鄧 禎

[提要]在鄉(xiāng)村社會(huì),鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)中的“鄉(xiāng)村信息源”、自者視角下鄉(xiāng)村社會(huì)的形象建構(gòu)者和網(wǎng)紅效應(yīng)下鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者,他們進(jìn)一步彌合了城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝,助力著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅以“原生態(tài)”的草根人設(shè)傳播、富有“地方感”的共情傳播、集體參與下的人際傳播助力媒介化鄉(xiāng)村社會(huì)的構(gòu)建,優(yōu)化了鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播格局。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的傳播實(shí)踐加速了鄉(xiāng)村社會(huì)傳播的“在地化”轉(zhuǎn)向:傳播資源從“匯聚城市”轉(zhuǎn)向“返流鄉(xiāng)村”,傳播話語(yǔ)從集中把關(guān)的宣傳話語(yǔ)轉(zhuǎn)向共享式的民間話語(yǔ),傳播方式從單向的信息傳遞轉(zhuǎn)向在地性的參與式對(duì)話。我們尚需引導(dǎo)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅走上持續(xù)發(fā)展的道路,使其為當(dāng)下鄉(xiāng)村社會(huì)傳播力的提升貢獻(xiàn)更多力量。

在傳統(tǒng)的話語(yǔ)系統(tǒng)中,鄉(xiāng)村囿于有限的媒介資源和狹窄的自我表達(dá)渠道,長(zhǎng)期以來(lái)在傳播中處于相對(duì)邊緣化的場(chǎng)域,以至于公眾看到的鄉(xiāng)村大多是城市塑造的鄉(xiāng)村。但網(wǎng)絡(luò)視頻與直播技術(shù)的發(fā)展大大改變了這一狀況。隨著技術(shù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的降低,以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所催生的社交媒體尤其是自媒體時(shí)代的到來(lái),一部分人率先跨越數(shù)字鴻溝,獲得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注后成為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。本文中的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅,又可稱為“農(nóng)村網(wǎng)紅”“農(nóng)民網(wǎng)紅”,是指生活在鄉(xiāng)村、立足于鄉(xiāng)村、從事“三農(nóng)”領(lǐng)域工作,在網(wǎng)絡(luò)上走紅,擁有較高知名度與影響力的新型網(wǎng)絡(luò)名人。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅開(kāi)展直播、發(fā)布短視頻參與鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播活動(dòng),自組織議程設(shè)置、建構(gòu)在場(chǎng)圍觀,呈現(xiàn)數(shù)字時(shí)代鄉(xiāng)村社會(huì)的媒介景觀。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)空間不斷生產(chǎn)碎片化的影像與圖文信息,不僅滿足了當(dāng)代社會(huì)追憶鄉(xiāng)土的媒介文化需求,而且在鄉(xiāng)村振興成為國(guó)家戰(zhàn)略的時(shí)代背景下,激活鄉(xiāng)村日常生活的“可見(jiàn)性”,生發(fā)出彌合鄉(xiāng)村與城市數(shù)字鴻溝、加速鄉(xiāng)村社會(huì)傳播的“在地化”轉(zhuǎn)向的意義。

一、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅:城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的彌合者

互聯(lián)網(wǎng)為鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播提供了絕佳場(chǎng)域,打破了職業(yè)傳播者對(duì)“信源”的壟斷,使鄉(xiāng)村社會(huì)以全新的面貌出現(xiàn)于媒介版圖中。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)空間中鄉(xiāng)村社會(huì)的信息源,從“自者”視角在地化書(shū)寫(xiě)與傳播鄉(xiāng)村形象,發(fā)揮“短、平、快”傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí),賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè),形成廣域性的影響。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)中的“鄉(xiāng)村信息源”

