蘇 云,張 哲 瀚

(蘭州大學(xué) 管理學(xué)院,甘肅 蘭州 730000)

利用短視頻的營(yíng)銷(xiāo)在豐富工業(yè)化內(nèi)涵、創(chuàng)造溝通交流渠道、強(qiáng)化影響力等方面有巨大優(yōu)勢(shì)和重要作用。目前蘭州市的大部分工業(yè)位于蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū),但針對(duì)當(dāng)前蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的宣傳,存在城市定位模糊重復(fù),優(yōu)秀歷史文化發(fā)掘不足、缺少對(duì)應(yīng)工業(yè)園區(qū)文化符號(hào)等問(wèn)題[1],需要利用抖音短視頻等平臺(tái)作為新媒體宣傳陣地,以優(yōu)秀歷史,優(yōu)良精神,優(yōu)異產(chǎn)能進(jìn)行宣傳,帶動(dòng)群眾對(duì)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)產(chǎn)生好奇、了解和認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化,吸引資金向蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)進(jìn)行聚集,從而促進(jìn)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)發(fā)展。本文利用5W理論、4I理論和AISAS模型,結(jié)合蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的具體情況構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型,探究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法與策略。在新型工業(yè)化的背景下,對(duì)國(guó)家、甘肅省、其他省市,利用抖音短視頻對(duì)工業(yè)園區(qū)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播起到積極作用。

一、短視頻營(yíng)銷(xiāo)理論綜述

本文參考艾瑞咨詢?cè)凇?017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》中所給定義,將短視頻定義為一種播放時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以下,基于PC端和移動(dòng)端進(jìn)行視頻內(nèi)容傳播,并具有社交屬性、內(nèi)容碎片化、創(chuàng)作門(mén)檻低等特征的網(wǎng)絡(luò)視頻[2]。

(一)相關(guān)理論簡(jiǎn)介

本文主要使用的理論有4I理論、5W理論及AISAS理論。

4I營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代,由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出,由杰羅姆·麥卡錫所提出的4P理論發(fā)展而來(lái)。4I理論分別代表趣味(Interesting)、利益(Interests)、互動(dòng)(Interaction)、個(gè)性(Individuality)[3]。首先,產(chǎn)品吸引用戶的趣味,引起用戶的共鳴,相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)信息也被用戶接納、吸收、傳播與接受。利益通常包括物質(zhì)利益與精神利益,由于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要是虛擬的內(nèi)容,因此用戶對(duì)精神利益的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物質(zhì)利益?；?dòng)與個(gè)性是尊重互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶的個(gè)性化的具體操作,能夠增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任,從而增強(qiáng)對(duì)其基于信任的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)。

5W理論最早由美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出,指構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)要素。這五個(gè)W分別指誰(shuí)(Who)、說(shuō)了什么(Say What)、通過(guò)什么渠道(In Which Channel)、向誰(shuí)說(shuō)(To Whom)、有什么效果(With What Effect)[4]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,5W理論同樣適合于短視頻傳播。

AISAS模式是由日本電通公司提出,針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化而提出的一種全新的消費(fèi)者行為模型。其將消費(fèi)者的行為過(guò)程分為五個(gè)部分:引起關(guān)注(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、搜集信息(Search)、采取行動(dòng)(Action)和進(jìn)行分享(Share)[5]。AISAS模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)的切入,緊扣用戶體驗(yàn)。按照消費(fèi)者五部分行為有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),能夠有非常良好的反饋效果。

(二)研究現(xiàn)狀簡(jiǎn)介

短視頻營(yíng)銷(xiāo)是在短視頻帶給用戶信息獲取和休閑娛樂(lè)的功能外衍生出的新的產(chǎn)業(yè)鏈與營(yíng)銷(xiāo)模式的總稱(chēng),主要生產(chǎn)方式是分為用戶生產(chǎn)模式UGC、專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)模式PGC以及多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生模式MCN,在短視頻產(chǎn)出之后,廣告商、電商為主的用戶通過(guò)在上述原創(chuàng)內(nèi)容中進(jìn)行植入、推廣將流量與商品進(jìn)行雙重變現(xiàn)[6]。

