【摘要】廣告作為人與物的中介，實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，意義產(chǎn)生于符號(hào)的編碼和解碼。從語(yǔ)言符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，廣告中意義的創(chuàng)造和傳遞往往是通過(guò)符號(hào)的意指和符號(hào)的重組來(lái)完成的。本文試圖用語(yǔ)言符號(hào)學(xué)中的橫組合與縱聚合這對(duì)雙軸關(guān)系，對(duì)周大福80周年廣告《愛(ài)與承諾》進(jìn)行分析，嘗試分析廣告中符號(hào)的編碼和解碼過(guò)程，更好地理解廣告意義的產(chǎn)生。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)言符號(hào)學(xué)；語(yǔ)言符號(hào)；廣告；橫組合;縱聚合

【中圖分類(lèi)號(hào)】H030 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）27-0085-03

一、引言

現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)文化的沖擊下，廣告普遍存在，影響社會(huì)文化人們的日常生活，文字、圖像、聲音等符號(hào)組合搭配成五花八門(mén)、各式各樣的廣告，在現(xiàn)代人們的生活中折射出金錢(qián)流動(dòng)走向和消費(fèi)趨勢(shì)。廣告之所以能有如此影響力，其中一個(gè)重要原因在于廣告中的各種符號(hào)，在其系統(tǒng)內(nèi)部根據(jù)一定的結(jié)構(gòu)整合在了一起，編織了意義[1]。廣告制作者把已知信息編碼形成廣告，廣告接收者通過(guò)解碼，即解讀廣告的過(guò)程獲取廣告中所包含的信息，在符號(hào)的編碼解碼過(guò)程中，產(chǎn)生了廣告的意義。珠寶首飾作為商品符號(hào)象征價(jià)值的典型，每一則廣告都在訴說(shuō)著一個(gè)故事，從視覺(jué)符號(hào)聽(tīng)覺(jué)符號(hào)層面分析如何將其符號(hào)象征意義進(jìn)行編碼，以及對(duì)其符號(hào)象征意義的解碼。本文將借用符號(hào)學(xué)中的雙軸關(guān)系橫組合與縱聚合，從符號(hào)的特性入手，對(duì)廣告現(xiàn)象進(jìn)行分析，研究廣告意義的創(chuàng)造，以揭示廣告的符號(hào)含義[2]。

二、符號(hào)學(xué)的基本范疇

索緒爾首先對(duì)語(yǔ)言和言語(yǔ)這兩個(gè)不同的概念進(jìn)行了區(qū)分，其次，區(qū)分了能指和所指，并提出了一對(duì)意義產(chǎn)生的重要概念：句段關(guān)系與聯(lián)想關(guān)系。

（一）符號(hào)的能指和所指

索緒爾指出，任何語(yǔ)言符號(hào)都是由能指和所指組成，符號(hào)是能指和所指的結(jié)合體?！澳苤浮笔蔷唧w的物體，是實(shí)際上說(shuō)出來(lái)或?qū)懴聛?lái)的文字，“所指”是其含意或概念。比如，“貓”這個(gè)字的書(shū)寫(xiě)和讀音就是“貓”這一符號(hào)的能指，而由于這三個(gè)字引發(fā)的聯(lián)想概念“毛茸茸的、四條腿的、貓科動(dòng)物”則是“貓”的所指。能指和所指不可分割，就像是一枚硬幣的兩面。

羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)思想繼承且發(fā)揚(yáng)了索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，提出了神話理論。巴特認(rèn)為：任何符號(hào)都要以能指和所指之間的關(guān)系作為出發(fā)點(diǎn)。這些關(guān)系決定了一個(gè)符號(hào)的價(jià)值。一段音樂(lè)的聲音是能指，它所傳遞的情感是所指。巴特重新劃分了符號(hào)的能指和所指系統(tǒng)，他指出，符號(hào)是一個(gè)含有兩個(gè)層次的表意系統(tǒng)。索緒爾的“能指+所指=符號(hào)”形成符號(hào)的第一層表層義，第一層次表意系統(tǒng)形成的符號(hào)又會(huì)形成第二層符號(hào)系統(tǒng)中的能指，產(chǎn)生第二層符號(hào)系統(tǒng)中的新的所指，第二層系統(tǒng)稱(chēng)為神話系統(tǒng)。比如上述的“貓”，其書(shū)寫(xiě)和讀音就是“貓”這一符號(hào)的能指，其所指的含意是“毛茸茸的四條腿的貓科動(dòng)物”，將能指與所指結(jié)合就形成了第一層表意系統(tǒng)，巴特將這一層次的表意系統(tǒng)意義稱(chēng)為“所指意義”，由此形成的符號(hào)進(jìn)入第二層符號(hào)系統(tǒng)中，由于人們生活的環(huán)境文化和歷史背景不同，對(duì)于該符號(hào)的所指亦會(huì)不同。如由此聯(lián)想到“貓”很黏人、可愛(ài)、不忠誠(chéng)等形成不同意義，巴特將這一層次的表意系統(tǒng)意義稱(chēng)為“內(nèi)涵意義”[3]。

