王文韜　宋天驍　唐思捷等

關(guān)鍵詞： 短視頻； 間歇性中輟行為； 社交媒體用戶； 抖音； 理性行為理論； 移動經(jīng)驗(yàn)取樣法

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２３．１２．００５

〔中圖分類號〕Ｇ２５２.０ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１ （２０２３） １２－００５１－１２

新媒體環(huán)境下， 移動社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ?、娛樂的重要渠道?使用率連年增長， 極大地豐富了人們的數(shù)字化生活［１］ 。然而， 移動社交媒體使用熱潮的興起也導(dǎo)致了信息過載、隱私暴露等問題的產(chǎn)生， 信息資源的迅速囤積給人們心理和行為帶來極大的壓力和負(fù)擔(dān)［２］ ， 用戶的退出機(jī)制被不斷觸發(fā)， 逐漸開始由興奮轉(zhuǎn)向倦怠， 從積極溝通使用的狀態(tài)轉(zhuǎn)向被動使用或暫停使用的行為狀態(tài)［３］ 。在統(tǒng)計分析Ｆａｃｅｂｏｏｋ 用戶使用情況后發(fā)現(xiàn)， ６１％的使用者有過短時間停用后又繼續(xù)使用的行為［４］ 。這種行為叫做“間歇性中輟行為”， 它是一種典型的消極使用行為， 是指用戶在使用某種產(chǎn)品后， 在經(jīng)過數(shù)周以上且小于６ 個月的時間內(nèi)停用， 后來卻再次使用， 甚至多次放棄后再使用的一類行為［５］ 。間歇性中輟行為是一種典型的連續(xù)性采納過程， 其動態(tài)性、反復(fù)性的特點(diǎn)使得間歇性中輟行為對社交媒體平臺的采納效果產(chǎn)生重要影響。有關(guān)文獻(xiàn)與統(tǒng)計報告都指出， 在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中， 用戶在使用移動社交媒體的過程中出現(xiàn)間歇性中輟行為的情況是常見現(xiàn)象。長此以往， 間歇性中輟行為所誘發(fā)的用戶基數(shù)和用戶活躍度的降低會導(dǎo)致平臺運(yùn)營商利潤的降低， 對社交媒體平臺的可持續(xù)發(fā)展帶來較大挑戰(zhàn)， 甚至將會阻礙社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的健康發(fā)展和價值創(chuàng)造。

已有的移動社交媒體間歇性中輟的研究多是建立在強(qiáng)關(guān)系社交媒體之上， 較少考慮弱關(guān)系社交媒體， 但由于不同移動社交媒體平臺在用戶基礎(chǔ)、社交關(guān)系及使用情境方面存在不同， 不同移動社交媒體中用戶的中輟行為也存在差異。弱關(guān)系社交媒體由于其獨(dú)特的傳播特性及社交關(guān)系， 用戶中輟行為的內(nèi)在機(jī)理更為復(fù)雜， 受創(chuàng)更深［６］ 。因此， 本研究嘗試以弱關(guān)系社交媒體用戶為對象， 關(guān)注此類社交媒體用戶的間歇性中輟行為。抖音作為擁有龐大用戶數(shù)量的弱關(guān)系社交媒體的一種， 其用戶行為對于其他社交媒體甚至整個信息平臺都具有一定的影響。鑒于此， 本研究選擇基于抖音用戶的間歇性中輟行為這一現(xiàn)象進(jìn)行研究， 對其中輟的反復(fù)機(jī)理進(jìn)行分析， 構(gòu)建抖音用戶間歇性中輟模型， 提出用戶間歇性中輟行為的優(yōu)化策略， 有針對性地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的修復(fù)。研究可對抖音平臺的開發(fā)、設(shè)計、運(yùn)營等提供相關(guān)建議， 亦可對激增社交媒體市場活力， 維持信息平臺的可持續(xù)發(fā)展提供價值參考。

１研究回顧

１.１弱關(guān)系社交媒體

連接是社會網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)。１９７３ 年， Ｇｒａｎｏｖｅｔ?ｔｅｒ Ｍ Ｓ［７］ 在《Ｔｈｅ Ｓｔｒｅｎｇｔｈ ｏｆ Ｗｅａｋ Ｔｉｅｓ》一文中提出了連接強(qiáng)度（Ｔｉｅ Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）概念， 并將連接強(qiáng)度界定為社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中因交流和接觸而實(shí)際存在的一種紐帶關(guān)系。其中， 強(qiáng)關(guān)系主要指通過頻繁的溝通、強(qiáng)烈的情感交流和投入而形成的具有較強(qiáng)親密性的關(guān)系， 多指家庭關(guān)系或親密的朋友［８］ ， 這類關(guān)系能提供更多有價值的精細(xì)信息［９］ 。弱關(guān)系則是更傾向于短期合作關(guān)系， 它更多地連接了在不同情境、不同經(jīng)濟(jì)特征下的不同個體， 表現(xiàn)為不頻繁的聯(lián)系、較低的信任度和較弱的情感［１０］ 。其中， 關(guān)系密切、互動頻率高、情感濃度高的強(qiáng)連接群體內(nèi)部往往具有較高相似度， 群體中的個體所了解的事物和形成的觀點(diǎn)通常趨向于一致， 但不利于信息的廣泛傳播和流動。而關(guān)系較弱、互動頻率低、情感濃度低的弱連接群體內(nèi)部異質(zhì)較強(qiáng)， 社會階層跨度大， 利于信息的獲取、交換和創(chuàng)造。