針對(duì)當(dāng)前的工業(yè)園區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究,相關(guān)文獻(xiàn)較少,而且大多數(shù)聚焦于對(duì)工業(yè)園區(qū)的生態(tài)形象與視覺(jué)形象進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,如馬曉雯利用材質(zhì)、色彩等外在景觀和通過(guò)密植、減噪、保護(hù)水土等方式對(duì)企業(yè)的生態(tài)情況進(jìn)行描寫(xiě)的同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播[7]。而主要針對(duì)“工業(yè)”這一形象進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究,則主要集中在老工業(yè)城市上[8],蔣滌非的城市形態(tài)活力論,認(rèn)為城市活力由經(jīng)濟(jì)活力、社會(huì)活力和文化活力組成[9]。

目前整合營(yíng)銷(xiāo)傳播比較成功的是蘇州工業(yè)園區(qū)。由于蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)部以輕工業(yè)和高新科技工業(yè)為主,因此給人帶來(lái)一種充滿時(shí)尚、活力、朝氣的感覺(jué)。而蘇州工業(yè)園區(qū)政府又主要借助短視頻官號(hào)等渠道,從政治認(rèn)同、文化認(rèn)同、視覺(jué)建構(gòu)三個(gè)方面全方位立體化地對(duì)蘇州工業(yè)園區(qū)進(jìn)行了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,獲得了良好的效果[10]。

二、工業(yè)園區(qū)相關(guān)內(nèi)容短視頻營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)分析

(一)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

本文一開(kāi)始的研究目標(biāo)為含有蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)內(nèi)容的短視頻,但是經(jīng)過(guò)在抖音短視頻平臺(tái)的查證,含有蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的視頻內(nèi)容較少,樣本數(shù)較小,且內(nèi)容比較單一,缺乏多樣性,這給選取研究樣本帶來(lái)了困難。因此,我們將眼界拓寬,選擇短視頻代表平臺(tái)——抖音平臺(tái)上發(fā)布的與“工業(yè)園區(qū)”相關(guān)的短視頻作為數(shù)據(jù)來(lái)源,保證研究有一定的代表性,減少其他樣本帶來(lái)的不確定性。

對(duì)抖音中呈現(xiàn)工業(yè)園區(qū)內(nèi)容的短視頻樣本選取步驟如下:1.在搜索框中以“工業(yè)園區(qū)”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索;2.在分類(lèi)菜單欄中,選擇“視頻”項(xiàng),以過(guò)濾掉圖文項(xiàng);3.利用篩選功能,選擇“點(diǎn)贊最多”項(xiàng),進(jìn)行正序排序;4.選取前50個(gè)視頻,進(jìn)行內(nèi)容分析。

(二)短視頻基本屬性分析

短視頻的基本屬性分為兩種:視頻來(lái)源與視頻傳播力。首先,我們對(duì)其視頻來(lái)源進(jìn)行分析。以“工業(yè)園區(qū)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,產(chǎn)生了十個(gè)次生關(guān)鍵詞:蘇州、蘭州、電子廠、宣傳片、航拍、廠房、適合做什么生意、好玩的地方、規(guī)劃、夜景。從每個(gè)次關(guān)鍵詞中取50個(gè)視頻作為樣本,構(gòu)成了N=500的有效樣本。該有效樣本體現(xiàn)出:含有工業(yè)園區(qū)內(nèi)容的短視頻來(lái)源十分豐富。首先,個(gè)人號(hào)發(fā)布的關(guān)于工業(yè)園區(qū)相關(guān)的短視頻獲高贊比例最多,占比達(dá)到47%,其次是達(dá)人號(hào)23%,企業(yè)號(hào)23%,媒體號(hào)和政務(wù)號(hào)發(fā)布相關(guān)短視頻量較少,分別為4%和3%。因此可看出,與工業(yè)園區(qū)相關(guān)的短視頻發(fā)布者主要是用戶個(gè)人,所發(fā)布的內(nèi)容都與他們的生活高度關(guān)聯(lián),這與這些用戶通常都是居住在工業(yè)園區(qū)或者是在工業(yè)園區(qū)從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公民有關(guān)。另一個(gè)方面可以看出,官方和媒體對(duì)于工業(yè)園區(qū)的報(bào)道相對(duì)較少,可以通過(guò)改善這一點(diǎn)增強(qiáng)對(duì)工業(yè)園區(qū)的形象塑造和整合營(yíng)銷(xiāo)。

