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社交媒體與機(jī)構(gòu)身份建構(gòu):香港高校話語的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析

2024-01-15 11:06:48李恩耀
關(guān)鍵詞:參與者身份話語

李恩耀

引言

高等教育機(jī)構(gòu),尤其是大學(xué),一直被視為傳播思想、追求學(xué)問、探索真理的最高殿堂,不應(yīng)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量所左右(Osman,2008;Xiong,2012)。但在過去的幾十年里,市場力量卻日益影響著世界各地的高等教育,大學(xué)呈現(xiàn)出明顯的商業(yè)化、企業(yè)化特征(Connell & Galasiński,1998;Jarvis,2001)。在教育的市場化進(jìn)程中,世界各個(gè)國家和地區(qū)的大學(xué)都面臨著激烈的競爭和巨大的挑戰(zhàn),香港也不例外。為了進(jìn)一步提升自身形象及國際競爭力,香港高校采取了各種宣傳策略,尤其重視社交媒體等新媒體平臺(tái)的作用。社交媒體旨在促進(jìn)用戶之間的社會(huì)互動(dòng),主要內(nèi)容(如文本、評(píng)論、圖片、音視頻等)由用戶原創(chuàng)而來(Obar & Wildman,2015),其豐富的多模態(tài)符號(hào)資源對(duì)高校的身份建構(gòu)與形象傳播至關(guān)重要。

本文以Kress & van Leeuwen(2006)的視覺語法為理論框架,以香港8 所公立大學(xué)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的356 張?jiān)瓌?chuàng)圖片為研究對(duì)象,運(yùn)用內(nèi)容分析法,采用定量與定性相結(jié)合的方式,考察香港高校在社交媒體話語中的身份建構(gòu),旨在回答以下3 個(gè)問題:①香港高校在社交媒體中是如何通過視覺圖像建構(gòu)機(jī)構(gòu)身份的?②這些視覺圖像建構(gòu)了怎樣的機(jī)構(gòu)身份?③這些身份又是如何反映香港社會(huì)文化現(xiàn)實(shí)的?

一、相關(guān)研究回顧

作為一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,身份通常指“自我和他人的社會(huì)定位”(Bucholtz &Hall,2005:586),是語言學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的重要研究對(duì)象。高校身份是指高等教育機(jī)構(gòu)“在公眾面前的自我呈現(xiàn)”(Christensen,2008:1016),由高校話語中的語言、圖像等社會(huì)符號(hào)建構(gòu)而成。在話語分析領(lǐng)域,最具代表性的高校話語研究當(dāng)屬Fairclough(1993)關(guān)于批評(píng)話語分析與公共話語市場化的論述。通過研究英國大學(xué)話語中的招聘廣告、學(xué)術(shù)會(huì)議材料、招生簡章和教師學(xué)術(shù)履歷,F(xiàn)airclough(1993:141)發(fā)現(xiàn)大學(xué)話語具備一些明顯的商業(yè)促銷特征,大學(xué)就如同“競相向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的普通企業(yè)”一樣。他結(jié)合高等教育市場化的社會(huì)背景對(duì)此進(jìn)行了解釋,并認(rèn)為話語分析能夠?qū)⑽谋痉治雠c社會(huì)文化語境相聯(lián)系,是研究高校話語的有效路徑。

受Fairclough(1993)研究的啟發(fā),許多學(xué)者從批評(píng)話語分析的角度對(duì)世界各個(gè)國家和地區(qū)的高校話語進(jìn)行了研究。徐濤(2004)以北京大學(xué)1983 年和2000 年本科生招生簡章為例,運(yùn)用批評(píng)話語研究方法考察了同一話語實(shí)踐跨年代的不同表現(xiàn)形式,并探析了促銷文化對(duì)高校語言使用的滲透。Askehave(2007)對(duì)芬蘭、蘇格蘭、澳大利亞和日本的高校國際學(xué)生招生簡章的體裁特征進(jìn)行了批評(píng)話語分析,對(duì)語言使用進(jìn)行了深入探討,發(fā)現(xiàn)此類體裁反映了自由市場的價(jià)值觀。Teo(2007)以新加坡南洋理工大學(xué)和新加坡管理大學(xué)的招生簡章為研究對(duì)象,從批評(píng)話語分析的視角對(duì)比分析了全球化競爭對(duì)兩所高校話語實(shí)踐的影響,并探討了話語與社會(huì)結(jié)構(gòu)的辯證關(guān)系。Tian(2010)運(yùn)用批評(píng)話語分析的方法考察了高校教學(xué)質(zhì)量評(píng)估報(bào)告的話語建構(gòu),重點(diǎn)討論了評(píng)估專家組和受評(píng)高校在教學(xué)質(zhì)量評(píng)估這一話語實(shí)踐中所使用的話語策略。熊濤、韓艷梅(2018)整合批評(píng)話語分析、隱喻理論和互文理論,從歷時(shí)性角度出發(fā),聚焦中國大學(xué)校長在畢業(yè)典禮致辭中運(yùn)用的人稱代詞、情態(tài)動(dòng)詞以及互文等語言策略,揭示了中國高等教育機(jī)構(gòu)變遷與話語實(shí)踐之間的關(guān)系。

