趙 陽，馮學(xué)鋼

（華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200062）

體育旅游是一種異地的具身體驗(yàn)，學(xué)界對(duì)其內(nèi)涵的界定強(qiáng)調(diào)主要旅游動(dòng)機(jī)是被體育元素所吸引，具有娛樂性而不僅是競(jìng)爭(zhēng)性，以及至少有24 小時(shí)的異地活動(dòng)[1-2]。相較一般旅游形式，體育旅游的特殊性體現(xiàn)在具身體驗(yàn)的層次和強(qiáng)度，即更強(qiáng)調(diào)游客的身體卷入情況，因此也更易實(shí)現(xiàn)較高層次的旅游體驗(yàn)[2]。對(duì)于旅游體驗(yàn)的界定，目前引用較多、較權(quán)威的版本是：旅游體驗(yàn)是一種心理現(xiàn)象，包含計(jì)劃過程、旅行事件和個(gè)人記憶。游客與旅游系統(tǒng)互動(dòng)是構(gòu)建游客個(gè)人體驗(yàn)的基礎(chǔ)，其對(duì)旅游事件的感知會(huì)轉(zhuǎn)化為長期記憶以形成體驗(yàn)[3]。從上述界定看，旅游體驗(yàn)應(yīng)是體育旅游研究的中心。但由于主觀性強(qiáng)、不同情境下內(nèi)涵差異大，旅游體驗(yàn)的測(cè)量與評(píng)價(jià)成為研究發(fā)展的“扼喉之痛”。對(duì)此，學(xué)界逐步使用滿意度、服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量展開旅游體驗(yàn)研究[4]。其中，旅游體驗(yàn)質(zhì)量是對(duì)旅游體驗(yàn)的一種回顧性測(cè)量，強(qiáng)調(diào)整體性、情感性[5]，能夠較好地解釋游客行為，因此逐漸成為旅游體驗(yàn)研究的內(nèi)核。

盡管旅游體驗(yàn)質(zhì)量的概念非常重要，當(dāng)前體育旅游研究卻較少涉及。國內(nèi)僅有1 篇文獻(xiàn)[6]基于社會(huì)交換理論提出體育賽事旅游者消費(fèi)決策行為的概念研究框架，在理性計(jì)算的基礎(chǔ)上加入“旅游體驗(yàn)質(zhì)量”這一情感性變量，從而有效提升了對(duì)游客行為的解釋力。但該文并未進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，體育旅游類型也僅限于觀賽型體育旅游，未考慮當(dāng)下流行的參賽型體育旅游、戶外休閑型體育旅游等情境，因此體育旅游者的行為模式仍有待探索。諸如“體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量存在哪些維度”“如何理解體驗(yàn)質(zhì)量在體育旅游者行為模式中扮演的角色”“不同體育旅游類型下游客行為模式存在怎樣的差異”等問題仍待理論研究的持續(xù)補(bǔ)充。

針對(duì)上述3 個(gè)問題，本文開展兩階段的混合研究。第一階段運(yùn)用文獻(xiàn)回顧、電話訪談、扎根理論等方法跨文化驗(yàn)證體育旅游服務(wù)質(zhì)量量表、開發(fā)體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量量表，重點(diǎn)識(shí)別并驗(yàn)證體驗(yàn)質(zhì)量的有效維度。第二階段通過結(jié)構(gòu)方程模型、層次回歸和多群組分析等方法，基于問卷數(shù)據(jù)構(gòu)建研究模型、檢驗(yàn)研究假設(shè)。本文在完善體育旅游者消費(fèi)決策模型[6]、體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量[7-10]及“認(rèn)知-情感-意向”關(guān)系理論拓展[11]方面均作出了可能的貢獻(xiàn)。

1 理論背景與假設(shè)提出

體育旅游服務(wù)質(zhì)量、體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量均是在體育旅游情境下服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量構(gòu)念的映射。本文將體育旅游服務(wù)質(zhì)量界定為：體育旅游者對(duì)旅游服務(wù)系統(tǒng)的主觀反映，具備長期性與整體性。體育旅游是服務(wù)元素比有形元素更重要的典型情境，因此基于性能的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量方法（Performance-only Measure of Service Quality, SERVPERF）更適用于該情境下服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量[12]。體育旅游服務(wù)質(zhì)量的維度包括：①可靠性，即活動(dòng)組織者所提供的精確、可靠的服務(wù)能力，體現(xiàn)在活動(dòng)組織者在兌現(xiàn)服務(wù)承諾、了解游客需求等方面的具體措施。②保證性，即活動(dòng)組織者能夠被游客信任的能力，體現(xiàn)在專業(yè)的服務(wù)水平、禮貌的員工和值得信賴的企業(yè)行為等。③有形性，即服務(wù)產(chǎn)生的物理環(huán)境，包括客體和主體方面，前者例如活動(dòng)的硬件設(shè)施與可視化宣傳，后者則體現(xiàn)在工作人員的儀容服裝等方面。④響應(yīng)性，即活動(dòng)組織者能夠及時(shí)提供有效服務(wù)滿足游客需求的能力，響應(yīng)的意愿和及時(shí)性是其常見指標(biāo)。⑤移情性，即活動(dòng)組織者為每個(gè)游客提供個(gè)性化服務(wù)的意愿和能力，包括游客個(gè)性化需求的洞察、從企業(yè)到員工對(duì)游客需求的了解和相關(guān)服務(wù)措施等。本文將體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量界定為：體育旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)卓越性或優(yōu)越性的一種整體性、回顧性和主觀性的感知判斷方式[4-5]。在旅游研究情境下體驗(yàn)質(zhì)量呈現(xiàn)構(gòu)念的多維性特征[5,13-19]，因而，體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量也是一個(gè)可能包含社交、獲得、沉浸、參與和逃逸因子等的多維構(gòu)念。

