書(shū)名：《數(shù)字時(shí)代的品牌傳播 : 戰(zhàn)略與策略》作者：路月玲出版社：中山大學(xué)出版社ISBN：978-7-3060-6955-9出版時(shí)間：2020 年10 月定價(jià)：62 元

在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，很多企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。在這種由傳統(tǒng)零售走向新零售的浪潮中，眾媒林立、眾生喧囂、品牌競(jìng)立、商戰(zhàn)慘烈是時(shí)代現(xiàn)實(shí)，品牌如何營(yíng)銷成為學(xué)業(yè)界探索的問(wèn)題。2015 年，吳聲提出“場(chǎng)景重塑電商”的論斷后，“場(chǎng)景重構(gòu)人-貨-場(chǎng)關(guān)系的紐帶”這一觀念，逐漸成為新零售時(shí)代品牌營(yíng)銷的共識(shí)，且在傳統(tǒng)零售升級(jí)到新零售的過(guò)程中，品牌場(chǎng)景營(yíng)銷也逐漸由點(diǎn)式向線式再到圈式閉環(huán)的演化路徑。比如阿里、騰訊等企業(yè)，從2004 年開(kāi)始，就將電商、支付、即時(shí)通信、物流等業(yè)務(wù)單元進(jìn)行場(chǎng)景閉環(huán)構(gòu)建，進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更并以投資、并購(gòu)等方式布局各自商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。時(shí)至今日，場(chǎng)景化閉環(huán)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的基本模式，廣泛應(yīng)用在新聞出版、餐飲旅宿、文創(chuàng)娛樂(lè)、金融服務(wù)、農(nóng)工零售、營(yíng)銷傳播等領(lǐng)域。

然而，新零售背景下，品牌營(yíng)銷不止場(chǎng)景、閉環(huán)這些要素，還有技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、社交等其他要素。這些要素如何構(gòu)成品牌營(yíng)新銷模式，該模式的現(xiàn)實(shí)意義是什么值得進(jìn)一步探討。由路月玲編著的《數(shù)字時(shí)代的品牌傳播:戰(zhàn)略與策略》一書(shū)，以整合品牌傳播理論為基礎(chǔ)，從品牌傳播生態(tài)構(gòu)建、品牌傳播流程與策劃、消費(fèi)者洞察與分析、品牌傳播媒介選用、品牌傳播內(nèi)容與生產(chǎn)機(jī)制、品牌傳播效果轉(zhuǎn)化與監(jiān)測(cè)、品牌危機(jī)管理與公關(guān)等內(nèi)容著手，歸納了數(shù)字時(shí)代品牌傳播發(fā)展趨勢(shì)，全面探討了品牌傳播如何助力品牌發(fā)展等問(wèn)題，為新零售時(shí)代的品牌傳播與研究提供一些有益的思考和借鑒，也為2023 年度河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“行走河南·讀懂中國(guó)”品牌傳播戰(zhàn)略研宄”（2023BXW001）、2022 年度河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目“中國(guó)特色社會(huì)主義文化治理現(xiàn)代化戰(zhàn)略路徑研究”(22HNCDZT06)等開(kāi)展提供啟發(fā)。