根據(jù)社會關(guān)系理論， 可以將社交媒體劃分為強(qiáng)關(guān)系移動社交媒體和弱關(guān)系移動社交媒體［７］ 。強(qiáng)關(guān)系移動社交媒體是指基于熟人關(guān)系建立起來的社交網(wǎng)絡(luò)， 能實(shí)現(xiàn)線下線上的同步交往， 社交關(guān)系穩(wěn)定且互動頻繁， 如Ｆａｃｅｂｏｏｋ、ＱＱ、微信等； 弱關(guān)系移動社交媒體是指基于興趣等建立起來的社交網(wǎng)絡(luò)， 難以實(shí)現(xiàn)線下和線上的同步交往， 社交關(guān)系脆弱且互動較少， 如Ｔｗｉｔｔｅｒ、微博等［１１］ 。有研究顯示， 用戶并不重視弱關(guān)系， 一方面是因?yàn)橛脩舾静徽J(rèn)識或不記得他們從弱關(guān)系中得到的有益信息；另一方面是因?yàn)橐苿由缃幻襟w信息過載， 越來越多的人選擇屏蔽或忽略來自弱關(guān)系的信息。相較于弱關(guān)系， 用戶認(rèn)為其獲得的有益信息和情感支持更多來源于強(qiáng)關(guān)系［１２］ 。因此， 弱關(guān)系移動社交媒體的用戶黏性更低， 更可能產(chǎn)生間歇性中輟行為， 以緩解其產(chǎn)生的倦怠情緒， 其中輟行為背后的生理與心理機(jī)理更為復(fù)雜。然而， 鮮有文獻(xiàn)對弱關(guān)系社交媒體用戶間歇性中輟行為進(jìn)行研究， 當(dāng)前的研究對象大多針對強(qiáng)關(guān)系社交媒體用戶， 如微信、ＱＱ 等。

１.２社交媒體用戶間歇性中輟行為

隨著技術(shù)和服務(wù)的不斷深入， 社交媒體在給用戶帶來積極作用的同時， 也帶來諸多心理或行為上的負(fù)擔(dān)， 使用戶自身逐步產(chǎn)生使用的疲憊感和倦怠感， 從而形成不同程度的移動社交媒體消極使用行為［１３］ ?，F(xiàn)實(shí)中， 社交媒體的消極使用行為有多種表現(xiàn)形式， 如減少使用時間、短時間卸載、永久性停用、向其他平臺遷移等都屬于這一范疇［１４］ ， 其中， 間歇性中輟行為是社交媒體中典型的消極使用行為之一。中輟是一種重要的采納后行為， 是個體在決定采納并開始使用一種創(chuàng)新后， 在一段時間內(nèi)（數(shù)周以上但少于半年）中止使用， 但后來又再次使用， 甚至反復(fù)循環(huán)的中止后再采納的行為［１５］ 。間歇性中輟行為可以分為間斷中輟、節(jié)制中輟和暫停中輟３ 種類型［１６］ 。但是， 間斷中輟、節(jié)制中輟和暫停中輟的用戶都沒有完全離開社交平臺， 因此， 可以把這一行為看作是一種動態(tài)的、反復(fù)進(jìn)行的采納過程。

現(xiàn)有關(guān)于間歇性中輟行為的研究多集中在產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散、新聞傳播等方面， 社交媒體作為間歇性中輟行為的高發(fā)區(qū)尚未受到充分關(guān)注， 尤其是針對弱關(guān)系移動社交媒體場景中用戶的間歇性中輟問題研究較少［３］ 。此外， 當(dāng)前研究大多把間歇性中輟行為簡單地認(rèn)為是線性單一的過程， 然而， 這是一個周期性反復(fù)的動態(tài)過程， 涉及多個階段用戶行為的相互作用。用戶的間歇性中輟行為不利于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步的創(chuàng)新擴(kuò)散和價值創(chuàng)造， 因此， 通過對用戶間歇性中輟行為的內(nèi)在機(jī)理以及產(chǎn)生中輟行為的影響因素進(jìn)行探究， 可以優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)并對相關(guān)企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展提供重要參考。