除批評(píng)話語分析方法外,體裁分析也是高校話語研究中常用的分析路徑。Osman(2008)以馬來西亞11 所公立大學(xué)的宣傳冊(cè)為例,從語言和結(jié)構(gòu)的角度對(duì)其進(jìn)行體裁分析,探討了馬來西亞高校運(yùn)用企業(yè)策略實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)品牌重塑的過程,認(rèn)為大學(xué)宣傳冊(cè)主要承擔(dān)的是宣傳而非信息傳遞功能。Xiong(2012)運(yùn)用體裁分析模型對(duì)48 所中國高校的報(bào)紙招聘廣告進(jìn)行了分析,揭示了此類體裁的修辭手法和話語策略,為理解中國高等教育的市場化提供了新思路。Deng(2018)在批評(píng)體裁分析基礎(chǔ)上建構(gòu)了多維分析框架,對(duì)香港高校年報(bào)進(jìn)行歷時(shí)分析,從宏觀上探討其語篇互文性和體裁結(jié)構(gòu),從微觀上進(jìn)行關(guān)鍵詞和視覺圖像分析,特別考察了市場化大學(xué)話語的多模態(tài)特征。Feng(2019)對(duì)中國高校招聘廣告進(jìn)行了體裁分析,他在微信平臺(tái)上收集了80 個(gè)招聘廣告,發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比,高校微信招聘廣告具有體裁混雜性特征,使用個(gè)性化語言,大量運(yùn)用照片和表格等多模態(tài)資源,這些新特點(diǎn)與中國的人才引進(jìn)熱潮以及微信的社交媒體屬性密不可分。

在高校話語的相關(guān)研究中,對(duì)機(jī)構(gòu)身份建構(gòu)的直接考察并不多見。Zhang& O’Halloran(2012)采用社會(huì)符號(hào)學(xué)的視角對(duì)比研究了新加坡國立大學(xué)和清華大學(xué)的主頁,考察了其中的文本、圖像、超鏈接等超模態(tài)符號(hào)資源是如何相互作用建構(gòu)機(jī)構(gòu)身份的。孫詠梅、張艷斌(2013)以北京大學(xué)網(wǎng)站中的高校簡介為個(gè)案,運(yùn)用批評(píng)話語分析的方法對(duì)北京大學(xué)在建構(gòu)機(jī)構(gòu)身份過程中所采用的話語策略進(jìn)行了分析。陳建平(2016)在審視機(jī)構(gòu)身份話語建構(gòu)研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合批評(píng)話語分析的語篇?dú)v史分析路徑,建構(gòu)了高校機(jī)構(gòu)身份話語的宏觀、中觀和微觀三維研究框架,這是國內(nèi)迄今較為全面系統(tǒng)的大學(xué)身份研究框架。在這一框架的基礎(chǔ)上,陳建平(2017)以北京大學(xué)、牛津大學(xué)和芝加哥大學(xué)為例,對(duì)中、英、美大學(xué)的機(jī)構(gòu)身份建構(gòu)進(jìn)行了微觀話語策略分析,考察了高校機(jī)構(gòu)身份的話語建構(gòu)模式及策略差異。章柏成(2017)收集了184 所中國大學(xué)的簡介文本,將之建成語料庫,在Wodak(2001)話語策略分析框架下探討了大學(xué)簡介中使用的話語策略及其所建構(gòu)的機(jī)構(gòu)身份。

