摘? 要：公共空間中互動(dòng)類公益廣告設(shè)計(jì)研究的目的是分析當(dāng)下公共空間中互動(dòng)類公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與互動(dòng)參與特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性在公益廣告中的價(jià)值，總結(jié)互動(dòng)類公益廣告的設(shè)計(jì)方法。這一研究通過案例舉證，分析了互動(dòng)類公益廣告中信息傳遞方式及互動(dòng)行為的構(gòu)建。無(wú)論是基于傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的守正創(chuàng)新，還是新媒介技術(shù)的不斷應(yīng)用，交互類公益廣告逐漸獲得了認(rèn)可，并產(chǎn)生了以往靜態(tài)廣告所無(wú)法達(dá)到的參與度與話題度，符合當(dāng)下以人為本的設(shè)計(jì)大趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：公共空間；互動(dòng)性；公益、；廣告設(shè)計(jì)

在當(dāng)下政治經(jīng)濟(jì)文化高速發(fā)展的大背景下，精神文明建設(shè)成為了現(xiàn)階段重要的發(fā)展任務(wù)之一，而公益正是精神文明的重要體現(xiàn)。公共空間為公益廣告的設(shè)計(jì)提供了廣闊平臺(tái)的同時(shí)，也充斥著大量的信息重疊與干擾。因此，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的被動(dòng)型信息傳遞方式，無(wú)法有效地達(dá)到公益效果的傳播。不僅無(wú)法讓受眾與廣告產(chǎn)生共鳴，千篇一律的設(shè)計(jì)方式也讓公益廣告變成說教的口號(hào)，甚至引發(fā)受眾的抵觸情緒。因此，越來(lái)越多的互動(dòng)類公益廣告不斷涌現(xiàn)，將公益信息的傳遞建立在良好的用戶參與和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，極大地豐富了公益廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式并增強(qiáng)了公益?zhèn)鞑バЧ?。從傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的參與式互動(dòng)，到基于新媒體技術(shù)的人機(jī)交互，互動(dòng)性給予了公共空間下公益廣告新的發(fā)展方向。

一、互動(dòng)類公益廣告

互動(dòng)類公益廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)平面廣告或是視聽廣告而言的，是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展的成果。它將受眾的參與和體驗(yàn)納入到廣告設(shè)計(jì)之中，強(qiáng)調(diào)廣告與受眾之間的雙向交流與互動(dòng)，以達(dá)到更好的傳播效果。它改變了傳統(tǒng)公益廣告相對(duì)靜止的存在形式，更多地充當(dāng)起受眾與廣告之間溝通的媒介，通過不同的互動(dòng)方式，將公益信息進(jìn)行有目的的傳達(dá)。在當(dāng)下語(yǔ)境中，互動(dòng)類公益廣告往往伴隨著新媒介、新技術(shù)的產(chǎn)生與應(yīng)用，即建立在計(jì)算機(jī)視覺和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)基礎(chǔ)上的感應(yīng)式廣告[1]。但傳統(tǒng)媒介以其低成本、可行性高等優(yōu)勢(shì)，仍具有重要?jiǎng)?chuàng)新價(jià)值。從某種程度上來(lái)說，科技背景下的互動(dòng)廣告是傳統(tǒng)廣告的拓展和延伸[2]。從目前廣告的呈現(xiàn)方式來(lái)看，公共空間下的互動(dòng)類公益廣告類型可分為平面創(chuàng)意型互動(dòng)、技術(shù)交互型互動(dòng)及環(huán)境營(yíng)造型互動(dòng)。

二、公共空間下互動(dòng)類公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

在以人為本設(shè)計(jì)大趨勢(shì)下，身體觀的回歸在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得越發(fā)明顯。因此，基于身體參與的互動(dòng)類廣告已成為公共空間廣告一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。公共空間所具有的情境公開性，可以極大程度地促使受眾做出更多自我表現(xiàn)行為以及親社會(huì)行為，并且在受眾之間產(chǎn)生情緒的感染與傳遞，增強(qiáng)公益廣告的傳播效果。此外，技術(shù)也在不斷推動(dòng)著公共空間下互動(dòng)類公益廣告的發(fā)展。人機(jī)交互等技術(shù)的應(yīng)用比例不斷增加。例如大數(shù)據(jù)、人工智能，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)廣告的精準(zhǔn)投放。裸眼3D、眼動(dòng)追蹤、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、體感交互等技術(shù)也為互動(dòng)性公益廣告的設(shè)計(jì)提供了更多的創(chuàng)意可能。