1.1 服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量與旅游體驗(yàn)質(zhì)量

隨著服務(wù)業(yè)就業(yè)人口不斷增加和所占GDP 比重不斷提升，服務(wù)質(zhì)量①在多數(shù)文獻(xiàn)中，服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量沒有嚴(yán)格的術(shù)語區(qū)分，經(jīng)常被替換使用[12，20，22]，因此本文所指服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量在本質(zhì)上并無差異。的構(gòu)念在20 世紀(jì)80 年代美歐學(xué)界關(guān)于零售、營銷的研究中成為熱點(diǎn)。代表性觀點(diǎn)包括：①感知服務(wù)質(zhì)量是感知服務(wù)與期望服務(wù)比較的結(jié)果，受到消費(fèi)者體驗(yàn)的影響，也是技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和形象的結(jié)果變量。其中，技術(shù)質(zhì)量是消費(fèi)者與服務(wù)公司互動(dòng)過程的客觀所得，功能質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)所獲得服務(wù)的主觀看法，兩者與外部因素、營銷活動(dòng)一起作用于形象，從而影響服務(wù)期望[20]。②在感知服務(wù)質(zhì)量作為比較結(jié)果的認(rèn)知基礎(chǔ)上，有學(xué)者[21]從質(zhì)量管理的差距入手，提出了服務(wù)質(zhì)量的10 個(gè)決定因素：可靠性、響應(yīng)力、競(jìng)爭(zhēng)性、溝通便捷、禮貌及尊重、溝通技巧、信譽(yù)、安全、理解力和有形性，而后又開發(fā)出服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表（Scale for Measuring Service Quality,SERVQUAL），將10 個(gè)因素精簡(jiǎn)成5 個(gè)維度，按重要性依次是可靠性、保證性、有形性、響應(yīng)性和移情性[22]。SERVQUAL 在后來服務(wù)質(zhì)量的研究中發(fā)揮了引領(lǐng)作用，至今仍有較多學(xué)者沿用該量表。③也有學(xué)者嘗試改進(jìn)SERVQUAL，提出了一種基于表現(xiàn)的測(cè)量方法SERVPERF。該方法更側(cè)重功能質(zhì)量、主觀感知的測(cè)量，強(qiáng)調(diào)感知服務(wù)質(zhì)量是態(tài)度的一種形式，是一種長期、穩(wěn)定的整體測(cè)量。相較于SERVQUAL，該方法省略了對(duì)期望的測(cè)量并精簡(jiǎn)了測(cè)項(xiàng)，檢驗(yàn)了與滿意度的因果關(guān)系，且更適用于服務(wù)元素比有形產(chǎn)品重要的行業(yè)，例如電子零售、高等教育和廣告咨詢等[12,23]。

從SERVQUAL 到SERVPERF，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者主觀感知方面的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了遷移。對(duì)于服務(wù)元素更為突出的旅游業(yè)，相關(guān)學(xué)者為了解釋游客的有限理性行為模式，包括情感因素、決策動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)共創(chuàng)等現(xiàn)象，引入了體驗(yàn)質(zhì)量的概念。體驗(yàn)質(zhì)量即顧客對(duì)客戶體驗(yàn)的卓越性或優(yōu)越性的感知判斷[24]，而旅游體驗(yàn)質(zhì)量則是該構(gòu)念在旅游服務(wù)情境下的一種典型應(yīng)用。如表1 所示，體驗(yàn)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的差異可以從測(cè)量視角、評(píng)價(jià)模型、關(guān)注焦點(diǎn)、范圍等層面予以區(qū)分[5]。在服務(wù)體驗(yàn)視角下，旅游體驗(yàn)質(zhì)量被視作服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果，滿意度、行為意向的前因，在游客行為模型中引入該構(gòu)念可有效提升對(duì)行為意向的解釋力[13,25-26]。

表1 服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量的概念對(duì)比[5]Table 1 Comparison of service quality and experience quality frameworks

回顧體驗(yàn)質(zhì)量在旅游研究中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)不同旅游情境、游客類型的體驗(yàn)質(zhì)量的維度差異較大。針對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量的文獻(xiàn)，以“旅游體驗(yàn)質(zhì)量”“(touris*)AND(experience quality)”為關(guān)鍵詞在CNKICSSCI 與WoS 核心合集數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，排除與研究主題無關(guān)的文獻(xiàn)、將體驗(yàn)質(zhì)量簡(jiǎn)單等同于服務(wù)質(zhì)量或滿意度的文獻(xiàn)、非量表開發(fā)的文獻(xiàn)，再通過滾雪球式閱讀對(duì)文獻(xiàn)查漏補(bǔ)缺，重點(diǎn)識(shí)別旅游體驗(yàn)質(zhì)量的高頻同被引文獻(xiàn)，最終形成旅游體驗(yàn)質(zhì)量量表開發(fā)和維度識(shí)別的核心施引文獻(xiàn)池①盡管施引文獻(xiàn)池中存在2 篇并非以“旅游體驗(yàn)質(zhì)量”直接命名量表的文獻(xiàn)，包括心流狀態(tài)量表（The Flow State Scale，F(xiàn)SS）、難忘旅游體驗(yàn)量表（The Memorable Tourism Experiences Scale, MTES），但考慮到它們均是旅游體驗(yàn)的主觀評(píng)估量表，且被相關(guān)旅游體驗(yàn)質(zhì)量文獻(xiàn)廣泛參考，因此可視作體驗(yàn)質(zhì)量范疇下的近似研究。（11 篇）。基于施引文獻(xiàn)池，整理出較有代表性的8 個(gè)共同維度，包括娛樂、教育、參與、沉浸、逃逸、新奇、審美、社交，以及其所對(duì)應(yīng)的內(nèi)涵與適用范圍（表2）。

表2 旅游體驗(yàn)質(zhì)量的常見維度與內(nèi)涵Table 2 Common dimensions and connotations of tourism experience quality

1.2 體育旅游者行為意向的影響因素

行為意向是決定個(gè)體行為的直接因素[29]，是人們參與某一特定行為的傾向與意愿，其作為變量通常包含2 個(gè)維度：重游意愿和口碑傳播[30-32]。對(duì)于行為意向的前因，不同理論側(cè)重不同的切入角度，較具代表性的有：①計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）[29]，行為意向會(huì)受到態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。②美國顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index, ACSI）[33]，行為意向會(huì)受到滿意度、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、期望的綜合影響。③“認(rèn)知-情感-意向”（Cognition-Affection-Intention）關(guān)系理論[11]，也稱態(tài)度的三維度模型，反映了事實(shí)關(guān)系、價(jià)值關(guān)系對(duì)行為意向的影響。④針對(duì)體育旅游研究情境，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)了動(dòng)機(jī)[34-35]、體驗(yàn)[34-35]、形象[34,36]、參與[37]、文化[38]、風(fēng)險(xiǎn)感知[39]和依戀[39]等對(duì)游客行為意向的影響。當(dāng)前體育旅游研究并未在經(jīng)典理論的應(yīng)用上形成統(tǒng)一，這一方面可能是由于經(jīng)典理論的應(yīng)用在體育旅游情境中仍待驗(yàn)證，另一方面則可能與體育旅游研究情境的復(fù)雜性和特殊性有關(guān)。

從TPB 到ACSI 模型再到“認(rèn)知-情感-意向”關(guān)系理論，游客態(tài)度對(duì)行為意向的影響成為共識(shí)，服務(wù)質(zhì)量作為態(tài)度的一種典型形式[12]，由此可推導(dǎo)得到服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為意向的影響關(guān)系。在體育旅游情境下，游客參與程度更強(qiáng)、體驗(yàn)更深刻[2]，有限理性行為模式的特征更凸顯。對(duì)于游客行為意向的解釋，需要更關(guān)注游客的主觀感知和體驗(yàn)共創(chuàng)問題，引入體驗(yàn)質(zhì)量。在使用服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量同時(shí)解釋游客行為時(shí)，學(xué)者們普遍將其視作兩種關(guān)系：①可替換關(guān)系，即重視體驗(yàn)的影響作用和研究獨(dú)立性，用體驗(yàn)質(zhì)量替代服務(wù)質(zhì)量來解釋游客行為[40-43]。②準(zhǔn)因果關(guān)系，即服務(wù)質(zhì)量能部分地影響體驗(yàn)質(zhì)量，但后者仍然會(huì)受到諸如游客人格、情緒或其他外在隨機(jī)因素的影響[14-15,44]。此外，從心理表征上看，服務(wù)質(zhì)量是認(rèn)知，而體驗(yàn)質(zhì)量是情感（表1），因此基于“認(rèn)知-情感-意向”關(guān)系理論，準(zhǔn)因果關(guān)系更適合指導(dǎo)本文理論假設(shè)的提出：