綜上所述,現(xiàn)有研究主要采用批評(píng)話語分析和體裁分析的研究路徑;雖也有部分學(xué)者采用社會(huì)符號(hào)學(xué)或多模態(tài)話語分析的研究視角,但仍為少數(shù)。就研究對(duì)象而言,現(xiàn)有研究涵蓋招生簡章、畢業(yè)典禮演講、校長講話、大學(xué)年報(bào)、招聘廣告等多種高校話語表現(xiàn)形式,但多集中于傳統(tǒng)媒體,較少涉及社交媒體等新媒體的話語,對(duì)圖像、視頻等非語言符號(hào)的關(guān)注仍有欠缺。鑒于此,本研究采用社會(huì)符號(hào)學(xué)的視角,以香港高校社交媒體中的視覺圖像為研究對(duì)象,考察其話語身份建構(gòu),以期對(duì)高校話語研究提供一定的啟示。

二、香港高校社交媒體中視覺圖像的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析

社會(huì)符號(hào)學(xué)是融社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)和語言學(xué)于一身的交叉學(xué)科,興起于20 世紀(jì)80 年代,主要指以韓禮德的功能語法為基礎(chǔ)衍生而來的社會(huì)意義理論(丁建新,2007/2014),旨在探討“在人類歷史各個(gè)時(shí)期社會(huì)活動(dòng)中通過符號(hào)文本、符號(hào)實(shí)踐等各種符號(hào)形式所建構(gòu)的社會(huì)意義”(Hodge & Kress,1988:261)。從社會(huì)符號(hào)學(xué)的角度來看,符號(hào)是可供人們使用和設(shè)計(jì)從而生成意義的資源(張德祿,2016),存在視覺、聽覺、觸覺等多種形式。在吸收與借鑒Halliday(1978/1985)的社會(huì)符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)及語言三大元功能(概念功能、人際功能和語篇功能)理論的基礎(chǔ)上,Kress & van Leeuwen(1996/2006)將語言分析延伸到視覺符號(hào)層面,提出了視覺語法框架,認(rèn)為視覺符號(hào)擁有3 個(gè)維度的意義,分別為再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。據(jù)此,本文將在基于視覺語法的“社會(huì)符號(hào)學(xué)理論框架”(Kress & van Leeuwen,2006:6)內(nèi)對(duì)香港高校社交媒體的視覺圖像進(jìn)行分析。

1.視覺圖像的再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義是指視覺符號(hào)資源能夠再現(xiàn)其符號(hào)系統(tǒng)以外的經(jīng)驗(yàn)世界,主要由參與者、過程和環(huán)境3 個(gè)基本要素實(shí)現(xiàn)(Kress & van Leeuwen,2006)。

每個(gè)視覺圖像都包含兩種參與者:互動(dòng)參與者和表征參與者。前者指的是“交流行為中談?wù)?、觀看或制作圖像的參與者”(Kress & van Leeuwen,2006:48),而后者指的是“構(gòu)成交流主體的參與者,即語言、文字或圖像所代表的人物、地點(diǎn)和事物(包括抽象的‘事物’)”(Kress & van Leeuwen,2006:48)。對(duì)表征參與者的判斷是探討高校話語身份建構(gòu)的重要手段,本文基于研究語料將其分為人類參與者和非人類參與者。

如表1 所示,在香港高校發(fā)布在社交媒體平臺(tái)上的視覺圖像中,人類參與者出現(xiàn)頻次較高(289,占比81.18%),表明香港高校堅(jiān)持以人為本的教育理念,十分重視與學(xué)校發(fā)展密切相關(guān)的人類參與者。相比之下,非人類參與者出現(xiàn)頻次較低(179,占比50.28%),但仍占較大比例,在香港高校的身份建構(gòu)中也發(fā)揮了十分重要的作用。通過觀察出現(xiàn)非人類參與者的視覺圖像,可以發(fā)現(xiàn)這些參與者都是與大學(xué)活動(dòng)密切相關(guān)的事物,如書籍、獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯、樂器等,這也說明香港高校特別關(guān)注與此類事物相關(guān)的人類參與者及其參與的活動(dòng)和取得的成就。

表1 香港高校社交媒體視覺圖像的再現(xiàn)意義

考慮到人類參與者在視覺圖像中的高頻出現(xiàn),有必要深入分析人類參與者在香港高校身份建構(gòu)中的作用。本文根據(jù)人類參與者的群體規(guī)模和身份職業(yè)特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行分類(見表2)。一方面,按照群體規(guī)模分類,人類參與者可分為個(gè)體參與者和群體參與者(后者指兩人或兩人以上)。從表2 可以看出,群體參與者的出現(xiàn)頻次(212,占比59.55%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)體參與者(77,占比21.63%),表明香港高校對(duì)群體十分關(guān)注,具有明顯的集體主義傾向,但這并不意味著忽視個(gè)體,個(gè)人能力和成就在視覺圖像中也有所體現(xiàn)。

