李 潔 鄭玉馨

一、引言

朋友圈是微信最重要的社交功能,為用戶建構(gòu)了現(xiàn)實(shí)社交之外的一個(gè)交流集群,允許用戶方便快捷地表達(dá)自己想法、觀點(diǎn),與他人分享內(nèi)容。朋友圈功能推出后備受喜愛,每天有近7.5億人次登錄使用。但最近調(diào)查顯示,朋友圈的活躍度已大不如前,用戶每天更新動(dòng)態(tài)的只有6%,每月更新內(nèi)容1～3次占比僅41%,不分享或偶爾分享的高達(dá)38%。[1]用戶對(duì)朋友圈負(fù)面影響的感知持續(xù)上升,信息行為變得謹(jǐn)慎,越來(lái)越多用戶選擇“少發(fā)朋友圈”“不發(fā)朋友圈”,甚至“停用朋友圈”。

朋友圈潛水現(xiàn)象備受關(guān)注,但相關(guān)研究仍存在一些模糊和分歧。第一,有研究將潛水、回避、屏蔽等行為統(tǒng)一視為“倦怠行為”[2],然后籠統(tǒng)性地討論朋友圈倦怠問(wèn)題,忽視了不同倦怠行為間的差異。還有研究將用戶活躍度下降、不愿分享信息的行為視為“不使用”或“不持續(xù)使用”問(wèn)題,造成概念混淆。[3]第二,既有研究視角存在一些爭(zhēng)議。如“社會(huì)關(guān)系視角”關(guān)注社會(huì)、組織的結(jié)構(gòu)對(duì)潛水行為的影響,認(rèn)為諸如社會(huì)關(guān)系、角色壓力等外部因素是引起潛水的原因[4],忽略內(nèi)部因素的主導(dǎo)作用。“認(rèn)知行為視角”強(qiáng)調(diào)情感態(tài)度的重要性,認(rèn)為感知過(guò)載、情感倦怠是潛水行為發(fā)生的前因[5],卻割裂了個(gè)體情感態(tài)度與外部條件的交互作用。第三,雖然部分學(xué)者有意識(shí)地討論潛水行為的形成機(jī)理,突破現(xiàn)有研究?jī)H僅探討“影響因素”的碎片化狀況;遺憾的是,都從靜態(tài)視角出發(fā),未能建立起一個(gè)一般性模型來(lái)解釋用戶從活躍到潛水的轉(zhuǎn)變?cè)颉?/p>

事實(shí)上,用戶的信息行為呈現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)變化狀態(tài),活躍度下降并非等同于棄用。而用戶信息行為發(fā)生變化是多種因素共同作用的結(jié)果,既有內(nèi)部因素的作用,也離不開外部條件的影響。本研究從動(dòng)態(tài)視角切入,聚焦用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水這一現(xiàn)象,采用質(zhì)性研究進(jìn)行整體性探究,試圖通過(guò)影響因素的系統(tǒng)性梳理明確用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的內(nèi)在機(jī)理。通過(guò)分析回答內(nèi)外影響因素是如何互動(dòng)、相互作用的問(wèn)題,探討一種可能的場(chǎng)景認(rèn)知分析模型,闡釋朋友圈用戶信息行為變化的過(guò)程。

二、文獻(xiàn)綜述與研究問(wèn)題

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶潛水的問(wèn)題[6-7],既有研究大體形成了兩種解釋視角:一是社會(huì)關(guān)系視角,強(qiáng)調(diào)成員關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)對(duì)用戶潛水的重要影響;另一個(gè)是認(rèn)知行為視角,強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)對(duì)用戶行為的直接影響。

社會(huì)關(guān)系視角,受角色理論和壓力源-負(fù)擔(dān)-結(jié)果(SOS)框架影響,認(rèn)為用戶信息行為受制于社會(huì)、組織的結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成員的關(guān)系、社區(qū)組織的結(jié)構(gòu)是導(dǎo)致用戶潛水的原因。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員關(guān)系主要包括三方面:成員間關(guān)系是否緊密,成員間是否信任以及信息互動(dòng)是否頻繁。[8]通常,社區(qū)成員間的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系不緊密,成員往往更愿意潛水。[9-12]用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的成員缺乏信任[13]、擔(dān)心攻擊性回應(yīng)[14-15]、感到交流不舒服[16]、感知角色壓力[17-19],便不愿意參與信息互動(dòng)[20-21]。此外,低信息互動(dòng)也會(huì)阻止用戶進(jìn)行信息分享。[14,22]組織結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理和承諾有關(guān)。如果網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理不支持成員間信息互動(dòng)和建立聯(lián)系,成員會(huì)感到失落,對(duì)知識(shí)或信息的貢獻(xiàn)也將失去興趣。[20,23]當(dāng)成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的認(rèn)同度低,沒(méi)有歸屬感和依戀感,也會(huì)選擇潛水。[24-25]綜上,社會(huì)關(guān)系視角關(guān)注社會(huì)因素,重視社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的結(jié)構(gòu)、條件、規(guī)則等外部因素的作用,卻疏漏了內(nèi)部因素的影響,容易陷入結(jié)構(gòu)功能主義的窠臼,且無(wú)法解釋用戶信息行為變化的過(guò)程。

認(rèn)知行為視角,受感知-情感-行為意愿(CAC)范式和技術(shù)接受模型(TAM)的影響,趨于從個(gè)體因素解釋用戶的潛水行為,認(rèn)為個(gè)體的認(rèn)知、情感對(duì)行為意愿具有直接影響,尤其強(qiáng)調(diào)社交媒體使用中情感體驗(yàn)的重要性。研究顯示,潛水行為與用戶對(duì)信息需求或分享必要性的認(rèn)知相關(guān)。當(dāng)用戶認(rèn)為自己的信息需求通過(guò)瀏覽就可以滿足[26],或認(rèn)為沒(méi)有必要分享信息[15],或沒(méi)有興趣分享信息[16],或認(rèn)為信息分享沒(méi)有益處[27],他們會(huì)傾向選擇潛水。潛水行為還與用戶自我效能相關(guān)[28],用戶對(duì)自己不自信[22],認(rèn)為無(wú)法為在線社區(qū)貢獻(xiàn)價(jià)值[26-27],或缺乏自我表達(dá)能力[29],他們也會(huì)選擇潛水。用戶對(duì)技術(shù)的低感知易用性也是一個(gè)重要障礙。[30-31]現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)變得越來(lái)越復(fù)雜,不知道如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)帖[26,22]、不知道如何操作[28,30]、不提供匿名功能[32]、內(nèi)容審查嚴(yán)格[33]等,用戶會(huì)選擇潛水以避免信息分享而引起的問(wèn)題和煩擾。另外,用戶感知信息過(guò)載[3,21-22]、信息質(zhì)量差[16,27],也可能引起潛水行為。需謹(jǐn)慎的是,認(rèn)知行為視角偏向從個(gè)體內(nèi)部因素解釋潛水行為,沒(méi)有考慮外部環(huán)境、條件的作用,事實(shí)上,個(gè)體認(rèn)知行為的變化是離不開外因條件影響的。

