劉曉云，章 雪

（安徽大學 商學院，安徽 合肥 230610）

一、引言

近年來，由于互聯(lián)網技術的快速發(fā)展、社交媒體平臺的快速普及，觀看短視頻的用戶日益增多。根據2023年3月2日中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶達10.12億人，較2021年12月增長7 770萬人，占網民總數(shù)的94.8%。而隨著抖音和快手等短視頻平臺加速推進內容與電商的融合，短視頻電商產業(yè)生態(tài)逐漸形成。據統(tǒng)計，2022年6月，抖音短視頻播放量同比增長44%，用戶通過短視頻內容產生商品消費的交易總額同比增長161%。越來越多的品牌商家將產品投放到具有流量優(yōu)勢的短視頻平臺上，依托網紅自身的影響力以及在短視頻內容中的二次創(chuàng)作向用戶推送產品信息，實現(xiàn)精準營銷[1]。這類內容創(chuàng)作者將產品信息融入到日常創(chuàng)作的內容當中，做到產品與短視頻內容和創(chuàng)作者自身風格相貼合，使消費者更易接受產品的推廣信息，產生購買意愿，能夠在一定程度上強化產品的推廣效果。

盡管內容與電商相結合的商業(yè)模式受到了大部分商家的青睞，也獲得了顯著的成效，但是用戶生成內容對后續(xù)購買行為的影響因素和中間的影響機制還有待探究?，F(xiàn)有關于用戶生成內容的研究主要分為三個方面：第一，從內容生成者的角度去探討用戶自行生成內容的動因以及激勵機制[2]；第二，從內容傳播的角度去探究用戶生成內容在社交媒體中傳播的影響因素以及對網絡輿情的影響[3]；第三，從內容接受者/搜尋者的角度去探究用戶生成內容對消費者后續(xù)購買行為的影響因素[4]?；趦热萆烧吆蜕蓛热葙|量兩個維度去探究用戶生成內容與消費者購買意愿之間的關系機制的研究相對較少，且對于“用戶”的劃分并未細化，雖然同為用戶，但是網紅生成內容與普通用戶生成內容對產品推廣的效果相差甚遠。網紅通過內容創(chuàng)作在社交媒體平臺積攢大量粉絲和流量，利用原創(chuàng)內容輸出產品信息，能讓粉絲群體更加易于接受產品推廣，產生購買意愿，在很大程度上提高產品的曝光度和流量。網紅現(xiàn)在已然成為了消費者在線上進行消費的重要影響因素，因此從內容生成者角度去探討網紅自身特質與內容相結合對消費者購買意愿有怎樣的關系機制具有一定的研究意義。

鑒于此，本文基于SOR理論，將網紅生成內容細化為內容質量和內容生成者兩個維度，分別包括廣告信息適度性、產品與情節(jié)匹配度和網紅專業(yè)性、網紅匹配度，構建網紅生成內容特質影響消費者購買意愿的研究模型，揭示二者之間的關系機制，并依據研究結論得出短視頻內容生產者和內容平臺的管理啟示。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

1.網紅生成內容

用戶生成內容（User Generated Content）是在Web 2.0時代下產生的一種新興的網絡信息資源創(chuàng)作與組織模式，是指社交媒體平臺的使用者通過自我創(chuàng)造行為，以文本、圖片、短視頻等形式通過微博、論壇、小紅書、抖音等平臺分享給其他使用者瀏覽的內容。趙宇翔等（2012）[5]認為用戶生成內容的用戶主要分為個體、組織和社會群體，其模式主要分為獨立式、累積式、競爭式和協(xié)作式。劉婷艷等（2020）[3]認為，用戶生成內容的用戶不僅是其他內容的消費者，同時也是內容的制作者，也會成為內容的傳播者，在社交化平臺中扮演不同的角色。王淑翠等（2021）[6]認為，用戶生成內容通常呈現(xiàn)非結構化的文本格式，具有廣泛性、自發(fā)性、互動性、意識性等特征。網紅是隨著互聯(lián)網發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型名人，泛指在互聯(lián)網上因現(xiàn)實生活或網絡生活中的某件事或某個行為而引發(fā)眾多網民關注的人或物。本文根據已有研究對用戶生成內容概念的相關界定，結合網紅的相關定義，將網紅生成內容定義為：在各社交媒體平臺中有一定粉絲基礎和流量，在部分網民群體中有一定影響力的人自行創(chuàng)作發(fā)表的文章、圖片、視頻等各種形式的內容。本文僅研究在短視頻平臺的網紅生成內容。

