許心鈺 曾彬艷 黃泓婷 易欣* 劉樹建

（1生物基材料與能源教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)材料與能源學(xué)院），廣東廣州 510642；2華南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院茶業(yè)科學(xué)系，廣東廣州 510642；3華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)系，廣東廣州 510642）

將地域文化特色融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中，不僅能增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，還能突顯它們的地域文化價值，從而提高銷量、增加農(nóng)民收入和傳播當(dāng)?shù)匚幕?，推動鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

1 地域文化元素對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的意義

1.1 有助于喚起情感共鳴

地域文化是指在特定區(qū)域內(nèi)流傳至今、具有獨(dú)特特色的傳統(tǒng)文化，受到地理環(huán)境、物種資源、民俗風(fēng)情、政治經(jīng)濟(jì)等因素的影響[1]。

通過圖形、色彩等設(shè)計(jì)手段將地域文化元素傳達(dá)給消費(fèi)者，不僅能讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品和地域文化的特點(diǎn)，還能引發(fā)更深層次的情感共鳴。特別是對于生長在該地域文化下的消費(fèi)者來說，帶有地域文化元素的特色農(nóng)產(chǎn)品能讓他們了解當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣、地域環(huán)境、民俗文化、宗教文化等，從而產(chǎn)生情感共鳴。這種情感共鳴會促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，以表達(dá)自己的文化情懷，并通過農(nóng)產(chǎn)品向周圍人傳播當(dāng)?shù)匚幕?。對于非該地域文化的消費(fèi)者來說，吸引人的個性化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)會激發(fā)他們對地域文化的興趣，從而有利于傳播當(dāng)?shù)匚幕?，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。

1.2 有助于提升形象

現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品市場中，除了提升消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量體驗(yàn)外，農(nóng)產(chǎn)品包裝給消費(fèi)者帶來的視覺體驗(yàn)也至關(guān)重要。視覺體驗(yàn)是消費(fèi)者購買體驗(yàn)中的重要組成部分。要區(qū)分某地的特色農(nóng)產(chǎn)品與其他地方的特色農(nóng)產(chǎn)品，包裝上除了配色與圖案方面逐步改進(jìn)外，各地的地域文化也可以成為設(shè)計(jì)元素之一，并使之轉(zhuǎn)化為包裝設(shè)計(jì)的一部分。這樣的包裝不僅僅擁有美觀的外觀，還傳遞深厚的文化和豐富的故事，有助于提升產(chǎn)品的整體品牌形象。

以茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，我國茶葉產(chǎn)地眾多，每個地方都擁有獨(dú)特的地域文化。為達(dá)到消費(fèi)和文化宣傳的雙重效果，設(shè)計(jì)師可以以地域文化元素為主要設(shè)計(jì)依據(jù)，將不同且優(yōu)良的地域文化元素轉(zhuǎn)換融合，給消費(fèi)者帶來新的視覺沖擊，讓他們愿意了解包裝背后更多的地域文化層面。

1.3 有助于彰顯價值和產(chǎn)生溢價

我國幅員遼闊，擁有豐富多樣的民族和地域文化。將獨(dú)具特色的民族或地域文化元素融入包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以傳播和保護(hù)地域文化，還能提升產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)銷售。通過在全球范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，我們可以向世界展示令人驕傲的中國傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)我國的文化價值，提高文化軟實(shí)力。

以茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，市場上茶產(chǎn)品種類繁多，包裝設(shè)計(jì)也層出不窮。樸素單一的外觀設(shè)計(jì)容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。如何在眾多包裝設(shè)計(jì)中脫穎而出？茶產(chǎn)品包裝與地域文化元素的合理融合可以利用獨(dú)特的元素來攻占那些沒有文化背景的包裝設(shè)計(jì)，贏得消費(fèi)者的喜愛，提升產(chǎn)品的品牌文化價值。

2 廣東河源茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題

2.1 茶產(chǎn)品包裝相對樸素單一

隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，人們對茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的美觀性和文化內(nèi)涵越來越重視。然而，河源茶業(yè)公司大多只關(guān)注茶葉產(chǎn)量和品質(zhì)，而忽視了包裝設(shè)計(jì)在銷售中的重要性。這導(dǎo)致河源茶產(chǎn)品的包裝相對簡單，影響了產(chǎn)品的知名度。如圖1，圖1a和圖1b展示了河源茶葉品牌“仙湖茶”，而圖1c則呈現(xiàn)了河源的“紫金綠茶”。這些茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)凸顯了綠色作為主要色調(diào)，以突出茶葉的自然屬性，并傳遞出清新、自然、健康的品牌形象。包裝上的文字和圖案設(shè)計(jì)簡潔明了，易于識別和記憶，但卻又過于簡單，缺乏創(chuàng)意和亮點(diǎn)，難以吸引年輕消費(fèi)者的注意。新時代的茶業(yè)需要更加注重符合時代特點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)，考慮消費(fèi)者的審美需求和購買心理[3]。