１.３社交媒體用戶間歇性中輟行為影響因素

用戶產(chǎn)生間歇性中輟行為的影響因素主要分為內(nèi)部和外部兩種。內(nèi)部因素主要與個體認(rèn)知有關(guān)，有研究表明， 刺激要素如社會上行比較、時間沖突會對機(jī)體要素發(fā)揮作用， 使用戶產(chǎn)生消極情感體驗(yàn)［１７］ 。用戶的個體情緒波動、沉溺傾向以及展示欲望也會對其間歇性中輟行為產(chǎn)生影響［１８］ 。此外，倦怠和嫉妒情緒會促使產(chǎn)生間歇性中輟行為， 以避免上述消極情緒的感知， 且倦怠情緒對這一行為的激發(fā)作用更強(qiáng)［１９］ 。外部因素主要是與個體周圍環(huán)境以及社交媒體平臺有關(guān)， 如情境因素和環(huán)境因素會顯著影響用戶的負(fù)面情緒認(rèn)知， 而情感因素進(jìn)一步激發(fā)用戶中輟行為的產(chǎn)生［１２］ 。信息過載、社交過載、系統(tǒng)不滿意使得用戶產(chǎn)生負(fù)面感受， 進(jìn)而促進(jìn)用戶消極使用行為的發(fā)生［２０］ 。此外， 平臺氛圍戾氣重、負(fù)面新聞和謠言多也使得用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離該社交媒體的意向［２１］ 。

目前圍繞社交媒體用戶間歇性中輟行為影響因素的研究大多基于某一單獨(dú)消極因素， 但間歇性中輟行為是一種動態(tài)反復(fù)的過程， 單一的消極因素只能解釋用戶為何停止使用某一社交媒體， 而難以解釋用戶為何會再次采納該社交媒體， 即對完整的間歇性中輟過程缺乏解釋力度。

２理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

２.１理性行為理論

理性行為理論認(rèn)為， 人是理性的， 在做出具體行為之前會通過理性思考， 綜合自身和外界等多重信息再決定是否做出該行為。通過中間對變量意向的觀測， 可以預(yù)示被測對象做出相應(yīng)行為的可能。而意向又受到兩個因素的影響， 即態(tài)度和主觀規(guī)范［２２］。

態(tài) 度是人們自身的影響條件， 主要包括人們對自己做出某一行為可能產(chǎn)生的后果的相應(yīng)評價； 主觀規(guī)范則是人們所處的環(huán)境所帶來的影響。ＴＲＡ理論認(rèn)為， 人的意向越高， 做出相應(yīng)行為的可能性就越高。在態(tài)度和主觀規(guī)范的影響下， 態(tài)度主動造成意向高， 進(jìn)而影響行動的概率也變大； 主觀規(guī)范所帶來的壓力增大也會引起意向強(qiáng)烈， 從而提高行動概率［２３］ 。研究模型如圖１ 所示。

引發(fā)用戶信息行為變化的關(guān)鍵在于用戶的信息需求或意向的產(chǎn)生， 間歇性中輟行為是一個復(fù)雜、漸進(jìn)、反復(fù)的過程， 不同的行為表現(xiàn)呈現(xiàn)的是用戶需求或意向的差異。在不同的情況下， 用戶通過價值判斷產(chǎn)生不同的信息需求或者意向， 表現(xiàn)出采納或中輟等行為。因此， 這一理論能較好地應(yīng)用于短視頻用戶間歇性中輟行為的研究中。

２.２模型構(gòu)建

本文將中國知網(wǎng)、萬方和維普作為中文數(shù)據(jù)庫， Ｗｅｂ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ、Ｇｏｏｇｌｅ Ｓｃｈｏｌａｒ 作為外文數(shù)據(jù)庫， 分別選取中文關(guān)鍵詞社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、ＳＮＳ、微博、微信、短視頻等與間歇性中輟行為、間斷使用、不持續(xù)使用、消極使用、社交倦怠等進(jìn)行組合配對檢索， 選取英文關(guān)鍵詞Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋ、Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ、ＳＮＳ、Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ 與Ｉｎｔｅｒｍｉｔ?ｔｅｎｔｌｙ Ｄｉｓｃｏｎｔｉｎｕｅ、Ｄｉｓｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅ、Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｏｖｅｒ?ｌｏａｄ 等進(jìn)行組合配對檢索， 梳理了國內(nèi)外學(xué)者在社交媒體用戶間歇性中輟行為方面的研究成果， 并對部分用戶進(jìn)行深度訪談， 最終確定了中輟態(tài)度因素、再次采納態(tài)度因素以及兩階段的主觀規(guī)范因素。訪談內(nèi)容主要以開放式問題展開， 提綱主要包括： ①訪談對象的基本信息。個體性格信息、抖音的使用情況， 如使用強(qiáng)度、日均使用時間關(guān)注數(shù)量和好友數(shù)量等問題； ②使用過程和使用體驗(yàn)， 如抖音平臺的功能、環(huán)境狀況， 長時間使用抖音后的感覺如何， 抖音是否給自身造成過困擾， 逃離抖音的原因是什么等； ③中輟行為， 如是否轉(zhuǎn)移到其他平臺， 有過怎樣減少抖音使用的方式， 是否出現(xiàn)焦慮等情緒以及怎樣面對等。