一、系統(tǒng)闡釋場(chǎng)景化閉環(huán)營(yíng)銷體系。場(chǎng)景化閉環(huán)營(yíng)銷體系是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為前提，以社群連接為基礎(chǔ)，以場(chǎng)景營(yíng)造為核心，以內(nèi)容互動(dòng)為循環(huán)，通過(guò)強(qiáng)化信息交互入口內(nèi)容吸引力和信息交互出口內(nèi)容互動(dòng)力來(lái)達(dá)到品牌與人協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷體系。它由信息交互入口、信息交互出口、場(chǎng)景營(yíng)造、內(nèi)容互動(dòng)、社群連接、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)幾部分構(gòu)成。其中，信息交互入口是品牌吸引規(guī)模消費(fèi)者的流量入口，創(chuàng)意內(nèi)容（如電影《囧媽》2020 年賣給頭條）、熱點(diǎn)事件（如老鄉(xiāng)雞200 元戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)）、關(guān)鍵人物（董明珠、老羅直播帶貨）等，皆是品牌連接消費(fèi)者的信息交互入口；信息交互出口是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌營(yíng)銷場(chǎng)景、與社群互動(dòng)的情感宣泄出口，是消費(fèi)者態(tài)度表達(dá)、行為轉(zhuǎn)化、關(guān)系社交的反饋通道；場(chǎng)景營(yíng)造是品牌與消費(fèi)者深度關(guān)聯(lián)的核心，是指品牌將各類觸點(diǎn)中可能與消費(fèi)者建立關(guān)系的情景整合設(shè)計(jì)為營(yíng)銷閉環(huán)的場(chǎng)景化營(yíng)造；內(nèi)容互動(dòng)是品牌內(nèi)容（BGC）與消費(fèi)者內(nèi)容（UGC）交融互生，共創(chuàng)品牌價(jià)值的外在呈現(xiàn)；社群連接是新零售時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播對(duì)象的社會(huì)化關(guān)系鏈接，是品牌構(gòu)建私域流量池的商業(yè)理想；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是新零售時(shí)代品牌存續(xù)的基礎(chǔ)戰(zhàn)略資源，是品牌在數(shù)字生活空間里開(kāi)展精準(zhǔn)化、精細(xì)化營(yíng)銷的前提。

二、細(xì)致剖析場(chǎng)景化閉環(huán)營(yíng)銷體系的現(xiàn)實(shí)意義。場(chǎng)景化營(yíng)銷閉環(huán)體系，是營(yíng)銷新要素疊加多學(xué)科理論模型、重塑品牌與消費(fèi)者關(guān)系的完整系統(tǒng)，具有理論和應(yīng)用雙重價(jià)值。就理論價(jià)值而言，其揭示出品牌在數(shù)字生活空間內(nèi)營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)，拓展了創(chuàng)意傳播管理的研究路徑，以及將營(yíng)銷模式由水平提升到場(chǎng)景化營(yíng)銷閉環(huán)維度，系統(tǒng)勾勒了新零售時(shí)代品牌營(yíng)銷模式，究其原因，場(chǎng)景化營(yíng)銷閉環(huán)體系疊加了“吸引-信任-轉(zhuǎn)化”營(yíng)銷模型模式，融入社群連接、內(nèi)容互動(dòng)、場(chǎng)景營(yíng)造等新要素，提出信息交互出入口概念，并融合“誘獵入籠法”的營(yíng)銷隱喻，具有結(jié)構(gòu)完整性和普適解釋力，能較好地闡釋新舊零售時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播模式，同時(shí)這些構(gòu)成要素和單元，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行創(chuàng)意傳播管理。就實(shí)踐價(jià)值而言，其勾勒出新零售時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播的實(shí)踐路徑。具體來(lái)講，新零售時(shí)代，品牌在場(chǎng)景化營(yíng)銷閉環(huán)體系中，是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，畫(huà)像消費(fèi)者、繪制需求與行為圖譜，進(jìn)而整合4P 營(yíng)銷要素以及場(chǎng)景、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、社群等新要素，最終實(shí)踐精準(zhǔn)定向、智慧營(yíng)銷活動(dòng)的，故對(duì)企業(yè)而言，場(chǎng)景化閉環(huán)營(yíng)銷體系的構(gòu)建與應(yīng)用是品牌精細(xì)化營(yíng)銷管理的實(shí)踐路徑，對(duì)智力服務(wù)組織而言，場(chǎng)景化閉環(huán)營(yíng)銷體系的構(gòu)建與應(yīng)用是營(yíng)銷人員認(rèn)知品牌營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)、理解品牌需求、重?fù)?dān)社會(huì)責(zé)任的路徑。

整體而言，該書(shū)通過(guò)經(jīng)典理論的詮釋、方法的研究、技巧的選用、工具的選擇、新案例的獨(dú)特解讀與分析，全方位闡釋了品牌傳播知識(shí)體系，為相關(guān)人員了解數(shù)字時(shí)代的品牌傳播，尤其是新零售時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播模式提供了參考。