由上可知,目前研究對(duì)潛水行為做出了富有洞見的解釋,為后續(xù)相關(guān)研究提供了思考方向,但整體而言,仍有一些問(wèn)題尚需要進(jìn)一步探索。第一,對(duì)潛水行為的討論尚停留在“影響因素”層面,沒(méi)有回答“為什么或如何會(huì)潛水”的核心問(wèn)題。僅僅知道哪些因素可能會(huì)引起用戶潛水是不夠的,只有厘清用戶潛水行為的形成機(jī)理或過(guò)程機(jī)制,才能真正理解用戶潛水的行動(dòng)邏輯。

第二,現(xiàn)有研究趨于靜態(tài)視角看待用戶的潛水行為,沒(méi)有將潛水行為進(jìn)行細(xì)分,假定所有情境條件下的潛水行為都是一樣的。忽略了用戶的使用行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程,潛水行為也分很多情況。例如,有從不創(chuàng)作或參與共享的潛水者,有時(shí)而活躍、時(shí)而沉寂的潛水者,有沉默一段時(shí)間后又參與共享的潛水者,更有原先活躍后來(lái)轉(zhuǎn)向沉默的潛水者。而不同類型的潛水行為,影響因素和形成機(jī)理皆是不同的。

第三,既有兩個(gè)視角一個(gè)從社會(huì)外部因素入手,一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)體內(nèi)部因素的作用,忽略了用戶信息行為發(fā)生變化是內(nèi)因、外因共同作用的結(jié)果,造成對(duì)內(nèi)外部因素間的聯(lián)系和互動(dòng)缺乏討論。因此,單方面強(qiáng)調(diào)外因的重要性或內(nèi)因的影響,都不適宜。

基于上述知識(shí)脈絡(luò),本文將朋友圈用戶潛水行為作了細(xì)分,僅針對(duì)用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水這一現(xiàn)象。研究問(wèn)題:推動(dòng)用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的原因?涉及哪些關(guān)鍵影響因素,它們之間的關(guān)聯(lián)與作用是怎樣?在既有成果的基礎(chǔ)上,本研究選擇扎根理論研究方法,深入朋友圈使用行為的實(shí)際情境中采集數(shù)據(jù),從中提煉出概念與范疇,識(shí)別用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的影響因素,并建立概念間聯(lián)系,解釋其形成機(jī)理。

三、研究設(shè)計(jì)與過(guò)程

(一)研究設(shè)計(jì)

1.研究對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍用戶,指會(huì)定期訪問(wèn)社區(qū)、分享內(nèi)容或回復(fù)其他成員信息的積極參與者[34],他們主動(dòng)表達(dá)自己的觀點(diǎn),建立聯(lián)系,并與他人交換信息[35]。而潛水用戶,指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社區(qū)中只瀏覽信息,不發(fā)帖、不參與討論的沉默使用者。[35]從信息發(fā)布頻率,潛水用戶指過(guò)去三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有發(fā)布信息[36,14],或偶爾發(fā)布一次[37],或過(guò)去四個(gè)月內(nèi)沒(méi)有發(fā)布[38],或根本不發(fā)布的用戶[26];而活躍用戶沒(méi)有具體的信息發(fā)布范圍,只說(shuō)比潛水用戶要積極。鑒于本研究關(guān)注從活躍轉(zhuǎn)向潛水的用戶,并結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況,我們將研究對(duì)象界定為過(guò)往每月發(fā)布內(nèi)容一次以上,但近半年沒(méi)有發(fā)布過(guò)內(nèi)容或發(fā)布內(nèi)容低于三次的用戶。

2.研究方法

本文采用扎根理論研究方法。針對(duì)朋友圈中大量用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的行為變化,在既有理論對(duì)此現(xiàn)象缺乏強(qiáng)解釋力的情況下,更適于選擇質(zhì)性方法開展探索式研究。扎根理論方法是質(zhì)性研究方法中的經(jīng)典研究方法,采用“文獻(xiàn)研究→提出問(wèn)題→收集數(shù)據(jù)→數(shù)據(jù)編碼→連續(xù)比較→概念歸屬→理論構(gòu)建”的研究模式,將實(shí)證研究和理論形成有效聯(lián)系起來(lái)。[39-40]本研究在汲取既有成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行訪談提綱設(shè)計(jì),通過(guò)半結(jié)構(gòu)深度訪談獲取第一手材料,遵照開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)程序?qū)Σ牧线M(jìn)行整理、比較和歸納,通過(guò)概念和范疇的提取辨識(shí)朋友圈用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的關(guān)鍵因素及形成機(jī)理。

3.訪談對(duì)象

本研究采用非概率抽樣方法,有目的地尋找最符合、最能反映研究問(wèn)題的訪談對(duì)象。訪談對(duì)象需滿足兩個(gè)條件:其一,微信朋友圈的使用年限滿兩年及以上;其二,過(guò)往每月發(fā)布內(nèi)容一次以上,但近半年沒(méi)有發(fā)布過(guò)內(nèi)容或發(fā)布內(nèi)容低于三次的用戶。遵循質(zhì)性研究基本原則,要求訪談人數(shù)不低于12人。[41]為了能獲取第一手可靠資料,采用介紹和付費(fèi)等方式招募對(duì)象,并根據(jù)他們的朋友圈信息分享實(shí)際情況,結(jié)合年齡、職業(yè)等特征,確定最適合的訪談對(duì)象。最終訪談了21名對(duì)象:13名為女性,8名為男性;年齡在21歲至44歲之間,以青年群體為主;高職高專及以下學(xué)歷4人,本科學(xué)歷8人,碩士研究生及以上學(xué)歷9人;學(xué)生8人,企業(yè)員工8人,公務(wù)員或事業(yè)單位人員5人。相關(guān)信息詳見表1。