H1： 體育旅游服務(wù)質(zhì)量正向影響游客行為意向。

H2：體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量正向影響游客行為意向。

H3：體育旅游服務(wù)質(zhì)量正向影響體驗(yàn)質(zhì)量。

H4：體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量在服務(wù)質(zhì)量和游客行為意向的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

在不同類型的體育旅游情境下，游客行為意向的鏈路關(guān)系可能存在較大差異。對(duì)于體育旅游的分類，Gibson[45]三分法應(yīng)用最廣泛，即分為參與型體育旅游、賽事型體育旅游和懷舊型體育旅游。此外，還有學(xué)者從旅游資源[46]、市場(chǎng)特征及產(chǎn)品開發(fā)[47]、標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)[48]、體育內(nèi)容[49]和職業(yè)性[50]等角度對(duì)體育旅游進(jìn)行的分類。本文在Gibson 三分法基礎(chǔ)上，認(rèn)為體育旅游可分為4 類：①觀賽型體育旅游，例如觀看ATP 網(wǎng)球大師賽、F1 中國賽以及本土足球、籃球聯(lián)賽等。②參賽型體育旅游，例如參與城市馬拉松、城市定向越野和各項(xiàng)目的“草根”賽事等。③戶外休閑型體育旅游（簡(jiǎn)稱“休閑型”），例如露營、自駕、徒步等，雖然以體育運(yùn)動(dòng)為主題，但與參賽型體育旅游相比，一般不涉及專業(yè)賽事。④懷舊型體育旅游，例如參觀體育博物館或賽會(huì)場(chǎng)館、參加校友賽等。為檢驗(yàn)不同體育旅游類型對(duì)游客行為意向的鏈路關(guān)系可能的調(diào)節(jié)作用，提出以下假設(shè)：

H5：體育旅游類型可調(diào)節(jié)“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”的鏈路關(guān)系。

對(duì)照前述假設(shè)，H5的得證需要綜合比較如下子假設(shè)：

H5a：在不同類型的體育旅游情境下，服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為意向的影響關(guān)系存在顯著差異。

H5b：在不同類型的體育旅游情境下，體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)行為意向的影響關(guān)系存在顯著差異。

H5c：在不同類型的體育旅游情境下，服務(wù)質(zhì)量對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的影響關(guān)系存在顯著差異。

H5d：在不同類型的體育旅游情境下，服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量與行為意向的中介機(jī)制存在顯著差異。

2 研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與樣本特征

針對(duì)3 個(gè)研究問題，依次進(jìn)行量表開發(fā)與實(shí)證檢驗(yàn)的兩階段工作。回顧旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量的有關(guān)文獻(xiàn)[5,13-19]，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)質(zhì)量在不同情境下的維度差異較大（表2），用戶訪談與文獻(xiàn)回顧是發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)的最主要方法，且當(dāng)前體育旅游情境下暫無普遍應(yīng)用的體驗(yàn)質(zhì)量量表。因此，第一階段旨在通過文獻(xiàn)回顧、電話訪談和預(yù)調(diào)研等方式完成跨文化驗(yàn)證體育旅游服務(wù)質(zhì)量量表、開發(fā)體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量量表的前期工作。參照旅游領(lǐng)域量表開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)流程，量表的開發(fā)驗(yàn)證應(yīng)遵循8 個(gè)步驟：確定構(gòu)念范圍、發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)、凈化初始測(cè)項(xiàng)、問卷預(yù)試、正式樣本收集、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和信效度檢驗(yàn)[51-52]。本文在此階段開展了提煉體驗(yàn)質(zhì)量及其維度的構(gòu)念范圍、發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)、凈化初始測(cè)項(xiàng)和兩輪問卷預(yù)試等工作（表3）。第1 輪預(yù)調(diào)研基于11 篇旅游體驗(yàn)質(zhì)量量表開發(fā)文獻(xiàn)提煉有關(guān)維度與觀測(cè)指標(biāo)，并依據(jù)訪談內(nèi)容對(duì)服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量量表測(cè)項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充或調(diào)整。第2 輪預(yù)調(diào)研旨在基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)一步凈化初始測(cè)項(xiàng)，尤其是體驗(yàn)質(zhì)量的維度和測(cè)量指標(biāo)。

表3 數(shù)據(jù)收集與分析過程Table 3 Data collection and analysis process

第二階段在收集正式樣本后進(jìn)行探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和信效度檢驗(yàn)，完成量表開發(fā)工作，并針對(duì)研究問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模和多群組分析等操作，從而明確服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，進(jìn)而構(gòu)建統(tǒng)計(jì)模型驗(yàn)證研究假設(shè)。正式調(diào)研采用的問卷包括6 個(gè)部分：甄別問題、人口信息、體育旅游基礎(chǔ)認(rèn)知、服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量和行為意向。其中，甄別問題用以識(shí)別是否有體育旅游的經(jīng)歷、何種體育旅游類型及體育旅游的參與頻次。人口信息包括體育旅游者的性別、學(xué)歷、職業(yè)、家庭情況等基礎(chǔ)人口特征情況。體育旅游基礎(chǔ)認(rèn)知旨在識(shí)別旅游動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)障礙。服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量使用預(yù)調(diào)研階段得到的測(cè)量量表。行為意向量表改編自具有較高被引量且領(lǐng)域相關(guān)的研究，4 個(gè)觀測(cè)指標(biāo)可分為2 個(gè)維度，分別是口碑傳播和重游意向[30]。此外，服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量和行為意向均采用利克特7 點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，分值1～7 依次代表從“非常不同意”到“非常同意”。

為減少共同方法變異的風(fēng)險(xiǎn)，綜合使用反向題項(xiàng)設(shè)置法、題項(xiàng)隨機(jī)配置法，以及限制每天發(fā)放最多50 份問卷的方式進(jìn)行事前控制[52]。前兩輪主要通過問卷星平臺(tái)的樣本服務(wù)完成問卷發(fā)放，被訪談人員則通過問卷星平臺(tái)和相關(guān)體育旅游社群招募。正式調(diào)研仍然通過線上渠道發(fā)放問卷，途徑有二：①委托問卷星平臺(tái)面向“近5 年曾因體育活動(dòng)而前往異地旅游且超過24 小時(shí)”的人群發(fā)放910 份問卷，回收有效問卷629 份，有效率為69%。②通過體育旅游愛好者的微信群發(fā)放，且同樣要求“近5 年曾參與過體育旅游活動(dòng)”，對(duì)符合要求的作答者贈(zèng)予5 元微信紅包作為答謝。共發(fā)放80 份問卷，回收有效問卷63 份，有效率為79%。最終回收有效問卷692 份，整體有效率為70%。

