楊添實 王丹

【摘要】新媒體時代的到來為我國綠色消費理念的傳播提供了新型傳播模式和傳播條件，綠色消費理念的傳播以綠色消費的價值觀傳遞為根本目的。通過對新媒體背景下我國綠色消費觀傳播內(nèi)容及特點、現(xiàn)狀問題的分析，基于移動端網(wǎng)絡社交平臺的傳播方式，提出三種主要傳播路徑：創(chuàng)新綠色消費觀的平臺傳播模式，增強綠色消費理念傳播的靈動性；監(jiān)管綠色消費理念傳播的涵育環(huán)境，德育定位新媒體平臺意識形態(tài)；實行綠色消費理念的區(qū)塊化傳播模式，增強綠色消費理念傳播的全民化和親民性。

【關(guān)鍵詞】新媒體；綠色消費觀；傳播路徑

隨著我國人民整體生活水平和生活認知維度的逐漸提高，人們對生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的要求日益增強，生活消費目標也從追求“滿足感”逐漸轉(zhuǎn)向追求“愉悅感”。在新媒體時代背景下，利用媒體傳播平臺進行全民性的綠色價值觀傳遞，是促進我國經(jīng)濟社會穩(wěn)步發(fā)展、人與自然和諧共生、實現(xiàn)人的自由全面發(fā)展的時代訴求。

一、新媒體時代我國綠色消費理念的傳播內(nèi)容、特點及意義

（一）綠色消費理念的傳播內(nèi)容

綠色消費理念是一種崇尚適度自我節(jié)制、減少對自然環(huán)境破壞的科學的消費理念。

第一，環(huán)保產(chǎn)品的日常消費。主要表現(xiàn)為綠色時尚、綠色飲食、綠色家居、綠色辦公、綠色出行，即有節(jié)制的時尚消費、大量生產(chǎn)有機產(chǎn)品的針對性消費、環(huán)保家居用品的有意識消費、辦公環(huán)境的綠色指引消費、共享的移動式綠色消費理念。

第二，進行垃圾分類的重要意義。垃圾分類關(guān)系到人們生活環(huán)境的改善、資源的回收再利用，是社會文明水平的體現(xiàn)。垃圾分類的相關(guān)研究文獻表明[1]，我國人民至今為止垃圾分類意識相對薄弱，垃圾分類實踐效果不佳，需要進行全民有效普及。

第三，避免浪費與資源過度消耗。一些社交平臺傳揚崇尚樸素不炫耀的消費，積極引導消費者進行簡約生活方式的共享與共費，如一線城市的“租房熱”、共享單車的普及、公共交通工具的積極使用等，都是去私共費價值觀的具體實踐。

（二）綠色消費理念的傳播特點

第一，傳播對象全民化。綠色消費理念具有面向全民化的傳播特點，這種消費理念需貫穿至學生集體、家庭、鄉(xiāng)村、企業(yè)、政府機關(guān)，讓綠色出行、共享原則等綠色消費理念融匯于全民的消費行為中，符合人類社會可持續(xù)發(fā)展以及個人利益與集體利益相統(tǒng)一的根本目標。

第二，傳播平臺多元化。在移動端網(wǎng)絡社交傳播媒介中，綠色發(fā)展理念的傳播平臺呈多元化發(fā)展趨勢。其一，官方媒體APP平臺。如學習強國、央視新聞、《人民日報》等主流價值觀傳播平臺。其二，自媒體運營平臺。如小紅書、抖音等，具有親民性特征，可帶動社會群體性消費，但其弊端體現(xiàn)在易于引發(fā)盲目消費、攀比消費、從眾消費的現(xiàn)象。其三，影視傳媒廣告平臺。影視劇目、綜藝節(jié)目、廣告植入都可以作為綠色消費觀的傳播途徑，其特點是以真實代入感引起對象的共鳴。

（三）綠色消費觀的傳播意義

隨著我國人民整體收入和生活水平的不斷提高，人們在追求基本物質(zhì)富足基礎上更重視追求精神生活的滿足。

第一，綠色消費觀的傳播是我國生態(tài)文明建設的必然要求。綠色消費理念的傳播可以引導全民參與到生態(tài)文明建設中，有利于我國整體自然環(huán)境的改善，有利于全民生態(tài)素養(yǎng)的提高，有利于改善傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展模式實現(xiàn)綠色經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。