想到工業(yè)園區(qū),那么國(guó)內(nèi)發(fā)展、形象塑造和整合營(yíng)銷(xiāo)最成功的工業(yè)園區(qū)就是蘇州工業(yè)園區(qū),可以為蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的發(fā)展提供參考樣本。因此下面將以兩個(gè)工業(yè)園區(qū)為主題的短視頻來(lái)源進(jìn)行對(duì)比,蘇州工業(yè)園區(qū)、蘭州工業(yè)園區(qū)關(guān)鍵詞中個(gè)人賬號(hào)來(lái)源的短視頻比率都較大,但是蘇州工業(yè)園區(qū)關(guān)鍵詞下達(dá)人賬號(hào)、企業(yè)賬號(hào)和媒體賬號(hào)下短視頻高贊比率要大于以蘭州工業(yè)園區(qū)為內(nèi)容的相應(yīng)賬號(hào)下的短視頻高贊比率。從此可以看出,在不同背景的工業(yè)園區(qū)下傳播者差異較大,受眾對(duì)于不同工業(yè)園區(qū)的內(nèi)容的偏好程度不同,也可以看出蘇州工業(yè)園區(qū)短視頻傳播的效果要強(qiáng)于蘭州工業(yè)園區(qū)短視頻傳播的效果。由于達(dá)人號(hào)和企業(yè)號(hào)宣傳的方式更加年輕、更加有活力、更加能夠把握當(dāng)下受眾所喜歡的視頻演繹方式,因而點(diǎn)贊的數(shù)量要高于個(gè)人號(hào)。這點(diǎn)值得在塑造蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)形象的時(shí)候參考。

其次,我們對(duì)視頻傳播力進(jìn)行分析。短視頻中視頻傳播力主要通過(guò)播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)四個(gè)客觀數(shù)值來(lái)體現(xiàn)。利用灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái),對(duì)含有工業(yè)園區(qū)的視頻進(jìn)行關(guān)鍵字搜索,獲得了60天內(nèi)播放量最高的14支短視頻。將14支短視頻針對(duì)播放量進(jìn)行排序,播放量最高的是“蘇州旅行不可錯(cuò)過(guò)的打卡地——蘇州工業(yè)園區(qū)”,播放量高達(dá)93.16w。該視頻傳播力強(qiáng)的原因是該視頻博主利用高技術(shù)的拍照方式,將蘇州工業(yè)園區(qū)的標(biāo)志性建筑與美麗景色成功塑造了出來(lái),內(nèi)容詳實(shí),引人向往。綜合傳播力第二的是圍繞著工業(yè)園區(qū)為內(nèi)容的跑步記錄,內(nèi)容是從工業(yè)園區(qū)為起點(diǎn)另一個(gè)城市為終點(diǎn)的跨省跑,在跑步過(guò)程中將工業(yè)園區(qū)的全貌體現(xiàn)了出來(lái),能夠吸引熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕受眾和想要運(yùn)動(dòng)保持健康的中年受眾。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體對(duì)工業(yè)園區(qū)的刻板介紹,這種方式更能引發(fā)受眾的共鳴,達(dá)到良好的傳播效果。同時(shí),在播放量前14的視頻中,記錄在工業(yè)園區(qū)的生活內(nèi)容占比為60%,記錄在工業(yè)園區(qū)工作的內(nèi)容為26.7%,科普內(nèi)容為13.3%。因此,在宣傳工作與形象塑造上,將工業(yè)園區(qū)從傳統(tǒng)印象中的廠房林立轉(zhuǎn)變?yōu)橛袡C(jī)融入生活的一個(gè)區(qū)域,能夠更加吸引受眾,引起受眾共鳴。與此同時(shí),不同年齡段的短視頻受眾所關(guān)注的內(nèi)容不一樣。如18-30歲的用戶更關(guān)注高新科技下工業(yè)園區(qū)的變化;30歲以上的用戶更關(guān)注在工業(yè)園區(qū)內(nèi)的工作、生活情況,也就是所謂的信息發(fā)布。針對(duì)18-30歲群體的需求,工業(yè)園區(qū)的政務(wù)號(hào)與官方媒體號(hào)可以針對(duì)性制作相應(yīng)內(nèi)容的蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)短視頻。