圖1 河源現(xiàn)有茶產(chǎn)品包裝及其它品牌包裝對照圖

2.2 茶產(chǎn)品包裝缺乏地域特色

地域文化體現(xiàn)了一個地區(qū)的精神和智慧，也是與其他地區(qū)的重要區(qū)別。地域特征可以豐富產(chǎn)品的文化價值和人文地理屬性，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的魅力。在市場上包裝設(shè)計(jì)趨于同質(zhì)化的情況下，創(chuàng)造富有地域特色的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅能提高產(chǎn)品辨識度，還能引起消費(fèi)者的情感共鳴[2]。通過注入地域元素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，加強(qiáng)宣傳效果，并助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，形成良性循環(huán)。例如貢牌茶葉的“江南水鄉(xiāng)·西湖龍井”（如圖1d），其包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用了江南水鄉(xiāng)的獨(dú)特建筑、水路、石橋、船夫等元素，使茶產(chǎn)品具有簡潔、素雅的美感和江南韻味。然而，在河源茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，地域特色仍然缺乏，如圖1-a、圖1b和圖1c所展示的包裝設(shè)計(jì)就缺乏明顯的與茶葉產(chǎn)地相關(guān)的元素展示。雖然茶葉品牌可能追求獨(dú)特風(fēng)格和傳統(tǒng)，但缺乏與產(chǎn)地的關(guān)聯(lián)元素可能會削弱品牌的獨(dú)特性和吸引力。因此，將當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣c茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合是必要的。

2.3 茶業(yè)公司品牌意識薄弱

中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)量世界領(lǐng)先，互聯(lián)網(wǎng)的推動下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道越發(fā)廣泛，淘寶購物和直播銷售等渠道興起[4]。然而，河源茶業(yè)公司缺乏品牌意識，未能準(zhǔn)確傳達(dá)茶產(chǎn)品的特色定位。調(diào)研顯示，河源茶產(chǎn)品的包裝注重運(yùn)輸和保存，造型單一，質(zhì)量參差不齊，缺乏設(shè)計(jì)感。這導(dǎo)致消費(fèi)者無法完整了解茶品牌，不利于茶業(yè)公司樹立形象和提高競爭優(yōu)勢。

2.4 缺乏茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人才

要設(shè)計(jì)具有地域特色的茶產(chǎn)品，便要對設(shè)計(jì)師提出更高的要求[5]。他們不僅要掌握設(shè)計(jì)技能，還要了解茶業(yè)公司的品牌理念、地方風(fēng)俗、茶葉特點(diǎn)。此外，他們還需實(shí)地觀察茶樹生長環(huán)境、了解茶葉加工過程、產(chǎn)品特點(diǎn)、防腐和運(yùn)輸要求。然而，河源茶業(yè)公司的重點(diǎn)是種植和生產(chǎn)茶葉，缺乏專職包裝設(shè)計(jì)人員，往往將包裝設(shè)計(jì)外包給外地廣告公司。受地域限制，廣告公司難以將河源特色與包裝設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，從而影響茶產(chǎn)品的附加價值。

3 河源茶產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路與案例分析

3.1 靈活選取地域文化元素

茶產(chǎn)品作為地方特產(chǎn)自然也是地域文化的一部分，其發(fā)展離不開地域文化的滋養(yǎng)[6]。將地域文化與產(chǎn)品包裝相結(jié)合，能促使消費(fèi)者對文化與情感產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感。河源的地域特色景點(diǎn)為包裝設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)作靈感，設(shè)計(jì)者可以將其融入農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，賦予農(nóng)產(chǎn)品故事內(nèi)涵，打造廣東河源特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。此外，作為客家人的聚居地和重要起源地之一，河源擁有豐富獨(dú)特的客家民俗文化，包括山歌、婚慶風(fēng)俗、飲食文化、性別文化和其他節(jié)日風(fēng)俗等[7]?？图胰诉€擁有悠久的飲茶傳統(tǒng)，“事茶愛人是君子”，敬茶禮儀是客家人的傳統(tǒng)[8]。在廣東河源的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可將中國山水意境與高山茶葉的特質(zhì)相結(jié)合，通過霧氣飛揚(yáng)、茶味飄香的視覺呈現(xiàn)，打造出中國的含蓄美感。茶產(chǎn)品在承載中式美學(xué)、散發(fā)古樸、端莊和素雅的文化韻味時，不僅具備商品價值，還具有獨(dú)特的文化價值。因此，在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，我們需要靈活運(yùn)用河源地域文化特色，如東江、萬綠湖、蘇家圍和阮嘯仙故居等歷史悠久的文化景點(diǎn)，以強(qiáng)化地域文化屬性，使農(nóng)產(chǎn)品更具社會性和人文性。（如圖2a、圖2b）

