【摘" 要】數字化民宿高質量發(fā)展的關鍵點就是運用現代信息技術更好地提升消費者體驗，在每個環(huán)節(jié)上做好優(yōu)化和提升，以此提高民宿競爭力。論文以無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)為例，分析了鄉(xiāng)村民宿數字化發(fā)展的現狀，從政府開展“線上+線下”培訓、民宿內部數字化提質升級、外部合作共謀民宿集群數字化發(fā)展3方面闡述了數字化賦能馬山度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的路徑。

【關鍵詞】數字化；無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)；鄉(xiāng)村民宿；高質量發(fā)展

【中圖分類號】F323；F49；F719.2" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）05-0156-03

1 鄉(xiāng)村民宿數字化的內涵

鄉(xiāng)村民宿是指利用鄉(xiāng)村民居等相關資源，主人參與經營服務，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。

鄉(xiāng)村民宿數字化是指運用現代信息技術，如互聯網、物聯網、大數據、人工智能等，對鄉(xiāng)村民宿的運營、管理、營銷和服務等各個環(huán)節(jié)進行升級改造，以提高效率、降低成本、增強用戶體驗和提升競爭力的過程。

2 鄉(xiāng)村民宿數字化及高質量發(fā)展的必要性

2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出：發(fā)展農村數字經濟，促進游憩休閑、健康養(yǎng)生、創(chuàng)意民宿等新產業(yè)發(fā)展，規(guī)范有序發(fā)展鄉(xiāng)村共享經濟。2022年，文化和旅游部等十部門聯合印發(fā)了《關于促進鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的指導意見》，提出：推動鄉(xiāng)村旅游提質升級，到2025年鄉(xiāng)村民宿產品和服務質量、發(fā)展效益、帶動作用全面提升，成為旅游業(yè)高質量發(fā)展和助力全面推進鄉(xiāng)村振興的標志性產品。2023年中央一號文件指出：培育鄉(xiāng)村新產業(yè)新業(yè)態(tài)，實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動鄉(xiāng)村民宿提質升級。2024年，“鄉(xiāng)村民宿”再次寫入中央一號文件：實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推進鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設，推進鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展、提升品質。

在鄉(xiāng)村民宿提質升級的過程中，數字化是重要一環(huán)。數字化民宿的關鍵發(fā)力點就是運用現代信息技術更好地提升消費者體驗，在每個環(huán)節(jié)上做好優(yōu)化和提升，以此提高民宿質量和競爭力。鄉(xiāng)村民宿是帶動鄉(xiāng)村經濟增長的重要動力，是助力全面推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

3 無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿數字化發(fā)展現狀

課題組調研了1992年成立的江蘇無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)（國務院首批設立的12個國家級旅游度假區(qū)之一，下文簡稱“馬山度假區(qū)”），走訪了有代表性的和平村、古竹村、群豐村、萬豐村民宿，發(fā)現這些民宿主要是家庭式民宿，民宿老板將家庭的空余房間進行出租，民宿規(guī)模集中在5～14間，產品和服務同質化嚴重，民宿業(yè)主基本是農民出身，年齡較大（大部分在50歲以上），文化程度不高，這也為鄉(xiāng)村民宿數字化推進帶來了諸多困難。

3.1 在線獲客嚴重依賴第三方平臺

經過訪談得知，由于馬山民宿業(yè)主能力有限，在獲客渠道上高度依賴第三方民宿平臺如攜程、同程、途家、螞蟻短租等，獲取流量難，淡旺季明顯，獲客很被動。而且隨著平臺規(guī)則的不斷豐富，獲取平臺流量的成本也在不斷攀升，如何更好地獲客轉化是馬山民宿業(yè)主面臨的問題。

3.2 數據管理和分析能力弱

盡管馬山度假區(qū)的許多民宿業(yè)主使用在線預訂和管理系統(tǒng)，但在數據收集、分析和利用方面存在不足，沒有充分利用數據來優(yōu)化運營、判斷未來趨勢和提升客戶體驗，也常常忽視對顧客進行有效數字化維護，經常面臨顧客離店即失聯、復購率難以提升的窘迫。

3.3 數字化營銷能力有限

馬山度假區(qū)的部分民宿業(yè)主由于年齡大（50歲以上居多）、文化水平有限，不熟悉數字化營銷技能，如搜索引擎的優(yōu)化、熱門社交媒體營銷（微博、微信、小紅書、直播平臺）的操作等，即心有余而力不足，導致民宿在線可見性和顧客吸引力不足。

3.4 思想認識不足或資金技術投入不足

在訪談中得知，部分馬山度假區(qū)民宿業(yè)主在思想上缺乏對數字化運營重要性的認識，認為沒必要投入更多的資金對民宿進行數字化改造，如增加智能門鎖、智能家居控制系統(tǒng)、顧客信息管理系統(tǒng)等。也有一些民宿主由于在民宿升級改造上缺乏資金支持，影響了民宿數字化改造進程。