(三)短視頻內(nèi)容含義分析

短視頻的內(nèi)容含義主要分為背景音樂(lè)、同步人聲、呈現(xiàn)視角、內(nèi)容主題四個(gè)方面。對(duì)目標(biāo)樣本進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析,可以發(fā)現(xiàn):

在背景音樂(lè)方面,在有效樣本中,短視頻中使用與所宣傳的工業(yè)園區(qū)相關(guān)的配樂(lè)僅占16%,大部分短視頻配樂(lè)為與所宣傳的工業(yè)園區(qū)無(wú)關(guān)的音樂(lè),數(shù)量為48%;無(wú)音樂(lè)短視頻占比為36 %。同時(shí),所有的賬號(hào)在發(fā)布短視頻時(shí)都傾向于使用在發(fā)布時(shí)間內(nèi)比較流行的音樂(lè),這會(huì)使受眾審美疲勞,缺乏該視頻獨(dú)有的特色,不利于形象塑造和傳播。

在同步人聲方面,在有效樣本中,無(wú)人聲視頻占比最大,為40%。無(wú)人聲的短視頻優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)介明了、通俗易懂。同步人聲的短視頻占比35%,通常此類(lèi)短視頻還搭配字幕進(jìn)行發(fā)布。此類(lèi)短視頻的優(yōu)點(diǎn)是能夠更加直觀地表述短視頻所傳達(dá)內(nèi)容,能夠令受眾身臨其境,積攢熱度的同時(shí)能夠提高辨識(shí)度。而后期配音的短視頻占比為23%,同步人聲+后期配音的短視頻占比為2%。理論上來(lái)說(shuō),同步人聲+后期配音的短視頻更加生動(dòng)形象,但是在樣本中所含較少。因此,在之后對(duì)工業(yè)園區(qū)的宣傳中應(yīng)該更多地使用這種形式,使得短視頻更多元、更形象。

在呈現(xiàn)視角方面,在有效樣本中,第一人稱(chēng)視角和第三人稱(chēng)視角拍攝所占比重相差不大,分別為46%和41%。而僅圖片與圖片+視頻的內(nèi)容占比不多,分別為4%與9%。在內(nèi)容主題方面,通過(guò)對(duì)有效樣本進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)園區(qū)外形俯瞰占比最高;其次為園區(qū)有關(guān)衣食住行和園區(qū)內(nèi)部工作介紹,而對(duì)園區(qū)的科普和信息發(fā)布數(shù)量較少。造成這種現(xiàn)象的原因是:以發(fā)展高新技術(shù)的園區(qū)內(nèi)部往往高樓林立、科技感爆棚,容易給人一種視覺(jué)上的強(qiáng)烈沖擊,因此以工業(yè)園區(qū)外形俯瞰為內(nèi)容的短視頻通常點(diǎn)贊數(shù)很高。同時(shí),由于抖音較為方便、內(nèi)容傳播快、無(wú)空間設(shè)備限制等優(yōu)點(diǎn),在工業(yè)園區(qū)內(nèi)部或周邊工作的人又會(huì)利用這個(gè)平臺(tái)將自己的生活傳播出去,因此園區(qū)有關(guān)衣食住行和園區(qū)內(nèi)部工作介紹的內(nèi)容也很多,而這種內(nèi)容被在園區(qū)內(nèi)工作的“打工人”看到后,容易在他們的心中引起共鳴、得到肯定,所以這種視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量也較多。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù),應(yīng)該鼓勵(lì)這幾種視頻的發(fā)布,從而更加立體化、多方位地對(duì)工業(yè)園區(qū)的形象進(jìn)行塑造與傳播?？傮w上來(lái)說(shuō)工業(yè)園區(qū)內(nèi)容分布較為均勻。

三、工業(yè)園區(qū)相關(guān)內(nèi)容短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

根據(jù)上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)合5W理論進(jìn)行分析可知,工業(yè)園區(qū)相關(guān)短視頻出現(xiàn)了官媒注意力相對(duì)不足、傳播內(nèi)容干燥枯澀、不考慮媒介渠道多元化、不考慮受眾多元化和宣傳效果不佳的問(wèn)題,上述問(wèn)題亟需改正。

(一) 傳播者的問(wèn)題(Who)