表1 受訪者統(tǒng)計(jì)資料

4.資料收集

資料收集源于半結(jié)構(gòu)化深度訪談,形式采取線上線下一對(duì)一進(jìn)行。訪談分三個(gè)階段。第一階段,正式訪談前,向受訪者介紹訪談問(wèn)題和目的,給予其思考和準(zhǔn)備時(shí)間,以提高正式訪談的質(zhì)量。第二階段,根據(jù)訪談提綱與受訪者進(jìn)行正式訪談。首先,了解受訪者的個(gè)人信息,掌握其過(guò)去和現(xiàn)在對(duì)朋友圈的基本使用情況;其次,詢問(wèn)受訪者為何從積極參與轉(zhuǎn)向不再分享內(nèi)容,知曉其心理、情感、行為的變化過(guò)程及使用體驗(yàn)、看法等。第三階段,隨著訪談推進(jìn),根據(jù)受訪者對(duì)相關(guān)問(wèn)題的回答,對(duì)一些疑問(wèn)和不明確的回答,進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。由于受訪者年齡、職業(yè)和性格等差異,研究人員可以根據(jù)情況進(jìn)行訪談問(wèn)題調(diào)整和補(bǔ)充,以保證所獲材料的準(zhǔn)確性和完整性。上述三階段的訪談過(guò)程中,每位對(duì)象的訪談時(shí)間不低于40分鐘,訪談結(jié)束后,將錄音轉(zhuǎn)為文字,供后續(xù)分析使用。

5.編碼過(guò)程

編碼由兩名研究人員共同完成。首先,隨機(jī)挑選兩份資料由兩位研究人員分別對(duì)其進(jìn)行編碼,提取初始概念,然后對(duì)兩人的編碼結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析。目的是對(duì)有爭(zhēng)議或不一致的概念進(jìn)行討論和校正,形成共識(shí),以提高編碼一致性。其次,以隨機(jī)方式,從21份資料中選取17份資料進(jìn)行編碼。在完成初始概念提取后,對(duì)剩余4份資料也進(jìn)行編碼,并與前17份材料所提取概念進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)所有概念重合,說(shuō)明通過(guò)了理論飽和度檢驗(yàn)。

(二)三級(jí)編碼過(guò)程

扎根理論通過(guò)對(duì)訪談材料進(jìn)行編碼來(lái)定義數(shù)據(jù)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)內(nèi)容中提煉出初始理論,因此編碼是搜集數(shù)據(jù)和生成理論之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié),具體包括三個(gè)階段:開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼。

1.開放性編碼

開放性編碼,研究人員將收集的原始材料“分解”,從中抽象化出概念,生成范疇。本研究以“朋友圈用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的影響因素”為主題,對(duì)所獲材料進(jìn)行分析、比較、分類和歸納后,形成56個(gè)初始概念,最終整合成14個(gè)基本范疇,分別為:平臺(tái)功能、內(nèi)容質(zhì)量、平臺(tái)文化、受眾構(gòu)成(受眾指用戶朋友圈中的信息接收對(duì)象)、社交效果、社交成本、隱私安全、形象顧慮、感知價(jià)值、認(rèn)知觀念、倦怠情緒、媒介競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)影響和環(huán)境變化,具體見表2。

表2 開放性編碼

2.主軸編碼

主軸編碼,在開放性編碼的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分類、比較和整合,從而提煉出各相關(guān)范疇之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系,以形成主范疇和子范疇。本研究共產(chǎn)生了8個(gè)主范疇,分別為:平臺(tái)特質(zhì)、受眾特點(diǎn)、社交考慮、風(fēng)險(xiǎn)約束、用戶認(rèn)知、情感因素、外部環(huán)境和潛水行為,具體見表3。

表3 主軸編碼

表4 選擇性編碼

3.選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的“核心范疇”,建立起“核心范疇”與各主范疇間的關(guān)系,并運(yùn)用“故事線”(Story Line)描繪行為現(xiàn)象,形成理論框架。本研究的核心范疇是“朋友圈用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的影響因素及機(jī)理”,圍繞核心范疇的“故事線”為:受眾特點(diǎn)、平臺(tái)特質(zhì)、社交考慮、風(fēng)險(xiǎn)約束及外部環(huán)境等內(nèi)外部因素的作用下,用戶對(duì)朋友圈信息分享和互動(dòng)的認(rèn)知發(fā)生變化,情感變得倦怠,這種認(rèn)知和情感的變化直接引起用戶信息行為的改變,從活躍開始轉(zhuǎn)向潛水。選擇性編碼過(guò)程見表4、圖1所示。

圖1 朋友圈用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的邏輯過(guò)程

四、研究發(fā)現(xiàn)

個(gè)體的交往行為是建立在交往場(chǎng)景定義和交往行為認(rèn)知的基礎(chǔ)上。[42]交往場(chǎng)景是指交往者怎樣認(rèn)識(shí)面對(duì)的交往場(chǎng)景,具體包括對(duì)交往對(duì)象(受眾)、自我及環(huán)境(平臺(tái))的認(rèn)知。交往行為認(rèn)知,指交往者怎樣認(rèn)識(shí)自己的交往行為,包括個(gè)體對(duì)交往行為的必要性及價(jià)值意義的認(rèn)知。從以往的線下交往轉(zhuǎn)為當(dāng)前的線上交往,交往的場(chǎng)景發(fā)生了改變,但場(chǎng)景定義和交往行為認(rèn)知一直是人類信息交往活動(dòng)的基礎(chǔ)。所以,用戶在朋友圈交往場(chǎng)景的信息行為受兩個(gè)因素影響:用戶對(duì)朋友圈場(chǎng)景的認(rèn)知和定義,以及用戶怎樣看待朋友圈場(chǎng)景的信息行為。在三次編碼基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),朋友圈用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水,信息行為改變的原因?yàn)?用戶在朋友圈交往場(chǎng)景難以對(duì)受眾、自我和平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)知;用戶對(duì)朋友圈信息行為的價(jià)值認(rèn)知和情感發(fā)生改變。

圖2 朋友圈用戶從活躍到潛水的轉(zhuǎn)變機(jī)理

1.受眾特點(diǎn):身份重疊下自我認(rèn)知困難

受眾特點(diǎn),指朋友圈信息接收者的構(gòu)成情況,包括受眾規(guī)模、異質(zhì)性和受眾間的關(guān)系等。訪談過(guò)程中,對(duì)于為何會(huì)轉(zhuǎn)向潛水,受訪者首先想到的是朋友圈“好友”的構(gòu)成問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn),朋友圈受眾構(gòu)成復(fù)雜化是用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的一個(gè)重要因素,也是引起其他因素和問(wèn)題的主要原因。

微信上加的人很多,有一些人甚至都沒(méi)見過(guò)面、聊過(guò)天。朋友圈中的人際關(guān)系也比較復(fù)雜,發(fā)個(gè)朋友圈需要顧忌的很多。我是加了我爸媽的微信后,就不怎么在上面發(fā)東西(分享信息),怕他們看見后接受不了,時(shí)間久了就基本不發(fā)了。(受訪者A05)