本文研究的中輟態(tài)度因素、再次采納態(tài)度因素以及兩階段的主觀規(guī)范因素主要包括以下幾個方面， 如表１ 所示。

本文在上述研究的基礎(chǔ)上， 以理性行為理論為基礎(chǔ)， 將間歇性中輟行為解構(gòu)為中輟階段和再次采納階段， 構(gòu)建研究模型， 如圖２ 所示。模型涉及１２ 個影響因素變量： 感知成本、興趣轉(zhuǎn)變、社會上行比較、信息過載、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、群體規(guī)范（中輟意向）、社交需求、信息需求、感知愉悅性、轉(zhuǎn)換障礙、群體規(guī)范（再次使用意向）。上述模型的相關(guān)變量的釋義， 如表２ 所示。

３研究設(shè)計

本文以抖音短視頻用戶為研究對象， 研究其在使用抖音短視頻過程中產(chǎn)生的間歇性中輟行為的影響因素及反復(fù)情況， 用戶的中輟行為是一個長時間、動態(tài)的過程， 并且其行為會受到多種因素的影響，為了捕捉到個體在真實(shí)情境中及時的內(nèi)部心理狀態(tài)信息［３７］ ， 本文將采用移動經(jīng)驗(yàn)取樣法研究用戶產(chǎn)生中輟行為以及再次采納行為的影響因素， 分析其行為規(guī)律。

３.１移動經(jīng)驗(yàn)取樣法

移動經(jīng)驗(yàn)取樣法是指采用移動設(shè)備的經(jīng)驗(yàn)取樣方法［３８］ ， 其本質(zhì)是研究人們?nèi)粘Ｉ钋榫诚伦匀话l(fā)生的行為與體驗(yàn)［３９－４０］ 。該研究方法有３ 種取樣方式， 分別是隨機(jī)取樣、間隔取樣和事件取樣。隨機(jī)取樣一般是指每天隨機(jī)發(fā)送的取樣信號， 發(fā)送時間不固定； 間隔取樣一般是指在固定的時間對被試進(jìn)行取樣； 事件取樣主要用于圍繞特定的事件而進(jìn)行信息采集的研究， 一般在事件發(fā)生的過程中或事件之后立即進(jìn)行取樣。由于本文研究的是短視頻用戶的間歇性中輟行為， 因此， 將采取移動經(jīng)驗(yàn)取樣法中的事件取樣， 通過該方法重復(fù)測量用戶在使用抖音短視頻軟件的過程中所產(chǎn)生的中輟行為和再次采納行為， 及時獲取用戶在真實(shí)情境下用戶發(fā)生間歇性中輟行為時的內(nèi)部心理， 避免個人記憶等因素對目標(biāo)事件的影響， 獲取更為“真實(shí)” 的數(shù)據(jù)［４１］ 。

３.２資料收集

３.２.１選取被試對象

為保證實(shí)驗(yàn)的有效進(jìn)行， 本研究需要被試對抖音短視頻有一定的了解和使用經(jīng)驗(yàn)， 且能較為準(zhǔn)確地理解實(shí)驗(yàn)的相關(guān)概念和行為。在實(shí)驗(yàn)開始前， 對愿意接受實(shí)驗(yàn)的被試進(jìn)行一對一的解釋強(qiáng)弱關(guān)系社交媒體、間歇性中輟行為、移動經(jīng)驗(yàn)取樣法等關(guān)鍵概念， 并對其基本情況進(jìn)行了解， 包括被試的年齡、性別、抖音短視頻使用經(jīng)驗(yàn)以及在使用過程中是否出現(xiàn)過中輟行為等信息。實(shí)驗(yàn)選取的對象需滿足以下條件： ①實(shí)驗(yàn)期間可正常使用抖音短視頻；②對實(shí)驗(yàn)涉及的相關(guān)概念和行為能準(zhǔn)確理解， 識別行為發(fā)生特征， 使用抖音短視頻軟件出現(xiàn)中輟行為時可及時聯(lián)系實(shí)驗(yàn)者。在綜合考慮樣本的可獲得性和實(shí)驗(yàn)的可控性的基礎(chǔ)上， 最終選取了５８ 名滿足條件的被試。

３.２.２實(shí)驗(yàn)流程

本文研究模型的潛變量與題項(xiàng)均來自已有文獻(xiàn)， 如表３ 所示， 目的是確保量表有一定內(nèi)容效度，并結(jié)合研究情境進(jìn)行了一定修改和完善。問卷采用七級李克特量表測量， １ 表示非常不同意， ４ 表示中立， ７ 表示非常同意。為保證量表具有一定的內(nèi)容效度， 在發(fā)放問卷前邀請８ 位同學(xué)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)結(jié)果調(diào)整語句。

