王欣 詹林

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，為主流媒體拓展發(fā)展空間指明了方向，媒體融合從媒體與媒體的“窄融合”，推進到媒體與社會跨行業(yè)的“寬融合”?！靶侣?”，加什么，怎么加？2022年，作為業(yè)界最高獎項和權(quán)威標桿的中國新聞獎實施重大改革調(diào)整，其中在專門獎項中設立“應用創(chuàng)新”獎項，探索“新聞+服務”新業(yè)態(tài)，要求申報項目為應用信息網(wǎng)絡技術(shù)，研發(fā)“新聞+服務”的創(chuàng)新性信息服務產(chǎn)品。本文擬以部分獲獎產(chǎn)品為例，探討“新聞+”融合創(chuàng)新的路徑選擇。

一、“新聞+”的理論范式：連接與再連接

人類傳播在歷經(jīng)口頭傳播、團體傳播、大眾傳播之后，于上世紀90年代進入網(wǎng)絡傳播階段?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及人工智能等技術(shù)迭代創(chuàng)新，不斷重構(gòu)媒體生產(chǎn)關(guān)系，拓寬媒體時空邊界，推進媒體生態(tài)不斷演進。彭蘭提出，連接是互聯(lián)網(wǎng)的根本邏輯。人、內(nèi)容、服務之間的連接，成為互聯(lián)網(wǎng)應用探索的主要方向[1]。在媒體深度融合的背景下，通過信息傳播觸達的受眾怎樣才能沉淀為粘性用戶，“新聞+”展現(xiàn)出主流媒體連接更多社會資源、生活資源、商業(yè)資源的發(fā)展方向。

1.“受眾”成“用戶”，傳播關(guān)系和模式變化催生“新聞+”融合創(chuàng)新

在人人都有麥克風、人人都是通訊社的今天，傳統(tǒng)意義上的傳受“主—客”關(guān)系，已經(jīng)變成人人都是傳播者的“主—主”關(guān)系。新技術(shù)新媒體賦權(quán)的受眾成為今天的用戶，他們不但是媒體內(nèi)容的使用者，更成為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者甚至媒體本身，進而大大削弱了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供給權(quán)和傳播影響力。戴維·溫伯格在《新數(shù)字秩序的革命》一書中提出，信息化社會中不管信息有多少，甚至要膨脹成為信息“堆”，但這個信息“堆”到底是什么，只能由用戶來定義、過濾與組織。如何將信息受眾沉淀為用戶，傳統(tǒng)的“一對多”、“點對面”傳播模式顯然已不符合時代要求。北京師范大學喻國明教授認為，互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本模式是“點對點”和“一對一”，用戶需求層面、消費層面和市場層面的改變與現(xiàn)實才是決定媒體融合方式與構(gòu)造的基本出發(fā)點[2]。

2.眾聲喧嘩、多元共生的媒介生態(tài)要求融合創(chuàng)新不僅“可見”更要“可及”

互聯(lián)網(wǎng)通過連接和再連接改變了世界，在連接中激活釋放了巨大的傳播生產(chǎn)力，大眾媒體、自媒體和社交媒體等多種媒體共生共存，傳媒生態(tài)呈現(xiàn)多元共生的狀態(tài)。內(nèi)容不再稀缺，用戶規(guī)模趨近飽和。2022年我國互聯(lián)網(wǎng)平臺運營指標的評價從用戶數(shù)量轉(zhuǎn)換為日活量、月活量，集約化深耕用戶替代了粗放追求用戶規(guī)模。如何實現(xiàn)與用戶更好連接，“新聞+”模式創(chuàng)新不僅使傳播可見，更希望在渠道、技術(shù)、內(nèi)容、資源等方面與用戶實現(xiàn)對接交互，最終實現(xiàn)價值可及。

二、“新聞+”的路徑選擇：社會治理、民生服務和商業(yè)運營等

近年來主流媒體以新聞業(yè)務為主體，將政務、服務、商務作為媒體業(yè)務的拓展延伸，積極嘗試將海量信息、群眾需求和解決路徑高效對接在“新聞+”融合應用創(chuàng)新上，并做出了諸多成功嘗試，涌現(xiàn)出一批現(xiàn)象級產(chǎn)品和典型案例。