從展演對(duì)象者,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅可分為美食、生活寫(xiě)實(shí)、民族技藝、生產(chǎn)景觀、劇情扮演等類型,不同類型的網(wǎng)紅擅長(zhǎng)不同的內(nèi)容領(lǐng)域,分別充當(dāng)著該領(lǐng)域的鄉(xiāng)村信息源。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過(guò)一部手機(jī)、一臺(tái)電腦便能隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域傳播鄉(xiāng)村信息,為地理位置不便、媒介覆蓋情況相對(duì)落后的鄉(xiāng)村社會(huì)提供了相對(duì)豐富且便捷的信息傳播方式與發(fā)布渠道。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在鄉(xiāng)村信息發(fā)布上具有很大的自主權(quán),起到了過(guò)濾信息和議程設(shè)置的作用。他們根據(jù)自己的興趣、需要和受眾偏好選擇性地發(fā)布鄉(xiāng)村信息,這些信息一般取材于鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)場(chǎng)景,以圖像和聲音的形式呈現(xiàn)那些被城市所忽略的鄉(xiāng)村社會(huì)的細(xì)節(jié),展現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)的文化獨(dú)特性。網(wǎng)絡(luò)視頻與直播平臺(tái)基于頻道、內(nèi)容等類別設(shè)置,使不同地域的受眾因喜愛(ài)同一位鄉(xiāng)村網(wǎng)紅而聚合,臨時(shí)形成了一個(gè)個(gè)信息發(fā)布的“廣場(chǎng)”。在這些信息“廣場(chǎng)”中,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅扮演著鄉(xiāng)村信息的“把關(guān)人”和過(guò)濾器,信息的傳播由鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)起,經(jīng)由鄉(xiāng)村網(wǎng)紅這個(gè)源點(diǎn)向社群用戶傳播與擴(kuò)散。蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的鄉(xiāng)村信息以鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為源點(diǎn),傳遞到網(wǎng)絡(luò)可以觸及之地,填補(bǔ)受眾碎片化的時(shí)間。受眾的呼應(yīng)進(jìn)一步點(diǎn)燃了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的熱情,源源不斷的鄉(xiāng)村信息被鄉(xiāng)村網(wǎng)紅帶到互聯(lián)網(wǎng)空間,構(gòu)建了媒介化的鄉(xiāng)村社會(huì)。

(二)“自者”視角下鄉(xiāng)村社會(huì)的形象建構(gòu)者

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中,鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播往往依賴于電視、報(bào)紙、電臺(tái)等專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的單向式輸出,以“他者”視角而展開(kāi),關(guān)注鄉(xiāng)村文旅、鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村振興重大問(wèn)題。不少媒體機(jī)構(gòu)來(lái)自城市,受宣傳框架支配,習(xí)慣于圍繞城市大眾的價(jià)值取向來(lái)“鳥(niǎo)瞰”鄉(xiāng)村[1],常常將鄉(xiāng)村視為城市的參照系,鄉(xiāng)村社會(huì)的出場(chǎng)大都是媒介規(guī)劃的結(jié)果。在“他者”視角下,鄉(xiāng)村社會(huì)更多的是被表述和傳播的客體及“沉默的他者”[2],受眾對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的了解主要來(lái)自專業(yè)媒體的統(tǒng)一塑造。盡管也有一些導(dǎo)演、專業(yè)媒體人等“局外人士”為鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)聲,但受限于鄉(xiāng)村生活經(jīng)驗(yàn)的缺失及其隱含的城市立場(chǎng),“局外人士”構(gòu)建的鄉(xiāng)村形象與鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)之間始終存在著隔膜。

數(shù)字化媒體和移動(dòng)傳播工具的發(fā)展賦予了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅信息生產(chǎn)與傳播等權(quán)利。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅依托入口開(kāi)放、影響力廣泛的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行在地化的內(nèi)容生產(chǎn),化身為媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和意見(jiàn)、觀念的傳播者。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅具有農(nóng)村生活經(jīng)歷,部分網(wǎng)紅甚至是鄉(xiāng)村社會(huì)一線的勞動(dòng)者,這種體驗(yàn)的地方性,難以被“他者”復(fù)制和轉(zhuǎn)述。他們以農(nóng)村為文化底色,從“局內(nèi)人”的視角記錄鄉(xiāng)村日常,使互聯(lián)網(wǎng)空間中鄉(xiāng)村社會(huì)的形象更加具體化,其中既有鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情,又有田間勞作、山頭采摘、出海捕撈等勞作場(chǎng)景,還有豐富多彩的才藝表演。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅與鄉(xiāng)村社會(huì)存在密切的地緣、血緣、親緣關(guān)系,他們對(duì)本地鄉(xiāng)風(fēng)民俗、民間傳統(tǒng)、歷史文化都有著獨(dú)特的認(rèn)識(shí),擅長(zhǎng)于征用鄉(xiāng)村文化資源、將鄉(xiāng)村日常生活體驗(yàn)在數(shù)字空間開(kāi)展傳播實(shí)踐,使傳播加速融入鄉(xiāng)村原本的生活邏輯中。因此,不同于來(lái)自城市的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu),鄉(xiāng)村網(wǎng)紅所傳播的鄉(xiāng)村社會(huì)并非靜態(tài)和想象的,而是動(dòng)態(tài)、真實(shí)、具體的,是和整個(gè)鄉(xiāng)村社會(huì)以及文化發(fā)展融合在一起的。某種意義上說(shuō),鄉(xiāng)村網(wǎng)紅建立起鄉(xiāng)村與外部世界的數(shù)字化聯(lián)系,很大程度上替代了大眾傳媒刻板化、模式化的鄉(xiāng)村敘事,對(duì)鄉(xiāng)村民眾形象、鄉(xiāng)村生活樣態(tài)具有媒介化重塑的作用。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的參與下,鄉(xiāng)村信息的傳播無(wú)需經(jīng)過(guò)“他者”的轉(zhuǎn)譯、調(diào)整和過(guò)濾,以往“他者”視角帶來(lái)的信息偏差逐漸得到修正。