微信使用滲透率越來(lái)越高,大家見面不再“留電話”,而是“加微信”。通訊錄中好友迅速增加,好友們身份、背景卻各不一樣,致使社交圈層交疊,用戶與受眾、受眾與受眾間的關(guān)系變得錯(cuò)綜復(fù)雜?！靶率鼙姟薄靶玛P(guān)系”不斷加入,各種社會(huì)關(guān)系堆疊,給用戶造成了身份認(rèn)知困擾。一方面,大量“弱關(guān)系”的加入,由于線下交流互動(dòng)不足造成的認(rèn)識(shí)不足會(huì)轉(zhuǎn)移到線上,導(dǎo)致用戶對(duì)受眾的認(rèn)知有缺陷;另一方面,強(qiáng)弱關(guān)系交叉,用戶的多種身份發(fā)生重疊,導(dǎo)致其不知該如何界定自我身份,該以何種方式展示和互動(dòng)。用戶感知無(wú)論以何種身份與龐雜的受眾互動(dòng)都不合適,想要在復(fù)雜的受眾關(guān)系中尋找平衡更不太可能。在這種情況下,由于無(wú)法自我認(rèn)知,用戶也無(wú)法對(duì)交往場(chǎng)景進(jìn)行認(rèn)知和定義,更不能確定指導(dǎo)自己身份表現(xiàn)和信息互動(dòng)的策略,信息行為實(shí)踐變得艱難,只得減少或放棄信息互動(dòng)。

2.平臺(tái)特質(zhì):過(guò)度商業(yè)化下平臺(tái)認(rèn)知困境

用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水,這與朋友圈發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)的一些特征相關(guān)。平臺(tái)特質(zhì),指朋友圈平臺(tái)的特性、特征,包括信息服務(wù)、文化氛圍和價(jià)值觀等。持續(xù)的商業(yè)化推進(jìn),朋友圈不再僅僅提供社交服務(wù),更像是社交、微商、廣告和工作的聚合平臺(tái)。隨著商業(yè)信息泛濫,大量“標(biāo)題黨”信息和淺薄低俗內(nèi)容被推薦和轉(zhuǎn)發(fā),信息過(guò)載和信息質(zhì)量下降等問(wèn)題變得嚴(yán)重。另外,“曬”“炫”“贊”等文化在朋友圈盛行,攀比之風(fēng)和社會(huì)比較嚴(yán)重,朋友圈已逐漸成為“人設(shè)”平臺(tái),內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性和價(jià)值性不斷受到詬病。

都比較喜歡炫富、炫生活,在朋友圈里立“人設(shè)”,其實(shí)發(fā)的很多內(nèi)容都不真實(shí)。另外,還有很多是微商和代購(gòu)信息,有的每天還會(huì)發(fā)很多條,常常被他們刷屏,感覺現(xiàn)在的朋友圈更像是微商圈,都看不到什么想看的內(nèi)容,大家不像以前喜歡在上面分享自己的生活、互相點(diǎn)贊。(受訪者A02)

以往對(duì)于朋友圈的認(rèn)知是偏向“強(qiáng)關(guān)系”的社交互動(dòng)平臺(tái),但當(dāng)用戶接觸到的商業(yè)信息超過(guò)社交信息時(shí),其對(duì)朋友圈的認(rèn)知陷入一種困境。商業(yè)功能的強(qiáng)化、信息服務(wù)質(zhì)量的下降及“人設(shè)”文化的興盛,朋友圈平臺(tái)呈現(xiàn)出的新特性與用戶對(duì)“朋友圈”的認(rèn)知不同,致使用戶需要對(duì)平臺(tái)進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和定義。當(dāng)用戶認(rèn)為朋友圈交往場(chǎng)景沒(méi)有“社交氛圍”,不符合社交情景時(shí),便不愿進(jìn)行信息互動(dòng)。換言之,用戶認(rèn)為朋友圈交往場(chǎng)景的社交情景特征發(fā)生了變化,新特性下的情景意義不符合或不適宜自我揭露與互動(dòng),用戶的信息行為自然難以付諸實(shí)際。

3.社交考慮:“高成本”與“低效果”需求無(wú)法滿足

基于使用與滿足理論,用戶在朋友圈進(jìn)行信息互動(dòng)是出于內(nèi)在需求,并希望能從中獲得滿足,因而他們的信息行為具有目的性,會(huì)考慮成本與收益。社交考慮,指用戶對(duì)朋友圈社交成本和社交效果的衡量。研究發(fā)現(xiàn),用戶在朋友圈分享信息需要付出很高成本,但社交效果卻不理想,需求難以獲得滿足是他們減少或不分享的一個(gè)重要原因。

每次發(fā)朋友圈總要考慮很久,比如用哪些圖片,照片拍得不夠好的需不需要P圖,圖片配什么文字,配的文字怎么表達(dá)會(huì)顯得有文化、有素養(yǎng)。就會(huì)比較擔(dān)心發(fā)出來(lái)的內(nèi)容別人不喜歡,或者被誤會(huì)。(受訪者A03)

用戶在朋友圈進(jìn)行自我展示或信息分享,具有維系“理想自我”和獲得認(rèn)同的需求,因而在分享內(nèi)容時(shí),為了符合龐大受眾的期望呈現(xiàn)出一個(gè)“完美人設(shè)”,會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力去編輯文案、挑選圖片,考慮到好友構(gòu)成的復(fù)雜性和自身需求,還需對(duì)好友分類、屏蔽等管理。內(nèi)容分享后,他們通過(guò)好友們的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為衡量所獲認(rèn)可程度,即社交效果。遺憾的是,用戶發(fā)現(xiàn)其精心準(zhǔn)備后分享的內(nèi)容,難以收獲“點(diǎn)贊”和正面激勵(lì),反而充斥著各種負(fù)面回應(yīng)。

我每次發(fā)朋友圈都會(huì)想很久,還會(huì)特意去找素材,(內(nèi)容)都是我覺得很好笑的那種,結(jié)果沒(méi)一個(gè)人給我點(diǎn)贊。(受訪者A11)

這種付出和收益的不對(duì)等讓用戶備受打擊,甚至產(chǎn)生自我懷疑和孤獨(dú)感,自我揭露和分享的興趣也隨之大大消減。曾靜平和趙伽藝的研究指出,好友規(guī)模增加使得朋友圈強(qiáng)弱關(guān)系復(fù)雜化,點(diǎn)贊和評(píng)論功能的意義也隨之異化。[42]一方面,面對(duì)龐雜受眾,用戶為了獲得更多“點(diǎn)贊”和“認(rèn)同”,會(huì)花費(fèi)大量成本去迎合受眾期望;另一方面,強(qiáng)弱圈層交叉下,個(gè)體對(duì)自我和他人的認(rèn)知容易出現(xiàn)偏差,點(diǎn)贊、評(píng)論等行為將變得謹(jǐn)慎,如此便出現(xiàn)了“高成本”與“低效果”的現(xiàn)象。

