曾 玲

（湖南開放大學(xué)，湖南 長沙 410004）

1 “三高四新”戰(zhàn)略提出

十九屆五中全會召開前夕，習(xí)近平總書記親臨湖南考察，勉勵湖南“著力打造國家重要先進制造業(yè)、具有核心競爭力的科技創(chuàng)新、內(nèi)陸地區(qū)改革開放的高地，在推動高質(zhì)量發(fā)展上闖出新路子，在構(gòu)建新發(fā)展格局中展現(xiàn)新作為，在推動中部地區(qū)崛起和長江經(jīng)濟帶發(fā)展中彰顯新?lián)?dāng)，奮力譜寫新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義的湖南新篇章”，明確提出打造“三個高地”、踐行“四新”使命要求。

2020年12月，中共湖南省委十一屆十二次全會明確提出了大力實施“三高四新”戰(zhàn)略[1]。三高是指著力打造國家重要先進制造業(yè)高地、具有核心競爭力的科技創(chuàng)新高地、內(nèi)陸地區(qū)改革開放高地。四新是指在推動高質(zhì)量發(fā)展上闖出新路子、在構(gòu)建新發(fā)展格局中展現(xiàn)新作為、在推動中部地區(qū)崛起和長江經(jīng)濟帶發(fā)展中彰顯新?lián)?dāng)、奮力譜寫新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義的湖南新篇章。

“三高四新”錨定了湖南發(fā)展的新坐標(biāo)，揭示了湖南發(fā)展的新部署，為實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動，推進湖南農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化描繪了藍圖。這就要求著力培養(yǎng)鄉(xiāng)村振興人才，全面推動鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，推進特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)建設(shè)，繼續(xù)大力推進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展機制。

2 湖南茶產(chǎn)業(yè)資源的地位優(yōu)勢

茶產(chǎn)業(yè)作為湖南省鞏固脫貧攻堅成果、促進鄉(xiāng)村振興和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，近年來，在省委、省政府的高度重視和相關(guān)部門的大力支持下強勢發(fā)展。至2020年底，全省茶園面積達到313萬畝、產(chǎn)量30.8萬噸、綜合產(chǎn)值966億元，同比增長11.8%、10%、6.15%，全年出口茶葉接近5萬噸、創(chuàng)匯1.7億美金(含邊貿(mào))，繼續(xù)保持了茶農(nóng)增收、企業(yè)增效、財政增稅、產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的良好局面，實現(xiàn)了省委省政府確立的“十三五”末千億湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

2021年，湖南省提出“三高四新”戰(zhàn)略，湖南茶葉企業(yè)在“三高四新”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，廣泛利用“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”優(yōu)勢，開展農(nóng)村電子商務(wù)，探索新媒體運營必定大有可為。

3 新媒體運營的概念

美國人戈爾德馬克在1967年率先提出“新媒體運營”這一概念，之后，眾多專家學(xué)者從不同角度進行了界定。現(xiàn)在被廣泛認可的一種定義是：新媒體運營是借助現(xiàn)代化移動互聯(lián)網(wǎng)，通過利用抖音、快手、微信、微博、貼吧、推特、臉書等新興媒體平臺工具進行產(chǎn)品宣傳、推廣、產(chǎn)品營銷的一系列運營手段。

企業(yè)通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和線上互動活動，向客戶廣泛或精準(zhǔn)推送消息，提高參與度和知名度，從而達到充分利用粉絲經(jīng)濟，提升營銷效果的目的。

4 茶葉企業(yè)新媒體運營的優(yōu)勢

4.1 傳播方式雙向化

傳統(tǒng)媒體信息傳播的方式是單向的、線性的、不可選擇的。新媒體傳播方式是雙向的，每個受眾既是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者，進而互動性強，傳播效果明顯。每個受眾可通過公眾號中的軟文、視頻隨時隨地了解茶葉的相關(guān)知識，并發(fā)表自己的觀點。