由視頻來(lái)源分析可知,有關(guān)工業(yè)園區(qū)相關(guān)內(nèi)容短視頻來(lái)源主要是個(gè)人號(hào)、達(dá)人號(hào)和企業(yè)號(hào),也就是說(shuō),作為官方媒體的政務(wù)號(hào)和媒體號(hào)對(duì)于工業(yè)園區(qū)的宣傳內(nèi)容工作不到位。一般情況下,宣傳是由PGC向PUGC(PGC+UGC)轉(zhuǎn)化,但是在工業(yè)園區(qū)短視頻宣傳中出現(xiàn)了UGC大于PGC的現(xiàn)象,這值得作為官方媒體的政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)等專(zhuān)業(yè)的PGC進(jìn)行反思。

(二)傳播內(nèi)容的問(wèn)題(What)

首先是宣傳視角的僵化。圖片+視頻+同步人聲+后期配音的視頻音畫(huà)方式是最具有效果的宣傳方式,但是所有短視頻一般只選擇“一種視頻方式+一種配音方式”(如第一人稱(chēng)視角+同步人聲或第三人稱(chēng)視角+無(wú)人聲)的方式,導(dǎo)致形式千篇一律,較為僵化;其次,園區(qū)相關(guān)信息發(fā)布不及時(shí),盡管園區(qū)的信息發(fā)布關(guān)注者較少,但是在園區(qū)周邊生活的人亟需一手信息到對(duì)眼前情況做出判斷,故而信息發(fā)布需要更及時(shí)。

(三) 媒介渠道的問(wèn)題(In Which Channel)

短視頻平臺(tái)是多樣的,類(lèi)似短視頻平臺(tái)如快手、微博、知乎、小紅書(shū)(短視頻頻道)等也有數(shù)量可觀的用戶,且平臺(tái)短視頻風(fēng)格與用戶群體有一定的差距。而如今短視頻發(fā)布的潛規(guī)則都是將一個(gè)原視頻制作完成后投入到上述幾個(gè)有差異的平臺(tái),沒(méi)有考慮到傳播渠道的差異性,這樣不利于利用短視頻平臺(tái)組員實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效率、高粘度的短視頻傳播效果。

(四)受眾的問(wèn)題(To Whom)

不同年齡段的受眾的需求不同。當(dāng)前的工業(yè)園區(qū)宣傳短視頻存在受眾定位不清,無(wú)法有針對(duì)性地對(duì)相應(yīng)受眾偏好進(jìn)行推送,同時(shí)包容性、多元化程度低,無(wú)法兼顧到各個(gè)年齡段的觀眾,從而很難實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播的“出圈”視頻,也很難產(chǎn)生一批粘度大、共鳴強(qiáng)的“鐵粉”。與此同時(shí),對(duì)一個(gè)城市工業(yè)園區(qū)的宣傳,能夠提高對(duì)應(yīng)城市乃至地區(qū)的知名度,提高城市形象,達(dá)到“講好該城市故事”的目的。當(dāng)前含工業(yè)園區(qū)的推送者大多數(shù)都未將該視頻作為提升城市形象、吸引資源聚集的有效工具。

(五) 效果的問(wèn)題(With What Effect)

宣傳工業(yè)園區(qū)內(nèi)容的短視頻較多,但是大多數(shù)的瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量都不是很高,更多的時(shí)候是有一種“發(fā)出去、沒(méi)人看”的現(xiàn)象,傳播效果不佳。以蘭州新區(qū)官方抖音號(hào)“蘭州新區(qū)發(fā)布”為例,其中有關(guān)“工業(yè)”的抖音短視頻共47條,其中最高的點(diǎn)贊量是“蘭州新區(qū)十年成長(zhǎng)”,共3551個(gè)點(diǎn)贊、47條評(píng)論,而且瀏覽的人大多數(shù)是甘肅本地人,沒(méi)有達(dá)到走出去的目的。因此,在宣傳工業(yè)園區(qū)時(shí)要反思形象塑造的目的、考慮到宣傳的效果,令信息不光能惠及本地民眾,也能吸引外地民眾,這才能達(dá)到宣傳的效果。

四、蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的構(gòu)建

在利用整合營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)短視頻傳播策略的構(gòu)建中,我們以5W模型為路徑,通過(guò)4I模型和AISAS模型進(jìn)行蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的形象塑造與整合營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。其中,5W理論包含傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個(gè)方面,我們將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4I模型與AISAS消費(fèi)者行為分析模型運(yùn)用于5W模式框架中,結(jié)合蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)本身特點(diǎn),獲得相應(yīng)的形象塑造與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