然而，當(dāng)下公共空間中互動(dòng)類公益廣告的發(fā)展也面臨一些挑戰(zhàn)。首先，受眾對(duì)于廣告的參與和接受的程度不盡相同。一些用戶愿意參與互動(dòng)，獲得個(gè)性化的體驗(yàn)，而另一些用戶可能更注重其個(gè)人隱私，從而排斥部分互動(dòng)行為的進(jìn)行。其次，技術(shù)成本也是當(dāng)下公益廣告設(shè)計(jì)中一個(gè)重要的考量因素。安裝和后期維護(hù)廣告設(shè)備需要大量的投入。在公益廣告非盈利的特點(diǎn)下，融入新技術(shù)的過程也更加不易。最后，針對(duì)公益類廣告，目前并沒有形成一套完成有效的效果評(píng)估體系。因此對(duì)廣告效果的評(píng)估也是目前亟待解決的問題。

三、互動(dòng)性在公益廣告中的價(jià)值體現(xiàn)

商業(yè)廣告由于其自身商品或服務(wù)存在某些特定的物理屬性，例如汽車滿足人們遠(yuǎn)行的需求、雨傘會(huì)解決人們雨天出門的困擾，因此，即使是傳統(tǒng)靜態(tài)廣告也能通過消費(fèi)點(diǎn)的直接刺激產(chǎn)生較為理想的廣告效果。而公益廣告不同于商業(yè)廣告，其背后需要更多道德和精神層面的引領(lǐng)。簡(jiǎn)單的平面或是視聽廣告，很難直接觸及受眾的道德情感層面，公益廣告需要更多的參與過程與情感體驗(yàn)才能達(dá)到公益認(rèn)知。而互動(dòng)類廣告不同與傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的單向傳播，是信息的互動(dòng)性傳播[3]。這使得互動(dòng)類廣告在公益?zhèn)鞑ブ芯哂兄T多傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

（一）豐富廣告形式

從現(xiàn)狀來(lái)看，公共空間中的公益廣告形式大部分仍以傳統(tǒng)平面或是視聽形式呈現(xiàn)，以相對(duì)靜止的模式存在于公共空間中。設(shè)計(jì)形式的平淡與老舊導(dǎo)致了其廣告的功能性和效果被嚴(yán)重壓縮。互動(dòng)性的加入無(wú)疑為公益廣告的設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多創(chuàng)新表現(xiàn)形式。例如游戲式互動(dòng)、體感互動(dòng)、AR、VR等，從傳統(tǒng)的觀看、聆聽，到多種方式的身體參與?；?dòng)性不斷豐富著廣告創(chuàng)意的同時(shí)，也在極大程度上引發(fā)受眾的好奇和興趣，從而引導(dǎo)受眾對(duì)廣告進(jìn)行更多的探索。

（二）個(gè)性化廣告體驗(yàn)

互動(dòng)性廣告創(chuàng)造了積極的受眾體驗(yàn)，使受眾接觸、了解廣告的過程更加有趣。當(dāng)受眾對(duì)廣告內(nèi)容有積極的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)更深刻地理解廣告所傳遞的信息，從而增加廣告的記憶性與認(rèn)知性。如圖1所示的減少碳排放環(huán)?；?dòng)公益廣告，設(shè)計(jì)者將一副噴繪好的干枯樹干畫面鋪設(shè)于斑馬線上，兩側(cè)人行道放置綠色顏料。當(dāng)綠燈亮起行人通過時(shí)，會(huì)將綠色顏料一步一步地印在畫面之上。隨著行人數(shù)量的不斷積累，畫面逐漸由干枯的樹干轉(zhuǎn)變?yōu)橹Ψ比~茂的大樹，以體現(xiàn)步行為環(huán)保事業(yè)所帶來(lái)的積極影響。而參與者也會(huì)基于有趣的參與體驗(yàn)產(chǎn)生積極的情感共鳴，從而成功建立起環(huán)保的公益認(rèn)知。

（三）促進(jìn)用戶參與和公益轉(zhuǎn)化

不同的公益主題在其廣告設(shè)計(jì)中所需達(dá)到的目的也有所不同。例如紅十字會(huì)、癌癥救助、貧困兒童救助等公益主題廣告往往需要涉及到公益捐贈(zèng)行為。此時(shí)，互動(dòng)類公益廣告便可以極大地提高受眾的參與度和公益捐贈(zèng)的比例。通過不同公益主題下互動(dòng)方式的設(shè)計(jì)，廣告可以引導(dǎo)受眾注冊(cè)、捐贈(zèng)等行為的發(fā)生。圖2中所示的是融合了刷卡功能的公益廣告牌，當(dāng)捐贈(zèng)者在屏幕上進(jìn)行刷卡動(dòng)作時(shí)，畫面上的面包和繩索手銬就會(huì)被同步切割。通過畫面的轉(zhuǎn)變傳遞給捐贈(zèng)者明確的廣告信息，即通過剛剛的刷卡捐贈(zèng)，你幫助了那些身處貧困的人們。這不但增加了用戶參與的樂趣和滿足感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了公益捐贈(zèng)的目標(biāo)。