(三)網(wǎng)紅效應(yīng)下鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者

網(wǎng)紅之“紅”在于互聯(lián)網(wǎng)空間一定圈層的高曝光度和注意力海洋中的認(rèn)知聚焦性[3]。相較于普通的鄉(xiāng)村人,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的顯著優(yōu)勢(shì)在于擁有一定的粉絲儲(chǔ)備。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅利用這些關(guān)注度與影響力,構(gòu)建起鄉(xiāng)村與城市在信息、市場(chǎng)等方面的高效連接。關(guān)聯(lián)著許多鄉(xiāng)村家庭經(jīng)濟(jì)收入的鄉(xiāng)村特色農(nóng)副、文旅產(chǎn)品可以通過(guò)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通互動(dòng),不再需要專業(yè)媒體的高成本宣傳,大大提高了鄉(xiāng)村產(chǎn)品“走出去”的效率。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅主要通過(guò)以下四種常見(jiàn)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這種高效連接。一是自主帶貨。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)自創(chuàng)的鄉(xiāng)村美食、農(nóng)副產(chǎn)品品牌,在直播、發(fā)布短視頻與博文時(shí)有意識(shí)地將承載著鄉(xiāng)土記憶的產(chǎn)品預(yù)設(shè)于文本之中,利用鄉(xiāng)土記憶吸引受眾關(guān)注、購(gòu)買、消費(fèi),使產(chǎn)品打通城鄉(xiāng)、走進(jìn)更大范圍的公共空間。這種基于視聽(tīng)內(nèi)容的碎片化傳播突破原有地域局限、消解了城鄉(xiāng)信息的不對(duì)稱,構(gòu)建了一種不同于以往的鄉(xiāng)村產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷方式。二是引流推廣。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅利用鄉(xiāng)村山水、生態(tài)田園、村落故事等文化元素制造出支援和幫扶鄉(xiāng)村的話語(yǔ),在主流媒體與政府部門的參與及支持下,營(yíng)造出人人皆可參與鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)振興的積極氛圍。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過(guò)個(gè)人流量,提升鄉(xiāng)村資源在數(shù)字媒介空間的能見(jiàn)度,推介鄉(xiāng)村旅游、民宿項(xiàng)目,間接拉動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三是動(dòng)員鄉(xiāng)民。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的銷售邏輯加入到大眾傳播的洪流中來(lái)。越來(lái)越多的鄉(xiāng)村社會(huì)的個(gè)體在“網(wǎng)紅示范效應(yīng)”下通過(guò)短視頻和直播推銷產(chǎn)品,為鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入全新活力。[4]四是新觀念傳播。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅示范并推廣了“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+電子商務(wù)”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+民宿”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+餐飲”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+特色農(nóng)業(yè)”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+旅游”等模式[5],打開(kāi)了村民的視野和格局,加快了農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源的變現(xiàn)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅利用其傳播實(shí)踐賦能鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展,是個(gè)人影響力延伸到社會(huì)與公共領(lǐng)域的體現(xiàn)。在這一過(guò)程中,一方面,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)揮網(wǎng)紅效應(yīng),為鄉(xiāng)村樹(shù)立了文化品牌,開(kāi)拓了鄉(xiāng)村居民的事業(yè),讓更多的鄉(xiāng)民意識(shí)到手機(jī)可以成為新農(nóng)具、數(shù)據(jù)可以成為新農(nóng)資、直播可以成為新農(nóng)活[6];另一方面,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅積累社會(huì)資本,重構(gòu)自身的社會(huì)角色與身份,成為受鄉(xiāng)村民眾尊敬的“新農(nóng)人”“新鄉(xiāng)賢”,這些“收獲”進(jìn)一步激發(fā)了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱情。

二、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播實(shí)踐

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅作為鄉(xiāng)村社會(huì)復(fù)合型的傳播者,開(kāi)啟了鄉(xiāng)村社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)空間中的人設(shè)、共情與人際傳播。在注意力稍縱即逝的數(shù)字時(shí)代,這種復(fù)合型的傳播方式讓人們關(guān)注、凝視那個(gè)曾被忽視的鄉(xiāng)村社會(huì)。