（二）橫組合關(guān)系與縱聚合關(guān)系

橫組合關(guān)系又稱(chēng)句段關(guān)系，縱聚合關(guān)系又稱(chēng)聯(lián)想關(guān)系。橫組合關(guān)系是指符號(hào)按照一定的時(shí)間、先后順序，形成線性組合。“一方面，在話語(yǔ)中，各個(gè)詞，由于它們是連接在一起的，彼此結(jié)成了以語(yǔ)言的線條特征為基礎(chǔ)的關(guān)系，排除了同時(shí)發(fā)出兩個(gè)要素的可能性。這些要素一個(gè)挨著一個(gè)排列在言語(yǔ)的鏈條上面。這些以長(zhǎng)度為支柱的結(jié)合可以成為句段?！比缫皇赘枨蛞徊侩娨晞￠_(kāi)頭到結(jié)尾這一全過(guò)程。在橫組合關(guān)系里，構(gòu)成整體的成分或要素不能同時(shí)出現(xiàn)。在橫組合關(guān)系中，各成分要素之間的相互作用關(guān)系和整體與部分之間的關(guān)系更為重要。例如在“他晚上給女朋友買(mǎi)了花”這一句中，按照漢語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)則，其結(jié)構(gòu)為“主語(yǔ)+時(shí)間狀語(yǔ)+謂語(yǔ)+賓語(yǔ)”，呈線性結(jié)構(gòu)表達(dá)意義。如果變動(dòng)句中的詞序，意義則會(huì)發(fā)生改變。

所謂的縱聚合，指的是“在話語(yǔ)（組合段平面）之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯(lián)想起來(lái)，并形成了由各種關(guān)系支配的詞組。聯(lián)想是在話語(yǔ)之外，各個(gè)有某種共同點(diǎn)的詞會(huì)在人們的記憶里聯(lián)合起來(lái)，構(gòu)成具有各種關(guān)系的集合。”由于聯(lián)想關(guān)系能夠使人聯(lián)想到所有有心理關(guān)聯(lián)的詞，因此聯(lián)想系列沒(méi)有確定的順序，也沒(méi)有一定的數(shù)目[4]。

各項(xiàng)元素以潛在的形式相結(jié)合表現(xiàn)為，例如在“他晚上要和朋友出去聚餐”這一句中，“晚上”可以被“今晚”等相似的詞做替換，此句中的“花”也可以替換成與之互斥的，可作同樣成分的詞語(yǔ)，比如“水果”“車(chē)”等等，這都是在縱向的聯(lián)想關(guān)系上得來(lái)的。當(dāng)發(fā)生縱向替換時(shí)，橫向句段的意思也會(huì)發(fā)生改變。比如“他晚上給女朋友買(mǎi)了花”和“他晚上給女朋友買(mǎi)了車(chē)”就是完全不同的兩個(gè)意思。

文化符號(hào)學(xué)的奠基者羅蘭·巴特把符號(hào)學(xué)中的縱聚合關(guān)系拉進(jìn)廣闊的人類(lèi)文化的體系之中，使其更加貼近社會(huì)生活。把場(chǎng)景設(shè)置在餐館，我們?cè)邳c(diǎn)菜時(shí)，菜單被劃分成不同的分區(qū)，包括前菜、正菜、飯后甜品等。如此一來(lái)，不同分區(qū)中的每一個(gè)選擇就分別構(gòu)成縱聚合段，并且從縱聚合段中篩選出的每一道菜也不會(huì)在同一時(shí)間出現(xiàn)在餐桌之上。每個(gè)從縱聚合段中選擇出的菜品放在一起，組成了整頓晚餐，即橫組合段。例如，我們選擇沙拉作為前菜，牛排作為正菜，慕斯蛋糕作為飯后甜品。本餐的橫組合關(guān)系則為：沙拉+牛排+慕斯蛋糕。

