味追求產(chǎn)量，過量施肥用藥，使得鴨梨中有害物質(zhì)嚴(yán)重超標(biāo)，外觀形狀千奇百怪。這些違規(guī)操作嚴(yán)重影響了陽信鴨梨的食用安全與品牌形象。

2.4.4 深加工產(chǎn)品研發(fā)不足

由表6 可知，產(chǎn)品創(chuàng)新的權(quán)重為0.169 7，在品牌產(chǎn)品力中排第3 位。同時(shí)在調(diào)查問卷中，消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新的評分都偏低。目前，陽信鴨梨主要以銷售鮮果為主，以簡單的加工產(chǎn)品為輔，如梨罐頭、梨汁、梨脯等原料型產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品研發(fā)不足，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，物豐價(jià)廉，嚴(yán)重阻礙了陽信鴨梨品牌的發(fā)展。

2.4.5 品牌知名度欠缺

由表6 可知，品牌知名度所占比例為0.472 3，并且根據(jù)調(diào)查問卷得知，在山東省內(nèi)消費(fèi)者中，了解該品牌的占68%，而省外了解該品牌的僅占29.09%，可見陽信鴨梨品牌知名度非常欠缺，品牌宣傳多數(shù)局限在山東省內(nèi)，省外宣傳力度小。品牌美譽(yù)度與品牌聯(lián)想度都是建立在品牌知名度的基礎(chǔ)上，得分也普遍偏低。說明陽信鴨梨在消費(fèi)者情感方面表現(xiàn)較差，沒有深入人心，需要在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系方面做出巨大努力。

3 陽信鴨梨品牌競爭力提升對策

3.1 積極挖掘品牌地域文化

隨著人們生活水平的提高，人們的精神文化需求也不斷提升，產(chǎn)品的文化價(jià)值功能凸顯，在市場上的占比也越來越大[11]。因此陽信鴨梨品牌建設(shè)中要深入挖掘具有地域特色的與梨相關(guān)的歷史典故、傳奇故事等來打造品牌個(gè)性，讓品牌“亮起來”。繼續(xù)積極促進(jìn)陽信鴨梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)風(fēng)民俗、民間工藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等深度融合，加強(qiáng)對老字號的保護(hù)與傳承。依托陽信鴨梨文化所具有的反樸歸真、修養(yǎng)心性等天然符合現(xiàn)代消費(fèi)者內(nèi)心精神需求的特性，去打造休閑山莊、文化梨館、品牌創(chuàng)意園等，加深消費(fèi)者對陽信鴨梨品牌的印象，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對陽信鴨梨品牌的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。此外，地域文化歷史氣息濃厚，面對互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的快速發(fā)展，可能存在時(shí)尚性不足，因此地域文化要增強(qiáng)現(xiàn)代色彩，吸引不同年齡段的喜愛與關(guān)注，增加其可接近性。

3.2 多元化開發(fā)產(chǎn)品包裝，完善產(chǎn)品價(jià)格體系

好的產(chǎn)品需要一個(gè)好包裝，好的包裝既能增加消費(fèi)者的購買欲望，還能保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)品牌文化、地域文化等多元化開發(fā)陽信鴨梨品牌包裝，使其品牌識別獨(dú)具特色，能夠在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴。針對不同的消費(fèi)群體、梨果、深加工產(chǎn)品進(jìn)行不同主題、不同檔次、不同材質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)，多方面向消費(fèi)者傳遞陽信鴨梨品牌的具體形象。同時(shí)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)還要有較強(qiáng)的存儲性，能夠起到保護(hù)產(chǎn)品外觀與品質(zhì)的作用。

產(chǎn)品價(jià)格的高低起著抑制或刺激消費(fèi)的作用，不同的產(chǎn)品價(jià)格可以吸引不同消費(fèi)水平的顧客。將陽信鴨梨進(jìn)行產(chǎn)品等級劃分，同時(shí)結(jié)合自身生產(chǎn)成本與競爭對手的價(jià)格去設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格。消除不利于產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定和合理上升的因素，打擊聯(lián)合壓價(jià)、散布不實(shí)信息等不法行為。