(一)傳播路徑策略

短視頻下的傳播模式不同于之前的單環(huán)一對(duì)一傳播,而是有鏈?zhǔn)侥Ｊ絺鞑ズ途W(wǎng)式模式傳播兩種[12]。其中,網(wǎng)式傳播模式相較于鏈?zhǔn)礁采w的面積更廣,影響的人數(shù)更多。根據(jù)這點(diǎn),在蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,應(yīng)該在不同的短視頻平臺(tái)針對(duì)不同用戶群體發(fā)布相應(yīng)的有關(guān)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的內(nèi)容,充分利用網(wǎng)式傳播帶來(lái)的優(yōu)秀效應(yīng),實(shí)現(xiàn)廣面的、高速的、大眾化的傳播。

短視頻傳播渠道除了占比較多的抖音短視頻平臺(tái)外還有其他平臺(tái)。因此,要注意多渠道的、有針對(duì)性的傳播,尊重渠道差異,對(duì)每個(gè)平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化定制的形象塑造與整合傳播。此外,短視頻傳播渠道除了線上平臺(tái)外,還有“線上+線下”一體化的活動(dòng),這樣的活動(dòng)能讓用戶產(chǎn)生更多的參與感、共鳴感、歸屬感。

(二)傳播主體策略

由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知,在對(duì)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的宣傳中,主流媒體與官方傳統(tǒng)媒體宣傳程度不夠,內(nèi)容死板枯燥,沒(méi)有足夠的吸引力。因此,蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)人才引進(jìn)專(zhuān)業(yè)制作短視頻和擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)新的人才,同時(shí)掌握好權(quán)威信息的發(fā)布方式,做好上層設(shè)計(jì),引領(lǐng)正確的、正面的價(jià)值導(dǎo)向。具體建議有以下三點(diǎn):第一,牢牢把握言論主導(dǎo)權(quán),打造蘭州新區(qū)政府不僅是新型工業(yè)園區(qū)的建設(shè)者,新型工業(yè)化發(fā)展的參與者、管理者,也是新型工業(yè)化的推動(dòng)者、宣傳者,樹(shù)立政府正面形象,消除人們心中的刻板印象。第二,發(fā)展人民路線。應(yīng)該深入群眾,多與用戶互動(dòng),如此有利于做到打造親民形象的同時(shí)及時(shí)把握用戶的需求,有利于增大與用戶的親密程度,提高用戶黏性。第三,樹(shù)立模范典型。培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的視頻制造團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),通過(guò)專(zhuān)業(yè)的視頻制造和良好的內(nèi)容,來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)于蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的態(tài)度,維護(hù)正確的輿論價(jià)值導(dǎo)向。

由數(shù)據(jù)可知,蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的短視頻內(nèi)容較少,這說(shuō)明蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)周?chē)姆侵髁髅襟w、網(wǎng)絡(luò)大V與個(gè)人用戶創(chuàng)造性不強(qiáng)、創(chuàng)作積極性不高。因此,可從兩點(diǎn)改進(jìn):首先,政府要開(kāi)展原創(chuàng)優(yōu)良新媒體內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃。鼓勵(lì)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)周?chē)姆侵髁髅襟w、網(wǎng)絡(luò)大V與個(gè)人用戶積極制作高質(zhì)量的有關(guān)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的內(nèi)容。其次,創(chuàng)作要做到PGC與UGC“共同發(fā)展,交相輝映”,保留UGC的親民性、個(gè)性化,又發(fā)揚(yáng)PGC的專(zhuān)業(yè)化、高產(chǎn)性。挑選UGC中具有潛力的短視頻發(fā)布者進(jìn)行培訓(xùn),促進(jìn)UGC向PUGC轉(zhuǎn)變。