三、廣告現(xiàn)象中的橫組合關(guān)系與縱聚合關(guān)系

（一）廣告符號(hào)學(xué)

符號(hào)的使用可以簡(jiǎn)化廣告內(nèi)容，使其所傳導(dǎo)的信息更加清晰。選擇合適的符號(hào)，在較短時(shí)間里提供給受眾最關(guān)鍵的信息。四川大學(xué)廣告系主任李思屈教授《論廣告?zhèn)鞑W(xué)的人文視點(diǎn)》中明確提出了“廣告符號(hào)學(xué)”的概念，認(rèn)為廣告符號(hào)學(xué)是傳播效益與人文深度的統(tǒng)一[5]。從傳播學(xué)視角看來(lái)，廣告不再是簡(jiǎn)單重復(fù)地堆積文字，實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，廣告?zhèn)鞑ジ郊恿松唐坊蛉藗儍r(jià)值觀念，即利用語(yǔ)言文字或視覺(jué)圖像加上聲音等符號(hào)作為載體來(lái)傳播有關(guān)商品信息。將廣告符號(hào)與商品結(jié)合起來(lái)，研究消費(fèi)社會(huì)廣告對(duì)社會(huì)文化、價(jià)值觀念的影響和意義及廣告的文化功能，全面推動(dòng)了廣告符號(hào)學(xué)的發(fā)展。

（二）對(duì)周大福廣告《愛(ài)與承諾》的橫組合關(guān)系與縱聚合關(guān)系分析

本文試圖以周大福廣告《愛(ài)與承諾》為例，以符號(hào)學(xué)視角解讀其意義產(chǎn)生。

第一段落：過(guò)去相遇、相知與離別

場(chǎng)景一：

悠揚(yáng)的鋼琴聲響起，弦樂(lè)聲隨后而至，啟示畫(huà)面是一顆即將被老師傅鑲到戒指上的鉆石，男生是金店的學(xué)徒，偷偷觀察學(xué)習(xí)師傅打造首飾，得空就在日歷頁(yè)上繪制戒指草圖，女生常常在對(duì)面看到在屋頂繪圖的他。

1.能指。這一場(chǎng)景中，出現(xiàn)了“戒指”、“金鋪”、“日歷頁(yè)”等圖像符號(hào)。

2.所指。“日歷頁(yè)”上印著公歷1952年1月，所指即是故事發(fā)生的時(shí)間。且所印字體為繁體字，在20世紀(jì)50年代初，簡(jiǎn)體漢字已在大陸地區(qū)普及，則故事發(fā)生的地點(diǎn)大概率是港澳臺(tái)以及一些東部沿海城市。“金鋪”是發(fā)生地點(diǎn)的所指。“戒指”的所指工匠不斷捶打的匠人匠心，真誠(chéng)與感動(dòng)。

場(chǎng)景二：

舊時(shí)街道，墻柱上用油漆噴的水果檔的招牌，男孩把畫(huà)好的戒指手稿送給女孩作為生日禮物。女孩收下手稿便轉(zhuǎn)身坐上轎車(chē)，車(chē)子緩緩駛離，女孩透過(guò)車(chē)窗回頭張望，看到男孩依然在原地目送她離開(kāi)。

1.能指。這一場(chǎng)景中，出現(xiàn)了“戒指手稿”“轎車(chē)”等圖像符號(hào)。

2.所指。此時(shí)的“戒指手稿”已不再是畫(huà)在日歷頁(yè)上，而是畫(huà)在一張干凈的畫(huà)紙上，上面寫(xiě)著“生日快樂(lè)”，“戒指手稿”也就指向了一份小心翼翼精心準(zhǔn)備的禮物，而手稿中所畫(huà)的戒指象征著婚姻、承諾，也暗含著男孩對(duì)于二人之間感情的美好期待。“轎車(chē)”體現(xiàn)了女孩和男孩之間身份地位的差距，女孩是一位富家小姐，男孩只是一名學(xué)徒工。