分析樣本人口特征：①男性占49%；②18～25 歲者占17%、26～30 歲者占41%、31～40 歲者占37%；③大專學(xué)歷者占7%、本科學(xué)歷者占78%、碩士及以上學(xué)歷者占11%；④事業(yè)單位員工占21%、國有企業(yè)員工占22%、三資企業(yè)員工占41%；⑤家庭月均收入3 000～9 000 元占15%、9 001～15 000 元占22%、15 001～21 000 元占22%、21 000 元以上占39%；⑥觀賽型占59%、參賽型占65%、休閑型占83%、懷舊型占42%。人口信息基本符合體育旅游參與人群特征，且不同體育旅游類型均超過了200 個(gè)樣本量的量級(jí)要求[53]。

3 量表開發(fā)與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 量表開發(fā)

3.1.1 構(gòu)念界定與維度提取

構(gòu)念范圍在理論背景階段已確定。初步提取體育旅游服務(wù)質(zhì)量的5 個(gè)維度，包括可靠性、保證性、有形性、響應(yīng)性和移情性；初步提取體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量的8 個(gè)維度，包括娛樂、教育、參與、沉浸、逃逸、新奇、審美和社交，且各維度的內(nèi)涵界定沿用了旅游體驗(yàn)質(zhì)量的表述形式（表2）。

3.1.2 發(fā)展與凈化初始測(cè)項(xiàng)

綜合使用文獻(xiàn)回顧和電話訪談來發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)。在第一輪問卷預(yù)試前，生成了具有61 個(gè)測(cè)項(xiàng)的旅游體驗(yàn)質(zhì)量量表，并結(jié)合22 個(gè)測(cè)項(xiàng)的SERVPERF 服務(wù)質(zhì)量量表形成初始版問卷[12,54-55]。對(duì)于體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量，基于核心文獻(xiàn)匯總了測(cè)項(xiàng)庫（p=139），經(jīng)過專家團(tuán)隊(duì)的提煉、刪除和修改，確認(rèn)了61 個(gè)初始測(cè)項(xiàng)。第一輪問卷預(yù)試在問卷星平臺(tái)發(fā)放168 份，回收了146 份有效問卷。參照題項(xiàng)的凈化過程[22,51-52]，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)、探索性因子分析和分辨力系數(shù)檢驗(yàn)，得到對(duì)61 個(gè)測(cè)項(xiàng)優(yōu)劣程度的初始判斷。

通過問卷星的填空題設(shè)置，以及直接在體育社群招募，共收集了40 份被訪者的聯(lián)系方式，從中挑選14 位進(jìn)行不少于20 分鐘的訪談，用以識(shí)別他們對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和體育旅游的認(rèn)知與態(tài)度，并在得到許可后錄音。訪談完成后依據(jù)溝通質(zhì)量贈(zèng)予被訪者5～20 元的微信紅包表示感謝。被訪者的選擇依據(jù)：①曾以體育活動(dòng)為主要目的而前往異地旅游且持續(xù)行為超過24 小時(shí)。②最近5 年內(nèi)曾參與體育旅游活動(dòng)不少于1 次。③挑選被訪者時(shí)，為盡可能體現(xiàn)人口特征的異質(zhì)性以凸顯可能的新范疇，會(huì)注重被訪者參與體育旅游的類型、性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和居住地等特征差異。訪談內(nèi)容包括“您對(duì)體育旅游有著怎樣的認(rèn)知，為什么會(huì)選擇體育旅游”“請(qǐng)描述自己印象最深的一次體育旅游經(jīng)歷”“體育旅游經(jīng)歷達(dá)到您最初的目的了嗎，會(huì)有哪些不一樣的發(fā)現(xiàn)”“您會(huì)重游嗎，為什么”“請(qǐng)嘗試羅列所有您覺得體驗(yàn)質(zhì)量應(yīng)包括的元素”“請(qǐng)選擇3 個(gè)您參加體育旅游活動(dòng)所必需的因素”等。

3.1.3 基于訪談的測(cè)項(xiàng)優(yōu)化與維度拓展

借助Nvivo 11 軟件，借鑒程序扎根理論的編碼方法對(duì)錄音文本進(jìn)行分析，識(shí)別體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量可能存在的維度。在開放性編碼階段，以“體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量”為切入點(diǎn)，對(duì)原始語句進(jìn)行逐段、逐行、逐詞的分析，經(jīng)過2～5 級(jí)編碼，在刪除出現(xiàn)頻次少于2 次的概念后，最終提取出22 個(gè)范疇（表4）。主軸編碼階段，按照初始范疇的類屬和對(duì)用戶的影響程度，將其歸納成9 個(gè)主范疇（表5）。選擇性編碼階段，進(jìn)一步在主范疇的基礎(chǔ)上提煉統(tǒng)領(lǐng)性核心構(gòu)念[56]。盡管9 個(gè)主范疇可能存在層次上的差異，但其均屬于因體育旅游活動(dòng)而激發(fā)的心理活動(dòng)及記憶，因此在借鑒相關(guān)文獻(xiàn)[5,13-19]的基礎(chǔ)上，認(rèn)為其共同構(gòu)成了“體育旅游體驗(yàn)”的內(nèi)容。由于服務(wù)質(zhì)量與行為意向已有成熟的理論基礎(chǔ)，使用扎根理論編碼方法的主要目的只是識(shí)別體驗(yàn)質(zhì)量的潛在維度，且理論假設(shè)的提出和驗(yàn)證已包含對(duì)構(gòu)念關(guān)系的判斷分析，因此無須再依靠選擇性編碼對(duì)其提出相關(guān)命題。此外，為驗(yàn)證理論飽和程度，又新增3 次訪談，未發(fā)現(xiàn)新的能提取的體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量概念或范疇，因此可視作已達(dá)理論飽和狀態(tài)。