4.2 接收方式從固定到移動

無線移動技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動性的特點，受眾不再局限在固定場所，而是可通過手機方便搜索瀏覽網(wǎng)頁信息，購買自己喜歡的茶葉，參加茶葉主題沙龍活動。

4.3 傳播速度實時化

相對于傳統(tǒng)傳播媒介的傳播方式，新媒體的傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息傳播變得更加迅速，實時接收信息，實時做出相應(yīng)反饋。茶葉企業(yè)可以隨時發(fā)布茶葉新品上市信息、促銷信息、品茶邀約等活動信息。

4.4 傳播內(nèi)容多元化

從傳統(tǒng)媒介到新媒體，最大的變化同時體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的多元化和融合化，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過平面展示文字信息、圖片信息，而如今，借助新媒體形式，茶葉企業(yè)可通過聲音、圖片、視頻等多種形式的“以茶會友”吸引粉絲關(guān)注。

4.5 便于企業(yè)宣傳

以往的企業(yè)宣傳僅僅是錄制企業(yè)宣傳片或制作宣傳頁上傳到官網(wǎng)，而在新媒體的平臺協(xié)助下，茶葉企業(yè)可借助微博、快手、抖音等平臺簡單便捷地進行形象宣傳。

5 茶葉新媒體運營人才崗位能力素養(yǎng)分析

5.1 策劃能力

能依據(jù)購買茶葉的用戶畫像，把抽象的東西標(biāo)簽化，能獨立策劃、執(zhí)行新媒體規(guī)劃和市場推廣，制定出更有針對性的新媒體推廣方案。在策劃過程中，需要具備嚴謹?shù)倪壿嬐评砟芰ΓP(guān)注不同購買群體的茶葉消費心理和購買能力，制定出科學(xué)合理的營銷計劃。

5.2 平臺運營能力

能制定茶葉網(wǎng)絡(luò)運營推廣促銷計劃并實施，包括不限于秒殺、團購、店慶、“雙11”、“雙12”、新品上市等，會運用專業(yè)數(shù)據(jù)運營工具分析粉絲社會化媒體運營指標(biāo)；能根據(jù)數(shù)據(jù)和消費者的反饋優(yōu)化活動制定計劃方案，日常產(chǎn)品上下架更換物料，不斷提高運營效率和效果。

在運營過程中，還需要具備渠道整合能力，包括線下活動、線下廣告、線上媒體的整合，能借助更多資源推動新媒體工作。

5.3 文案編輯能力

需要在了解茶葉基本知識的情況下，在微信公眾號、今日頭條、微博等各個平臺撰寫茶葉企業(yè)相關(guān)的軟文，提升企業(yè)知名度，促進茶葉銷售。在撰寫各類文案時，還要具備洞察能力，能捕捉到最近的熱點與推廣主題的關(guān)聯(lián)，如2021年是鄉(xiāng)村振興的元年，可以“‘鄉(xiāng)村振興’背景下的十三屆茶葉博覽會”為題為企業(yè)撰寫相關(guān)的文案，勢必會引起持續(xù)的關(guān)注。

5.4 數(shù)據(jù)分析能力

新媒體運營者通常需要充當(dāng)數(shù)據(jù)分析師的角色[2]，能熟練使用 Excel 或更專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，對各個平臺的茶葉營銷數(shù)據(jù)進行整理、分析、總結(jié)等一系列工作，從而為下一步的茶葉營銷策劃提供參考依據(jù)。

5.5 視頻拍攝剪輯能力

無論是抖音、快手還是淘寶都需要利用短視頻漲粉。每一個短視頻的制作需要明確拍攝主題，并能根據(jù)內(nèi)容選擇合適的素材拍攝。短視頻拍攝出來之后，還需要用premier等專業(yè)軟件剪輯。在剪輯過程中需要注意把控視頻的內(nèi)容、節(jié)奏、美感，吸引消費者關(guān)注茶葉生產(chǎn)加工的過程和主推茶葉的亮點特點。