4 數字化賦能無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的路徑

無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿進行數字化轉型，建議從以下幾方面展開。

4.1 度假區(qū)政府開展“線上+線下”培訓

隨著互聯網的普及，線上平臺成為吸引客源的重要渠道。馬山度假區(qū)政府應培養(yǎng)民宿業(yè)主的數字化轉型意識，鼓勵他們不斷創(chuàng)新和適應數字化時代的需求。

建議馬山度假區(qū)政府整合行業(yè)協(xié)會、職業(yè)院校、社會企業(yè)等力量，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人作用，定期舉辦培訓班。除培訓餐飲技能、客房技能外，應培訓度假區(qū)民宿業(yè)主如何有效利用各種在線預訂平臺、社交媒體和內容分享平臺（如微博、抖音、小紅書等）來提升自家民宿品牌知名度和吸引游客。在培訓上應側重實操，如“手把手”指導拍攝短視頻、直播、維護朋友圈和微信群，以及利用歷史數據和大數據開展顧客行為分析、市場趨勢預測和個性化營銷等。另外，應加強民宿差異化塑造、插花、烹飪、民宿法律法規(guī)、防火防盜知識等方面的培訓。除此以外，在培訓的方式上應多樣化，充分利用數字化優(yōu)勢，開展“線上+線下”相結合的培訓，在管理體制上可以采取“學分銀行”的方式，即針對轄區(qū)內民宿業(yè)主需要學習的課程搭建為在線資源庫，分成相應模塊，民宿主在每個模塊內選取需要的課程進行學習，每學習一門課即可獲得相應的學分，達到累計規(guī)定的學分可以獲得相應的認證及證書，給予培訓補貼，所獲證書作為民宿等級評定的認定條件之一，以提高民宿主的學習積極性。同時，應積極引進優(yōu)質的民宿服務、管理人才，并鼓勵本村年輕人回村發(fā)展，為鄉(xiāng)村民宿持續(xù)健康發(fā)展提供人才保障。

4.2 從內部對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民宿進行數字化提質升級

馬山度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿業(yè)主應在政府培訓的引導下，加強對自家民宿自身條件的思考，積極開展民宿數字化轉型，提高民宿核心競爭力。

4.2.1 加強市場細分，打造差異化民宿特色產品

度假區(qū)民宿業(yè)主應以休閑度假時代的特點為出發(fā)點，以數據為基礎加強市場細分，如家庭旅行者、情侶、閨蜜出游、獨自出行或商務人士，確定自身民宿的主要目標客戶群體。具體來說，利用馬山的春秋文化、佛教文化、民俗傳統(tǒng)以及自己民宿擁有的資源及所擅長的技能，結合不同客戶群體的需求和偏好，打造差異化的產品定位。例如，進行民宿主題打造（如動漫、電影、童話、佛教主題客房塑造）、開展特色體驗活動（如烹飪、陶藝、咖啡、調酒、茶藝課程，馬山果園采摘、茶園體驗及茶葉制作，馬山徒步，環(huán)太湖騎行）、開展健康養(yǎng)生活動（太湖湖畔瑜伽、綠色健康飲食體驗）、當地文化探尋（尋訪吳王闔閭王城、龍山石長城等春秋遺跡的個性化線路規(guī)劃、私人導游）等，讓游客體驗到獨特的馬山地方風情，使自己的民宿看起來更有亮點和可選擇性，以此作為民宿數字化品牌營銷的基礎和前提。

4.2.2 開展智能化設施改造，提升顧客體驗并加強管理

馬山度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿業(yè)主應積極引入智能家居設備和系統(tǒng)，如智能門鎖、智能窗簾、智能照明、智能溫控、智能馬桶、智能影音、智能魔鏡等，使顧客可以通過手機或語音助手控制房間內的設備，享受便捷和個性化的服務，提高顧客的居住體驗、安全性和經營的便利性。

4.2.3 全方位數字化傳播，加強品牌建設

馬山度假區(qū)民宿業(yè)主應更好地利用內容營銷的紅利期，對自己的產品進行全方位的傳播。例如，經常在小紅書、抖音、旅拍、大眾點評、微信視頻號等平臺上發(fā)布視頻，內容除民宿地址、度假環(huán)境、房間布置、價格和活動外，也應包括周邊美景、美食和特色活動。民宿應經常進行直播，解答客人疑問。在直播中，可以推薦一些周邊景點，幫助客人進行簡單的旅游規(guī)劃如兩日或三日微度假行程，吸引客人預訂本民宿。除此以外，可以適當邀請網紅探店，將自家民宿變?yōu)榫W紅度假打卡地。通過數字化手段，鄉(xiāng)村民宿可更好地建立品牌形象和市場定位。

4.2.4 通過標準化、個性化、數字化相結合的服務和體驗“留客”

民宿產業(yè)之前所做的工作更側重于獲客，經過多年的發(fā)展，如今“留客”才是關鍵。雖然一條景色和體驗極佳的民宿視頻可能有上千萬的點擊量，讓獲客變得相對簡單，但如果留不住客人，民宿就留不住口碑。因此，最終還是要靠運營，通過標準化、個性化和數字化相結合的服務和體驗去滿足顧客需求。