1.新聞+政務：參與國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化

政務類信息和應用，是主流媒體深化融合創(chuàng)新的重要內(nèi)容支撐，利用自身制度和資源優(yōu)勢，主流媒體通過拓展“新聞+政務”，逐漸成為智慧治理平臺中的組成部分。

2021年，北京廣播電視臺“北京時間”客戶端與北京市12345市民熱線服務中心打通數(shù)據(jù)后臺，開創(chuàng)“接訴即辦”融合應用產(chǎn)品，成為媒體機構(gòu)與政務部門跨界合作的典型案例，獲第32屆中國新聞獎應用創(chuàng)新類一等獎。在這個應用中，市民提交的圖文、視頻訴求經(jīng)由后臺審核通過后進入12345數(shù)據(jù)后臺，由政府進行統(tǒng)一受理并納入督辦考評體系。用戶可選擇媒體介入由記者跟蹤報道，推動問題解決。應用上線后有效分擔市民熱線壓力，提高了政府“接訴即辦”的質(zhì)量效率，并將優(yōu)質(zhì)的接訴即辦內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)矩陣對公眾迅速觸達。應用上線一年接收市民有效訴求一萬余條，協(xié)同12345辦理率100%。應用內(nèi)容總瀏覽量1882萬，在微博播放量過億。

走好新時期網(wǎng)上群眾路線，中國新聞獎應用創(chuàng)新二等獎產(chǎn)品——新華社“全民拍”，則是發(fā)揮主流媒體的影響力和公信力優(yōu)勢，采用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)創(chuàng)新收集民眾求助信息，推動各方協(xié)同解決社會治理特別是基層治理 “疑難雜癥”。在問題反映和解決過程中，閱讀量和評論數(shù)以億計，一些中央部委和地方政府組成專班專門接納“全民拍”提供的輿情信息。北京市將“全民拍”線索納入北京市12345接訴即辦，開展專項對接。甚至一些執(zhí)法人員面對生活中棘手的基層治理難題也用起了“全民拍”并取得實效?！叭衽摹鄙暇€第一年，收到有效民生求助信息六萬條，促進了近1/4線索解決，社會效益顯著。

除了做強連接公眾與政府部門的問政類服務，近年來媒體智庫建設受到高度重視。在深度融合背景下，不少媒體機構(gòu)成立智庫，圍繞經(jīng)濟社會發(fā)展中的重大問題建言獻策，積極參與國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。新華社是首批25家國家高端智庫試點單位中唯一媒體型智庫，依托“記者+學者”“調(diào)查+研究”等優(yōu)勢，通過智庫研究和發(fā)布充分發(fā)揮資政建言和輿論引導作用。2020年清華大學發(fā)布的《清華大學智庫大數(shù)據(jù)報告（2019）》中，新華社公共政策研究中心——瞭望智庫在1065家智庫中頭條指數(shù)排名居第1位，到2022年底其微信公眾號粉絲量超過590萬[3]。地方媒體立足區(qū)域治理也紛紛嘗試智庫化轉(zhuǎn)型。南方都市報先后成立南都大數(shù)據(jù)研究院和南都高質(zhì)量發(fā)展研究院，初步構(gòu)建以社會治理、行業(yè)治理、區(qū)域治理為特色優(yōu)勢的研究體系，搭建聚合政府、媒體、專家、市民的共建平臺。廣州城市治理榜、廣州韌性城市報告(2021)、廣州最具獲得感改革評價（2022）、廣州紅棉指數(shù)等課題成果，有力推動了城市治理領(lǐng)域的改革創(chuàng)新。

2.新聞+服務：觸達更多日常生活場景

今天的互聯(lián)網(wǎng)早已成為人們學習、工作、生活的重要空間，成為人們獲取公共服務的重要平臺。主流媒體要通過“新聞+服務”觸達更多日常生活場景，強化與用戶的連接，打造信息、社交、服務等相互交融的媒體新生態(tài)。民生服務關(guān)聯(lián)群眾吃穿住行，“新聞+服務”可連接社會公益、健康醫(yī)療、招生就業(yè)、應急交通、社區(qū)調(diào)解、相親交友、生活繳費和文娛票友等眾多生活場景，近年來主流媒體在融合創(chuàng)新中打造產(chǎn)品、開放社區(qū)，圍繞“新聞+服務”做出了不少有益嘗試。