5.6 人際溝通能力

新媒體的運營不是一項獨立的工作，必須要進行多方面的溝通。運營管理者要進行團隊的溝通將文案需求、設(shè)計需求、產(chǎn)品功能需求等準(zhǔn)確傳達至相關(guān)部門或者小組。新媒體運營者還需要跟客戶溝通，隨時了解客戶需求并做好溝通的反饋工作[3]。

6 茶葉新媒體運營素材挖掘來源

開展新媒體運營的方式很多，在開展過程中，不能只注重形式而忽略了營銷。無論在微博、朋友圈寫軟文還是在抖音、快手、淘寶發(fā)短視頻或進行直播帶貨，都一定要做好規(guī)劃，充分發(fā)揮營銷作用，特別注意在不同平臺、不同時期策劃不同的營銷專題，才能做到吸引大家持續(xù)關(guān)注，一般可通過人、物、器、法、環(huán)五個方面挖掘素材。

6.1 人

可以分享自己和茶葉的故事，講述自己為什么愛上了喝茶，喝茶之后對自己的身體和生活帶來了哪些改變。還可以分享種茶人的一年四季，讓大家感悟種茶的辛苦及其中蘊含的匠人精神等。這些可讓軟文、視頻作品更加立體飽滿，更有情懷和溫度。

6.2 物

圍繞主推茶葉品種的主要產(chǎn)地、制作工藝、出產(chǎn)年份、保健價值等方面進行說明，強調(diào)與其他企業(yè)出產(chǎn)的茶葉的區(qū)別，告知用戶產(chǎn)品的使用場景及使用后的益處。無論是文案還是視頻，都需要有特寫照片或者鏡頭，讓用戶能夠觀察得更加仔細，從而引發(fā)需求。

6.3 器

描述展示泡茶喝茶用到的器皿，講解品不同茶時不要配套不同的茶具，讓喝茶更有儀式感。講解不同茶具的材質(zhì)、地域、價位及如何選購，可巧妙實現(xiàn)茶具與茶葉的關(guān)聯(lián)營銷。

6.4 法

包含茶葉的挑選方法和沖泡步驟，描述不同茶葉的特性、適用人群、沖泡方法及食用禁忌，幫助不同需求的人購買到適合自己的茶葉品種。同時可進行茶文化的傳播，通過文案撰寫讓大家賞析到不同國家的茶文化，領(lǐng)略不一樣的風(fēng)情。

6.5 環(huán)

從環(huán)境方面發(fā)掘素材，如展示不同品類茶葉的成長環(huán)境、茶葉的采摘技巧、制作工藝和標(biāo)準(zhǔn)，讓大家感受茶葉從樹上到茶桌的過程。

7 湖南職業(yè)院校茶葉新媒體運營人才培養(yǎng)中的常見問題

職業(yè)教育是國民教育體系和人力資源開發(fā)的重要組成部分，是培養(yǎng)多樣化人才、傳承技術(shù)技能、促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要途徑。湖南職業(yè)院校在茶葉新媒體運營人才培養(yǎng)方面存在以下問題：

7.1 師資力量不足，課程內(nèi)容枯燥

職業(yè)院校教授新媒體運營的教師一般都來自于計算機科學(xué)與技術(shù)、電子商務(wù)甚至藝術(shù)設(shè)計相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生。大家之前都沒有受過新媒體運營系統(tǒng)、專業(yè)的學(xué)習(xí)，對茶葉營銷了解也不多，加之入職后獲得專業(yè)對口提升的機會甚少。在新媒體領(lǐng)域發(fā)展日新月異的情況下，教師們往往都是在教學(xué)中主動尋找新媒體領(lǐng)域的相關(guān)知識，不斷掌握新的技能，導(dǎo)致老師們在授課時由于自身經(jīng)驗的欠缺，難免專業(yè)技能掌握不夠熟練，在講課過程中照本宣科，導(dǎo)致學(xué)生興趣下降，加之更沒有辦法指導(dǎo)學(xué)生在真實的環(huán)境中運用實踐，使得理論與實踐脫節(jié)。