實(shí)驗(yàn)開始前， 構(gòu)建好整個實(shí)驗(yàn)流程， 擬定相關(guān)注意事項(xiàng)和《知情同意書》， 并由實(shí)驗(yàn)者一對一地對被試解釋弱關(guān)系社交媒體、間歇性中輟行為等重要概念， 告知被試具體的實(shí)驗(yàn)流程、目的， 并簽署《知情同意書》， 承諾其個人信息會被嚴(yán)格保護(hù)，僅用作學(xué)術(shù)研究。實(shí)驗(yàn)開始后， 當(dāng)被試對象在生活中出現(xiàn)間歇性中輟行為時， 立刻聯(lián)系實(shí)驗(yàn)者， 為保證能及時聯(lián)系到實(shí)驗(yàn)者， 每位被試者都留有至少兩位實(shí)驗(yàn)者的聯(lián)系方式。隨后由實(shí)驗(yàn)者對其發(fā)放問卷， 并提醒其盡快對問卷進(jìn)行填寫， 每次取樣均通過問卷系統(tǒng)在被試個人的移動電子終端上進(jìn)行， 被試者通過個人微信賬號登錄作答， 并及時將問答結(jié)果及時反饋給實(shí)驗(yàn)者。實(shí)驗(yàn)者可通過問卷后臺對問卷的回答情況進(jìn)行監(jiān)督， 刪除作答時間較短、作答不完整、作答問題答案過于集中的問卷， 并提醒提交上述問卷的被試者重新認(rèn)真作答， 以保證問卷質(zhì)量。實(shí)驗(yàn)流程如圖３ 所示。

３.２.３實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

此次實(shí)驗(yàn)共選?。担?名被試對象。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 抖音在內(nèi)容和形式上更受９５ 后用戶群體青睞， 且抖音是２５ 歲以下群體最常使用的短視頻產(chǎn)品［４２］ 。根據(jù)ＣＮＮＩＣ 最新報告顯示， 在我國網(wǎng)民群體中， 學(xué)生最多， 比例達(dá)到２１％［４３］ 。因此，實(shí)驗(yàn)選取的被試年齡較為集中， 大多為在?；騽偖厴I(yè)的大學(xué)生， 具體的人口統(tǒng)計學(xué)特征信息如表４ 所示。調(diào)查周期為１ 個月， 要求被試對象在調(diào)查周期內(nèi)， 出現(xiàn)對抖音短視頻軟件的間歇性中輟行為時立刻聯(lián)系實(shí)驗(yàn)者， 及時填寫問卷。由于每位被試者所經(jīng)歷的間歇性中輟行為的次數(shù)不等， 因而填寫的問卷數(shù)量也不等， 雖然數(shù)量上存在差異， 但由于個體所處情境的復(fù)雜性， 其需求和行為存在差異屬于正?，F(xiàn)象， 不影響所獲數(shù)據(jù)的有效性［４４］ 。實(shí)驗(yàn)問卷分為基本信息和主體內(nèi)容兩大模塊， 共２２ 個題項(xiàng)。前者有６ 個題項(xiàng)， 主要涉及被試個人信息和短視頻使用情況， 后者包含１６ 個題項(xiàng)， 主要是針對用戶間歇性中輟行為影響因素方面的調(diào)查， 被試者須按照真實(shí)發(fā)生的實(shí)際情況填寫問卷， 實(shí)驗(yàn)共回收問卷１５０ 份， 其中剔除無效問卷１６ 份， 最終獲得有效問卷１３４ 份。

４數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

４.１模型信效度檢驗(yàn)

問卷信度通過克隆巴赫系數(shù)和ＣＲ 值來檢驗(yàn)，當(dāng)克隆巴赫系數(shù)值和ＣＲ 值均大于０.７ 時說明量表有較好的信度。而問卷的效度檢驗(yàn)主要是檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度， 包括聚合效度和區(qū)別效度。聚合效度以ＡＶＥ的值來判斷， ＡＶＥ 的值高于０.５ 時， 聚合效度較好；區(qū)別效度由各變量的ＡＶＥ 值的開方和所有相關(guān)變量的相關(guān)系數(shù)來判斷， 當(dāng)ＡＶＥ 值的平方根大于所有變量的相關(guān)系數(shù)時， 量表具有良好的區(qū)別效度。本研究使用ＳＰＳＳ ２６.０ 軟件檢驗(yàn)量表信度， 并且為進(jìn)一步驗(yàn)證變量的信效度， 采用Ｓｍａｒｔ－ＰＬＳ 軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。如表５ 所示， 問卷整體的克隆巴赫系數(shù)為０.９４１，ＫＭＯ值為０.８０６， 大于標(biāo)準(zhǔn)量０.５， 顯著性小于０.０１； 問卷題項(xiàng)數(shù)總計為５５ 項(xiàng)，組合信度均大于０.７， 說明量表具有較高的信度。并且量表的ＡＶＥ 值均大于標(biāo)準(zhǔn)值０.５， 測量模型具有較高的聚合效度， 如表６ 所示。此外， 如表７所示， 其各因子的ＡＶＥ 值的平方根均大于因子之間的相關(guān)系數(shù)， 說明該模型區(qū)別效度良好。