(三)傳播內(nèi)容策略

在傳播內(nèi)容方面,有以下四條策略。

第一,塑造蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的科技感。蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)是一種新型的工業(yè)園區(qū),其主要的內(nèi)容是研究新興科技或者以新科技指導(dǎo)舊的化工生產(chǎn)。因此,在對(duì)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)形象進(jìn)行塑造時(shí),需要塑造蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的科技感。在擺脫人們對(duì)工業(yè)園區(qū)刻板印象的同時(shí),也能吸引一大批愛(ài)好科技的年輕人,有利于樹(shù)立蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)在新一代人心中的優(yōu)秀形象,擴(kuò)大蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)在青年人心中的影響。

第二,刻畫(huà)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的生態(tài)感。傳統(tǒng)印象中對(duì)于工業(yè)園區(qū)的塑造都是廠房煙囪林立、化工揚(yáng)塵不息,一片灰蒙蒙的景象,而蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)又在中國(guó)著名的老工業(yè)城市蘭州,加上西北給人帶來(lái)的風(fēng)沙滿天的刻板印象,導(dǎo)致人們對(duì)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的周邊環(huán)境有所質(zhì)疑?？坍?huà)生態(tài)感,符合綠色的發(fā)展觀,體現(xiàn)出了蘭州新區(qū)“既要金山銀山,又要綠水青山”的和諧發(fā)展理念,有利于扭轉(zhuǎn)受眾對(duì)于蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的刻板印象,促進(jìn)其對(duì)蘭州新區(qū)變化的好奇,進(jìn)而促使資源向蘭州新區(qū)移動(dòng),加快該地區(qū)的發(fā)展。

第三,聚焦蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的真實(shí)感。蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)內(nèi)容發(fā)出去,沒(méi)人看的原因是因?yàn)槭鼙娬J(rèn)為工業(yè)生產(chǎn)與自己生活較遠(yuǎn),和自己現(xiàn)有的狀態(tài)構(gòu)不成聯(lián)系,因此相應(yīng)的關(guān)注度也較少。針對(duì)這點(diǎn),蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)在形象塑造和整合傳播時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)出蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)“造物為民”的內(nèi)容,體現(xiàn)出蘭州新區(qū)所生產(chǎn)的和所發(fā)展的可以與提升人民生活質(zhì)量密切相關(guān),即聚焦其在人民生活中的“真實(shí)感”。

第四,所謂發(fā)展感,是描繪蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的發(fā)展前景,體現(xiàn)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)“廣闊天地、大有作為”的特點(diǎn)。在宣傳過(guò)程中,可以通過(guò)官媒賬號(hào)描繪蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口增長(zhǎng)、企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)的方式宣傳;也可以通過(guò)私人賬號(hào)描述蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)周邊商業(yè)的發(fā)展,人民生活與精神水平大幅度提高的現(xiàn)狀,從而達(dá)到體現(xiàn)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)發(fā)展前景遠(yuǎn)大的特點(diǎn)。增大人們對(duì)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的向往,從而實(shí)現(xiàn)人口、資金、勞動(dòng)力三聚焦的形式,促進(jìn)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的發(fā)展,形成正反饋循環(huán)。

(四)受眾策略

結(jié)合了4I理論與AISAS模型,本部分有四點(diǎn)建議。第一,以優(yōu)秀內(nèi)容引發(fā)受眾注意(Attention)與共鳴(Interesting)。要想使得宣傳受眾邁出計(jì)劃的注意與興趣的“前兩步”,就要注意對(duì)內(nèi)容進(jìn)行打磨,產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以之引發(fā)受眾注意,提起受眾興趣。首先的也是最根本的,需要打造語(yǔ)言內(nèi)容,引發(fā)受眾注意。還可以借助熱點(diǎn)熱梗,引發(fā)受眾,尤其是年輕一代人的注意。同時(shí),可以利用蘭州老工業(yè)城市的文化內(nèi)涵,引發(fā)“新中國(guó)工業(yè)精神”上的注意與共鳴。蘭州作為為新中國(guó)流過(guò)汗血的老工業(yè)城市,凝聚了“獨(dú)立自主、自力更生”的工業(yè)精神,新時(shí)代對(duì)于蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的形象塑造,可以通過(guò)宣傳“老工業(yè)城市精神再出發(fā)”的角度,使得受眾,尤其是老一輩的受眾達(dá)到精神上的注意、興趣與共鳴。