7.2 實踐環(huán)節(jié)僵化，學(xué)生實踐能力不足

新媒體運營需要大量的實操才能徹底掌握實施要領(lǐng)。在實際教學(xué)過程中，大部分院校中都是將課程重點放在理論教授而忽視引用教學(xué)案例增進學(xué)生認識，用模擬仿真平臺實踐或者引入真實的操作項目實操。也有的教師要求學(xué)生根據(jù)背景資料寫上一段推廣軟文發(fā)布在朋友圈或者微博上，缺乏第三方的評價的作品對學(xué)生的幫助效果可想而知。

7.3 課程體系不夠完善

在新媒體教學(xué)過程中難免會涉及其他課程的知識和技能。在很多學(xué)校的電子商務(wù)專業(yè)中開設(shè)有“新媒體運營”課程，但是前置課程和后置課程之間的關(guān)聯(lián)邏輯性不強，無法起到承上啟下的連接作用。體現(xiàn)在：學(xué)生在學(xué)習(xí)“新媒體運營”課程時，與“電子商務(wù)圖片制作與美化”、“短視頻制作”這些課程平行開設(shè)。因為缺乏必要的基礎(chǔ)，學(xué)生在學(xué)習(xí)“新媒體運營”時會感覺吃力，無法在實踐中運用自如。

8 茶葉新媒體運營人才培養(yǎng)對策

8.1 校企合作，建設(shè)高水平教師隊伍

新媒體領(lǐng)域的最大的特點是變化快。高校教師雖然理論知識豐富，但是實踐經(jīng)驗欠缺，知識更新迭代慢。而茶葉企業(yè)新媒體運營人員與市場結(jié)合緊密，需要有更加豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，學(xué)校應(yīng)該加強雙師型隊伍建設(shè)。

8.1.1 送教師參加專題培訓(xùn)。每年選派一定的教師參加新媒體方面的專題培訓(xùn)，讓他們能系統(tǒng)學(xué)習(xí)新媒體領(lǐng)域的前沿動態(tài)，掌握新媒體運營教學(xué)方面的方法手段，不斷提升自己對新媒體運營領(lǐng)域的認識，讓自己在課堂教學(xué)中有章可循。

在專題培訓(xùn)中，要特別注意教師的培養(yǎng)需求，不能千篇一律，應(yīng)該突出注意個性化、定制化培養(yǎng)，幫助教師們查漏補缺，不斷完善自己的知識技能體系。對新媒體技能過硬的教師，應(yīng)補充茶葉營銷知識方面的培訓(xùn)，包含茶葉營銷概論、茶葉基礎(chǔ)知識、茶與健康、茶營銷禮儀、消費者心理、茶品牌建設(shè)等相關(guān)內(nèi)容；對熟悉茶葉營銷知識的教師，則開展攝影攝像、軟文寫作、視頻剪輯、數(shù)據(jù)分析等專題培訓(xùn)，讓大家學(xué)有所獲。

8.1.2 派教師下企業(yè)鍛煉。學(xué)校應(yīng)該分期分批將實踐經(jīng)驗不足的教師特別是新入職的教師送到茶葉企業(yè)新媒體運營崗位進行系統(tǒng)學(xué)習(xí)考核，同時制定出臺相關(guān)的保障政策，如核減相應(yīng)的課時等讓教師能安心在企業(yè)學(xué)習(xí)掌握新媒體運營領(lǐng)域的實踐技巧，增強教學(xué)的信心和底氣，為學(xué)生帶來更加實用的教學(xué)內(nèi)容。

8.1.3 引技術(shù)人員進校教學(xué)。聘請高水平的茶葉企業(yè)技術(shù)人員來校講座，讓教師和學(xué)生了解新媒體領(lǐng)域的最新變化，也可聘請新媒體運營經(jīng)驗豐富的一線員工到校教授技能課程，解決高校教師實操能力較弱的普遍問題。