第3 2 屆中國新聞獎應用創(chuàng)新二等獎產(chǎn)品——央視頻《春華秋實 國聘行動》第二季，就是以群眾關(guān)心關(guān)切的大學生就業(yè)問題為抓手，依托媒體傳播平臺優(yōu)勢創(chuàng)新打造的信息服務產(chǎn)品。近年我國應屆高校畢業(yè)生總規(guī)模連年增長，疊加疫情考驗，就業(yè)工作面臨巨大考驗。中央廣播電視臺聯(lián)合教育部、人社部、國資委、共青團中央等部門，自2 0 2 0年起推出“國聘行動”系列融媒體產(chǎn)品，2021年“國聘行動”推出第二季——《春華秋實》大型融媒體招聘活動，以H 5產(chǎn)品集納招聘信息、宣講直播、就業(yè)培訓等內(nèi)容，在疫情期間開創(chuàng)了無接觸求職新模式，全年推出107場云招聘直播，組織20余場名企進校園專場活動，匯聚大量名企招聘資源，收到簡歷超745萬份，相關(guān)信息全網(wǎng)累計總觸達83.3億人次，有效助力大學生就業(yè)。

中國新聞獎應用創(chuàng)新類獲獎產(chǎn)品——《點亮事實孤兒的未來》和《今年清明節(jié)，請幫你家鄉(xiāng)的烈士尋親》，則展現(xiàn)了“新聞+”在社會公益服務中的強大連接能力。2021年新春走基層期間，中青報記者對7個不同年齡段的事實孤兒家庭深入采訪，以H5形式集合Vlog、VR、深度報道、網(wǎng)民交互、慈善公募鏈接等多方位挖掘與講述國內(nèi)事實孤兒的現(xiàn)狀，《點亮事實孤獨的未來》報道刊出后有全國人大代表關(guān)注到這個特殊群體，通過走訪調(diào)研撰寫相關(guān)建議引起政府部門高度重視；有上市公司負責人捐款1000萬元支持；有網(wǎng)友通過H5鏈接的公募平臺等捐款近100萬元；還有高校、醫(yī)院主動報名為孩子們提供服務支持；國家女排主攻手張常寧等名人錄制視頻鼓勵孩子們。2021年清明節(jié)，人民日報社新媒體中心制作推出互動H5《今年清明節(jié)，請幫家鄉(xiāng)的烈士尋親》，產(chǎn)品采用A I技術(shù)修復烈士老照片，再現(xiàn)烈士“音容笑貌”；精心設計為烈士擦拭墓碑、獻花等動作，增加互動。截至當年4月底，100位烈士中確認找到了61位烈士親屬。人民日報微博話題閱讀量超過18.8億人次。

3.新聞+商務：搭建購物消費與商務合作平臺

在商務應用上，主流媒體在融合實踐中連接線上與線下，落地購物消費與商務合作場景，“新聞+商務”探索出有效的運營樣式。中國新聞獎應用創(chuàng)新類獲獎產(chǎn)品——湖南紅網(wǎng)“湘農(nóng)薈”助農(nóng)應用平臺，圍繞解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題，通過“信息發(fā)布+宣傳聯(lián)動+平臺聯(lián)動+直播帶貨”的方式，打造出媒體創(chuàng)新助農(nóng)、助推鄉(xiāng)村振興的樣本。

在湘農(nóng)薈，“信息發(fā)布”實現(xiàn)各地農(nóng)產(chǎn)品的供需匹配，“宣傳聯(lián)動”提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響，“平臺聯(lián)動”匯聚億萬流量和關(guān)注，“直播帶貨”打通各地農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。從2020年3月上線到2022年10月，先后開展50余場次助農(nóng)直播，觀看總點擊量超21.8億人次，提供農(nóng)業(yè)供需信息6萬余條，帶動全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)銷售超22.8億元。直播營銷平臺賣火了炎陵黃桃、保靖黃金茶等農(nóng)特產(chǎn)品，2022年助力炎陵縣近4萬名桃農(nóng)人均增收1.2萬元。