4.風(fēng)險(xiǎn)約束:“隱私”與“形象”管理失控

風(fēng)險(xiǎn)約束,指用戶對(duì)隱私安全和自我形象的顧慮。研究發(fā)現(xiàn),“隱私”和“形象”的顧慮是用戶信息行為發(fā)生轉(zhuǎn)變的另一重要因素?；陔[私管理理論(CPM),隱私的邊界管理有三種方式:控制信息渉及的話題、控制信息的表達(dá)方式、控制信息的傳播范圍。[43]但隨著朋友圈“好友”規(guī)模的增加,各種“新關(guān)系”的不斷融入,公共與私人之間的界限變得模糊,隱私管理也變得艱難。

朋友圈里人很多,但有一些朋友的關(guān)系其實(shí)不太好。每次想發(fā)條朋友圈,比如慶祝一下,或是分享自己的生活,總擔(dān)心自己分享的內(nèi)容會(huì)泄露了隱私,不知道別人是否會(huì)利用我分享的內(nèi)容,是否會(huì)傳播我的個(gè)人隱私。(受訪者A12)

用戶發(fā)現(xiàn)面對(duì)龐大的受眾和復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),想要實(shí)現(xiàn)對(duì)話題、表達(dá)方式和傳播范圍的控制,既滿足自身需求,又符合受眾期望,很難實(shí)現(xiàn)。尤其當(dāng)受眾中存在大量并不熟識(shí)的對(duì)象時(shí),用戶無(wú)法確定自己所分享的內(nèi)容是否安全,會(huì)被傳播到何種范圍,以及是否會(huì)被另作他用。在這種情況下,信息分享行為具有高不確定性和高不可控性,隱私管理的失控感讓用戶內(nèi)心總有一絲顧慮。

另一方面,用戶的印象管理也出現(xiàn)瓶頸。用戶在朋友圈進(jìn)行信息分享和自我表露,其實(shí)是一種自我建構(gòu)的印象管理過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,用戶有一個(gè)自我的理想形象,并盡量讓自身的表現(xiàn)接近那個(gè)理想形象,從而引導(dǎo)和控制他人對(duì)自身的印象管理。通常,他人對(duì)個(gè)體自身的“人設(shè)”期望是不同的,在線下場(chǎng)景,個(gè)體可以根據(jù)不同交往對(duì)象展示對(duì)方期望的一面,但在社交媒體上,用戶只能選擇一種印象管理方式來(lái)面對(duì)所有受眾,這便給用戶的印象管理帶來(lái)了不便。

每回遇到開心的事時(shí),我都特別想發(fā)一條朋友圈,分享一下自己的喜悅,但其實(shí)我又很少發(fā),怕自己發(fā)的內(nèi)容被人覺得太幼稚。以前我還是挺喜歡在朋友圈分享的,剛玩兒那會(huì)兒一天發(fā)好幾條,就有人跑出來(lái)說(shuō)我寫的東西很幼稚。后來(lái)我都會(huì)很認(rèn)真地寫文案,但還是有人指指點(diǎn)點(diǎn)。(受訪者A06)

在朋友圈,強(qiáng)弱關(guān)系交叉重疊,印象管理的不便更加凸顯。用戶對(duì)編輯內(nèi)容反復(fù)斟酌和評(píng)估,但由于對(duì)受眾、自我及平臺(tái)的認(rèn)知不足,呈現(xiàn)出來(lái)的形象與受眾的認(rèn)知依然存在偏差,還容易被貼上一些“標(biāo)簽”,甚至適得其反導(dǎo)致形象受損。用戶發(fā)現(xiàn)不參與分享互動(dòng)反而更安全,出于維護(hù)聲譽(yù)、自我保護(hù)的目的,便漸漸減少分享,甚至放棄自我展示。

5.外部環(huán)境:“推”與“拉”之中迫使用戶脫離

個(gè)體認(rèn)知發(fā)生改變,不僅僅是內(nèi)部因素的作用,更有外部因素的影響。朋友圈用戶所受外部環(huán)境影響,主要涉及媒介競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)影響和環(huán)境變化三個(gè)方面。媒介競(jìng)爭(zhēng),指媒介市場(chǎng)上的替代平臺(tái)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況;社會(huì)影響,指周圍朋友或同齡人對(duì)朋友圈的意見與看法;環(huán)境變化,指?jìng)€(gè)體生活、社交等環(huán)境情況。研究揭示,替代平臺(tái)的吸引、群體規(guī)范的壓力和環(huán)境變化的影響,“一拉”“一推”會(huì)迫使用戶脫離朋友圈場(chǎng)景。

我現(xiàn)在都不在朋友圈分享內(nèi)容,我比較喜歡在微博上分享自己的心情,微博上的好友都是我的同學(xué),不必顧忌太多,也比較自由。我還有一個(gè)微博小號(hào),是專門用來(lái)分享一些我不希望別人知道的事。(受訪者A09)

國(guó)內(nèi)社交媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,除了微信,新浪微博、騰訊QQ等平臺(tái)也很受用戶青睞。這些平臺(tái)間功能有交叉,可以互為替補(bǔ),給予了用戶自由選擇和平臺(tái)間轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)朋友圈信息分享不便,或無(wú)法滿足需求時(shí),會(huì)尋找替代平臺(tái)滿足,相應(yīng)的,便會(huì)減少對(duì)朋友圈的使用。

上學(xué)時(shí)候和朋友們經(jīng)常一起出去玩,挺愛發(fā)朋友圈,大家也會(huì)互相點(diǎn)贊。工作后生活變了很多,都在忙工作,聚在一起的機(jī)會(huì)很少,感覺大家都不怎么發(fā)了,我自己也沒(méi)有什么可值得分享的。(受訪者A12)

個(gè)體對(duì)周圍朋友或同齡人的意見較為敏感,其行為常常會(huì)受到影響。用戶感知周圍同齡人對(duì)朋友圈的使用趨于消極倦怠,這種意見氛圍會(huì)形成一種群體壓力,用戶為了不被孤立,會(huì)傾向與群體保持一致,也會(huì)減少信息分享。而用戶日常環(huán)境的改變,尤其是生活、社交等發(fā)生變化,也會(huì)引起用戶線上行為改變。生活變化可能會(huì)影響用戶的分享內(nèi)容,而社交變化可能會(huì)影響用戶的交流需求,導(dǎo)致用戶減少或放棄信息分享。