因此，馬山度假區(qū)民宿要從顧客來之前、在店時、離店后3個階段，從硬件、軟件兩個方面，從食住行游購娛各個環(huán)節(jié)，以數字化信息為基礎提供標準化與個性化相結合的顧客體驗和服務。例如，“衛(wèi)生”是顧客的根本需求，民宿必須確保所有房間的每個角落都符合高星級酒店的標準，保持清潔和衛(wèi)生；顧客在線預訂后，要主動提供第一次有溫度的“行前聯系”信息，包括天氣提醒、交通路線提醒等；如果顧客在店遇到生日、結婚紀念日、求婚、生病等情況，要主動提供個性化服務，除此以外，提供接送服務、私人定制導游服務、代訂優(yōu)惠門票服務等，并將信息記錄在民宿的數字化客史檔案系統(tǒng)當中；顧客離店后，要根據數據信息加強與顧客的線上線下聯系，如積極真誠地回復顧客的網絡評價并根據顧客意見提高民宿服務質量等。優(yōu)質的顧客體驗必須以規(guī)范化、標準化、數字化的管理為保障，這樣方能保持長久的經營。

4.2.5 加強數據分析和管理優(yōu)化

數據對于民宿經營非常重要，馬山度假區(qū)民宿業(yè)主應建立數據化思維，通過數據分析來衡量渠道價值和轉化效果，通過分析客戶的歷史數據和行為模式，優(yōu)化服務和運營策略。例如，利用數據分析游客的預訂習慣、喜好和反饋，民宿業(yè)主可以更好地提供個性化的服務，包括個性化客房布置、特色餐飲推薦等。再如，通過分析客戶消費數據和行為模式，可以了解不同客戶群體的偏好和購買習慣，針對不同客戶群體制定個性化的營銷策略，實現廣告精準投放，提高宣傳效果和品牌知名度。同時，數字化管理系統(tǒng)有助于民宿提高運營效率、降低成本。

4.2.6 加強民宿私域流量的運營

隨著互聯網的發(fā)展，馬山度假區(qū)民宿業(yè)主需要通過外部渠道引流沉淀自身的用戶，加強私域流量的運營，提升用戶價值。通過建立和維護自己的客戶群體，如微信群、會員系統(tǒng)等，民宿可以減少對第三方平臺的依賴，形成自己穩(wěn)定的客戶群。把顧客引流到自己的私域后，民宿業(yè)主必須加強微信群、朋友圈、會員的維護，要和顧客經?；樱邕M行生日問候、節(jié)日問候、紀念日問候，發(fā)送電子優(yōu)惠券，郵寄紀念品等；如分享優(yōu)質的文字、圖片、小視頻、特色活動信息（馬山楊梅采摘、橘子采摘、茶葉采摘及品茶節(jié)、情人節(jié)活動等），分享民宿業(yè)主日常生活、與顧客之間的故事，以及民宿行業(yè)的專業(yè)知識。民宿業(yè)主要樹立專業(yè)的個人形象，成為一個有血肉、生活、感情的“專家+好友”，通過不斷觸達客戶，累積好感度。當民宿與客戶建立了情感連接和互動，客戶對民宿的忠誠度會大幅提高，復購率和推薦率也會大幅提升。

4.3 外部合作共謀民宿集群數字化發(fā)展

建議在馬山度假區(qū)內建立多個差異化、特色鮮明的民宿集群，提升整個區(qū)域的吸引力。例如，民宿集群可以通過共享度假業(yè)態(tài)如健身房、咖啡廳、洗衣房、書吧、家庭農場、手工藝品制作場地等減輕單體民宿的配套成本壓力，還可以探索集中化采購、生產、銷售以及用工模式從而降低運營成本。民宿集群通過業(yè)務關聯，并將藝術文創(chuàng)、家庭親子、運動體育、休閑娛樂、文娛空間等眾多關聯產業(yè)融合在一起，形成完善的配套和服務，將不同的品牌匯聚成一個大IP，優(yōu)秀資源高效融合，相互引流促進消費，提升顧客旅居新體驗，激發(fā)區(qū)域新活力。

同時，數字化能夠賦能馬山度假區(qū)內民宿集群高效率發(fā)展，優(yōu)化民宿顧客體驗。例如，可以由馬山度假區(qū)政府或村政府與企業(yè)合作開發(fā)智慧旅游平臺或APP，為民宿提供線上展示和預訂服務，同時，為游客提供一站式的旅游信息服務，如規(guī)劃旅游線路、顯示停車場和飯店實時空位狀況、村內導航、本村特色歷史文化景點講解、公共服務設施查詢、在線租賃、特色演出時間查詢和在線訂票、農場特色動植物知識科普、一鍵求助電話和投訴電話，等等，這樣不僅能夠優(yōu)化民宿顧客的度假體驗，也能夠提高多元化資源的利用效率，增強競爭力。另外，馬山各村、鎮(zhèn)政府應調動農民群眾參與鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的積極性，對鄉(xiāng)村民宿投資建設、數字化改造升級給予資金補貼或提供貼息貸款，對評定等級的鄉(xiāng)村民宿可給予資金獎勵，從而推動馬山度假區(qū)鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

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