(一)“原生態(tài)”的草根人設(shè)傳播

在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代,草根人設(shè)傳播如同戈夫曼擬劇理論中的“印象管理”,是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅依托現(xiàn)實(shí)社會(huì)、文化及媒介情境所確定的一種傳播方式。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅無(wú)意識(shí)或下意識(shí)地自認(rèn)為“草根”,在傳播活動(dòng)中延續(xù)和維護(hù)草根化的人設(shè)。草根人設(shè)傳播的形成出于兩方面的原因。一方面,大部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅有著清晰而穩(wěn)定的草根身份認(rèn)同,在成名前不具備強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì),沒(méi)有足夠的資金和媒介資源進(jìn)行復(fù)雜的“人設(shè)”。而草根人設(shè)一旦建構(gòu)起來(lái),即便鄉(xiāng)村網(wǎng)紅后期成名并脫離草根身份,為了保持內(nèi)容風(fēng)格的穩(wěn)定性、避免人設(shè)崩塌,不得不以先前設(shè)定的草根身份開(kāi)展傳播實(shí)踐,以構(gòu)建、強(qiáng)化自身的標(biāo)簽。另一方面,草根往往展現(xiàn)出淳樸、善良、奮斗、積極向上等精神品質(zhì),草根人設(shè)使鄉(xiāng)村網(wǎng)紅獲得傳播實(shí)踐中的一種符號(hào)資本,增強(qiáng)其傳播的信度與效度,使其能夠更高效地轉(zhuǎn)化鄉(xiāng)村社會(huì)的優(yōu)勢(shì)文化資源。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅利用草根人設(shè)在意見(jiàn)擴(kuò)散、影響力輻射等媒介實(shí)踐中,可以放大價(jià)值觀樸素、人情關(guān)系和諧、鄰里關(guān)系單純等鄉(xiāng)村社會(huì)的特征,加速大眾認(rèn)知、理解與認(rèn)同鄉(xiāng)村社會(huì)的過(guò)程。

因此,草根人設(shè)既是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在資源稟賦受限情況下的被迫選擇,又是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅主動(dòng)選擇的一種高效傳播模式。為了實(shí)現(xiàn)草根人設(shè)傳播,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅會(huì)對(duì)自己所呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān),并在傳播活動(dòng)中采用平民化視角,以平等的態(tài)度關(guān)注每一位普通個(gè)體的內(nèi)在魅力與價(jià)值。部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在表達(dá)自我時(shí),有時(shí)會(huì)故意使用帶有家鄉(xiāng)方言的普通話,在施展技藝時(shí)進(jìn)行質(zhì)樸卻夸張的表演,在制作視頻時(shí)刻意采用敘事粗糙、剪輯簡(jiǎn)單、構(gòu)圖角度欠佳的方式,以創(chuàng)設(shè)一個(gè)淳樸、務(wù)實(shí)、原生態(tài)的草根語(yǔ)境。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅對(duì)這種傳播模式進(jìn)行反復(fù)地操練,將草根人設(shè)從一個(gè)外在的形象內(nèi)化為自身的傳播行動(dòng)與傾向,從而提高傳播效率、強(qiáng)化自身的符號(hào)優(yōu)勢(shì)。

(二)富有“地方感”的共情傳播

“地方感”作為維系個(gè)人與地方的情感紐帶,具有地方固有特性,能形成特定人群的依戀感。[7]鄉(xiāng)村網(wǎng)紅大多具有城鄉(xiāng)經(jīng)歷,能夠從現(xiàn)代都市的視角發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村空間的“地方感”和農(nóng)村生活的美好。相比于城里人,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅熟悉鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活方式和當(dāng)?shù)鬲?dú)特的景觀與地貌,能夠基于這些充滿“地方感”的自然條件、文化與人文特點(diǎn)開(kāi)展傳播實(shí)踐,展現(xiàn)鄉(xiāng)村的質(zhì)樸、慢節(jié)奏、貼近自然的靜謐美好,為共情傳播增添真實(shí)鮮活的內(nèi)容?！肮睬閭鞑ァ睆?qiáng)調(diào)心理情感的感同身受。相對(duì)于普通農(nóng)人,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅大多具有外出務(wù)工經(jīng)歷,對(duì)城市文化比較熟悉,了解城市草根的所思所需,因此,擅長(zhǎng)于從城市草根的視角去體察鄉(xiāng)村社會(huì)的變化,傳播小人物在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展中的故事,以真情實(shí)感打動(dòng)崇尚自然的現(xiàn)代人,與之形成共情。這種共情傳播能夠?qū)崿F(xiàn),很大程度上是因?yàn)闊o(wú)論是出生在農(nóng)村卻時(shí)常漂泊在外的鄉(xiāng)村人,還是城市中的草根青年,都能從鄉(xiāng)村網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容中深挖個(gè)體的人生經(jīng)歷并發(fā)現(xiàn)自己生活的影子。受傳者基于情感的一致性對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅所傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行“同向解碼”,并從中獲取群體歸屬感。與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)不同的是,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅往往通過(guò)第一人稱視角開(kāi)展傳播敘事,善于調(diào)用鄉(xiāng)村美食、風(fēng)俗、鄉(xiāng)音等“鄉(xiāng)土元素”,重視市井氣息的傳遞。例如,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)常拍攝或直播趕集、菜場(chǎng)叫賣、鄉(xiāng)鄰分享美食等場(chǎng)景。這些市井場(chǎng)景不僅營(yíng)造出身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感,而且?guī)?lái)了強(qiáng)烈的代入性。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅運(yùn)用這些富有“地方感”的鄉(xiāng)土元素,不斷“傳染”、喚起潛藏在久居城市水泥森林的他者心里的鄉(xiāng)村情結(jié),并實(shí)現(xiàn)積極價(jià)值觀的共情傳播。