2.SOR理論

S-O-R（Stimulus-Organism-Response，刺激—機體—反應）模型指出，人的一般行為模式就是在受到外部刺激之后使個體的內在狀態(tài)發(fā)生改變，從而進一步改變個體行為的一個過程。刺激（S）是指可能會影響到消費者的認知意識和情緒并對消費者最終決策的制定產生影響的相關外部因素，機體（O）是指消費者的情緒與認知，反應（R）是指消費者受到刺激后的最終行為或產出結果，包括態(tài)度和行為的反應。該模型目前已成為研究消費者行為的代表性理論之一，被廣泛應用于市場營銷等領域的研究中。網紅生成內容的內容質量維度和生成者“網紅”自身特質屬于外部刺激要素，會影響消費者的認知和情緒，而感知信息有用性和感知信任是消費者根據看到的內容所感受到的認知。本文以SOR理論模型為基礎，探索短視頻平臺網紅生成內容與消費者購買意愿之間的聯(lián)系以及具體的影響機制。據此構建本文的理論模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

（二）研究假設

1.網紅生成內容對感知信息有用性的影響

本文從網紅生成內容的內容質量維度提取廣告信息量適度性和產品與情節(jié)匹配度兩個要素。廣告信息量適度性是指在短視頻整體內容中所包含的關于產品廣告的信息量適度性，廣告本身所包含的信息剛好足夠讓用戶獲取到目標產品的關鍵賣點信息。短視頻內容中所包含的產品廣告信息量過多會影響用戶的觀看體驗，既無法沉浸體驗短視頻劇情，也無法感知到有效的產品信息，讓其對短視頻內容產生厭煩和排斥心理，也會對用戶的品牌態(tài)度產生負面影響[7]；同時，廣告信息量過少也會影響產品信息的輸出效果，用戶無法從中獲取有效的產品信息，導致其產生負面印象，不利于后續(xù)購買意愿的產生。因此，本研究認為，網紅生成內容中的廣告信息量適度性會影響消費者感知信息有用性，進而影響消費者對短視頻整體內容的印象。基于此，提出研究假設1：

H1：廣告信息量適度性正向影響消費者感知信息有用性。

產品與情節(jié)匹配度是指網紅生成內容中短視頻的劇情與所推銷產品的關聯(lián)水平。由于框架效應的存在，網紅想要傳遞的產品信息必須要和媒介信息保持一致，這樣才能減少用戶對產品廣告的排斥心理[8]。提高產品與內容的契合度，既能提高用戶對廣告的接受程度[9]，也能讓用戶沉浸在劇情中時自發(fā)地接收產品推廣信息。因此，本研究認為，網紅生成內容中的產品與情節(jié)匹配度會影響消費者感知信息有用性?；诖耍岢鲅芯考僭O2：

H2：產品與情節(jié)匹配度正向影響消費者的感知信息有用性。

2.網紅特征對消費者感知信任的影響

本文在內容生成者維度提取了網紅專業(yè)性和網紅匹配度兩個要素。網紅專業(yè)性在這里主要是指網紅本身所具有的、會在發(fā)布的內容中向粉絲以及內容受眾展示的相關知識、經驗和技能等[10]，這種專業(yè)性主要體現(xiàn)在網紅長期的內容創(chuàng)作中，例如科技類網紅在日常內容中向觀眾科普技術設備、背后原理等專業(yè)知識，美妝類網紅在日常內容中教授實用化妝技巧、科普化妝品成分等。用戶在短視頻中接收到產品推廣信息時，會因為該網紅在該產品領域內具有較高的專業(yè)性而對產品的風險性感知下降[11]，內容生成者的專業(yè)性越強，消費者對產品的可靠性也會越信任，從而影響消費者最終的決策。因此，本研究認為，作為內容生成者的網紅其專業(yè)性會影響消費者的感知信任。基于此，提出研究假設3：

