青島城運控股集團有限公司 楊廣帥

習總書記強調(diào)，“宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。我們要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。”打造數(shù)字中國，“兩微一端”（微信、微博、客戶端）等新媒體宣傳平臺與傳統(tǒng)媒體不同，開設新媒體賬號便意味著企業(yè)有了自主發(fā)稿權，高自由度也會形成一些誤區(qū)甚至“雷區(qū)”，比如內(nèi)部宣傳的稿件職工不愛看，企業(yè)官媒成了“開會合集”，微信號的風格把握不準等。對這種情況要高度重視和關注，公交企業(yè)在運用新媒體宣傳平臺時方向要明確、方法要創(chuàng)新，以取得更好的宣傳效果。

1 堅持問題導向，方向重點具體明晰

企業(yè)在運用新媒體開展內(nèi)部宣傳時，經(jīng)常遇到一篇稿件寫了很多卻反響平平的情況，筆者認為，首先要搞明白以下幾個問題。

（1）選題越“大”，效果越好？企業(yè)用新媒體平臺發(fā)布各類內(nèi)部會議信息，優(yōu)點在于可以迅速傳達至基層職工。但有些稿件只是“就事論事”寫會議本身，沒有做到以點帶面，對前期工作、深層意義加以解讀，就容易導致文章枯燥無味，基層職工不愛看。而一旦職工不愛看，會議精神就無法通過稿件傳達，這篇新媒體內(nèi)宣的作用就微乎其微，造成了文章“誰寫誰看，寫誰誰看”的尷尬局面。

（2）搬運材料，還是采訪寫稿？有些企業(yè)的宣傳員是兼職，受工作分配、時間精力等因素影響，沒有時間對稿件精細打磨，寫的文章比較粗糙，得不到職工認可。還有很多時候“一稿多吃”，把外宣稿件放到第三方編輯器里稍作裝飾，再復制粘貼到微信公眾號里，連標題都原封不動，職工若在朋友圈看過同樣的外宣鏈接，便不會再次點開。還有的宣傳員只做“編輯”不做“記者”，向業(yè)務部門和基層單位要來素材，坐在屋里“縫縫補補”就是一篇稿件，稿件既不生動也不具體，甚至還會偏離事實。

（3）寫匯報稿，還是新聞稿？在用新媒體面向職工開展思想政治工作時，有的內(nèi)宣稿寫成了匯報稿，缺乏事例、文字生硬，讓人讀不進去。有的則相反，在文章中增加了許多過度修飾，比如寫“激活一池春水”，實際上卻是開了一個會，沒說如何做；或者寫“騰籠換鳥”，只是講班組建設；寫“打出組合拳”，最終卻沒盈利，這些修飾詞本身沒有問題，但用在什么場景、寫給哪些讀者，卻沒有經(jīng)過慎重考慮、反復斟酌，生搬硬套寫成了講話稿。最終結(jié)果是，辛辛苦苦寫的稿子，閱讀量卻寥寥無幾，閱讀效果沒達到，傳播目的也沒實現(xiàn)。

（4）風格嚴肅，還是活潑生動？許多運營企業(yè)的新媒體編輯都會為了稿件的風格犯難，若全是工作信息未免過于“高冷”，比如前文所說的“開會合集”，將官方微信公眾號做成了官方網(wǎng)站的手機版，無法引起職工的閱讀興趣；有的在短視頻平臺刊發(fā)近10 分鐘的職工行為規(guī)范，播放完成量卻少之又少。想要改成活潑一些的風格時，既怕出錯，不敢輕易改革，也放不下架子，怕丟了企業(yè)的“權威性”，久而久之與“形式多樣、群眾喜聞樂見”這條宣傳基本原則漸行漸遠。

2 把握目標導向，充分滿足閱讀需求

公交企業(yè)內(nèi)部宣傳稿件是給廣大職工看的，這就要圍繞職工的閱讀需求，讓職工想看的正是他們自己的故事。

青島城運集團職工近3 萬人，其中駕駛員近半數(shù)，還有大量的調(diào)度員、維修工、充電工，這就構(gòu)成了龐大的讀者群體，也構(gòu)成了龐大的素材庫。企業(yè)各級宣傳員刊發(fā)的稿件時刻都被職工們關注著，這就需要時刻強化“服務意識”“對象意識”，在挖掘選題時緊密圍繞職工群體，在所計劃的題材里優(yōu)先傾向于職工所想所需，聚焦職工的工作生活、喜怒哀樂，講好職工故事，傳播職工正能量。