第二，綠色消費觀的傳播是促進我國經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。綠色消費理念的傳播可以促進消費結(jié)構(gòu)的日趨合理，在增強消費者綠色消費意愿的同時，促使生產(chǎn)者以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為目的，引導綠色產(chǎn)品的市場占有率與親民性發(fā)展。

第三，綠色消費觀傳播的是人與自然和諧共生的價值尺度。綠色消費理念的傳播可以使消費者主觀認識到綠色產(chǎn)品消費為其身體健康帶來效益，保護生態(tài)環(huán)境就是保護自身健康和子孫后代的生存發(fā)展權(quán)。

第四，綠色消費觀的傳播是實現(xiàn)我國人民全面自由發(fā)展的必然要求。綠色消費理念的傳播通過傳遞滲透到公眾生活的各個方面，使消費者更清楚地認識到“人類的生存發(fā)展與自然狀態(tài)息息相關(guān)、人與自然是共生共榮”的關(guān)系，有利于豐富消費者的精神生活、提高消費者整體素質(zhì)，且有利于人類社會文明的發(fā)展與進步。

二、新媒體時代我國綠色消費理念的傳播現(xiàn)狀及問題

（一）綠色消費理念的傳播現(xiàn)狀

第一，消費主義對綠色消費理念傳播具有阻力作用。綠色消費理念在消費主義熱潮的阻力中傳播，受消費主義和媒介的導控，個別網(wǎng)紅無度地帶貨以“符號化”“視覺化”“從眾化”[2]引導消費方式，加速了過度消費、攀比消費、奢侈消費等現(xiàn)象的發(fā)生，從而加劇了自然環(huán)境的污染、加速了自然資源的枯竭、加速了物種多樣性的縮減甚至滅絕等，引發(fā)了一系列生態(tài)問題，是一種非可持續(xù)發(fā)展的消費方式。

第二，環(huán)境標志對綠色消費理念傳播的導向作用。1993年，中國環(huán)境標志將綠色消費理念引入國內(nèi)，以綠色產(chǎn)品、綠色生活習慣和綠色主張為切入點，讓環(huán)境保護進入每個人生活的方方面面，讓消費者認真感知、跟隨和踐行綠色生活方式。2016年2月，原環(huán)境保護部等十部門出臺《關(guān)于促進綠色消費的指導意見》，更加系統(tǒng)地總結(jié)和提出了綠色消費所涉及的各個領(lǐng)域和實施方案，形成了我國綠色消費的路線圖。[3]環(huán)境標志的引入使消費者對綠色消費有了初步的認識，消費者開始有意識地關(guān)心環(huán)境問題、關(guān)注綠色消費方式。環(huán)境標志積極引導公眾選擇綠色產(chǎn)品、推進綠色生產(chǎn)和綠色消費，以其有形的傳播形式推動了綠色消費理念的傳播。

第三，有機產(chǎn)品對綠色消費理念傳播的積極作用。綠色消費理念的傳播是引導公眾消費有機產(chǎn)品的理論基礎，有機產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是綠色消費理念傳播的具體實踐。有機產(chǎn)品的特點是純天然、無污染、有益于身體健康，雖價格偏高，但其價值意義高于它的價格意義，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，有機產(chǎn)品受到了越來越多消費者的關(guān)注。

第四，能效標識對綠色消費理念傳播的提示作用。能效標識的作用在于提醒消費者在日常生活中使用電器時注意電器的能源消耗問題，為消費者日常選購電器提供了選擇區(qū)間，選擇節(jié)能產(chǎn)品可以降低產(chǎn)品的使用成本，這使更多的消費者有主觀意愿選購節(jié)能產(chǎn)品從而減少了能源的消耗，為綠色消費理念的傳播貢獻了環(huán)保力量。

（二）綠色消費理念的傳播問題

第一，社交媒體平臺傳播形式單一。社交媒體平臺共通的主流特點都是以“文章軟性闡釋”“廣告硬性植入”的形式與受眾對象進行傳播對接，理論性太強，對受眾的文化素養(yǎng)要求高，其相關(guān)價值理念傳播難做到不厭其詳、共情共鳴，消費者對綠色消費理念認知模糊。