6.用戶認(rèn)知:感知信息行為價(jià)值意義流逝

用戶認(rèn)知,指用戶對(duì)朋友圈的主觀認(rèn)識(shí)和價(jià)值評(píng)價(jià)。用戶認(rèn)知涉及認(rèn)知觀念和感知價(jià)值兩方面。認(rèn)知觀念,指用戶對(duì)朋友圈信息行為的認(rèn)識(shí)和看法;感知價(jià)值,指用戶對(duì)朋友圈服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)?；谡J(rèn)知行為理論,個(gè)體的認(rèn)知對(duì)行為具有重要影響,個(gè)體認(rèn)知的改變是行為意愿及行為改變的基礎(chǔ)。所以,朋友圈用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水,信息行為改變的背后,首先是用戶對(duì)朋友圈信息行為認(rèn)知的變化。

以前喜歡分享記錄一下生活,后來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)必要和別人分享自己生活,別人也根本不關(guān)心你過(guò)得好壞。而且,朋友圈的顧慮太多,變得沒(méi)什么意義,發(fā)不發(fā)沒(méi)有任何的區(qū)別。(受訪者A03)

以前特別希望別人給自己發(fā)的朋友圈點(diǎn)贊,現(xiàn)在覺得真的不用在朋友圈里展示自己來(lái)尋求認(rèn)同,沒(méi)有多大意義。(受訪者A10)

朋友圈為用戶提供了一個(gè)自我展示和自我記錄的空間,更提供了一個(gè)社交互動(dòng)、增加社會(huì)資本的平臺(tái)。但隨著時(shí)間推移,尤其是朋友圈服務(wù)質(zhì)量下降、使用顧慮增加等問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)重,用戶對(duì)朋友圈的認(rèn)知發(fā)生了改變。一方面,用戶認(rèn)為朋友圈中的自我展示行為從原來(lái)的一種自我表達(dá)行為變成了一種向他人“討好”的行為,這樣獲取的認(rèn)同沒(méi)有意義;另一方面,用戶認(rèn)為朋友圈使用顧慮太多,并不方便,對(duì)朋友圈信息行為的感知價(jià)值較低,評(píng)價(jià)更是從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面。當(dāng)個(gè)體的觀點(diǎn)、看法發(fā)生改變,行為會(huì)隨之改變。用戶覺得在朋友圈進(jìn)行自我呈現(xiàn)沒(méi)有意義,信息分享沒(méi)有必要,自然會(huì)降低活躍度與參與度,進(jìn)而轉(zhuǎn)向潛水。

7.情感因素:情感態(tài)度變得倦怠

情感因素,指用戶對(duì)朋友圈信息行為的情感態(tài)度。個(gè)體的情感喚醒是行為發(fā)生的前因,情感態(tài)度對(duì)行為意愿及行為具有直接預(yù)測(cè)作用。研究顯示:用戶使用初期對(duì)朋友圈信息互動(dòng)的態(tài)度是積極的、主動(dòng)的,不僅情感正面,參與度也很高;現(xiàn)在用戶的態(tài)度變得消極、被動(dòng),情感轉(zhuǎn)向負(fù)面,參與度也急劇下降,甚至根本不參與。用戶對(duì)朋友圈的情感變得倦怠,是引發(fā)信息行為從活躍轉(zhuǎn)向潛水的直接原因。

現(xiàn)在的朋友圈顧慮太多,發(fā)信息總要考慮這樣那樣的(情況)感到心好累,發(fā)出來(lái)了也沒(méi)幾個(gè)人點(diǎn)贊,時(shí)間久了真不想發(fā),覺得特別麻煩。(受訪者A09)

微信很流行那會(huì)兒覺得還很有意思,喜歡用它來(lái)記錄自己的生活,后來(lái)就發(fā)得少了,現(xiàn)在不知怎么的,就完全沒(méi)有發(fā)朋友圈的欲望了。(受訪者A14)

用戶對(duì)朋友圈的情感變得倦怠,主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:一是朋友圈信息分享的興趣降低;二對(duì)朋友圈信息行為感到心理疲憊;三是朋友圈信息分享和互動(dòng)的需求下降;四是對(duì)朋友圈信息分享和互動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)面情緒。一旦用戶對(duì)朋友圈信息行為的態(tài)度發(fā)生變化,情感從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面,其使用行為也會(huì)發(fā)生變化,從積極主動(dòng)轉(zhuǎn)向消極倦怠。

8.行為改變:從活躍轉(zhuǎn)向潛水

朋友圈的用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水,信息行為發(fā)生變化主要表現(xiàn)為:一是使用狀態(tài),從積極主動(dòng)變得消極倦怠;二是使用頻率,從頻繁進(jìn)行信息分享與互動(dòng)變?yōu)闃O少或放棄信息分享,最終呈現(xiàn)出一種沉默狀態(tài)。研究發(fā)現(xiàn):受眾特點(diǎn)、平臺(tái)特質(zhì)、社交考慮、風(fēng)險(xiǎn)約束及外部環(huán)境等內(nèi)外因素作用下,用戶對(duì)朋友圈信息分享和互動(dòng)的價(jià)值認(rèn)知發(fā)生變化,情感變得倦怠,這種認(rèn)知和情感的變化直接導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)向潛水。具體而言,受眾的復(fù)雜化使得用戶對(duì)受眾認(rèn)知出現(xiàn)不足,多重身份重疊使得用戶難以自我認(rèn)知,而平臺(tái)過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知陷入困境。因?yàn)殡y以對(duì)受眾、自我和平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)知,也無(wú)法對(duì)朋友圈交往場(chǎng)景做出明確定義,指導(dǎo)自我進(jìn)行身份呈現(xiàn)和信息互動(dòng)。其次,社交成本高、效果卻低,用戶感知朋友圈場(chǎng)景信息行為的價(jià)值意義下降;“隱私”和“形象”管理艱難,加劇了用戶自我身份創(chuàng)建的困難;而媒介競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)影響和環(huán)境變化的影響,進(jìn)一步將用戶剝離朋友圈交往場(chǎng)景?？偨Y(jié)而言,用戶難以對(duì)朋友圈場(chǎng)景認(rèn)知,感知朋友圈場(chǎng)景的信息行為風(fēng)險(xiǎn)高、價(jià)值低,由此對(duì)朋友圈場(chǎng)景信息行為的認(rèn)知和情感發(fā)生改變,從活躍轉(zhuǎn)向潛水。

五、討論:場(chǎng)景斥力

梅羅維茨指出,對(duì)所在場(chǎng)景的認(rèn)識(shí)與定義是人類交往實(shí)踐中語(yǔ)言表達(dá)及行動(dòng)策略的基礎(chǔ)。人們?cè)谶M(jìn)行信息互動(dòng)和交往時(shí)“第一件需要知道的事情”便是定義交往場(chǎng)景,進(jìn)而確定適用于該場(chǎng)景的行動(dòng)方式來(lái)表現(xiàn)自己。[44]從面對(duì)面交往到電子媒介時(shí)代的交往,“場(chǎng)景”由物理場(chǎng)景到媒介場(chǎng)景,其含義不斷擴(kuò)展,但交往場(chǎng)景的認(rèn)知和定義作為人類信息交往活動(dòng)的基礎(chǔ)和核心并沒(méi)有變。針對(duì)朋友圈,用戶對(duì)朋友圈交往場(chǎng)景進(jìn)行定義是其一切信息行為的基礎(chǔ)。由此出發(fā),我們發(fā)現(xiàn),用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水,信息行為改變最主要的原因是用戶難以對(duì)朋友圈場(chǎng)景進(jìn)行認(rèn)知和定義。那么,為何用戶難以對(duì)朋友圈場(chǎng)景進(jìn)行定義呢?