表2 香港高校社交媒體視覺圖像中的人類參與者

另一方面,按照身份職業(yè)特點(diǎn),香港高校社交媒體視覺圖像中的人類參與者分為大學(xué)生、大學(xué)教授、大學(xué)行政人員、政府官員、名人和公眾。如表2 所示,大學(xué)生(145,占比40.73%)和大學(xué)教授(119,占比33.43%)出現(xiàn)的頻次最高,表明學(xué)生和教師在香港高校中享有主體地位,香港高校致力于發(fā)展為以學(xué)生為中心和以科研為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)。包括校長、副校長及其他工作人員在內(nèi)的大學(xué)行政人員出現(xiàn)的頻次也相對(duì)較高(98,占比27.53%),這似乎表明香港高校的行政化傾向。但通過仔細(xì)觀察這些參與者所出現(xiàn)的圖像,可以發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)情況下,大學(xué)行政人員是與教授和學(xué)生們一起出現(xiàn)的,這說明他們希望與教授、學(xué)生等參與者建立緊密的聯(lián)系。有趣的是,香港高校時(shí)常會(huì)邀請(qǐng)名人(如藝術(shù)家、明星、運(yùn)動(dòng)員、音樂家等)參加各類校園活動(dòng),其目的是通過多種方式來豐富學(xué)生的校園生活。此外,政府官員也會(huì)參加香港高校組織的重要活動(dòng),體現(xiàn)了香港政府對(duì)大學(xué)的支持,而公眾的參與則反映了社會(huì)對(duì)香港高等教育的關(guān)注。

過程是實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)意義的另一個(gè)方面,包括敘述過程和概念過程兩類(Kress& van Leeuwen,2006)。其中,敘述過程有5 個(gè)子類別——?jiǎng)幼鬟^程、反應(yīng)過程、言語過程、心理過程和轉(zhuǎn)換過程;而概念過程包括3 個(gè)子范疇——分類過程、分析過程和象征過程。如表1 所示,香港高校社交媒體視覺圖像中的動(dòng)作過程、反應(yīng)過程、分類過程、分析過程和象征過程在實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)意義方面發(fā)揮著重要作用。

動(dòng)作過程和反應(yīng)過程分別描述了相關(guān)參與者的動(dòng)作性活動(dòng)和反應(yīng)性活動(dòng)。圖1 中的受邀教授面帶微笑(反應(yīng)過程)地發(fā)表演講(動(dòng)作過程),圖2 中的學(xué)生運(yùn)動(dòng)員與校長拍照合影(動(dòng)作過程),并表現(xiàn)出喜悅之情(反應(yīng)過程)。這兩幅圖像清晰地展示了演講者與聽眾、校長與學(xué)生之間的互動(dòng),旨在拉近參與者彼此的距離。分類過程“以一種‘類’關(guān)系將參與者聯(lián)系起來”(Kress & van Leeuwen,2006:79),圖3 中的參與者大學(xué)校長、教授和學(xué)生都從屬于人類參與者這個(gè)上義詞,扮演著相同的下義詞角色,這意味著他們?cè)谂?chuàng)建平等和諧的關(guān)系。分析過程“通過部分與整體結(jié)構(gòu)將參與者聯(lián)系起來”(Kress & van Leeuwen,2006:87),圖4 中的非人類參與者設(shè)備(部分)和實(shí)驗(yàn)室(整體)共同實(shí)現(xiàn)分析過程,展示了研究設(shè)施在香港高校建構(gòu)研究導(dǎo)向型身份過程中的重要性。圖5 體現(xiàn)的是象征過程,圖像參與者氣球和心形卡片象征大學(xué)生對(duì)社會(huì)的關(guān)愛,也表明香港高校積極組織各種有意義的活動(dòng),以表達(dá)他們對(duì)社會(huì)的關(guān)切。

圖1

圖3

圖4

除參與者和過程外,環(huán)境成分也是實(shí)現(xiàn)視覺圖像再現(xiàn)意義的基本要素之一。環(huán)境指的是“刪除后不會(huì)影響敘事模式所實(shí)現(xiàn)的基本命題的參與者”(Kress &van Leeuwen,2006:72),具體可分為背景、手段和伴隨3 個(gè)范疇。