第二段落：現(xiàn)在

場(chǎng)景三：

音樂(lè)由淡淡哀傷愁緒轉(zhuǎn)為明朗歡快，時(shí)光飛快，曾經(jīng)的男孩女孩都已經(jīng)變成白發(fā)蒼蒼的老人，他們衣著正式坐著豪華轎車(chē)共同出席一場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)，會(huì)場(chǎng)的侍者向他們鞠躬，迎接他們的到來(lái)。拍賣(mài)會(huì)場(chǎng)富麗堂皇，鏡頭拉近，原來(lái)本次拍賣(mài)會(huì)的展品就是依照當(dāng)年那張戒指手稿所打造出的戒指。兩人相視一笑，雙手相握，男人滿眼笑意地舉起競(jìng)價(jià)號(hào)牌，拍下了那枚戒指。戒指與兒時(shí)手稿重疊，首尾呼應(yīng)，故事結(jié)束。

1.能指。這一場(chǎng)景中，出現(xiàn)了“豪華轎車(chē)”“侍者”“戒指”等圖像符號(hào)，和鋼琴小提琴大提琴等聲音符號(hào)。

2.所指?！昂廊A轎車(chē)”和“侍者”等符號(hào)都體現(xiàn)著此時(shí)男人的身份地位已不再是當(dāng)年那個(gè)金鋪小學(xué)徒，事業(yè)有成，成為業(yè)界舉足輕重的大人物?！敖渲浮迸c兒時(shí)手稿重疊，象征著永恒的愛(ài)情與一生的承諾。鋼琴小提琴大提琴等聲音符號(hào)，在畫(huà)面由青年時(shí)分別轉(zhuǎn)換為暮年相偎時(shí)，逐漸變得溫情，所帶來(lái)的欣慰幸福的情緒也就是其所指。受眾的情感由遺憾難過(guò)瞬間轉(zhuǎn)變成感動(dòng)完滿，好像這一切都預(yù)示著青春時(shí)期的真摯感情會(huì)念念不忘必有回響，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，歲月如梭，初心不改，愛(ài)是一生的承諾。

首先，廣告中每一個(gè)場(chǎng)景構(gòu)建，視角的拉近與切換，圖像符號(hào)的色彩、明暗關(guān)系，層層推進(jìn)的音樂(lè)符號(hào)，圖像符號(hào)、文字符號(hào)與聲音符號(hào)共同構(gòu)成了該廣告獨(dú)有的橫組合關(guān)系。當(dāng)“戒指手稿”“生日快樂(lè)”這種橫組合關(guān)系同時(shí)出現(xiàn)在于一個(gè)場(chǎng)景時(shí)，受眾會(huì)本能地展開(kāi)很多與之相關(guān)的聯(lián)想。比如承諾，現(xiàn)在的戒指手稿會(huì)在將來(lái)的某一天，兌現(xiàn)成一模一樣設(shè)計(jì)的戒指首飾。廣告最后將手稿和戒指疊放在一起，使人更加容易將種種意象加以聯(lián)系想象。這就是隱藏在橫組合關(guān)系背后的縱聚合關(guān)系?？v聚合關(guān)系往與橫組合關(guān)系共生，相互依存，相輔相成，意義也會(huì)在符號(hào)的組合聚合之中自然產(chǎn)生?？v聚合關(guān)系和橫組合關(guān)系交會(huì)，喚起受眾心中對(duì)愛(ài)情的憧憬和向往、婚姻的神圣、夫妻雙方的信任與承諾。意義制造者通過(guò)運(yùn)用符號(hào)系統(tǒng)，遵循符號(hào)規(guī)律，以達(dá)到預(yù)期的廣告效果。他們?cè)趶V告中構(gòu)建各種符號(hào)與象征，通過(guò)橫縱雙軸的影響來(lái)傳遞特定的訴求和信息[6]。受眾在觀看廣告時(shí)則會(huì)理解和解讀其中的意義，其理解和廣告創(chuàng)作者的預(yù)期效果也會(huì)不謀而合。