在交往互動(dòng)實(shí)踐中,交往者進(jìn)行交往場(chǎng)景定義,對(duì)對(duì)象、自我和環(huán)境的認(rèn)知,是一種主動(dòng)行為。本研究發(fā)現(xiàn),雖然朋友圈用戶是主動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)景認(rèn)知和定義,但難以進(jìn)行場(chǎng)景認(rèn)知和定義并非完全是用戶主觀導(dǎo)致,其中也有場(chǎng)景因素。具體而言,當(dāng)朋友圈場(chǎng)景發(fā)生變化時(shí),用戶被動(dòng)卷入對(duì)這種變化的適應(yīng),當(dāng)其認(rèn)知無(wú)法適應(yīng)性重建時(shí),朋友圈場(chǎng)景就開始“排斥”用戶。即朋友圈場(chǎng)景派生出了一種“斥力”,排斥用戶進(jìn)入朋友圈交往場(chǎng)景,并在朋友圈交往場(chǎng)景建立身份和互動(dòng)。更具體地說(shuō),受眾規(guī)模、異質(zhì)性的增加,致使朋友圈場(chǎng)景發(fā)生融合、交叉,甚至混亂。平臺(tái)過(guò)度商業(yè)化,朋友圈平臺(tái)的特質(zhì)發(fā)生變化,社交氛圍被銷蝕。這些變化消解了以往朋友圈場(chǎng)景的定義,同時(shí)也沖散了用戶建立的身份意義,迫使用戶重新自我識(shí)別和再定義新場(chǎng)景,但因?yàn)閷?duì)受眾認(rèn)知不足和自我身份發(fā)生重疊,用戶發(fā)現(xiàn)難以自我認(rèn)知和界定場(chǎng)景,更無(wú)法在朋友圈場(chǎng)景重建身份,以開展信息互動(dòng)。

“斥力”這個(gè)概念源于物理力學(xué),指物體之間互相排斥之力。在這里,場(chǎng)景斥力指交往場(chǎng)景對(duì)交往主體產(chǎn)生排斥的現(xiàn)象。即交往場(chǎng)景發(fā)生混亂,產(chǎn)生一種對(duì)外排斥力,使得交往主體難以在交往場(chǎng)景中建立起身份角色,交往主體因?yàn)殡y以自我認(rèn)知和創(chuàng)建身份,也拒絕進(jìn)入交往場(chǎng)景,進(jìn)而出現(xiàn)交往場(chǎng)景和交往主體互相排斥的現(xiàn)象。我們知道,身份角色是為了特定受眾,在特定的情形之下被創(chuàng)建和調(diào)用的,是特定社會(huì)關(guān)系特征和期望的集合,具有“標(biāo)示性”“特殊性”。若交往主體無(wú)法在交往場(chǎng)景創(chuàng)建起身份,便無(wú)法建立起自身的“存在感”。換言之,交往場(chǎng)景產(chǎn)生的這種“斥力”會(huì)降低交往主體的身份角色的顯著度,降低交往對(duì)象對(duì)交往主體“身份”“個(gè)性”的感知程度。在此過(guò)程中,場(chǎng)景斥力不僅會(huì)消解掉交往主體的身份意義,還會(huì)消釋交往場(chǎng)景中信息互動(dòng)的意義。身份認(rèn)知是交往場(chǎng)景中信息互動(dòng)的基礎(chǔ),交往主體被交往場(chǎng)景排斥,無(wú)法建立身份角色,便也無(wú)法進(jìn)行信息分享和互動(dòng)。換言之,若交往主體不能自我識(shí)別,找不到自己的身份意義,那么一切信息分享和互動(dòng)都將失去價(jià)值,變得沒(méi)有必要。所以,朋友圈用戶難以對(duì)朋友圈場(chǎng)景進(jìn)行認(rèn)知和定義的根本原因?yàn)槭鼙姀?fù)雜化和平臺(tái)過(guò)度商業(yè)化使得朋友圈場(chǎng)景產(chǎn)生斥力,用戶難以在朋友圈創(chuàng)建起身份角色。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,交往場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上媒介場(chǎng)景。雖然原有線下面對(duì)面的物理空間含義不再重要,但線上交往一直致力于虛擬現(xiàn)實(shí)交往場(chǎng)景,還原傳統(tǒng)“面對(duì)面”交往行為,所以特別強(qiáng)調(diào)媒介場(chǎng)景的臨場(chǎng)感和具身體驗(yàn)效果。而場(chǎng)景斥力的發(fā)現(xiàn),揭示線上交往場(chǎng)景的建構(gòu),重點(diǎn)應(yīng)該是語(yǔ)境或情境的組織功能,為用戶提供一種有利于社會(huì)關(guān)系組織協(xié)調(diào)、促進(jìn)用戶信息行為的情景,更強(qiáng)調(diào)的是媒介場(chǎng)景的關(guān)系管理和心理氛圍。

六、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)社交媒體用戶潛水的研究,從社會(huì)關(guān)系視角和認(rèn)知行為視角兩大角度貢獻(xiàn)了諸多精彩作品,在此基礎(chǔ)上,本文提出一個(gè)更加具體的研究問(wèn)題:朋友圈用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的影響因素為何?朋友圈用戶信息行為發(fā)生改變的機(jī)理為何?采用深度訪談和扎根理論方法,通過(guò)三次編碼發(fā)現(xiàn),朋友圈用戶轉(zhuǎn)向潛水的影響因素有:受眾特點(diǎn)、平臺(tái)特質(zhì)、社交考慮、風(fēng)險(xiǎn)約束、外部環(huán)境、用戶認(rèn)知和情感因素。由此出發(fā),本文認(rèn)為朋友圈是一個(gè)典型的媒介交往場(chǎng)景,用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的直接原因是認(rèn)知、情感發(fā)生改變;主要原因是難以對(duì)朋友圈交往場(chǎng)景進(jìn)行認(rèn)知和定義;根本原因是朋友圈場(chǎng)景產(chǎn)生“斥力”,消解了用戶的身份意義和信息行為意義。而理論解釋模型和場(chǎng)景斥力的提出,意味著本文期望在用戶信息行為研究方面有以下創(chuàng)見。