四、公共空間下互動(dòng)類公益廣告的設(shè)計(jì)方法

（一）廣告信息的精準(zhǔn)傳遞

1.空間及受眾的精準(zhǔn)定位

公共空間中的廣告區(qū)別于紙媒或是移動(dòng)端廣告的投放，在位置和呈現(xiàn)方式上具有較大的選擇空間。這也要求設(shè)計(jì)者在公益廣告設(shè)計(jì)之前，需要有明確的目標(biāo)受眾及空間定位。例如我們不會(huì)選擇在本就貧困的地區(qū)進(jìn)行貧困兒童的募捐活動(dòng)，精準(zhǔn)的前期調(diào)研可以最大化地實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)的轉(zhuǎn)化，并在后期廣告創(chuàng)意中通過正確的暗示，從而引導(dǎo)受眾在參與廣告的過程中呈現(xiàn)出于設(shè)計(jì)者預(yù)期相同的反饋[4]。如上文所提到的減少碳排放環(huán)保主題公益廣告，廣告選址為中高端商業(yè)寫字樓區(qū)域，首先定位了具備開車出行條件的受眾范圍。其次，廣告選址為相對(duì)安靜的副街道，避開了主路上的不安全因素以及匆忙的上班人群可能對(duì)廣告產(chǎn)生的忽視，讓受眾可以在相對(duì)空閑的時(shí)間范圍內(nèi)，更加投入地觀察并參與到廣告的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)當(dāng)中，產(chǎn)生更好的廣告投放效果。

2.視覺符號(hào)的直觀吸引

人類獲取的信息超80%是通過視覺[5]。這一方面明確了視覺符號(hào)在設(shè)計(jì)中的重要地位，但同時(shí)也造成了當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)中視覺感官的閾限，導(dǎo)致人們每天接受的視覺信息趨近于飽和。因此，在公共空間存在著更多干擾視覺符號(hào)的情況下，公共空間中的公益廣告首先要減少傳統(tǒng)文字圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)模式，通過獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)，最大程度地增強(qiáng)廣告的吸引力。例如一塊大面積高飽和度的色塊，遠(yuǎn)比一張寫滿文字口號(hào)的廣告更具有吸引力和話題度。通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素和符號(hào)、高飽和度高對(duì)比度的色彩、公共空間的特殊布局以及視覺技術(shù)的輔助等方式，形成直觀的視覺吸引，更有利于后續(xù)公益信息的傳達(dá)。

（二）互動(dòng)行為的多元構(gòu)建

1.行為參與式互動(dòng)

行為參與式互動(dòng)公益廣告，多數(shù)在傳統(tǒng)媒介或是成熟新媒體媒介的基礎(chǔ)上進(jìn)行，投放的成本可控且技術(shù)相對(duì)成熟，是較為適應(yīng)我國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的公益廣告互動(dòng)形式?；?dòng)類公益廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就在于依靠受眾的參與從而完成整個(gè)廣告環(huán)節(jié)的構(gòu)建，這也是公益廣告情感建立的前提。而公共空間的相對(duì)開放式環(huán)境，為行為參與的構(gòu)建提供了更廣闊的平臺(tái)。受眾的行為參與應(yīng)在清晰的視覺引導(dǎo)下展開，此時(shí)的參與行為需具有目的性，或直接或間接的導(dǎo)向公益廣告結(jié)果的出現(xiàn)，保證整體廣告的銜接性，為公益認(rèn)知的產(chǎn)生做好鋪墊。貼近生活的行為參與會(huì)更加直觀且容易理解。如上文案例中所提到的刷卡、走路等行為方式的參與設(shè)計(jì)，其本身符合大多數(shù)受眾的日常行為習(xí)慣，因此也更容易激發(fā)受眾的參與情緒，獲得更高的受眾接受度。

2.媒介反饋式互動(dòng)