如表1 所示,本研究發(fā)現(xiàn)的環(huán)境成分有背景和手段兩類。背景一般是指“將其他參與者與特定參與者聯(lián)系起來的位置環(huán)境”(Kress & van Leeuwen,2006:72)。圖6—8 中的背景包括體育館、報(bào)告廳和實(shí)驗(yàn)室等環(huán)境,表明香港高校努力向觀看者宣傳展示其先進(jìn)的硬件設(shè)施以提升其自身形象。手段則是指“在動(dòng)作過程中使用的工具”(Kress & van Leeuwen,2006:72)。圖1 中的演講者在演講過程中所使用的手勢及麥克風(fēng)都屬于環(huán)境成分的手段范疇,圖2中的合影拍攝則借助了手機(jī)這一手段。不同手段的運(yùn)用有助于參與者更好地完成動(dòng)作過程,從而實(shí)現(xiàn)與觀看者的良好溝通。

圖6

圖7

2.視覺圖像的互動(dòng)意義

互動(dòng)意義指視覺圖像中表征參與者與觀看者之間存在互動(dòng)關(guān)系,主要由接觸、社會(huì)距離和態(tài)度來實(shí)現(xiàn)(Kress & van Leeuwen,2006)。

接觸關(guān)注的是表征參與者是否與觀看者有直接的眼神接觸。相應(yīng)地,圖像可以承擔(dān)兩種不同的功能:“求取”(有直接眼神接觸)和“提供”(無直接眼神接觸)。本文將接觸類型進(jìn)一步分為有生命體的接觸和無生命物體的接觸:前者涉及當(dāng)表征參與者為有生命體時(shí),觀看者是否與之發(fā)生眼神接觸;后者指當(dāng)表征參與者為無生命物體時(shí),參與者與觀看者不存在眼神接觸,這時(shí)圖像承擔(dān)的是“提供”功能。

從表3 可以看出,接觸類型中有生命體的無眼神接觸(196,占比55.06%)所占比例高于有眼神接觸(93,占比26.12%),而無生命物體(67,占比18.82%)不存在眼神接觸,這表明絕大多數(shù)視覺圖像都承擔(dān)著“提供”功能,承擔(dān)“求取”功能的圖像所占比例較小。前文分析的圖1、圖2 均屬于有生命體的無眼神接觸圖像,客觀地向觀看者展示視覺圖像的參與者所參加的豐富多彩的學(xué)術(shù)活動(dòng)、體育活動(dòng),承擔(dān)著提供信息的功能;圖4、圖5 中的參與者雖屬于無生命物體,但這兩幅圖同樣承擔(dān)著“提供”功能;圖3、圖6 屬于有生命體的有眼神接觸圖像,參與者希望通過眼神接觸獲得觀看者的關(guān)注,與之建立互動(dòng)關(guān)系,圖像承擔(dān)的是“求取”功能。無論是向觀看者提供信息,還是求取他們的注意,香港高校均在努力營造一種雙向的交際模式,目的是更好地實(shí)現(xiàn)其自身的身份定位,并進(jìn)行有效的形象傳播。

表3 香港高校社交媒體視覺圖像的互動(dòng)意義

社會(huì)距離涉及圖像中表征參與者與觀看者之間的親疏關(guān)系,主要通過鏡頭遠(yuǎn)近加以體現(xiàn)。一般來說,近鏡頭建構(gòu)圖像參與者與觀看者之間較為親密的個(gè)人關(guān)系,中鏡頭揭示的是一種相對(duì)平等的社會(huì)關(guān)系,而長鏡頭則展現(xiàn)了一種疏遠(yuǎn)的公共關(guān)系。具體到本研究,中距離出現(xiàn)的頻次最高(155,占比43.54%),表明香港高校社交媒體中的視覺圖像主要呈現(xiàn)的是表征參與者與觀看者之間平等的社會(huì)關(guān)系,如圖9 所示。近距離出現(xiàn)的頻次(130,占比36.52%)略低于中距離,可以看出大學(xué)渴望與觀看者建立更為親密的關(guān)系,縮小機(jī)構(gòu)與觀眾之間的距離,如圖10 對(duì)學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的特寫。相比之下,遠(yuǎn)距離出現(xiàn)的頻次(71,占比19.94%)是最低的,由于長鏡頭會(huì)形成一種疏遠(yuǎn)的社會(huì)距離(如圖11),香港高校往往較少發(fā)布此類圖像。