圖2 河源仙湖茶時尚隱茶杯概念方案設(shè)計(jì)草圖演變過程

3.2 靈活運(yùn)用色彩的變化

藝術(shù)中的色彩設(shè)計(jì)在影響受眾的色彩心理方面起著重要作用。茶葉包裝作為消費(fèi)者獲得的第一印象，色彩在很大程度上影響了其購買欲望[9]。盡管顏色本身并不帶有情感，但人們對顏色有著不同的聯(lián)想和想象，從而產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)。此外，茶葉包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用需要考慮茶葉品種和特性之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性[10]。

河源市擁有豐富的生態(tài)條件和美麗的環(huán)境，位于山水之間。因此，在廣東河源茶葉包裝設(shè)計(jì)中，我們可以選擇適合的色彩來展現(xiàn)其獨(dú)特的地域特色。對于綠茶產(chǎn)品，可以運(yùn)用充滿生機(jī)和清新感的藍(lán)色和綠色，與自然環(huán)境相呼應(yīng)，體現(xiàn)茶葉種植的天然和純凈特性。而紅茶產(chǎn)品則可以考慮使用溫暖且飽和度較高的色彩，如暖紅、棕紅等，以展現(xiàn)紅茶的濃郁和熱情。（如圖2c、圖2d）通過合理運(yùn)用色彩，茶葉包裝設(shè)計(jì)能夠完美展現(xiàn)河源的自然美景和生態(tài)特色，將觀賞者帶入一個宜人的山水世界。這樣的設(shè)計(jì)將激發(fā)人們對茶文化的向往和探索之情，使茶產(chǎn)品更具吸引力，并增加消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同感[11]。總體而言，完善和優(yōu)化茶葉包裝設(shè)計(jì)可以突出河源地區(qū)的特色，提升茶葉的文化價值和市場競爭力。

3.3 合理搭配文字說明

在包裝設(shè)計(jì)中，好的文字至關(guān)重要。精煉的文案和排版能夠讓人們更深刻地記住產(chǎn)品，推動其傳播與市場推廣。

以廣東河源茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，我們選用了“仙湖茶”作為產(chǎn)品名稱，并使用“行楷”字體，與河源市的自然地理特色相呼應(yīng)。在包裝風(fēng)格上，我們調(diào)整了字體大小和顏色，與圖形元素相得益彰，共同營造了和諧、開闊的感覺。“仙湖茶隱茶杯”的特點(diǎn)是簡化了泡茶的步驟，使得在商務(wù)、會談、旅游等特殊場合下使用更加方便。為了突出茶產(chǎn)品的功能性，并方便消費(fèi)者了解產(chǎn)品的價值，我們在“仙湖茶隱茶杯”字體下方添加了“沖茶可以更簡單”的文案。（如圖2e、圖2f）通過這一文字元素，我們進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了茶產(chǎn)品的實(shí)用性，并提供了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠更好地了解并體驗(yàn)到其價值。同時，包裝設(shè)計(jì)也展示了專業(yè)性，吸引了消費(fèi)者，并增加了對該茶品牌的信任和認(rèn)同感。

4 茶產(chǎn)品包裝中地域文化元素的實(shí)踐運(yùn)用案例

以廣東河源茶業(yè)公司的品牌建設(shè)為例，品牌是茶產(chǎn)品的核心，也是推動銷售的關(guān)鍵。為了全面建立品牌形象，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須與品牌建設(shè)相融合。在這個過程中，地域文化元素的運(yùn)用變得至關(guān)重要。以下是一個實(shí)踐案例，我們使用萬綠湖山水的意象來設(shè)計(jì)該茶葉公司的品牌標(biāo)志和茶產(chǎn)品包裝，以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和印象。這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌和包裝的雙贏，還能夠推動農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和商品化，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和競爭力，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮[12]。