媒介的互動(dòng)依賴于人機(jī)交互技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介創(chuàng)意方式及傳播上的不足，更是對(duì)互動(dòng)形式的極大延伸。目前公共空間中公益廣告常見的媒介反饋包括屏幕的視覺反饋，例如動(dòng)畫、過渡效果、畫面變化等；觸摸反饋，常見觸摸震動(dòng)及溫度變化；聲音反饋，如音效提示等，均可以促進(jìn)用戶更深入地了解廣告內(nèi)容。隨著技術(shù)的成熟，眼動(dòng)技術(shù)、體感互動(dòng)、AR、VR等手段也開始應(yīng)用于公益廣告設(shè)計(jì)。如圖3所示的反對(duì)家暴主題公益廣告設(shè)計(jì)，采用了先進(jìn)的眼動(dòng)追蹤技術(shù)。屏幕正上方的傳感器能感應(yīng)參與者的眼球視線，從而自動(dòng)控制畫面的切換。當(dāng)屏幕處在無(wú)人注視的情況下，畫面展現(xiàn)的是丈夫在毆打妻子的畫面（如圖3左）。但當(dāng)有參與者的視線正視屏幕時(shí)，畫面上的夫妻立刻變得“親密無(wú)間”起來(lái)（如圖3右）。設(shè)計(jì)者將現(xiàn)代技術(shù)與視覺畫面內(nèi)容相結(jié)合，來(lái)喚起人們對(duì)隱蔽的家暴行為的注意，達(dá)到了令人印象深刻的設(shè)計(jì)效果。但與此同時(shí)，技術(shù)的應(yīng)用需要控制在設(shè)計(jì)邏輯的范圍內(nèi)，不能為技術(shù)而技術(shù)，忽略公益本質(zhì)，陷入廣告炫技的誤區(qū)。

（三）體驗(yàn)的情感深化

1.多感官?gòu)?qiáng)化情感共鳴

公益廣告需要的是情感和道德層面的引領(lǐng)，單純的視覺互動(dòng)、聽覺互動(dòng)等常見的廣告互動(dòng)形式不足以產(chǎn)生公益情感的共鳴。情感的產(chǎn)生是一個(gè)由表及里、由淺至深的漸進(jìn)過程。在公益廣告設(shè)計(jì)中，這種情感的構(gòu)建正是來(lái)源于多感官系統(tǒng)由身體反應(yīng)向心理反應(yīng)所轉(zhuǎn)的過程[6]。人體對(duì)外界的刺激，通過不同感官分別對(duì)不同信息進(jìn)行感知，最后通過大腦進(jìn)行整合，形成整體知覺[7]。公益廣告在視覺敘事的基礎(chǔ)上，融入聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等多感官的身體體驗(yàn)，使得廣告空間與受眾身體之間產(chǎn)生多通道的感知信號(hào)，通過多種信號(hào)共同對(duì)公益廣告所傳達(dá)的內(nèi)容信息進(jìn)行感知與建構(gòu)。此時(shí)產(chǎn)生的情感轉(zhuǎn)化相對(duì)于單一感官體驗(yàn)來(lái)說更為深刻。圖4所示的宣傳吸煙有害健康的公益廣告中，參與者在將“煙卷”不斷展開的過程中，會(huì)由輕至重逐漸顯示出吸煙可能帶來(lái)的疾病危害。隨著畫面的不斷展開，濃重的二手煙的味道會(huì)越發(fā)濃烈。此時(shí)，基于視覺和嗅覺的不同感官體驗(yàn)所帶來(lái)的情感體驗(yàn)產(chǎn)生了層層遞進(jìn)，讓受眾獲取視覺文字信息的同時(shí)，在生理上開始產(chǎn)生厭惡情緒，從而產(chǎn)生與廣告更深的情感共鳴。

2.提供實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋

當(dāng)受眾完成與公益廣告的互動(dòng)行為之后，廣告需提供及時(shí)的互動(dòng)反饋，二者相輔相成，不可分離。如上文案例《The Social Swipe》中，當(dāng)捐贈(zèng)者通過刷卡動(dòng)作切開面包片或是繩索后，屏幕上會(huì)顯示出“您已為第三世界貧困者捐贈(zèng)兩美元”的字樣，為參與者提供及時(shí)的參與反饋，使其體驗(yàn)更加真實(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，互動(dòng)類公益廣告不斷涌現(xiàn)。無(wú)論是基于傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的守正創(chuàng)新，還是新媒介技術(shù)的應(yīng)用，交互類公益廣告逐漸獲得了大眾的認(rèn)可，并產(chǎn)生了以往靜態(tài)廣告所無(wú)法達(dá)到的參與度與話題度，符合當(dāng)下以人為本的設(shè)計(jì)大趨勢(shì)。隨著科技的不斷成熟，互動(dòng)類公益廣告仍要積極探索和新技術(shù)結(jié)合的方式，創(chuàng)造出更加符合公益?zhèn)鞑ヒ?guī)律的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)形式，為推動(dòng)公益廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)新及公益思想的傳播貢獻(xiàn)力量。

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作者簡(jiǎn)介：劉人丹，鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方向碩士研究生。