表4 開放式編碼的部分結(jié)果Table 4 Partial results of open coding

表5 主軸編碼結(jié)果Table 5 Axial coding results

基于主軸編碼結(jié)果（表5），與量表開發(fā)文獻(xiàn)不斷進(jìn)行比較分析，在原61 個(gè)測(cè)項(xiàng)量表的基礎(chǔ)上，拓展了2 個(gè)新維度（挑戰(zhàn)、放松），進(jìn)而形成了10 個(gè)維度46 個(gè)測(cè)項(xiàng)的體驗(yàn)質(zhì)量量表。對(duì)比相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：①體育旅游情境下仍然保持了一些旅游體驗(yàn)質(zhì)量的共性維度，例如社交、參與、沉浸、審美、娛樂、教育和新奇。但測(cè)項(xiàng)未能充分反映被訪者的觀點(diǎn)，例如：在社交維度中，被訪者反饋體育旅游經(jīng)歷還能促進(jìn)家庭關(guān)系；在沉浸維度中，刺激、激動(dòng)或興奮可以更精確地描述游客心情隨體育旅游活動(dòng)的進(jìn)行而發(fā)生了哪些改變；在審美維度中，體育旅游的活動(dòng)氛圍與當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境是否可以和諧共存可能也構(gòu)成了審美體驗(yàn)；在娛樂維度中，游客娛樂還來自日常運(yùn)動(dòng)愛好的進(jìn)階式滿足；在教育維度中，見識(shí)高水準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)競(jìng)技水平、學(xué)到運(yùn)動(dòng)知識(shí)和技能，以及性格的重塑等可能是教育體驗(yàn)的獨(dú)特性內(nèi)容。因此，基于被訪者反饋及數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)61 個(gè)測(cè)項(xiàng)的初始版問卷中表現(xiàn)欠佳的題目進(jìn)行了替換。②體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量還具備挑戰(zhàn)和放松維度。前者在參賽型體育旅游情境下頻繁出現(xiàn)，后者則在觀賽型、休閑型體育旅游情境下出現(xiàn)，因此本文為這2 個(gè)維度增加了測(cè)量指標(biāo)。③逃逸維度并未在訪談內(nèi)容中頻繁出現(xiàn)，但該維度具備較高的數(shù)據(jù)信效度，因此其存在性仍待進(jìn)一步探索。

3.1.4 第二輪預(yù)試及正式問卷形成

本輪調(diào)研在服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量量表的基礎(chǔ)上，增加體育旅游基礎(chǔ)認(rèn)知、行為意向和人口信息，形成了完整問卷。再次通過問卷星系統(tǒng)發(fā)放118 份問卷，回收有效問卷116 份。通過處理問卷數(shù)據(jù)，包括探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）、分辨力系數(shù)和回歸分析等凈化操作，最終將量表的10 個(gè)維度46 個(gè)測(cè)項(xiàng)精簡(jiǎn)為6 個(gè)維度25 個(gè)測(cè)項(xiàng)，用于正式調(diào)研?；仡? 輪問卷預(yù)試，量表的精簡(jiǎn)過程及原因如下：①參與和沉浸維度在較多文獻(xiàn)中均有體現(xiàn)，在保留核心測(cè)項(xiàng)且潤色表達(dá)方式后，它們?cè)? 輪問卷預(yù)試中均獲得穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，因此被優(yōu)先保留下來。②社交維度較少被學(xué)者關(guān)注，卻在面向體育旅游者的訪談中頻繁出現(xiàn)，保留核心測(cè)項(xiàng)、潤色表達(dá)方式后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)穩(wěn)定且被保留下來。③審美和教育雖然在較多文獻(xiàn)中均有體現(xiàn)，但其核心測(cè)量指標(biāo)在第一輪問卷樣本數(shù)據(jù)中表現(xiàn)不穩(wěn)定，而依據(jù)編碼結(jié)果調(diào)整相關(guān)題項(xiàng)后，在第2 輪問卷樣本數(shù)據(jù)中穩(wěn)定，最終被保留下來。④逃逸維度被學(xué)者們廣泛關(guān)注，且核心測(cè)項(xiàng)在樣本數(shù)據(jù)中保持穩(wěn)定，在保留該維度的同時(shí)，依據(jù)體育旅游情境對(duì)有關(guān)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行酌情調(diào)整。⑤盡管娛樂和新奇維度被較多研究所涉及，放松和挑戰(zhàn)維度在訪談過程中有較多體現(xiàn)，但相較其他維度未能獲得良好的數(shù)據(jù)反饋?；诜纸MEFA 數(shù)據(jù)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)是不同體育旅游類型之間差異較大所致。為保障更高質(zhì)量的信效度，剔除了相關(guān)測(cè)量。娛樂在旅游體驗(yàn)質(zhì)量的文獻(xiàn)中被視作重要維度，因此未來研究可聚焦某一具體的體育旅游類型，重新檢驗(yàn)娛樂因子在游客行為模型中的作用。

3.1.5 信效度檢驗(yàn)

基于正式調(diào)研回收的692 份有效問卷，利用SPSS 22 軟件將其隨機(jī)拆分兩份，一份數(shù)據(jù)進(jìn)行EFA（n=348），一份數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）（n=344）。

在EFA 階段，采用主成分分析法提取因子，并利用最大方差法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，固定抽取5 個(gè)公因子，并依次對(duì)服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量的維度與測(cè)項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，直至不存在某一測(cè)項(xiàng)在2 個(gè)或多個(gè)因子的載荷值均大于0.4 的情況。調(diào)整后的服務(wù)質(zhì)量（KMO 值為0.915，大于0.7 水平，P＜0.001，累計(jì)方差貢獻(xiàn)61%）與體驗(yàn)質(zhì)量（KMO 值為0.835，大于0.7 水平，P＜0.001，累計(jì)方差貢獻(xiàn)57%）均符合EFA 的前提條件（表6），體現(xiàn)了測(cè)項(xiàng)對(duì)總體及維度的良好代表性。其中體驗(yàn)質(zhì)量的“獲得”維度由原“審美”“教育”的有關(guān)測(cè)項(xiàng)聚合而來，經(jīng)此修改后的體驗(yàn)質(zhì)量在EFA 階段得到了更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

表6 探索性因子分析結(jié)果（n=348）Table 6 Exploratory factor analysis results (n=348)

在CFA 階段，先依次分析服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量的因子結(jié)構(gòu)，然后構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量的二階五維因子模型和行為意向二階二維因子模型的全結(jié)構(gòu)模型，最后基于全結(jié)構(gòu)模型拆分四類體育旅游類型樣本，并逐一對(duì)擬合指標(biāo)進(jìn)行了檢驗(yàn)。具體包括：①在二階驗(yàn)證性因子分析之前，先對(duì)服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量做一階驗(yàn)證性因子分析和不同維度之間的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，在指標(biāo)達(dá)到要求后方才進(jìn)入二階驗(yàn)證性因子分析。一階驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)：服務(wù)質(zhì)量（χ2/df=1.85，RMSEA=0.05， SEMSR=0.04， GFI=0.94， NFI=0.90， RFI=0.88，NNFI=0.94，CFI=0.95，PGFI=0.67，PNFI=0.73，PCFI=0.76）、體驗(yàn)質(zhì)量（χ2/df=1.74，RMSEA=0.05，SEMSR=0.05， GFI=0.95， NFI=0.85， RFI=0.80， NNFI=0.91，CFI=0.93，PGFI=0.66，PNFI=0.66，PCFI=0.73）的擬合優(yōu)度均表現(xiàn)良好，且維度間標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)均大于0.4 水平，表明可進(jìn)入二階驗(yàn)證性因子分析。最終得到的擬合優(yōu)度結(jié)果如表7 所示。②在構(gòu)建的全結(jié)構(gòu)模型中，絕對(duì)擬合優(yōu)度指標(biāo)（χ2/df=2.19，RMSEA=0.07，SRMSR=0.06，GFI=0.83）、簡(jiǎn)約擬合優(yōu)度指標(biāo)（PGFI=0.72，PNFI=0.66，PCFI=0.76）達(dá)標(biāo)，增值擬合優(yōu)度指標(biāo)（NFI=0.71，RFI=0.69，NNFI=0.82，CFI=0.82）雖未達(dá)到推薦閾值，但考慮到模型指標(biāo)的復(fù)雜性，擬合優(yōu)度尚可接受。③基于全結(jié)構(gòu)模型，拆分不同體育旅游類型的樣本，依次進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)，同樣發(fā)現(xiàn)絕對(duì)擬合優(yōu)度、簡(jiǎn)約擬合優(yōu)度基本達(dá)標(biāo)，而增值擬合優(yōu)度欠佳問題。綜上，本文認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量及全結(jié)構(gòu)模型的結(jié)構(gòu)效度達(dá)到了良好的擬合表現(xiàn)，但不同體育旅游類型下的維度與擬合情況仍需進(jìn)一步探索。