４.２研究模型結(jié)果

本文采用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程建模方法， 將收集到的數(shù)據(jù)導(dǎo)入Ｓｍａｒｔ－ＰＬＳ 軟件中進(jìn)行Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ檢驗(yàn)， 求出路徑系數(shù)。圖４ 顯示的分析結(jié)果表明，中輟意向、中輟行為、使用意向、再次采納行為的方差解釋比例分別為３９.５％、５６.６％、６３.１％、６０％。感知成本、系統(tǒng)質(zhì)量、群體規(guī)范顯著影響中輟意向，路徑系數(shù)分別為０.１７４、０.２５７、０.３３８； 中輟意向顯著影響中輟行為， 路徑系數(shù)為０.７５２； 社交需求、感知愉悅性、轉(zhuǎn)換障礙、群體規(guī)范顯著影響再次使用意向， 路徑系數(shù)分別為０.２０５、０.１５３、０.３７７、０.３１４； 再次使用意向顯著影響再次使用行為， 路徑系數(shù)為０.８１２。

５研究結(jié)論與優(yōu)化策略

５.１研究結(jié)論

本研究將間歇性中輟行為進(jìn)行全過程解構(gòu)， 將其分為中輟階段和再次采納階段。且用戶的間歇性中輟行為大多數(shù)會反復(fù)發(fā)生， 故可將其描述為： 中輟—再次采納—（ 中輟—再次采納—……） 中輟。用戶的行為受到其自身態(tài)度和主觀規(guī)范兩方面因素的影響， 用戶根據(jù)其所處的時間、空間以及外部環(huán)境隨機(jī)應(yīng)變， 理性分析自身主要訴求， 權(quán)衡利弊，隨之做出行為的調(diào)整， 即中輟、再次采納行為或兩種行為交替反復(fù)發(fā)生。在中輟階段， 中輟意向顯著影響中輟行為， 且中輟意向受到感知成本、系統(tǒng)質(zhì)量和群體規(guī)范的正向影響。在再次采納階段， 再次采納意向顯著影響再次采納行為， 且再次采納意向受到社交需求、感知愉悅性、轉(zhuǎn)換障礙、群體規(guī)范的正向影響。

中輟階段， 感知成本會刺激用戶產(chǎn)生中輟行為， 可理解為花費(fèi)大量的時間精力使用短視頻使用戶感受到大量成本的投入， 增加了其使用過程中的心理負(fù)擔(dān)， 從而產(chǎn)生遠(yuǎn)離短視頻的中輟意向； 平臺系統(tǒng)質(zhì)量差對中輟行為也具有顯著的促成作用， 短視頻平臺環(huán)境管理和審核機(jī)制的缺失與匱乏， 導(dǎo)致各類虛假信息容易擴(kuò)散， 大量“鍵盤俠” 擾亂平臺風(fēng)氣， 加之系統(tǒng)經(jīng)常給用戶推送無關(guān)的商業(yè)廣告，使得用戶產(chǎn)生不好的使用體驗(yàn)， 對平臺產(chǎn)生排斥感； 抖音短視頻用戶受到周圍不使用或暫停使用短視頻行為的群體性壓力， 自身也產(chǎn)生對短視頻軟件的中輟意向。最后， 用戶的中輟意向作為模型中的中介變量， 對用戶的中輟行為產(chǎn)生重要影響， 其在經(jīng)過價值、利弊權(quán)衡后， 做出當(dāng)時情景狀態(tài)下的最有利于自身的行為， 暫停、遠(yuǎn)離抖音短視頻。與預(yù)期相反的是， 興趣轉(zhuǎn)變、社會上行比較、信息過載、信息質(zhì)量對抖音用戶的中輟意向不產(chǎn)生顯著影響。就興趣轉(zhuǎn)變而言， 原因可能在于用戶的興趣轉(zhuǎn)變通常較快， 用戶在使用過其他軟件后認(rèn)為使用體驗(yàn)并不如抖音平臺， 反而會促使用戶產(chǎn)生繼續(xù)使用抖音的傾向； 社會上行比較對中輟意向影響不顯著的原因可能是由于社會上行比較具有一定雙重性， 消極的社會上行比較可能會誘發(fā)用戶降低自我評價和幸福感， 產(chǎn)生中輟意向， 但積極的社會上行比較會對用戶產(chǎn)生同化效應(yīng)， 促進(jìn)其出現(xiàn)更多的積極情緒體驗(yàn)和自我提升的行為表現(xiàn)； 就信息過載、信息質(zhì)量而言， 原因可能在于用戶更多地將抖音短視頻定義為享樂型信息系統(tǒng)， 對信息數(shù)量和質(zhì)量的體驗(yàn)閾值較低。