(三)集體參與下的人際傳播

互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域構(gòu)成了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、受眾、鄉(xiāng)村人共同的“傳播舞臺(tái)”,應(yīng)接不暇的鄉(xiāng)村場(chǎng)景被鄉(xiāng)村網(wǎng)紅隨時(shí)征用,并向受眾敞開(kāi)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅則被卷入網(wǎng)絡(luò)空間并被圍觀、評(píng)價(jià),他們通過(guò)與受眾群體建立社交互動(dòng),一方面調(diào)動(dòng)受眾的參與行為,調(diào)節(jié)受眾對(duì)其生產(chǎn)與傳播的內(nèi)容的認(rèn)知;另一方面喚醒個(gè)體情感,激發(fā)分享欲望,帶動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、用戶生成內(nèi)容(UGC)等二次傳播實(shí)踐,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集體參與下的人際傳播。彈幕是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅傳播中一種獨(dú)特的人際傳播實(shí)踐,它延伸了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的視頻與直播的意義空間,促進(jìn)了受眾對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅所書(shū)寫(xiě)內(nèi)容的討論和解讀。活潑逗趣和借題發(fā)揮的彈幕氛圍不僅讓受眾之間建立起關(guān)注關(guān)系,而且更易激發(fā)受眾的二次傳播行為。這種傳播實(shí)踐同樣出現(xiàn)在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅視頻的評(píng)論區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)與用戶生成內(nèi)容區(qū),受眾甚至拼接、盜獵熱度高的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容,制作表情包,生產(chǎn)“鬼畜”視頻。

但這絕不是受眾的獨(dú)角戲,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是人際傳播的發(fā)起者,他們手握精心設(shè)計(jì)的腳本,在媒介平臺(tái)上按劇本和受眾的需要隨時(shí)調(diào)整鏡頭、優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式,然后利用間斷性的媒介信息,刺激并激勵(lì)受眾參與。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅盡管繁忙但通常會(huì)認(rèn)真回復(fù)留言與彈幕,及時(shí)與受眾進(jìn)行有效交流。廣泛的人際傳播使鄉(xiāng)村網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容成為受眾關(guān)注、改造、參與的文本。這既加深了受眾群體與鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的關(guān)系,又?jǐn)U大了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的信息傳播面,也從某種程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文化的“城鄉(xiāng)合流”[8]。當(dāng)然,集體參與下的人際傳播并不限于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅與受眾之間,還包含鄉(xiāng)村熟人社會(huì)的交往。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅根據(jù)自己的興趣愛(ài)好關(guān)注其他鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的賬號(hào),并有意識(shí)地通過(guò)留言、轉(zhuǎn)發(fā)互推互利,共同漲粉,此外,他們還進(jìn)行跨界合作,邀請(qǐng)各色鄉(xiāng)村人物出場(chǎng)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、鄉(xiāng)村民眾、基層領(lǐng)導(dǎo)等共同開(kāi)展直播、拍攝短視頻,形成一個(gè)多行動(dòng)者參與、協(xié)同互助的傳播共同體。多主體在同一時(shí)空中密集地交互,產(chǎn)生“滾雪球”式擴(kuò)張效果,將“人際再傳效應(yīng)”應(yīng)用到極致。

三、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與下鄉(xiāng)村社會(huì)傳播的“在地化”轉(zhuǎn)向

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的興起折射出當(dāng)下鄉(xiāng)村社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整。隨著自主話語(yǔ)不斷進(jìn)入公眾視域,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播帶來(lái)了“在地化”的轉(zhuǎn)向,加速了鄉(xiāng)村社會(huì)傳播資源、傳播話語(yǔ)、傳播范式的回嵌。