首先,通過(guò)質(zhì)性研究構(gòu)建了包含內(nèi)外部影響因素的整合性解釋模型,推動(dòng)現(xiàn)有討論從靜態(tài)因素分析轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)機(jī)理解釋,對(duì)用戶信息行為從活躍到潛水的變化機(jī)理進(jìn)行了詳細(xì)闡釋。現(xiàn)有研究大多選擇社會(huì)外部因素或個(gè)體內(nèi)部因素對(duì)用戶潛水行為展開討論,忽視了內(nèi)外部因素的交互作用。同時(shí),既有文獻(xiàn)割裂了活躍到潛水的動(dòng)態(tài)性,僅對(duì)行為改變過(guò)程的末端——潛水行為展開靜態(tài)分析,沒(méi)有系統(tǒng)回答用戶信息行為改變的機(jī)理。本文分析發(fā)現(xiàn),受眾復(fù)雜化和平臺(tái)過(guò)度商業(yè)化,用戶感知朋友圈場(chǎng)景認(rèn)知困難;社交效果差和隱私、形象風(fēng)險(xiǎn)高,用戶感知朋友圈信息行為的價(jià)值和必要性下降;加之媒介競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)影響和環(huán)境變化等外部因素影響,用戶對(duì)朋友圈信息分享和互動(dòng)的認(rèn)知改變,出現(xiàn)倦怠情緒,進(jìn)而從活躍轉(zhuǎn)向潛水。

其次,從交往場(chǎng)景視角出發(fā),闡釋了朋友圈用戶對(duì)信息行為認(rèn)知、情感發(fā)生變化的原因,為用戶信息行為改變研究提供了新認(rèn)知、新視閾。既有研究發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)知變化、情感倦怠是信息行為改變的前因,但用戶對(duì)信息行為的認(rèn)知、情感為何改變,如何改變,卻鮮有文獻(xiàn)解釋。為了回答該問(wèn)題,本文構(gòu)建了一個(gè)新的解釋模型,為用戶信息行為改變研究提供新的分析路徑。研究認(rèn)為,朋友圈是一個(gè)典型的媒介交往場(chǎng)景,用戶對(duì)朋友圈交往場(chǎng)景的認(rèn)知與定義是其信息行為的基礎(chǔ)。由此出發(fā),用戶對(duì)受眾、自我和平臺(tái)的認(rèn)知陷入困境,難以對(duì)朋友圈交往場(chǎng)景進(jìn)行定義,感知信息行為價(jià)值意義崩壞,是用戶對(duì)朋友圈信息行為認(rèn)知、情感發(fā)生改變的關(guān)鍵所在。交往場(chǎng)景分析路徑的提出,能為朋友圈用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的行為變化提供更有效的解釋。

再者,對(duì)梅羅維茨交往場(chǎng)景理論進(jìn)行擴(kuò)展,提出“場(chǎng)景斥力”概念,著重闡釋了用戶難以對(duì)交往場(chǎng)景認(rèn)知和定義的原因。梅羅維茨指出對(duì)交往場(chǎng)景的認(rèn)知與定義是交往實(shí)踐的前提和基礎(chǔ),并認(rèn)為交往者對(duì)交往場(chǎng)景的認(rèn)知和定義是一種主動(dòng)行為;本文研究發(fā)現(xiàn),受制于場(chǎng)景斥力,用戶可能無(wú)法對(duì)交往場(chǎng)景進(jìn)行認(rèn)知與定義。研究揭示,受眾規(guī)模、異質(zhì)性增加,用戶多重身份重疊,平臺(tái)過(guò)度商業(yè)化,淡化了社交氛圍,致使朋友圈場(chǎng)景產(chǎn)生出“斥力”,用戶感知自己被交往場(chǎng)景排斥,難以在交往場(chǎng)景中自我識(shí)別、創(chuàng)建身份,并開展信息互動(dòng)。“場(chǎng)景斥力”概念的提出,進(jìn)一步分析了用戶難以對(duì)場(chǎng)景認(rèn)知和定義的原因,能夠?yàn)橛脩粜畔⑿袨楦淖冄芯拷?gòu)更完整的解釋圖景。

實(shí)踐方面,從活躍轉(zhuǎn)向潛水的機(jī)理分析是理解朋友圈用戶信息行為變化的重要窗口。我們觀察到用戶的信息行為隨著朋友圈交往場(chǎng)景的流變而改變。這些研究發(fā)現(xiàn)可以為微信朋友圈的健康發(fā)展提供參考和指導(dǎo)?；谘芯拷Y(jié)論,我們提出以下兩個(gè)建議:第一,完善微信朋友圈的技術(shù)架構(gòu)。用戶的積極參與是保持朋友圈繁榮的關(guān)鍵,它為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和公共管理等創(chuàng)造新的知識(shí)和價(jià)值。鑒于此,服務(wù)商應(yīng)深入用戶調(diào)研,優(yōu)化產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu),設(shè)計(jì)出更安全、有效和友好的服務(wù)機(jī)制,減少用戶的使用顧慮、社交成本和管理難度,提升用戶情感體驗(yàn),積極參與信息分享。第二,開發(fā)更多人性化的互動(dòng)功能。重視朋友圈泛化和過(guò)度商業(yè)化引起的“場(chǎng)景斥力”問(wèn)題,不斷優(yōu)化平臺(tái)的管理,減少朋友圈社交互動(dòng)中的商業(yè)入侵;為用戶提供更智能、更人性化的情境關(guān)系管理工具,幫助他們管理各種日益復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系,有效提升朋友圈交往場(chǎng)景的社交氛圍,提高用戶的信息分享欲。

最后,本研究?jī)H是一個(gè)開端,尚有諸多不足之處,有待未來(lái)研究的深入拓展。第一,受研究方法局限,材料整理過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生信息損失,或難免帶有一些主觀色彩。第二,研究構(gòu)建了朋友圈用戶從活躍轉(zhuǎn)向潛水的機(jī)理模型,但未能采集數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn),未來(lái)研究可在此基礎(chǔ)進(jìn)一步佐證。第三,雖然提出并闡釋了“場(chǎng)景斥力”概念,但未對(duì)“斥力”作用進(jìn)行驗(yàn)證,未來(lái)研究可延續(xù)下去,做深入探討。