再次采納階段， 用戶的社交需求、感知愉悅性、轉(zhuǎn)換障礙、群體規(guī)范均能顯著促成再次采納意向的產(chǎn)生?？山忉尀椋?抖音短視頻作為一種社交媒體，給用戶帶來了社交價值， 如建立新的關(guān)系或者認(rèn)識有共同興趣的朋友等， 較好地滿足了用戶的社交需求， 使用戶產(chǎn)生再次使用該平臺的意愿； 短視頻的內(nèi)容較為有趣， 給用戶帶來了情緒價值， 可以暫時逃離現(xiàn)實(shí)工作、學(xué)習(xí)、生活的壓力， 使其產(chǎn)生較好的使用體驗(yàn)； 抖音系統(tǒng)積累了用戶使用期間的聯(lián)系人信息以及使用記錄等內(nèi)容， 轉(zhuǎn)移到其他平臺會失去較多的東西， 加之轉(zhuǎn)換到其他平臺需要花費(fèi)一定的時間和精力去習(xí)慣， 使部分用戶產(chǎn)生放棄抖音轉(zhuǎn)換到其他同類產(chǎn)品比較困難的感覺； 抖音作為當(dāng)前國內(nèi)用戶數(shù)最大的短視頻平臺， 個人出于從眾心理或迎合主流的心態(tài)使用抖音， 也是用戶選擇繼續(xù)使用抖音短視頻重要因素之一。而信息需求對抖音用戶的再次采納意向影響不顯著， 可能的原因在于抖音的用戶多數(shù)將抖音平臺視為娛樂社交媒體， 在滿足自身信息需求時更傾向于一些網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)平臺和新聞媒體平臺， 如知乎、搜狐等， 對抖音的信息需求不顯著。

用戶的中輟意向和再次采納意向作為模型中的中介變量， 對用戶的中輟行為產(chǎn)生重要影響， 用戶在經(jīng)過價值、利弊權(quán)衡后， 做出當(dāng)時情景狀態(tài)下的最有利于自身的行為——暫?；蚶^續(xù)使用抖音短視頻。

５.２優(yōu)化策略

在多種刺激因素的共同作用下， 用戶根據(jù)自身當(dāng)前的狀態(tài)和所處環(huán)境進(jìn)行全方位衡量， 對是否使用該短視頻平臺進(jìn)行分析考量， 進(jìn)而產(chǎn)生中輟和再次采納意向， 隨之促使用戶發(fā)生中輟和再次采納行為。根據(jù)本文的研究結(jié)論， 可以為短視頻運(yùn)營商、開發(fā)商的運(yùn)營和發(fā)展提供有益的參考。

５.２.１以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，完善短視頻平臺機(jī)制

緩解用戶中綴意向的關(guān)鍵在于， 短視頻平臺應(yīng)該以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向， 進(jìn)一步優(yōu)化平臺機(jī)制， 提高用戶粘性。感知成本是用戶體驗(yàn)的核心要素， 平臺需要確保用戶在瀏覽、使用軟件時， 其所獲得感知收益和付出的感知成本保持一定范圍內(nèi)的平衡， 短視頻本身具有的成癮性和沉浸感， 極易導(dǎo)致在過度瀏覽短視頻后， 用戶的虛擬自我和現(xiàn)實(shí)自我在時間成本的占有上失去平衡， 進(jìn)而產(chǎn)生倦怠和愧疚心理，因此， 作為信息源的短視頻平臺， 可設(shè)置梯度時間提醒機(jī)制， 每隔一個時間段后提醒用戶使用時間過長， 尤其是針對信息素養(yǎng)低的群體， 如青少年和老年群體， 應(yīng)在達(dá)到一定時間后強(qiáng)制限制用戶的視頻瀏覽功能， 雖然在一定程度上可能限制了此類用戶單次使用時長， 但長久來看， 可以避免用戶感知成本失衡， 留存住更多的平臺用戶； 作為社交媒體平臺， 短視頻軟件允許用戶通過平臺發(fā)表和傳播信息， 當(dāng)前短視頻審核機(jī)制主要以計算機(jī)為主、人工為輔， 監(jiān)督能力仍然存在缺陷， 并且由于網(wǎng)絡(luò)傳播的隱蔽性， 僅靠個人手段也無法找到傳播主體， 導(dǎo)致大量低俗內(nèi)容的流出和謠言泛濫， 繼而引發(fā)用戶的中綴意向， 因此， 官方應(yīng)當(dāng)重視虛假信息數(shù)據(jù)庫模塊的建立， 強(qiáng)化ＡＩ 審核技術(shù)， 通過大量虛假信息的語料訓(xùn)練， 提升對短視頻內(nèi)容信息的敏感度，從源頭降低謠言產(chǎn)生、擴(kuò)散的概率； 相較于傳統(tǒng)媒體， 數(shù)字媒體情境下用戶的自主意識不斷覺醒， 商業(yè)廣告的強(qiáng)制投放容易引起用戶對廣告內(nèi)容的厭惡， 進(jìn)而連帶導(dǎo)致對短視頻平臺的倦怠， 因此， 平臺應(yīng)當(dāng)考慮優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放形式， 注重被投放廣告對用戶的實(shí)用價值和情感價值， 有選擇性地將廣告與用戶瀏覽內(nèi)容進(jìn)行銜接， 以營造良好的平臺環(huán)境， 提高用戶對系統(tǒng)的滿意度。