表7 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table 7 Confirmatory factor analysis results

利用SPSS 22 軟件計(jì)算Cronbach'sα系數(shù)，測(cè)量問卷數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量各個(gè)維度的系數(shù)基本在0.6 水平以上，符合信度驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)。采用平均變量萃取值（Average Variance Extracted, AVE）檢驗(yàn)收斂效度，計(jì)算得到服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量各個(gè)維度的AVE 值基本大于0.36，且各因子載荷基本大于0.5，即變量維度的收斂效度達(dá)到要求。AVE 值平方根均基本大于橫行豎列各變量的相關(guān)系數(shù)，考慮到二階因子的模型復(fù)雜度，區(qū)分效度可視作達(dá)到要求。此外，各變量的聚合效度理想，盡管存在體驗(yàn)質(zhì)量與行為意向相關(guān)度過高的問題，但變量間的區(qū)分效度尚可（表8）。

表8 內(nèi)部一致性、收斂效度與區(qū)分效度的檢驗(yàn)結(jié)果（n=344）Table 8 Test results of internal reliability, convergent validity and discriminant validity (n=344)

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1 服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量與行為意向的關(guān)系

利用AMOS 28 軟件對(duì)樣本（n=692）進(jìn)行路徑分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由圖1、表9 可知：①路徑“體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”在P=0.001 水平上顯著，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為1.22。假設(shè)H1得證。②利用SPSS 22 軟件對(duì)潛變量做化潛為顯處理，以及添加人口特征變量作為控制變量，為服務(wù)質(zhì)量、行為意向構(gòu)建線性回歸模型，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響行為意向（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.46且P＜0.001,R2=0.30）。假設(shè)H2得證。③路徑“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量”標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.88 且在P=0.001 水平上顯著。假設(shè)H3得證。④不論是Bias-Corrected 還是Percentile 方法，路徑“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”在95%置信區(qū)間的上下限均未跨過0 且P＜0.01，即中介效應(yīng)顯著。結(jié)合路徑“服務(wù)質(zhì)量→行為意向”的檢驗(yàn)結(jié)果（圖1），進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)路徑“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”呈現(xiàn)顯著的完全中介效應(yīng)。假設(shè)H4得證。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型（n=692）Figure 1 Structural equation model (n=692)

表9 Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（n=692）Table 9 Bootstrap mediation effect test results (n=692)

3.2.2 不同體育旅游類型下的檢驗(yàn)

（1）利用AMOS 28 軟件進(jìn)行多群組分析，以驗(yàn)證假設(shè)H5。對(duì)服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量和行為意向的各維度做化潛為顯處理，然后依次構(gòu)建“服務(wù)質(zhì)量→行為意向”“體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量”“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”結(jié)構(gòu)方程模型，并限制待檢驗(yàn)路徑為相等，得到檢驗(yàn)結(jié)果（表10）。結(jié)果顯示，除了“服務(wù)質(zhì)量→行為意向”的P＜0.05，說明該路徑下不同類型游客行為存在顯著差異，其他路徑的差異均不顯著，假設(shè)H5未得證。

（2）使用SPSS 22 軟件，基于體驗(yàn)質(zhì)量維度、測(cè)項(xiàng)，分別構(gòu)建與行為意向的線性回歸模型。在構(gòu)建線性回歸模型之前，將啞變量化的人口特征變量視作控制變量，同時(shí)加入回歸模型以減少無關(guān)影響。從拆分維度×行為意向子維度（表11）來看，影響不同類型體育旅游者行為意向的體驗(yàn)質(zhì)量維度較為趨同，按照影響力大小依次是：社交、獲得、沉浸和參與。其中，逃逸因子在與其他因子共同進(jìn)入模型時(shí)，不存在對(duì)行為意向的顯著性影響，而參與因子未能顯著影響參賽型游客的口碑傳播、懷舊型游客的重游意向。本文還拆分測(cè)項(xiàng)×行為意向子維度，進(jìn)一步識(shí)別不同類型游客行為意向的影響指標(biāo)，用以提煉體驗(yàn)質(zhì)量的核心測(cè)項(xiàng)（表11）。未來研究如需整體單維地測(cè)量體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量，可酌情參考。

表11 不同體育旅游類型的回歸分析結(jié)果Table 11 Regression analysis results of different types of sport tourism

（3）為細(xì)化體育旅游者“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”各維度之間的鏈路關(guān)系，依次構(gòu)建了體育旅游情境×行為意向×體驗(yàn)質(zhì)量各維度×服務(wù)質(zhì)量各維度的模型群組。由于體驗(yàn)質(zhì)量的逃逸因子未能顯著影響行為意向（表11），為節(jié)約篇幅未進(jìn)行中介效應(yīng)分析。按照中介效應(yīng)檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)步驟[57]，基于SPSS 22 軟件依次檢驗(yàn)了“服務(wù)質(zhì)量各維度→行為意向”“服務(wù)質(zhì)量各維度→體驗(yàn)質(zhì)量各維度”“服務(wù)質(zhì)量各維度→體驗(yàn)質(zhì)量各維度→行為意向”的模型關(guān)系，且每組模型均添加了啞變量化的人口特征變量以減少無關(guān)因素影響。觀察添加中介變量前后自變量回歸系數(shù)的顯著性變化情況，從而判斷是否顯著、是否完全中介。添加中介變量后，自變量回歸系數(shù)的顯著性由小于0.05 水平變化為大于0.05 水平則視作完全中介，如果仍小于0.05 水平則視為部分中介。記錄“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”各維度之間顯著的中介鏈路關(guān)系，并結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)、中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果和調(diào)整后R2分析各維度之間的鏈路關(guān)系（圖2）。