依托強大內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力，主流媒體紛紛在商務服務領(lǐng)域拓展邊界探索創(chuàng)新，如推出專業(yè)信息服務產(chǎn)品，設立商城板塊，并嘗試開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品、文創(chuàng)周邊等。南方都市報2022年成立“灣財社”板塊，聚焦粵港澳大灣區(qū)商業(yè)財經(jīng)領(lǐng)域發(fā)展，實現(xiàn)首年營收破億元。芒果TV推出的小芒電商，上線“視頻節(jié)目+購物”模式，構(gòu)建集看、購、曬于一體的購物社區(qū)。澎湃新聞推出“澎湃智媒開放平臺”，輸出涵蓋智能生產(chǎn)、智能分發(fā)、智能審核、商業(yè)化、智能生態(tài)等多元產(chǎn)品和服務。

三、“新聞+”的能力建設：技術(shù)引領(lǐng)與平臺聚合

“新聞+”模式是主流媒體重建用戶連接，重構(gòu)商業(yè)模式的發(fā)展路徑，從實踐探索看，技術(shù)引領(lǐng)與平臺聚合至關(guān)重要。

1.技術(shù)引領(lǐng)傳播創(chuàng)新

近年中國5G技術(shù)發(fā)展加快了新型網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施的建設進度，媒體融合走向以數(shù)據(jù)為核心、生態(tài)化為特征的智能媒體時代，機器、算法、數(shù)據(jù)等逐漸成為信息采集、處理、加工的關(guān)鍵力量。北京時間“接訴即辦”運用大數(shù)據(jù)算法分析整理市民訴求，新華社“全民拍”引入人工智能協(xié)同分揀，中青報“點亮事實孤兒的未來”引入VR技術(shù)呈現(xiàn)“夢想小屋”用戶體驗，人民網(wǎng)“為烈士尋親”H5借助AI修復烈士老照片等。不再局限于產(chǎn)品應用，技術(shù)已賦能傳播生產(chǎn)全鏈條，智能拆條、分發(fā)，智能校對、編輯、審核和智能推送、營銷等在中央及部分省級媒體客戶端上線應用，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等先進技術(shù)加持極大提高傳播生產(chǎn)效率，優(yōu)化了用戶體驗。然而，技術(shù)的投入與高昂的花費相伴相生，對專業(yè)人才隊伍建設也提出了很高要求，對于各級媒體來說如何解決技術(shù)和人才問題是“新聞+”模式持續(xù)深入發(fā)展的關(guān)鍵。

2.平臺聚合海量用戶

《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道。在中國新聞獎應用創(chuàng)新類獲獎產(chǎn)品中，吸納用戶共同參與信息生產(chǎn)傳播和社會治理是共同特征，北京時間“接訴即辦”和新華社“全民拍”用戶上傳訴求構(gòu)成核心信息源，中青報“點亮事實孤兒的未來”開發(fā)互動頁面供用戶“點亮心愿”和“慈善公募”，央視頻“春華秋實 國聘行動”第二季邀請用人單位入駐發(fā)布招聘信息，紅網(wǎng)“湘農(nóng)薈”吸引農(nóng)民上線直播賣貨等。有調(diào)研顯示大部分主流媒體客戶端都開通了可供用戶上傳內(nèi)容的渠道，經(jīng)常和總是采用用戶上傳內(nèi)容的主流媒體約占33.43%[4]。人民網(wǎng)客戶端于2018年上線“人民號”，目前已聚合優(yōu)質(zhì)政務、媒體和自媒體賬號3萬家。澎湃新聞打造“澎湃號”頻道，通過UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）每天產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容近萬條。從媒體融合實踐來看，中央級媒體平臺聚合能力明顯優(yōu)于地方媒體平臺，如何充分利用當?shù)刭Y源，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新和影響力變現(xiàn)，仍然是當前地方媒體面臨的問題。

結(jié)語

“新聞+”模式是主流媒體重建用戶連接，重構(gòu)商業(yè)模式的發(fā)展路徑。在技術(shù)快速迭代、傳播格局發(fā)生深刻變革的今天，主流媒體以新聞業(yè)務為主體，將政務、服務、商務作為媒體業(yè)務的拓展延伸，通過多元的產(chǎn)品和服務強化用戶連接，有效提升了傳播力、引導力、影響力、公信力。從當前實踐探索看，加強技術(shù)引領(lǐng)與平臺聚合能力至關(guān)重要，如何解決資金、技術(shù)和人才問題，仍是各級媒體特別是地方媒體面臨的問題。