(一)傳播資源:從“匯聚城市”轉(zhuǎn)向“返流鄉(xiāng)村”

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅提升了鄉(xiāng)村人的傳播自信,為鄉(xiāng)村以外的人提供了一扇近距離了解鄉(xiāng)村社會(huì)、感受鄉(xiāng)村文化的窗口。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的參與下,鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播資源以“自我構(gòu)建”的方式得以大力提升。首先,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅加速鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播話語(yǔ)回歸當(dāng)?shù)孛耖g個(gè)體,讓更多鄉(xiāng)村議題得以及時(shí)、直觀地呈現(xiàn)和討論。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅以“我在”的原始狀態(tài),將鄉(xiāng)村社會(huì)的人物、事物、事件、風(fēng)俗、傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化成為鄉(xiāng)村人表征、塑造鄉(xiāng)村空間的內(nèi)容資源,這使得鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播已不再依賴專業(yè)媒體,為鄉(xiāng)村空間的構(gòu)建提出了各種新的意義或可能性。其次,在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的傳播示范效應(yīng)下,鄉(xiāng)村個(gè)體的傳播能動(dòng)性得以強(qiáng)化,城鄉(xiāng)文化互動(dòng)日漸頻繁,大大提升了鄉(xiāng)村民眾的文化自信和傳播自信。2021年,大量新農(nóng)人返鄉(xiāng)投身于鄉(xiāng)村傳播,抖音上的萬(wàn)粉鄉(xiāng)村網(wǎng)紅同比增長(zhǎng)10%,80后成為主力,占比達(dá)42%。[9]2022年,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)發(fā)布超4.59億份內(nèi)容,這些鄉(xiāng)村信息的播放量超23901億次,收獲點(diǎn)贊415億次,制造了15萬(wàn)余個(gè)鄉(xiāng)村文旅打卡地。[10]鄉(xiāng)村網(wǎng)紅創(chuàng)設(shè)了“個(gè)體參與”的鄉(xiāng)村社會(huì)傳播模式,顯示出鄉(xiāng)村個(gè)體不僅是孤立的鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)要素,還可以成為網(wǎng)絡(luò)空間不容忽視的傳播者,甚至成為獨(dú)立的“傳播基站”。第三,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的行動(dòng)實(shí)踐為鄉(xiāng)村社會(huì)積累人氣,為鄉(xiāng)村社會(huì)傳播創(chuàng)造了“在地化”復(fù)興的機(jī)遇。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的參與下,鄉(xiāng)村短視頻、鄉(xiāng)村直播發(fā)展成為抖音、快手等社交媒體平臺(tái)一個(gè)專門甚至專業(yè)的類別,許多鄉(xiāng)村建設(shè)了直播點(diǎn)、直播基地、直播園區(qū)。[11]鄉(xiāng)村網(wǎng)紅也為鄉(xiāng)村社會(huì)吸引了更多的傳播資源,推動(dòng)了社會(huì)資本與鄉(xiāng)村傳播資源的連接。2021年以來(lái),文化和旅游部全國(guó)公共文化發(fā)展中心統(tǒng)籌3000多家文化館資源,實(shí)施全國(guó)“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計(jì)劃,培育“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”新型文化志愿者。[12]2022年,在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的參與下,快手平臺(tái)舉行超過(guò)2600萬(wàn)場(chǎng)助農(nóng)、涉農(nóng)類直播,內(nèi)容覆蓋農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)技能知識(shí)培訓(xùn)等。[13]

(二)傳播話語(yǔ):從集中把關(guān)的宣傳話語(yǔ)轉(zhuǎn)向共享式的民間話語(yǔ)