圖2 體育旅游情境×服務(wù)質(zhì)量×體驗(yàn)質(zhì)量的策略地圖Figure 2 The strategy map of sport tourist contexts×service quality×experience quality

結(jié)果顯示：①以行為意向及其維度作為因變量，添加控制變量，且以服務(wù)質(zhì)量及體驗(yàn)質(zhì)量的各維度作為自變量，得到模型調(diào)整后的R2。不同體育旅游類型下“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”的解釋力基本達(dá)到50%，可知模型解釋力良好。從細(xì)分行為意向的維度看，對(duì)口碑傳播意向的解釋力略高。②已知社交、獲得因子在不同體育旅游類型下均是影響行為意向的主因（表11），但發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的影響作用不盡相同?？煽啃燥@著影響了社交、參與因子，但從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)來看，可靠性尚不是社交、參與因子最重要的影響因素。③保證性對(duì)沉浸因子的影響更具穩(wěn)健性，而對(duì)其他因子在不同體育類型下存在較大差異的作用路徑，例如，在觀賽型中影響社交因子，在參賽型中影響參與因子。④除觀賽型外，有形性是社交因子最重要的影響因素，且在觀賽型在內(nèi)的全類型下對(duì)獲得因子具有重要影響。⑤響應(yīng)性是獲得因子的最重要影響因素，同時(shí)對(duì)社交、參與因子存在較為穩(wěn)健的重要作用。⑥移情性對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的影響作用較為直觀，可視作沉浸、參與因子最重要的影響因素，且在不同體育旅游類型中具有強(qiáng)穩(wěn)健性。

4 討 論

4.1 旅游與體育旅游在體驗(yàn)質(zhì)量維度的異同

首先，在體育旅游研究中，有學(xué)者[6]嘗試引入“旅游體驗(yàn)質(zhì)量”來解釋體育賽事旅游者的消費(fèi)決策過程：體驗(yàn)質(zhì)量作為心理活動(dòng)的一部分，可能會(huì)對(duì)“感知收益-成本”造成影響，從而催生沖動(dòng)型購買行為等。盡管該文體現(xiàn)了體育旅游研究對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)注，但并未深入剖析體驗(yàn)質(zhì)量的內(nèi)涵，體驗(yàn)質(zhì)量是一個(gè)整體性構(gòu)念還是多維構(gòu)念尚不得知。本文通過量表開發(fā)、實(shí)證檢驗(yàn)，正式將體驗(yàn)質(zhì)量的構(gòu)念和維度引入體育旅游研究情境。其次，在旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究文獻(xiàn)中，不同情境下體驗(yàn)質(zhì)量的維度差異較大[5,13-19]。本文揭示了在體育旅游情境下，游客體驗(yàn)質(zhì)量仍然具備參與、逃逸、教育、審美等與一般旅游情境相同的維度[5,13-14,16-18]，也檢驗(yàn)了社交、沉浸等在體育旅游情境下所特有的維度[14-15,17-19]。最后，在量表開發(fā)過程中還發(fā)現(xiàn)了其他文獻(xiàn)中未提及的放松、挑戰(zhàn)維度。盡管它們?cè)谛判Ф葯z驗(yàn)方面相較其他維度未能獲得更佳的表現(xiàn)而被保留下來，但仍對(duì)思考體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量的獨(dú)特內(nèi)涵具有一定的啟發(fā)作用。

4.2 體育旅游服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客行為意向的作用機(jī)制

首先，在旅游服務(wù)質(zhì)量作用機(jī)制研究中，旅游體驗(yàn)質(zhì)量常被視作影響行為意向的中介變量，如“表現(xiàn)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”[14-15]、“招待→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”[25]、“節(jié)事質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→游客滿意度”[26]。體驗(yàn)質(zhì)量的構(gòu)念由服務(wù)質(zhì)量演變而來[5]，因此同時(shí)研究服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量在與行為意向的鏈路關(guān)系中的作用，能更好地兼顧旅游市場(chǎng)供需兩側(cè)的現(xiàn)象解釋力與管理可行性。盡管體驗(yàn)質(zhì)量被視作具有不受旅游運(yùn)營主體控制的機(jī)會(huì)屬性[14-15,44]，但本文關(guān)注體驗(yàn)質(zhì)量可被服務(wù)質(zhì)量解釋的部分，仍然提出了提升體驗(yàn)質(zhì)量、促進(jìn)行為意向的啟發(fā)性思路。其次，本文在體育旅游研究視角下聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量，豐富了服務(wù)質(zhì)量的作用機(jī)制，細(xì)化了體驗(yàn)質(zhì)量各維度對(duì)行為意向的影響關(guān)系，拓展了體驗(yàn)質(zhì)量的研究情境。最后，對(duì)于先前體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究[6]提出的體驗(yàn)質(zhì)量的中介作用，本文在不同體育旅游類型下均得以證實(shí)。

4.3 不同體育旅游類型下體驗(yàn)質(zhì)量的作用路徑與邊界

首先，體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究僅對(duì)觀賽型體育旅游中的體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行了探討[6]，而本文基于不同體育旅游類型的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)，推斷得到“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”鏈路關(guān)系的穩(wěn)健性結(jié)論，不僅進(jìn)一步檢驗(yàn)了觀賽型體育旅游中體驗(yàn)質(zhì)量所發(fā)揮的作用，更補(bǔ)充了包括參賽型、休閑型和懷舊型在內(nèi)的體育旅游研究情境[45]。所開發(fā)的體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量量表，以及對(duì)維度、測(cè)項(xiàng)的作用識(shí)別，將有助于推動(dòng)后續(xù)實(shí)證研究的發(fā)展。其次，本文提供的策略地圖細(xì)致地揭示了“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”各維度間的鏈路關(guān)系。體驗(yàn)質(zhì)量并非總能扮演服務(wù)質(zhì)量與行為意向之間的完全中介角色。其在“可靠→社交→行為意向”“可靠→參與→行為意向”等路徑上更易體現(xiàn)完全中介作用，而在“有形→社交、獲得→行為意向”“移情→沉浸、參與→行為意向”等路徑上更易體現(xiàn)部分中介作用。盡管“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”鏈路關(guān)系在不同體育旅游類型下保持整體穩(wěn)健，但細(xì)分不同維度仍然存在作用機(jī)制上的偏差。以上發(fā)現(xiàn)不僅促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量研究的融合發(fā)展，也通過體育旅游類型探討了體驗(yàn)質(zhì)量發(fā)揮中介作用的邊界條件[16-17,24-26]。