圖9

態(tài)度是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義的第三個(gè)方面,主要通過視角來體現(xiàn)表征參與者與觀看者之間的權(quán)力關(guān)系。平視體現(xiàn)了表征參與者和觀看者之間的平等關(guān)系;高視角(俯視)表示視覺圖像的觀看者處于較高地位,更具有權(quán)力;而低視角(仰視)與高視角相反,表示觀看者的地位較低,圖像的表征參與者更具權(quán)力。根據(jù)表3,在香港高校社交媒體視覺圖像中,體現(xiàn)平等權(quán)力的圖像出現(xiàn)的頻次最高(257,占比72.19%),說明香港高校積極建構(gòu)與觀看者平等的權(quán)力關(guān)系,如圖12 所示。與平視相比,高視角(71,占比19.94%)和低視角(28,占比7.87%)的出現(xiàn)頻次并不高,圖13 和圖14 分別體現(xiàn)了觀眾權(quán)力和表征參與者權(quán)力。因此,香港高校更傾向于通過發(fā)布平視角圖像,以便與觀眾建立平等的權(quán)力關(guān)系,這與社會(huì)距離的分析結(jié)果是一致的。

圖12

圖13

3.視覺圖像的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義一般與視覺元素的排列和組織結(jié)構(gòu)有關(guān),通過信息值、顯著性和取景框架(Kress & van Leeuwen,2006)這3 個(gè)相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)將圖像的再現(xiàn)意義與互動(dòng)意義聯(lián)系起來。

信息值是通過元素的放置來建構(gòu)的,由3 種位置關(guān)系構(gòu)成:中心與邊緣、左右、上下。視覺圖像中的不同元素處于中間還是邊緣,放置在左邊還是右邊,或者位于圖片的上方還是下方,在信息傳遞方面發(fā)揮著不同的作用。中心與邊緣涉及信息的重要性,左右分別被賦予已知的和新的信息值,而上下分別被賦予理想和現(xiàn)實(shí)的信息值。如表4 所示,在香港高校社交媒體視覺圖像中,體現(xiàn)中心與邊緣關(guān)系的圖像出現(xiàn)的頻次最高(176,占比49.44%),而左右(70,占比19.66%)和上下(63,占比17.7%)的頻次要低得多。就中心與邊緣的位置關(guān)系而言,將某一元素置于中心位置可凸顯其重要地位,而周邊的元素則多處于次要地位(Kress & van Leeuwen,2006)。為了判斷視覺圖像中元素的重要性,需結(jié)合表征參與者來進(jìn)行分析。前文的分析表明,人類參與者在所有圖像中所占比例最高,而非人類參與者又往往與人類參與者密切相關(guān),所以這里著重考察處于中心位置的人類參與者。如表5 所示,人類參與者中的大學(xué)教授(46,占比12.92%)和學(xué)生(35,占比9.83%)常處于中心位置,說明香港高校對(duì)教學(xué)與研究十分重視。處于中心位置的人類參與者還有校長、副校長等大學(xué)行政人員(38,占比10.67%),這在某種程度上反映了香港高校行政管理體制的特點(diǎn),而政府官員(8,占比2.25%)、名人(5,1.40%)和公眾(5,占比1.40%)則較少處于中心位置。

表4 香港高校社交媒體視覺圖像的構(gòu)圖意義

表5 香港高校社交媒體視覺圖像中處于中心位置的人類參與者

顯著性指視覺圖像中不同元素吸引觀看者注意力的不同程度,通過大小尺寸、被放置在前景或背景、與其他元素的重疊、色調(diào)值的對(duì)比、鮮明度的不同等來實(shí)現(xiàn),可凸顯表征參與者的重要性(Kress & van Leeuwen,2006)。為了與處于中心位置的人類參與者相呼應(yīng),這里主要考察視覺圖像中顯著的人類參與者(結(jié)果見表6)。研究數(shù)據(jù)表明,大學(xué)教授(88,占比24.72%)、大學(xué)生(70,占比19.66%)和大學(xué)行政人員(56,占比15.73%)是3 類最顯著的人類參與者,與前面的分析結(jié)果基本一致,政府官員(7,占比1.97%)和名人(10,占比2.81%)并不顯著,但公眾(24,占比6.74%)的顯著性相對(duì)較高,表明香港高校愿意與社會(huì)公眾建立和諧友好的關(guān)系。