3.3 完善陽信鴨梨標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)的保障，標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施能夠更好地實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，要對農(nóng)藥、化肥等化學(xué)品的使用制定科學(xué)、完善的使用細(xì)則；對發(fā)育不良的幼梨、枝丫及時(shí)剪除，定期監(jiān)測果樹的健康；非必要不使用化學(xué)藥品，盡量綠色無公害生產(chǎn)。其次，在采摘環(huán)節(jié)中，要順應(yīng)陽信鴨梨采摘習(xí)俗，規(guī)劃好采摘節(jié)奏。最后，在采摘完后，對鴨梨進(jìn)行分類篩選；售后要對鴨梨消費(fèi)者的食用感受進(jìn)行調(diào)查，及時(shí)將鴨梨品質(zhì)方面的建議反饋給果農(nóng)，爭取下次鴨梨上市時(shí)能夠更好地滿足市場需求。積極發(fā)展鴨梨合作社、家庭農(nóng)場等專業(yè)化組織，有利于陽信鴨梨標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的實(shí)施。加強(qiáng)對生產(chǎn)、市場的監(jiān)管力度，對違規(guī)者進(jìn)行懲罰。嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，能夠保證陽信鴨梨產(chǎn)品的合格率，提升其質(zhì)量安全。

3.4 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌的進(jìn)步離不開對市場和消費(fèi)者的迎合與滿足，品牌產(chǎn)品應(yīng)隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求，敢于創(chuàng)新。一是創(chuàng)新驅(qū)動，培育品種，讓品牌“樹起來”。打好“種業(yè)翻身仗”，挖掘優(yōu)良的種子資源，鞏固特色品種，為陽信鴨梨品牌奠定基礎(chǔ)。二是在一定程度上加大對科技的投入比例與新產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過技術(shù)創(chuàng)新來增多加工產(chǎn)品種類，努力縮短產(chǎn)品的更新周期，提供多元化產(chǎn)品。增加產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品的獨(dú)特性、新穎性，使品牌形象時(shí)刻保持在顧客眼中。三是培養(yǎng)專業(yè)人才，擴(kuò)大科技團(tuán)隊(duì)，為提高陽信鴨梨品牌競爭力獻(xiàn)謀獻(xiàn)計(jì)，為其發(fā)展提供優(yōu)秀的智力資源。同時(shí)還要擴(kuò)大品牌的外向關(guān)聯(lián)，促進(jìn)對外交流，加快技術(shù)創(chuàng)新與品牌的擴(kuò)散。

3.5 加強(qiáng)品牌傳播，提升品牌知名度

品牌傳播是一個(gè)借勢及利用各種力量從四面八方向消費(fèi)者傳播信息并引導(dǎo)消費(fèi)的過程[12]。在此過程中，一方面利用市場上各種可以對消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶的事件或工具，如廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳達(dá)、人際傳播等，并結(jié)合創(chuàng)意的力量形成品牌聲浪。有了聲浪就會有話語權(quán)，才會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、功效有進(jìn)一步了解。另一方面要注意品牌推廣的周期性：在陽信鴨梨生命周期開始時(shí)，以廣告推廣為主，提升陽信鴨梨的品牌知名度；在其生長期，以文化宣傳來提高消費(fèi)者感性認(rèn)知；在其成熟期，以多渠道營銷為主，提高其銷售力度。做好品牌的相關(guān)認(rèn)證工作，有機(jī)、綠色還是無公害，要取得相關(guān)的資質(zhì)和認(rèn)證，這關(guān)乎顧客忠誠和顧客滿意?？梢酝ㄟ^滿足消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)需求來提高消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而提高品牌知名度，如注意售后服務(wù)渠道與取貨網(wǎng)點(diǎn)的便利性、產(chǎn)品的包裝及配送的及時(shí)性；對陽信鴨梨品牌與企業(yè)進(jìn)行整合，組建鴨梨產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，增加同類產(chǎn)品的集中度，形成產(chǎn)業(yè)集群，從而提高其市場占有率與品牌知名度。

4 結(jié)束語

對濱州市陽信鴨梨品牌進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究建立了評價(jià)指標(biāo)體系。運(yùn)用層次分析法與模糊綜合評價(jià)法對陽信鴨梨的品牌競爭力進(jìn)行了測定，明確了陽信鴨梨品牌競爭力發(fā)展的競爭優(yōu)勢與存在問題，并提出了促進(jìn)其發(fā)展的對策。雖僅圍繞陽信鴨梨展開，但分析思路與提升對策也可為相似地區(qū)其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)提供有益借鑒。

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