H3：網紅專業(yè)性正向影響消費者感知信任。

網紅匹配度在這里主要是指網紅作為內容創(chuàng)作者和劇情參與者，其本身的形象與氣質和產品調性之間的契合程度，例如科技類網紅在視頻內容中插入數(shù)碼產品的推薦信息，美妝類網紅推薦化妝品或護膚品等。網紅作為其創(chuàng)作內容受眾的關鍵意見領袖，能夠實現(xiàn)產品信息從自身到創(chuàng)作內容再到消費者的傳遞，要提高視頻內容的說服力就應該讓網紅形象與產品氣質保持一致。視頻情節(jié)中出現(xiàn)的KOL（Key Opinion Leader）形象與產品氣質之間的契合程度會顯著影響消費者對短視頻內容和產品的態(tài)度以及影響后續(xù)的購買行為。因此，本研究認為，網紅自身的形象與產品氣質的匹配度會影響消費者的感知信任?；诖?，提出研究假設4：

H4：網紅匹配度正向影響消費者感知信任。

3.感知信息有用性對購買意愿的影響

用戶通過網紅生成的短視頻內容獲取產品信息，有效的產品信息更有價值，能夠幫助消費者作出后續(xù)的行為決策。消費者感知到的信息越實用、說服力越強，就越有可能產生進一步的購買行為意向[11]。用戶在觀看短視頻的過程中會根據獲取信息源的可靠性對輸出的產品信息的有用性作出判斷，用戶感知到的信息有用性越強就越容易被說服，從而越容易購買網紅推薦的產品。因此，本研究認為，消費者感知信息有用性會影響消費者購買意愿?；诖耍岢鲅芯考僭O5：

H5：消費者感知信息有用性正向影響消費者購買意愿。

4.感知信任對購買意愿的影響

消費者對網紅和產品的感知信任是其后續(xù)購買決策的關鍵因素，是交易活動中不可缺少的催化劑，消費者的信任度高有助于促成交易。感知信任對消費者購買意愿的正向影響在眾多學者的研究中都得到了證實，如周永生等（2021）[12]通過對電商直播平臺特征和消費者購買意愿進行研究，得出消費者感知信任顯著影響其參與直播購物的意愿。短視頻內容營銷在很大程度上與直播營銷相關聯(lián)，因此，本研究認為，在網紅生成內容中消費者感知信任會影響消費者購買意愿?；诖?，提出研究假設6：

H6：消費者感知信任正向影響消費者購買意愿。

三、研究設計與數(shù)據分析

（一）問卷設計與變量測量

本研究采用問卷調查的方式收集數(shù)據，調查問卷主要分為三個部分：第一部分是受訪者基礎信息調查，包括性別、年齡、學歷、受教育程度、常用的短視頻平臺、短視頻日均觀看時長；第二部分為短視頻內容特征和短視頻網紅特質調查，包括廣告信息量、產品與內容匹配度，以及網紅專業(yè)性、形象與產品匹配度兩個維度共四個潛變量的測量；第三部分為消費者感知信任和購買意愿的測量，為保證問卷的信度與效度，根據此次研究的情景參考了較為成熟的量表。其中感知信息有用性參考孫曉寧等（2015）[13]的研究，產品與內容匹配度參考Russell（2002）[14]的研究，網紅專業(yè)性參考Carlson 等（2020）[15]的研究，網紅匹配度參考Albert 等（2017）[16]的研究，消費者感知信任參考Kim等（2018）[17]的研究，消費者購買意愿參考Dodds等（1991）[18]的研究。問卷采用五分制李克特量表，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

（二）數(shù)據收集與樣本描述

本次調查利用問卷星平臺，通過鏈接和二維碼等方式將問卷發(fā)放至各社交媒體平臺，包括QQ、微信群、微博、小紅書等。共收回230份問卷，通過篩查剔除填寫不完整、回答時間過短和選項高度一致的無效問卷，最終得到203份有效問卷，問卷有效率88.26%。所收集樣本的描述性統(tǒng)計如表1所示，其中男性和女性占比相當，年齡在18 ～25歲的人數(shù)占比達60.6%；被試者學歷集中在本科和研究生，占比達72.9%；抖音平臺用戶占比72.4%；日均觀看短視頻時長在0.5 ～1小時，同1 ～2小時的共占總人數(shù)的64.5%，可見所收集的樣本接近短視頻用戶的主體特征。