表6 香港高校社交媒體視覺圖像中顯著的人類參與者

取景框架是構(gòu)圖意義分析的第三個(gè)維度,主要考察圖像中視覺元素之間是否連接。若存在框架手段,則圖像中的元素是分離的;若不存在框架手段,則這些元素是連接的。換句話說,框架手段的使用與否在某種意義上表明這些元素屬于或不屬于一個(gè)整體,對(duì)圖像的整體布局有一定影響。如表4 所示,連接類圖像出現(xiàn)的頻次(303,占比85.11%)遠(yuǎn)高于分離類圖像(53,占比14.89%)。也就是說,絕大多數(shù)視覺圖像是連接類的,未使用框架手段,這表明香港高校在社交媒體中所使用的圖像整體較協(xié)調(diào),各類表征參與者融為一體,有助于向觀看者傳遞相對(duì)完整連貫的信息。

三、社交媒體中香港高校話語的身份建構(gòu)

上文在視覺語法分析框架內(nèi)探討了香港高校社交媒體中視覺圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。實(shí)際上,這3 種意義不是獨(dú)立存在的,而是相互聯(lián)系的,它們共同作用,一起建構(gòu)了香港高校話語中的機(jī)構(gòu)身份。概括而言,香港高校在社交媒體中通過視覺圖像建構(gòu)了以生為本、研究型、創(chuàng)新型、國際化、社會(huì)導(dǎo)向型的高等教育機(jī)構(gòu)身份,這與香港高等教育市場化和香港社會(huì)特有的文化雜糅性特征密不可分。

1.高等教育市場化

在全球化進(jìn)程中,教育市場化對(duì)香港高等教育機(jī)構(gòu),尤其是大學(xué)的演變和轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了重大影響,大學(xué)開始“在辦學(xué)中采用自由市場的做法”(Kwong,2000:89),并表現(xiàn)出企業(yè)促銷的特點(diǎn)。香港作為區(qū)域教育樞紐,本地高校尤其是公立大學(xué)面臨一些新的課題和挑戰(zhàn),主要包括“質(zhì)量保證機(jī)制的制度化,政府與大學(xué)關(guān)系的重新定位,私立高等教育機(jī)構(gòu)的崛起,以及高等教育的國際化”(Lee,2014:16)。為此,香港各高校積極運(yùn)用各種策略宣傳其身份定位,傳播積極正面的形象,其中,社交媒體就是高校身份建構(gòu)與形象傳播的有效平臺(tái)。

在香港,質(zhì)量保證機(jī)制涵蓋高等教育機(jī)構(gòu)的研究、教學(xué)和管理等諸多領(lǐng)域。香港特區(qū)政府設(shè)有大學(xué)教育資助委員會(huì),致力于推進(jìn)這些機(jī)制的制度化,主要目的是促使大學(xué)更有效率,對(duì)公眾更負(fù)責(zé),更符合成本效益,這也表明大學(xué)扮演著“服務(wù)提供商”的角色而政府則扮演著“服務(wù)購買者”的角色(Lee,2014)。為了實(shí)現(xiàn)政府制定的目標(biāo)并獲得更多的資金支持,香港各大學(xué)積極參與高等教育改革,以提高教育質(zhì)量和科研實(shí)力,滿足全球化背景下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)需求。香港高校在社交媒體中積極建構(gòu)以生為本和研究型的機(jī)構(gòu)身份,關(guān)注教授、學(xué)生、行政人員、政府官員等參與者,符合質(zhì)量保證機(jī)制的制度化和建構(gòu)新型政府與大學(xué)關(guān)系的要求。

此外,私立大學(xué)的迅速發(fā)展使得公立大學(xué)在爭奪世界著名教授、優(yōu)秀學(xué)生、研究經(jīng)費(fèi)、國際聲譽(yù)和社會(huì)資源等方面面臨更加激烈的競爭。國際化是香港高校面臨的另一個(gè)重要議題,衡量高校國際化水平的具體指標(biāo)包括非本地或國際學(xué)生的數(shù)量、在國際排名中的世界級(jí)表現(xiàn)等。在此背景下,香港的大學(xué)積極組織各種創(chuàng)新型活動(dòng),邀請(qǐng)國際知名教授講學(xué),表達(dá)對(duì)社會(huì)公眾的關(guān)切并尋求與之建立密切聯(lián)系,并在社交媒體等新媒體平臺(tái)上展示其創(chuàng)新型、國際化、社會(huì)導(dǎo)向型的機(jī)構(gòu)身份,以提升自身的全球競爭力和社會(huì)影響力,從而鞏固區(qū)域教育樞紐地位。