第二,以精準(zhǔn)推送便于受眾搜索(Search)。要做到滿足4I理論中的“個(gè)性”(Individually),便于受眾搜索,本文給出的建議有以下兩點(diǎn)。一方面,需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體,滿足用戶需求。另一方面,要將同類(lèi)視頻整編成合集,并且按時(shí)更新。整編成合集的視頻便于受眾進(jìn)行搜索,而按時(shí)更新視頻能夠有效加深視頻內(nèi)容在受眾心中的好感度,有規(guī)律的更新視頻能夠減少受眾對(duì)視頻內(nèi)容的遺忘,增加受眾對(duì)視頻內(nèi)容的印象,擴(kuò)大蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的影響力,提高對(duì)其形象塑造及整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。

第三,以頻繁互動(dòng)促進(jìn)用戶行動(dòng)(Action/Interaction)與用戶的互動(dòng)分為兩種:線上互動(dòng)和創(chuàng)作激勵(lì)。線上互動(dòng)指的是搭建線上互動(dòng)平臺(tái),如留言回復(fù)、點(diǎn)贊評(píng)論、抽獎(jiǎng)等方式,線上互動(dòng)有利于將宣傳者下沉到用戶之間,培養(yǎng)用戶對(duì)宣傳者的信賴感、同行感,增強(qiáng)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)在受眾心中的影響力。創(chuàng)作激勵(lì)是指在話題內(nèi)設(shè)置對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)體系,如鼓勵(lì)在目標(biāo)話題下的創(chuàng)作播放量或者評(píng)論達(dá)到一定量之后會(huì)給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。這種營(yíng)銷(xiāo)手段有利于賦予用戶主題感,激勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作,在促進(jìn)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的形象塑造和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中有重要作用,有利于創(chuàng)造官媒與私媒共同宣傳,起到“1+1>2”的效果。

第四,以形象塑造促成受眾“分享(Share)”。首先要做到AISAS理論中注意、興趣、搜索、行動(dòng)方面對(duì)應(yīng)的內(nèi)容,來(lái)保證受眾可以進(jìn)行到這一步。其次要進(jìn)行跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo),促成用戶平行擴(kuò)散,增大用戶粘度。最后要打造良好形象,培養(yǎng)用戶的好感。

(五)傳播效果策略

在蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的形象塑造和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行一段時(shí)間后,利用可視化分析的技術(shù),測(cè)算含“蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)”的傳播效果,計(jì)算各類(lèi)媒介的視頻量和傳播內(nèi)容的播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等各項(xiàng)指標(biāo),建立有關(guān)“蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)”的有關(guān)信息識(shí)別模型,實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞的詞性和詞頻分析,挖掘出有關(guān)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)內(nèi)容中高關(guān)注度、高公共性等熱點(diǎn)內(nèi)容,通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)反映傳播效果。此外,還要定時(shí)發(fā)放相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查受眾是否從不關(guān)注、不了解蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榱私?、熟知、向往蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的內(nèi)容;通過(guò)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的形象塑造與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,受眾是否從對(duì)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的刻板印象中走出。如果以上兩點(diǎn)向好改變趨勢(shì)明顯,則表明形象塑造與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果較好。

五、不足與展望

首先,樣本量過(guò)小,且可能導(dǎo)致傳播偏差。N=500的樣本量針對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)樣本量過(guò)小,會(huì)導(dǎo)致結(jié)果出現(xiàn)一定偏差;并且抖音短視頻的受眾與工業(yè)園區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)的受眾之間有著一定程度的不同,一味放大短視頻的能量或許會(huì)導(dǎo)致傳播偏差,因此需要綜合客觀地對(duì)待本次研究的結(jié)果。

其次,AISAS模型的利用有待商榷。由于AISAS模型當(dāng)前在我國(guó)的研究較少,應(yīng)用成功的例證不足。因此希望通過(guò)本文以蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)短視頻傳播為研究對(duì)象,提出的基于“AISAS用戶消費(fèi)行為模型+4I理論模型”的短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略與路徑,可以為AISAS理論模型與4I理論模型的實(shí)際應(yīng)用提供一些參考。

最后,如何通過(guò)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)這個(gè)窗口帶動(dòng)整個(gè)蘭州西部的發(fā)展,通過(guò)第二產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,這不僅僅是通過(guò)對(duì)蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)形象塑造和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所能解決的問(wèn)題。還需要蘭州市政府,蘭州新區(qū)區(qū)政府、官方媒體與廣大人民群眾的共同努力。