4.4 管理啟示

（1）有關(guān)部門應(yīng)嘗試將體驗(yàn)質(zhì)量納入體育旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系。例如定期發(fā)布具體賽事、地方或全國的體育旅游年報(bào)，將體驗(yàn)質(zhì)量與旅游人次、旅游消費(fèi)等指標(biāo)共同納入統(tǒng)計(jì)。出于統(tǒng)計(jì)方便，可以截取體驗(yàn)質(zhì)量部分測(cè)項(xiàng)，即對(duì)行為意向有更重要影響的測(cè)項(xiàng)，以此作為體驗(yàn)質(zhì)量整體單維指標(biāo)的測(cè)量依據(jù)。還可對(duì)本文成果進(jìn)行時(shí)序數(shù)據(jù)方面的拓展，例如可測(cè)量某一賽事、某一地區(qū)在不同階段下的體驗(yàn)質(zhì)量水平。這樣不僅方便獲取體驗(yàn)質(zhì)量的面板數(shù)據(jù)，也有益于拓展其與更廣泛構(gòu)念之間的研究關(guān)系，從而提升體驗(yàn)質(zhì)量的研究價(jià)值、擴(kuò)大其應(yīng)用范圍。

（2）體育旅游目的地發(fā)展應(yīng)從傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量觀轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)質(zhì)量觀。由體驗(yàn)質(zhì)量的完全中介作用和添加體驗(yàn)質(zhì)量后模型R2的提升情況①使用SPSS 22 軟件構(gòu)建層次回歸模型，以行為意向?yàn)橐蜃兞浚来翁砑涌刂谱兞?、服?wù)質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量，得到模型擬合指標(biāo)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，調(diào)整后R2 由0.30 提升至0.43。可知，服務(wù)質(zhì)量可借助體驗(yàn)質(zhì)量更高效地刺激行為意向提升，進(jìn)而推導(dǎo)得到體驗(yàn)質(zhì)量觀對(duì)于景區(qū)服務(wù)工作的重要指導(dǎo)作用。對(duì)此，可參照行業(yè)或地區(qū)頭部景區(qū)的體驗(yàn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將其視作標(biāo)桿管理的依據(jù)，分析自身發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)，從而提升服務(wù)水平，促進(jìn)體驗(yàn)質(zhì)量改善，提高口碑傳播率和重游率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效增加、體育旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（3）體育旅游運(yùn)營主體可依據(jù)“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”的策略地圖開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。例如，為提升參賽型體育旅游者的口碑傳播率和重游意向，可以部署社交體驗(yàn)的改善戰(zhàn)略，而提升服務(wù)質(zhì)量的有形性、響應(yīng)性和可靠性即落地戰(zhàn)術(shù)。運(yùn)營者應(yīng)該在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)加強(qiáng)景觀布置與可視化宣傳，打造網(wǎng)紅賽道，規(guī)劃合適的觀景時(shí)間，提供免費(fèi)高清的照片及視頻素材，以及搭建社群平臺(tái)并激勵(lì)游客主動(dòng)分享等。類似地，通過本文提供的策略地圖，運(yùn)營者可清楚地了解不同體育旅游類型應(yīng)該著重改善服務(wù)質(zhì)量的哪些方面、對(duì)旅游體驗(yàn)與行為意向又有何作用路徑。

4.5 研究局限與展望

（1）本文測(cè)量的是體驗(yàn)質(zhì)量而非對(duì)體驗(yàn)的實(shí)時(shí)測(cè)量[58]，因此尚未揭示過程性體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量、行為意向的關(guān)系。兩種體驗(yàn)的區(qū)別在于，前者是回顧性、整體性的測(cè)量，而后者具備更多實(shí)時(shí)性、過程性的特征，也更接近心流體驗(yàn)（flow experience）的范疇。未來可結(jié)合實(shí)驗(yàn)研究，基于時(shí)刻的方法測(cè)量過程性體驗(yàn)，例如皮膚電傳導(dǎo)、面部肌肉掃碼、眼球追蹤、數(shù)字追蹤技術(shù)等，從而完善體育旅游體驗(yàn)的研究。

（2）本文的模型驗(yàn)證部分通過問卷收集數(shù)據(jù)，可能存在因使用橫截面數(shù)據(jù)而導(dǎo)致的因果論證不夠充分的疑慮。未來研究可嘗試劃分不同時(shí)期展開測(cè)量與數(shù)據(jù)收集工作，以豐富時(shí)序數(shù)據(jù)，提升結(jié)論說服力。

（3）體育旅游者行為意向的其他影響因素尚未納入模型。一些重要的構(gòu)念，例如期望、動(dòng)機(jī)、形象、難忘記憶、感知價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)感知和依戀等，均可能在體育旅游的不同類型、不同階段發(fā)生作用。未來可以加入這些構(gòu)念，繼續(xù)豐富“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”模型。

（4）應(yīng)積極探索體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)其他變量、層次的影響效果。例如，可基于“旅游幸福學(xué)”議題，研究對(duì)游客整體生活滿意度、生活質(zhì)量的影響。再如，謝彥君等[59]曾引入共睦態(tài)（communitas）的構(gòu)念，即游客在群體互動(dòng)情境下的共鳴、狂歡等行為狀態(tài)。體育旅游者個(gè)體層面的體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)群體層面的共睦態(tài)有何影響，如何通過提升體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量以實(shí)現(xiàn)共睦態(tài)，這些問題值得未來研究更多關(guān)注。

5 結(jié) 論

針對(duì)“體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量存在哪些維度”“如何理解體驗(yàn)質(zhì)量在體育旅游者行為模式中扮演的角色”“不同體育旅游類型下游客行為模式存在怎樣的差異”這3 個(gè)問題，本文開展了兩階段的混合研究工作，并得到如下結(jié)論：

（1）體育旅游體驗(yàn)質(zhì)量的5 個(gè)維度被提取和檢驗(yàn)，包括社交、獲得、沉浸、參與和逃逸。

（2）對(duì)于體驗(yàn)質(zhì)量在體育旅游者行為模式中的角色問題，基于結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)了其對(duì)行為意向的顯著正向影響，以及在“服務(wù)質(zhì)量→體驗(yàn)質(zhì)量→行為意向”鏈路關(guān)系中所扮演的完全中介角色?；谔砑恿丝刂谱兞康膶哟位貧w模型，進(jìn)一步探討了體驗(yàn)質(zhì)量子維度與行為意向的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)其中4 個(gè)維度對(duì)行為意向有著顯著的正向影響，按照影響力從大到小分別是社交、獲得、沉浸和參與。

（3）對(duì)于不同體育旅游類型下游客行為模式的差異問題，基于多群組分析，發(fā)現(xiàn)不同體育旅游類型下服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量與行為意向的鏈路關(guān)系并無顯著性差異。在對(duì)行為意向的回歸模型中，識(shí)別了體驗(yàn)質(zhì)量維度、測(cè)項(xiàng)在不同體育旅游類型中的影響特征。此外，基于體育旅游情境×體驗(yàn)質(zhì)量各維度×服務(wù)質(zhì)量各維度的模型群組，構(gòu)建了以體驗(yàn)質(zhì)量為作用路徑的策略地圖。

作者貢獻(xiàn)聲明：

趙 陽：提出選題，設(shè)計(jì)研究，查找資料，整理數(shù)據(jù)，撰寫、修改論文；

馮學(xué)鋼：審核、指導(dǎo)修改論文。