５.２.２以滿足社交需求為核心， 提高用戶情感愉悅度

在產(chǎn)生中輟行為后又選擇繼續(xù)回歸使用該平臺， 是用戶在進(jìn)行價值判斷過后作出的選擇， 即用戶在當(dāng)前的狀態(tài)和情境下認(rèn)為使用短視頻的利大于弊。短視頻平臺不僅具有內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)功能， 其平臺社交屬性也是主體功能的重要組成部分， 而用戶做出再次采納行為主要是因?yàn)槠渖缃恍枨?、感知愉悅性可以在該平臺得到滿足， 加之其在轉(zhuǎn)換到其他平臺的過程中存在轉(zhuǎn)換障礙， 使得用戶再次回歸。因此， 為了更好地滿足用戶的社交需求， 平臺可以按照一定規(guī)則劃分社群， 根據(jù)用戶的瀏覽記錄分析其愛好和歸屬特征， 并推薦其可能感興趣的社群組織， 針對不同個體進(jìn)行個性化的關(guān)系管理， 同時， 輔以開展以社交為目的的線下活動， 搭建全渠道社交鏈矩陣， 形成獨(dú)具特色的社交閉環(huán)， 讓產(chǎn)生中綴行為的用戶重新利用短視頻平臺進(jìn)行社交。此外， 雖然短視頻平臺作為以ＵＧＣ 為主的內(nèi)容生態(tài)可以滿足用戶需求， 但是高質(zhì)量內(nèi)容仍然較為稀缺， 當(dāng)前短視頻平臺的大部分流量仍然分散在各類低俗、無營養(yǎng)、無剪輯的視頻內(nèi)容中， 因此， 平臺應(yīng)當(dāng)增加視頻創(chuàng)作者的外部獎勵并激發(fā)創(chuàng)作者的內(nèi)在動機(jī)， 完善內(nèi)容分發(fā)機(jī)制， 僅以內(nèi)容質(zhì)量好壞分配流量， 減少明星效應(yīng)、ＫＯＬ 效應(yīng)的權(quán)重。其次，需要避免垂直領(lǐng)域的社區(qū)壁壘， 防止信息繭房和審美疲勞的產(chǎn)生， 以確保用戶觀看到更多高質(zhì)量、多元化的內(nèi)容， 緩解其在現(xiàn)實(shí)生活中壓力和焦慮， 獲得較好的情緒體驗(yàn)。此外， 用戶認(rèn)為放棄初始平臺轉(zhuǎn)化到其他同類平臺會失去較多東西， 如在初始平臺的聯(lián)系人以及使用記錄， 因此， 平臺還應(yīng)重視對用戶的視頻瀏覽記錄功能和社交記錄保存功能， 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化成本。

５.２.３以提高群體規(guī)范為約束， 激發(fā)用戶回歸意愿

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 短視頻平臺已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的延伸， 每一類群體網(wǎng)絡(luò)都有相似的興趣、經(jīng)歷和價值觀， 因此， 群體中的個體具有較為一致的群體規(guī)范。通過模型分析可知， 不論是中輟階段還是再次采納階段， 群體規(guī)范都對用戶行為產(chǎn)生了顯著影響， 促使用戶參照群體內(nèi)他人相似情況的經(jīng)驗(yàn)， 以制定決策。因此， 平臺需要充分調(diào)動短視頻平臺用戶進(jìn)行推薦與分享， 如簡化視頻分享過程、設(shè)置視頻分享獎勵等， 增強(qiáng)該用戶社會網(wǎng)絡(luò)中其他原本已經(jīng)產(chǎn)生中綴行為的用戶與短視頻之間的關(guān)系強(qiáng)度， 利用用戶的從眾心理或迎合主流的心態(tài)， 激發(fā)用戶的回歸意愿。