敘事符號(hào)有助于文化意義的傳播，受眾的理解與闡釋為一切敘事的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)了從生產(chǎn)到消費(fèi)時(shí)代的過(guò)度，廣告不再只是簡(jiǎn)單的故事講述，如今的廣告在調(diào)動(dòng)起受眾視覺(jué)的同時(shí)也關(guān)注其聽(tīng)覺(jué)感受。悄無(wú)聲息地在廣告宣傳片中發(fā)揮聲音符號(hào)的作用，渲染氣氛的同時(shí)表達(dá)情感，讓受眾在不知不覺(jué)中與廣告內(nèi)容建立起情感聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引起消費(fèi)行為。不同的人群，不同的年齡、職業(yè)、身份地位，對(duì)于同一則廣告可能產(chǎn)生不一樣的意義解讀。在廣告?zhèn)鬟f中，受眾與意義制造者之間共同理解的意義空間扮演著關(guān)鍵角色[7]。共通的意義空間讓受眾能夠在接收廣告時(shí)與廣告?zhèn)鬟f的意義產(chǎn)生共鳴和連接。通過(guò)多樣的表現(xiàn)形式，廣告制造者與受眾之間建立了一種理解和共享的橋梁，有助于廣告達(dá)到更有效的傳遞效果，同時(shí)也增加了受眾對(duì)廣告的認(rèn)同感和情感上的共鳴。周大福在廣告中選擇了“承諾”，并且通過(guò)大家都或多或少有過(guò)的青春年少時(shí)的青澀悸動(dòng)把人們帶入到自己對(duì)于自身的那段青蔥歲月的追憶之中。我們?cè)谇啻恒露臅r(shí)候，或許也有曾經(jīng)執(zhí)著過(guò)的愛(ài)好、曾經(jīng)向往過(guò)的職業(yè)、想要成為的人；也曾小心翼翼滿懷欣喜地準(zhǔn)備一份生日禮物；也曾在年紀(jì)尚輕的時(shí)候向喜歡的人許下永恒的承諾。這些符號(hào)的選擇，有助于我們理解商品所要傳遞的美好情感[8]。年輕時(shí)的夢(mèng)想一一變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，許下的承諾也都一一兌現(xiàn)。巴特認(rèn)為，敘事是一種文化理解方式，因此敘事是一種對(duì)于文化的透視。商品的文化意義通過(guò)廣告得以傳達(dá)，尤其是珠寶飾品品牌，商品除了昂貴之外，并沒(méi)有太多文化意義，而是通過(guò)廣告敘事賦予了符號(hào)價(jià)值，從而創(chuàng)造了一種象征意義，這種象征意義可以使品牌在消費(fèi)者心中變得更有吸引力。這使得這些產(chǎn)品成為一種承載著高貴成功、上層社會(huì)生活方式和品位的符號(hào)。消費(fèi)者的需求不僅僅局限于物質(zhì)利益，也包括了對(duì)符號(hào)意義的追求，這也反映了品牌營(yíng)銷(xiāo)和廣告對(duì)于產(chǎn)品賦予附加價(jià)值的重要作用[9]。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告文本的意義得到放大與提升，橫組合與縱聚合在其中發(fā)揮的作用至關(guān)重要。要讓受眾產(chǎn)生廣告制造者期望中的聯(lián)想，選擇什么樣的文本符號(hào)應(yīng)用于廣告中就成為核心。橫組合與縱聚合關(guān)系合理搭配，則有助于傳遞廣告想要表達(dá)的意義。隨著人們審美需求的不斷提升和豐富，廣告也要能夠持續(xù)發(fā)展保持創(chuàng)造力。由此可見(jiàn)，如果能利用好橫組合與縱聚合這對(duì)雙軸關(guān)系，使廣告文本不只是浮于表面，為其增添符號(hào)價(jià)值而產(chǎn)生特殊的意義，則會(huì)使廣告與眾不同，也就更具創(chuàng)造力。

當(dāng)商品被賦予符號(hào)價(jià)值，商品代表的也就不再只是商品本身，這同時(shí)也是意義產(chǎn)生的過(guò)程。品牌選擇符號(hào)，充分發(fā)揮橫組合與縱聚合的作用，將之應(yīng)用到廣告宣傳片中，簡(jiǎn)化了廣告意義構(gòu)建的過(guò)程，不僅讓理念的注入更加輕松，同時(shí)也更方便受眾來(lái)理解。如今全球化進(jìn)程加速，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，形形色色的廣告絡(luò)繹不絕，無(wú)孔不入地以各種形式參與到我們的日常生活當(dāng)中。廣告無(wú)所不在，潛移默化地影響我們的社會(huì)生活，人通過(guò)符號(hào)認(rèn)識(shí)世界，而成功運(yùn)用符號(hào)的廣告當(dāng)中又蘊(yùn)含著意識(shí)形態(tài)的輸入，廣告中的符號(hào)使用則更應(yīng)該慎重[10]。

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作者簡(jiǎn)介：

萬(wàn)婧琪（1998-），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，黑龍江大學(xué)，碩士研究生在讀，研究方向：符號(hào)學(xué)。