以往,鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播主要“以傳者為中心”、以信息到達(dá)為目的,由專業(yè)媒體及機(jī)構(gòu)集中生產(chǎn)、集中分發(fā)和集中把關(guān),這使得話語(yǔ)方式缺乏“鄉(xiāng)土人情味”和“煙火氣息”。由于對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)民眾生活的關(guān)注不足,加之專業(yè)媒體人的情感表達(dá)常常受到外界諸多限制,導(dǎo)致難以通過(guò)自由暢談、交換看法的方式開(kāi)展傳播活動(dòng),引發(fā)傳播效果不盡如人意的問(wèn)題。[14]與既往刻板化的專業(yè)媒體人相比,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅深諳鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化特質(zhì)與鄉(xiāng)村話語(yǔ),他們?nèi)谌氘?dāng)?shù)匾暯?嘗試建構(gòu)一種受眾聽(tīng)得懂、易接受的地方性民間話語(yǔ)體系。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅采用共享式的民間話語(yǔ)策略,將嚴(yán)肅的宣傳話語(yǔ)轉(zhuǎn)化成接地氣的地方性生活話語(yǔ),將鄉(xiāng)村新聞傳播轉(zhuǎn)化成當(dāng)?shù)禺愘|(zhì)性、差異性的鄉(xiāng)村故事,使鄉(xiāng)村社會(huì)議題回歸鄉(xiāng)村人的視角。比如,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅善于制作與傳播短小、簡(jiǎn)單、高效和貼近生活的“通俗視頻”,主動(dòng)分享鄉(xiāng)村生活中的真實(shí)體驗(yàn),讓受眾在零碎的時(shí)間里了解到地方性知識(shí),感受、體驗(yàn)?zāi)吧泥l(xiāng)村社會(huì)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還以草根的個(gè)體身份和“人格化”的形象,從體驗(yàn)者的視角“轉(zhuǎn)譯”受眾所關(guān)注和感興趣的鄉(xiāng)村社會(huì)話題。比如鄉(xiāng)村網(wǎng)紅善于將鄉(xiāng)村振興、脫貧致富、新農(nóng)村建設(shè)等宏大嚴(yán)肅的話題轉(zhuǎn)化成接地氣、具有在地化特色、趣味橫生的當(dāng)?shù)卮逭朗场⒘?xí)俗、鄉(xiāng)村生活短視頻。這消弭了鄉(xiāng)村信息表述中的生硬與晦澀感,讓宏大主題變得近在咫尺和通俗易懂,實(shí)現(xiàn)了主流話語(yǔ)與“在地化”故事表達(dá)的無(wú)縫銜接。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅開(kāi)創(chuàng)了“自媒體+民間話語(yǔ)”的傳播模式,嵌入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過(guò)自媒體對(duì)鄉(xiāng)村信息的“轉(zhuǎn)譯”,以低成本高效率的方式實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村信息的在地化傳播。在此過(guò)程中,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不只通過(guò)紛繁、多樣、通俗的民間話語(yǔ)方式拓展鄉(xiāng)村社會(huì)的表達(dá)力,他們還通過(guò)文字、圖片、視頻、色彩等多模態(tài)話語(yǔ)建構(gòu)起具有當(dāng)?shù)靥厣摹懊耖g話語(yǔ)”體系。

(三)傳播范式:從單向的信息傳遞轉(zhuǎn)向地方性參與式對(duì)話

在以往的媒體環(huán)境中,專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的鄉(xiāng)村信息大都呈現(xiàn)為自上而下的單向傳遞,一定程度上遮蔽了鄉(xiāng)村社會(huì)民間文化交流與對(duì)話的聲音。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅對(duì)這一范式進(jìn)行突圍,用情境化、差異性、在地化的鄉(xiāng)村內(nèi)容生產(chǎn),激活不同地理、文化空間受眾的表達(dá)意愿、增強(qiáng)不同人群間的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村信息的參與式傳播,使得傳播回歸傳播實(shí)踐者身處的“此地”及他們實(shí)踐活動(dòng)所處的歷史當(dāng)下即“此時(shí)”。這種傳播轉(zhuǎn)向的建立,很大程度是得益于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)揮自下而上的草根性、民間性及其在地性,幫助受眾締結(jié)虛擬的鄉(xiāng)民關(guān)系,建立起具有社交互動(dòng)特征的參與式對(duì)話方式。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的短視頻和直播中,受眾除了是鄉(xiāng)村信息接受者,還作為社交網(wǎng)絡(luò)的連接點(diǎn),靈活運(yùn)用“在地化”的語(yǔ)言和文化,通過(guò)評(píng)論、彈幕、分享等紛繁多樣的“參與”形式,激活其所鏈接的私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域。此外,受眾會(huì)發(fā)布留言,對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在地化的意義生產(chǎn)與符號(hào)制作提出訴求。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅會(huì)參考他們的意見(jiàn),在“閑聊、談?wù)?、回?yīng)”中與受眾共同構(gòu)思內(nèi)容文本。這種地方化的吸收與轉(zhuǎn)換,使得傳播者不再高高在上,而是轉(zhuǎn)變?yōu)檎蔑@地方性參與式互動(dòng)與對(duì)話、具有親和力的鄉(xiāng)村“鄰里”。在對(duì)話中,受眾不僅可以享受到了“我言故我在”的樂(lè)趣,而且可以攜帶不同地理空間的民間文化、知識(shí)參與交流與對(duì)話。受眾“在地化”的參與,拓展了鄉(xiāng)村信息被觀看、被參與的上限,進(jìn)一步促進(jìn)了鄉(xiāng)村內(nèi)容的裂變傳播。一些活躍的受眾成為下一次傳播活動(dòng)的發(fā)起者,其俏皮逗趣和借題發(fā)揮的彈幕、翻拍、改編等促進(jìn)了人們對(duì)鄉(xiāng)村內(nèi)容的討論、解讀和傳播。受眾甚至以“開(kāi)播”的形式參與鄉(xiāng)村社會(huì)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播實(shí)踐。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的傳播行為的影響下,傳播者與普通大眾一起參與鄉(xiāng)村社會(huì)意義空間的構(gòu)筑,成名的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不斷激勵(lì)鄉(xiāng)村的自媒體新人“開(kāi)播”,使得更多的人加入到參與式對(duì)話中。