表1 樣本描述性統(tǒng)計（N=203）

（三）信度與效度檢驗

本研究采用SPSS26.0進行信度分析，分析結果如表2所示，其中7個變量的Cronbach’s α值均大于0.8，且其組合信度（CR）大于0.8，表明整體調查數(shù)據內部的一致性較好，問卷具有良好的信度。通過計算可得KMO值為0.941，說明該模型適合做因子分析。繼而采用AMOS24.0檢驗模型效度，結果如表2所示，7個潛變量的AVE均大于0.5，說明本研究聚斂效度較好。同時對該模型中的變量進行驗證性因子分析，結果如表3所示，通過比較原模型與競爭模型的擬合指標可得，原模型與其他競爭模型相比，各項擬合指標都達到適配標準且更好（RMSEA=0.078，x2/df= 2.226，CFI=0.936，TLI=0.92），同時通過了顯著水平為0.001的卡方檢驗，表明該研究模型具有較好的區(qū)分效度。

表2 變量測量分析結果

表3 驗證性因子分析

（四）路徑分析

各潛變量之間的路徑及標準化系數(shù)、P值和顯著性結果如表4所示。網紅生成內容的廣告信息適度性和產品與情節(jié)匹配度均顯著影響消費者感知信息有用性，假設H1和H2得到驗證。內容生成者維度的網紅專業(yè)性和匹配度均顯著影響消費者感知信任，假設H3和H4得到驗證。消費者感知信息有用性和感知信任均對消費者最終的購買意愿影響顯著，假設H5和H6得到驗證。

表4 影響路徑分析

（五）中介效應檢驗

本文通過Bootstrapping檢驗重復抽樣2 000次構建95%的偏差校正置信區(qū)間檢驗感知信息有用性和感知信任的中介作用，結果如表5所示：（1）廣告信息量適度性→感知信息有用性→消費者購買意愿這條路徑，在95%的置信水平上Bias-corrected和Percentile的置信區(qū)間均不包括0在內，說明這條路徑存在間接效應，感知信息有用性在廣告信息適度性和購買意愿之間起到中介作用。（2）內容與情節(jié)匹配度→感知信息有用性→購買意愿這條路徑在95%置信水平上的置信區(qū)間內不包括0，說明感知信息有用性在內容與情節(jié)匹配度與購買意愿之間起到中介作用，假設得到驗證。（3）網紅專業(yè)性→感知信任→購買意愿這條路徑，在95%的置信水平上Bias-corrected和Percentile的置信區(qū)間均不包括0在內，說明感知信任在網紅專業(yè)性對消費者購買意愿的影響之間起到中介作用。（4）網紅匹配度→感知信任→購買意愿這條路徑，在95%置信水平上的置信區(qū)間內不包括0，說明間接效應存在于這條路徑中，感知信任在網紅匹配度和消費者購買意愿之間起到中介作用，假設得到驗證。

表5 標準化的Bootstrap中介效應檢驗

四、研究結論

（一）研究結果

網紅生成內容中內容質量維度的廣告信息量適度性和產品與情節(jié)匹配度可以通過消費者感知信息有用性對消費者購買意愿有顯著正向影響，其中相較于廣告信息量適度性來說，短視頻內容中的產品與情節(jié)匹配度的影響更顯著一些。這一原因可能在于，當前大部分網紅生成內容中植入的產品廣告信息量都相對較少，主要是以劇情內容為主，在較短的時間內可能無法完整地向用戶傳遞關鍵的產品賣點信息，用戶能夠感知到的有用信息相對較少。而產品與情節(jié)的匹配度會更顯著地影響用戶對短視頻內容中輸出的產品信息的接受程度，如果產品信息的植入在內容劇情中過于突兀，或者說與劇情內容毫無關聯(lián)，會打破用戶觀看時的沉浸感，惡化用戶對短視頻內容的印象甚至于品牌產品的印象，讓用戶拒絕接受產品信息從而影響后續(xù)的購買決策。因此，相較于內容質量中的廣告信息量適度性來說，增加產品與情節(jié)的匹配度，讓產品植入契合劇情發(fā)展，更加有利于用戶接受產品信息，感知到有用的產品信息，從而產生購買意愿、促成交易。