8.2 豐富實踐教學(xué)，增強學(xué)生動手能力

8.2.1 加大實踐教學(xué)力度。在課程教授過程中，引入新媒體領(lǐng)域的成功案例，為學(xué)生深入分析新媒體運營的經(jīng)驗技巧，如：引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注李子柒、李佳琪等頭部主播出境的短視頻或者直播帶貨，學(xué)習(xí)這些業(yè)界大咖的經(jīng)驗技巧，掌握直播帶貨、短視頻的設(shè)計與制作的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

8.2.2 引導(dǎo)學(xué)生注重調(diào)研。新媒體運營的效果取決于實踐，要想跟得上日新月異的市場變化，則需要廣泛開展市場調(diào)研。一方面可以幫助學(xué)生深刻認識新媒體運營發(fā)展趨勢，不斷學(xué)習(xí)掌握新的運營工具。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生到專業(yè)網(wǎng)站密切關(guān)注茶葉消費群體的用戶體驗，如軟文（視頻）的閱讀量、好評率等，還可讓學(xué)生在問卷星等專業(yè)平臺發(fā)布問卷，搜集消費群體信息，撰寫調(diào)查報告。通過大數(shù)據(jù)整理與分析，為茶葉精準(zhǔn)營銷策劃奠定基礎(chǔ)。

8.2.3 開展企業(yè)實戰(zhàn)項目。可在學(xué)校建立茶業(yè)新媒體運營中心，進行短視頻推廣或直播帶貨項目實踐。校企合作組建項目團隊，分工合作。企業(yè)方負責(zé)提供茶葉茶品，為學(xué)生做茶葉知識的培訓(xùn)，同時進行微商運營、短視頻制作、直播帶貨等技能實操；學(xué)校負責(zé)學(xué)生選拔與管理，關(guān)注學(xué)生的心理變化，及時對學(xué)生進行心理輔導(dǎo)。

8.3 完善課程體系，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量

8.3.1 課程體系設(shè)計科學(xué)合理。由于新媒體運營有著極強的學(xué)科交叉性，所以專業(yè)需要建立通識教育和專業(yè)教育相融合的課程體系。通識教育可以拓寬學(xué)生的知識面，增強學(xué)生的能力素養(yǎng)，而專業(yè)教育可以提高學(xué)生新媒體與運營領(lǐng)域的專長，探索“寬基礎(chǔ)活模塊”的課程模式，為學(xué)生提供選擇相應(yīng)課程的機會。在通識教育模塊，注重對學(xué)生理想道德情操的培養(yǎng)，將吃苦耐勞、團結(jié)協(xié)作融入到課程教學(xué)和項目實踐中去，讓學(xué)生樹立正確的職業(yè)態(tài)度，培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)。同時，設(shè)定好“新媒體運營”的前置和后續(xù)課程，考慮課程實施的前后邏輯性，確保學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的知識儲備。

8.3.2 改革教學(xué)方法手段。根據(jù)需要，除了通常用到的講授法、案例分析法外，還可以與企業(yè)合作，引入合適的真實項目，用項目驅(qū)動法提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的探索精神，鍛煉學(xué)生新媒體運營能力。同時，學(xué)校方面要與時俱進，不斷完善注重多媒體教學(xué)的條件和升級實踐教學(xué)平臺，為教師教學(xué)工作提供必要性的軟硬件設(shè)施保障。也可用鼓勵學(xué)生用真實平臺，如新浪微博、抖音、快手、朋友圈發(fā)布茶葉營銷作品，讓學(xué)習(xí)效果在實踐中得到檢測。

湖南高職院校在“三高四新”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”發(fā)展機會，切實加強茶葉新媒體運營人才的精準(zhǔn)培養(yǎng)，必定能為我省全面推進實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻湘茶力量，必將掀起湖南茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浪潮。