4.1 萬綠湖山水意向的品牌標(biāo)志方案

該標(biāo)志的設(shè)計(jì)靈感來自于廣東河源萬綠湖的山水景色。通過巧妙運(yùn)用山巒、湖泊、水流和云朵等元素，突出了河源的地域文化特色，喚起人們對大自然、清新和寧靜的聯(lián)想，與茶葉的自然和生態(tài)特性完美契合。標(biāo)志中的元素線條流暢，傳達(dá)出和諧統(tǒng)一的美感。采用茶湯的顏色作為主要色彩方案，為標(biāo)志增加了與茶葉相關(guān)的元素。這個選擇符合茶葉公司的定位，并提醒人們茶葉的存在。茶湯的顏色通常給人一種溫暖、自然和舒適的感覺，與山水景色相得益彰。萬綠湖的符號化不僅能夠引起人們的共鳴，還能有效傳達(dá)品牌的形象和價值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的信任和認(rèn)知[13]。

圖3 基于萬綠湖山水意向的品牌標(biāo)志方案設(shè)計(jì)

4.2 茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案

4.2.1 河源仙湖綠茶時尚隱茶杯概念方案展示

此方案靈感來源于河源當(dāng)?shù)氐淖匀痪吧ň唧w的草圖演變過程見圖2）。值得一提的是此方案山與水的元素留有大量的空白處，成為了“畫外之畫”、“景外之景”，在虛實(shí)之間相互交替，使得整個場景更加開闊，引發(fā)人們的思考。同時，空白處印有仙湖茶隱茶杯的logo和行楷字體，兩者形成鮮明對比，使得隱茶杯既引人注目又與周圍和諧相處。除了視覺設(shè)計(jì)，產(chǎn)品本身也具備出色的設(shè)計(jì)感。仙湖茶隱茶杯可以實(shí)現(xiàn)“杯中有茶，倒水即飲”，通過一種科學(xué)的方法將特定量的茶葉和一次性紙杯融為一體，經(jīng)過特殊工藝加工后，茶葉隱藏在杯底，讓人很難察覺，倒入杯中的是清水，而喝到的卻是濃郁的香茶，給品茶者和飲茶者帶來衛(wèi)生、潔凈和愉悅的體驗(yàn)。這種設(shè)計(jì)既保持傳統(tǒng)的韻味，又涵蓋了“現(xiàn)代”、“專業(yè)”和“時尚”等特點(diǎn)。

圖4 河源仙湖茶時尚隱茶杯概念方案展示

4.2.2 河源仙湖茶包裝概念方案展示

該產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)取材自河源當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩硖厣?，色調(diào)以中國傳統(tǒng)色彩為主，主要使用青綠色和棕紅色。整體設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一幅壯麗、秀美且富有韻味的山水畫卷。山部分描繪了東源縣上莞鎮(zhèn)仙湖山脈的景色，水部分展示了以“四季皆綠，處處皆綠”而得名的萬綠湖。這樣的設(shè)計(jì)將綠水青山與仙湖茶的綠意和古意相結(jié)合，象征著好山好水出好茶。墨色的深淺變化交替中，山、水和綠植相互輝映，再加上產(chǎn)品的logo和名稱的合理運(yùn)用，使得產(chǎn)品在自然之美和人文之氣的融合中展現(xiàn)出獨(dú)特魅力。

5 結(jié)語

通過研究不難看出，合理應(yīng)用地域文化元素有利于引發(fā)飲茶人的情感共鳴，從而促使消費(fèi)者購買茶產(chǎn)品，并通過茶產(chǎn)品向周圍人傳播當(dāng)?shù)氐牟栉幕?。地域文化元素也能夠提升產(chǎn)品的形象和品牌價值，讓消費(fèi)者更好地了解茶產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠度。地域文化元素還能夠彰顯茶產(chǎn)品的價值和產(chǎn)生溢價，通過傳播和保護(hù)地域文化，提升產(chǎn)品的附加值和競爭力，可以推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本研究以仙湖茶包裝為例，在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上做出新的嘗試，通過合理選取運(yùn)用地域文化元素，力求創(chuàng)造出獨(dú)特、富有故事和情感的包裝設(shè)計(jì)，以期吸引消費(fèi)者的注意力，提升產(chǎn)品的競爭力。

圖5 河源仙湖茶包裝概念方案展示