網紅生成內容中的生成者維度的網紅專業(yè)性和網紅匹配度可以通過消費者感知信任對消費者購買意愿產生顯著的正向影響。網紅在視頻內容中推銷的產品相關領域內如果具有相對豐富的知識，這種經驗和專業(yè)性主要體現(xiàn)在其日常創(chuàng)作的內容當中，用戶會在接收產品信息的時候回顧內容生成者的相關專業(yè)能力和經驗，刺激消費者對產品信息產生信任，使消費者依據感知信任產生購買意愿，促使消費者進行后續(xù)的購買行為。網紅形象與產品之間的匹配度也會影響消費者對產品信息的感知信任，網紅所推銷的產品如果與自身形象差別過大，很大程度上會讓用戶對該網紅產生負面印象，不信任該網紅推薦的產品。因此，網紅作為內容生成者，其自身的專業(yè)性和產品與自身形象的匹配度會顯著影響消費者感知信任，進一步影響其后續(xù)的購買意愿和購買決策。

（二）管理啟示

1.對于內容生產者來說。其一，應當要專注提高自身在相關領域內的專業(yè)知識和經驗，選擇自己專業(yè)領域內的產品或品牌進行推廣，對自己選擇推廣的產品信息和使用經驗要熟悉，不斷提升自己在該領域內的專業(yè)性，積累用戶關注和信任。其二，短視頻網紅應當要重視選品，優(yōu)先選擇與自身形象和專業(yè)相符合的產品及品牌，而不僅僅只是關注產品的熱度以及品牌的知名度，減少功利主義動機，合適的選品能夠加深用戶對網紅的信任。其三，內容生產者應當重視短視頻內容創(chuàng)作的質量，用心打磨劇情，讓劇情與推廣產品能夠高度契合，提高用戶觀看時的沉浸感，有利于其在潛移默化之中接受產品信息。其四，內容生產者還應當注重視頻內容中的廣告含量，不僅要控制某一條視頻中的廣告信息量，還要控制整體的廣告量，產品信息過于頻繁地出現(xiàn)在視頻內容當中同樣會讓用戶產生抵觸和回避情緒，從而影響推廣的效果，不利于消費者購買意愿的產生。

2.對于平臺來說。其一，應當提升算法推薦的精準度，對用戶的喜好和購物偏向進行分析描述，將其與同類型的網紅博主進行匹配，精準推薦符合其喜好和偏向的博主以及相關內容的視頻，更有利于滿足平臺用戶的需求，也能夠讓推廣產品的短視頻內容與目標客戶匹配，實現(xiàn)精準營銷。其二，平臺應當加強對視頻內容質量和內容生成者的審核及管理，推出相應的激勵機制，例如，實施流量獎勵制度，加強關于內容質量的推薦權重，鼓勵內容生成者創(chuàng)作高質量的視頻內容，提高自身的專業(yè)性和知名度，從而促進更高質量的商品轉化和更好的推廣效果。平臺還應當將情節(jié)與產品匹配度較高、廣告信息含量適當?shù)膬?yōu)質視頻更多地推送給用戶，強化匹配度和廣告信息量在視頻中的重要性，鼓勵內容創(chuàng)作者在視頻創(chuàng)作的過程中加強對這兩個要素的重視，也能夠讓用戶更多地感知到有用信息，進而轉化成實際交易。其三，平臺應當向博主推薦與其形象和專業(yè)領域相匹配的產品進行推廣，推薦給與產品相契合的視頻博主就意味著推薦給了該產品的目標客戶群體，既有利于視頻博主創(chuàng)作高質量內容，同時也能夠提高產品的推廣效率以及商品轉化的成功率。

（三）研究局限與展望

本文從短視頻的內容質量和內容生成者兩個維度分析了影響消費者購買意愿的四個因素，以及感知信息有用性和感知信任在其中的中介作用，但仍存在一定的局限性。由于本研究采用的是問卷調查的方式收集數(shù)據，樣本的數(shù)量以及調查群體可能存在普適性的問題，應當盡可能收集較多的樣本，且根據年齡、學歷、收入等要素將各個類型的群體樣本都收集到，讓研究數(shù)據更具有說服力。此外，針對不同類型的產品，短視頻內容質量和網紅特征兩個維度的影響因素對消費者購買意愿的影響可能也會有所不同，未來研究中可以將產品類型作為調節(jié)變量去進一步研究這一影響機制。網紅生成內容對消費者購買意愿的影響因素還有許多，未來研究中可從內容、內容生成者、用戶、環(huán)境氛圍等視角去進行探究，探尋其他的影響因素及具體的影響路徑。