結(jié) 語(yǔ)

在數(shù)字化與城市化相互交織的當(dāng)代中國(guó)社會(huì),鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)空間的嶄露頭角,有力地證明了鄉(xiāng)村社會(huì)仍然是充滿傳播潛力的遼闊場(chǎng)域。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅作為數(shù)字化時(shí)代的“新農(nóng)人”,傳播與呈現(xiàn)新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村、新農(nóng)民形象,使地理空間的鄉(xiāng)村社會(huì)日常景觀轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)空間的鄉(xiāng)愁記憶,滿足了大眾追憶鄉(xiāng)村社會(huì)的情感與懷舊情愫,重塑了他們對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的慣性認(rèn)知。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)“小媒介”,建構(gòu)了鄉(xiāng)村日常生活的一種傳播范式,這不僅有助于打破大眾媒介與鄉(xiāng)村民眾之間的隔閡,而且可激發(fā)鄉(xiāng)村民眾對(duì)外傳播的內(nèi)生動(dòng)力。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的帶動(dòng)下,越來(lái)越多的鄉(xiāng)村民眾從最初的網(wǎng)絡(luò)看客轉(zhuǎn)化成鄉(xiāng)村內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者。他們集體參與、多模態(tài)地再現(xiàn)鄉(xiāng)村的地方感,促進(jìn)了鄉(xiāng)村社會(huì)的文化傳承與發(fā)展,暢通城鄉(xiāng)文化的互鑒渠道,不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)傳播權(quán)力不對(duì)等、單向宣傳式傳播的突圍。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅吸引數(shù)字媒介人才、媒介技術(shù)的回歸,加速了鄉(xiāng)村社會(huì)傳播的“在地化”轉(zhuǎn)向,對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、打破城鄉(xiāng)二元格局、推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興具有積極意義。

然而不可忽視的是,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播實(shí)踐仍有諸多不足。面對(duì)流量熱點(diǎn),眾多鄉(xiāng)村網(wǎng)紅一擁而上,容易引發(fā)“泥沙俱下”的情況。[15]鄉(xiāng)村網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊,還存在土味低俗、粗制濫造、跟風(fēng)模仿等不良現(xiàn)象。[16]一些網(wǎng)紅迎合獵奇心理,一定程度上加深了人們對(duì)農(nóng)村落后的刻板印象。[12]由于現(xiàn)實(shí)的知識(shí)與媒介資源鴻溝,大多數(shù)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在媒介認(rèn)知、媒介信息加工以及內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新方面的素養(yǎng)不高,真正懂傳播、擅交流、贏人心的還比較少[12],不少鄉(xiāng)村網(wǎng)紅“紅得快涼得也快”[17],后續(xù)發(fā)展乏力。這都構(gòu)成了鄉(xiāng)村社會(huì)傳播的負(fù)面因素。盡管如此,對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的關(guān)注,不能潛意識(shí)隱藏某種“污名化”思維,將其單純地視為批評(píng)的對(duì)象,進(jìn)而忽視其對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播意義。這不免要求我們,對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅開(kāi)展更加多維的傳播研究,多方協(xié)同探索對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的系統(tǒng)化引導(dǎo)、專業(yè)化培訓(xùn)和制度化約束機(jī)制,注重常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn),加大對(duì)有潛質(zhì)的農(nóng)村網(wǎng)紅的孵化與指導(dǎo),發(fā)揮懂文化、正能量的農(nóng)村網(wǎng)紅的示范作用。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅也需要自我賦能,一方面,提升數(shù)字媒介素養(yǎng)和媒介技能,找準(zhǔn)風(fēng)格和定位,持續(xù)輸出有品質(zhì)、有溫度、有情懷的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容;另一方面,繼續(xù)扎根鄉(xiāng)土文化、守住桑梓情結(jié)與鄉(xiāng)土意識(shí),主動(dòng)將自己的“網(wǎng)紅事業(yè)”同鄉(xiāng)村振興有效銜接,為鄉(xiāng)村社會(huì)傳播力的提升貢獻(xiàn)更多力量。