2.文化雜糅性

雜糅性(hybridity)指“不同的事物或現(xiàn)象混雜在一起”(Pieterse,2012:974),是東西方文化交會(huì)下香港社會(huì)文化的重要特征。香港曾被英國殖民統(tǒng)治150 多年,直到1997 年才回歸祖國,因此其高等教育在很大程度上受到英國大學(xué)管理體制和學(xué)術(shù)傳統(tǒng)以及中國維護(hù)和諧與尊重權(quán)威的傳統(tǒng)價(jià)值觀的雙重影響(Currie et al.,2006)。香港高等教育機(jī)構(gòu)在社交媒體建構(gòu)身份的過程中表現(xiàn)出了明顯的文化雜糅性。以下將結(jié)合文化維度理論(Hofstede et al.,2010)中的權(quán)力距離和個(gè)人主義與集體主義兩個(gè)方面進(jìn)行討論。

權(quán)力距離指的是“某一社會(huì)中地位低的人對(duì)于權(quán)力在社會(huì)或組織中不平等分配的接受程度”(Hofstede et al.,2010:61),通過權(quán)力距離指數(shù)體現(xiàn)。權(quán)力距離指數(shù)越大的國家或地區(qū)對(duì)權(quán)力不平等分配的接受程度越高;反之,接受程度越低。根據(jù)Hofstede et al.(2010)的統(tǒng)計(jì),中國內(nèi)地的權(quán)力距離指數(shù)是80,說明其注重權(quán)力的約束;英國的權(quán)力距離指數(shù)是35,表明其看重權(quán)力的平衡;作為中西方文化交融的香港,其權(quán)力距離指數(shù)是68,更接近中國內(nèi)地的權(quán)力指數(shù)。香港高校在社交媒體視覺圖像中對(duì)大學(xué)行政人員和政府官員等參與者的關(guān)注在一定程度上體現(xiàn)了中國權(quán)力觀的影響。

個(gè)人主義與集體主義是指社會(huì)中個(gè)人是否融入群體(Hofstede et al.,2010),主要通過個(gè)人主義指數(shù)來衡量。個(gè)人主義指數(shù)的數(shù)值越大,說明該國家或地區(qū)的個(gè)人主義傾向越明顯;數(shù)值越小,則說明集體主義傾向越明顯。Hofstede et al.(2010)的研究顯示,中國內(nèi)地的個(gè)人主義指數(shù)是20,具有較強(qiáng)的集體主義傾向;英國的個(gè)人主義指數(shù)是89,具有很強(qiáng)的個(gè)人主義傾向;香港的個(gè)人主義指數(shù)是25,與中國內(nèi)地十分接近,同樣具有較強(qiáng)的集體主義傾向。在香港高校社交媒體視覺圖像的再現(xiàn)意義分析中,群體參與者出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)體參與者,反映了中國集體主義的傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)香港高校話語實(shí)踐的影響。

結(jié)語

本研究基于視覺語法分析框架,以香港8 所公立大學(xué)在社交媒體上發(fā)布的視覺圖像為研究對(duì)象,通過分析視覺圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義,考察了社交媒體中香港高校的身份建構(gòu)問題。研究結(jié)果表明,香港高校在社交媒體中通過視覺圖像建構(gòu)了以生為本、研究型、創(chuàng)新型、國際化、社會(huì)導(dǎo)向型的高等教育機(jī)構(gòu)身份,反映了香港高等教育市場化和其特有的文化雜糅性特征。本文是社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下社交媒體中高校話語身份建構(gòu)研究的一次嘗試,具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。一方面,本研究探討了社交媒體中視覺符號(hào)與機(jī)構(gòu)身份建構(gòu)的互動(dòng),拓寬了多模態(tài)話語分析和機(jī)構(gòu)身份研究的范圍。另一方面,本研究聚焦香港高校的身份建構(gòu),有助于其在教育市場化背景下找到合適的身份定位以應(yīng)對(duì)激烈的競爭,同時(shí)對(duì)中國內(nèi)地大學(xué)的身份研究也有一定的借鑒意義。在未來的研究中,需要進(jìn)一步擴(kuò)大語料規(guī)模,拓展語料類型,覆蓋文本、圖片、視頻等多模態(tài)符號(hào)資源,結(jié)合圖文關(guān)系等理論視角,更為全面深入地探究高校話語的身份建構(gòu)問題。

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