在2022 年疫情防控中，一批批駕駛員馳援萊西、即墨等地，青島城運公眾號、視頻號迅速跟進報道，集團黨委鼓舞士氣、一線職工鼓足勇氣的一篇篇稿件一經(jīng)發(fā)表便閱讀量過萬，形成了良好的宣傳氛圍，也激勵鼓舞著職工們在戰(zhàn)“疫”中，形成了“職工搶著去”“請愿書按滿手印”的感人場景。

3 認準內(nèi)容導向，稿件揀擇熱點優(yōu)質(zhì)

對企業(yè)來說，多報道關愛職工的舉措很重要，實事求是、減少套話，直面回應職工關切的熱點問題，就是職工想看的、關注的稿件，流量也會隨之而來。

青島城運集團有一項持續(xù)開展的“工會主席接待日”活動，聚焦一線職工心聲，為職工辦實事。在微信公眾號的稿件中，對投稿單位提出的要求是，不要“官話套話”，直接寫整體舉措、為職工辦理完成的建議數(shù)據(jù)，還要見人見事，案例具體到公司、人名、事例一一對應。于是便有了為職工解決公租房需求、解決更衣柜尺寸不合適等一件件大事小事，該系列的稿件閱讀量均為常規(guī)工作稿件的2 倍以上。

同樣，在青島城運集團公眾號、視頻號里，每年聚焦“5.20”公交駕駛員關愛日的各類活動，企業(yè)為一線職工打造的休息室、情緒疏導室，駕駛員在工作中的好人好事等題材稿件，在一線職工中傳播了正能量，也收獲了不俗的閱讀量和點贊量。

4 創(chuàng)新方式方法，內(nèi)部宣傳提質(zhì)增效

新媒體的形式多種多樣，要放下“官架子”，說起“大白話”，多采用群眾喜歡看、愿意看的形式開展內(nèi)部宣傳，要把有意義的事說的有意思、有趣味，讓傳達的內(nèi)容更出彩、更有效。

比如炎熱夏季，青島城運集團領導班子到基層送清涼，集團微信號以《高溫天氣，抓好公交駕駛員的“關鍵小事”》為題，用多段直接引語還原了領導與職工在現(xiàn)場的對話，既通過文章向廣大一線職工傳達了集團領導把夏季職工的工裝清洗、早餐午餐等“關鍵小事”當成“心頭大事”，也以此對各公司提出了為職工辦實事的要求，還避免了傳統(tǒng)走訪慰問稿件的“流水賬”問題。

同樣是夏季，職工戰(zhàn)高溫的稿件適合以圖片專題的形式呈現(xiàn)，其中有城運現(xiàn)代物流集團的叉車操作工戰(zhàn)高溫的場景。叉車工白天要長時間操作叉車裝配大桶水，但仍趁著貨車到來的間隙在叉車上打開學習強國APP 學習，該照片在刊發(fā)后也引發(fā)了較好反響，既展現(xiàn)了職工不畏酷暑辛苦工作的場景，還達到了引導其他職工主動學習、加強學習的效果。

5 建立反饋機制，雙向互動共促發(fā)展

企業(yè)開展內(nèi)部宣傳，主要是為了向職工發(fā)出黨委的部署、權威的聲音，但新媒體時代，傳播方式已經(jīng)與往日截然不同，人人都是自媒體，人人都有話語權。“我講你聽”的方式已經(jīng)不符合當下的傳播特點，單向傳達、沒有互動也會形成反向效果，明明一件事做好了，卻不被職工認可。

因此，在企業(yè)新媒體運營時，要注意主動引導、加強互動。以微信公眾號為例，因相關規(guī)定，近幾年新注冊的微信公眾號無法開通留言功能，一些企業(yè)的官微便成了“單向傳聲筒”，并認為不開留言也是“避免麻煩”。但實際上微信公眾號可以通過粉絲遷移的功能開通留言，而留言功能也是通過編輯精選才會對所有讀者顯示，即可以提前對留言評論加以把關。當然，只顯示清一色好評也不可取，會令讀者產(chǎn)生刻意“控評”的負面感覺。

對企業(yè)來說，打造官媒宣傳平臺開展思想政治工作，既是發(fā)展的難得機遇，也要應對隨之而來的挑戰(zhàn)，思想政治工作者務必要保持自我革命的決心和提高業(yè)務素養(yǎng)的恒心，主動加強學習，用新技術、新方法開創(chuàng)思想政治工作的新局面。