第二，傳播的受眾對象可接受化程度低。全民參與度不夠和接受能力不足，社交媒體平臺呈對象化發(fā)展趨勢，但對綠色消費理念的傳播方式具有“受眾對象統(tǒng)一化”的特點，這不僅影響了其傳播效果，甚至會引發(fā)傳播受眾對象對“綠色消費觀”的抵觸心理，全民對綠色消費理念的概念尚未達到全方位的認識程度，對于消費者來說可踐行綠色消費的空間很大。

第三，傳播的整體性與受眾對象的分散性發(fā)生碰撞。受眾對象的分散性是指公眾由于家庭環(huán)境、受教育程度的差異，對綠色消費理念傳播的接受度大為不同，面對同一理念的傳播具有不同的思維邏輯、接受能力和接受條件，影響綠色消費理念的整體性傳播效果。

三、新媒體時代我國綠色消費理念的傳播路徑選擇

（一）創(chuàng)新綠色消費觀的平臺傳播模式，增強綠色消費理念傳播的靈動性

第一，綠色時尚消費。經(jīng)典消費，平價替代。時尚消費是一種物質(zhì)消費和精神消費的結(jié)合體，是在滿足消費者物欲的基礎上達到精神滿足。綠色時尚消費是一種更健康、安全、環(huán)保節(jié)約節(jié)能的消費方式，利用新媒體傳播媒介，整合消費需求，更新產(chǎn)品設計，構(gòu)筑企業(yè)生產(chǎn)者與消費者之間的溝通橋梁，讓企業(yè)生產(chǎn)者聽到消費者的聲音，鼓勵企業(yè)控制生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，生產(chǎn)出平價化、大眾化、經(jīng)典式的偏向公益性的綠色時尚產(chǎn)品。

第二，綠色飲食消費。主要針對綠色食品、有機產(chǎn)品的消費。通過媒體平臺進行綠色消費理念傳播，引導消費者在日常生活中選擇低油低鹽、節(jié)能的烹飪方式，不僅有益于身體健康且有益于減少熱能消耗、碳排放和油煙的產(chǎn)生。利用新媒體傳播媒介，以投屏廣告、餐廳海報、手機端視頻等宣傳方式大力宣傳倡導“光盤行動”和垃圾分類，減少一次性餐具的使用，購買飲品倡導自帶杯子享優(yōu)惠等。

第三，綠色辦公消費。傳播綠色辦公理念，鼓勵員工自帶便當、自備水杯，減少外賣一次性餐具的使用，提高工作效率、工作質(zhì)量，培育自主節(jié)約水電意識，減少紙質(zhì)文件的使用，鼓勵員工自培綠植，可定期舉辦綠植攝影大賽、互換綠植等活動，營造輕松愉悅的辦公環(huán)境。

第四，綠色家居消費。選擇環(huán)保的建筑材料、提倡簡約裝修，利用新媒體傳播媒介傳遞給大眾環(huán)保產(chǎn)品的生活應用，傳遞有益于身心健康、保護環(huán)境的綠色生活方式，鼓勵人們在日常生活中做好生活垃圾分類、節(jié)能節(jié)水，減少生活噪聲，保護社區(qū)公共環(huán)境。

第五，綠色出行消費。共享交通，節(jié)能減排。倡導使用公共交通出行，如公交、地鐵、共享單車、近距離徒步等，不僅有利于環(huán)境保護且可以減少路面擁堵；建議使用新能源汽車，以減少油車尾氣對環(huán)境造成的污染，長途選用大巴、高鐵、飛機類公共交通。宣傳共享租車服務，以提供新能源、油電混合車類為主，減少燃油車的使用。

（二）監(jiān)管綠色消費理念傳播的涵育環(huán)境，德育定位新媒體平臺傳播意識形態(tài)

“在現(xiàn)代世界里，道德的重要性主要體現(xiàn)在社會整體的行為規(guī)范上，不傷害公正、仁愛作為最基本的道德規(guī)范或原則，其最重要的功能在于維護最大范圍內(nèi)人際交往的順利進行。”[4]新媒體時代，為保證人與人之間社交的健康性和有效性，把控綠色消費理念的傳播環(huán)境，德育是關(guān)鍵。針對公眾接受能力進行層級劃分，并把握受眾對象的整體性進行素質(zhì)教育，將綠色消費理念納入全民素質(zhì)教育體系，如政府部門官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號，是綠色消費理念傳播的重要平臺。今日頭條、澎湃新聞、新浪新聞、搜狐新聞等APP平臺，要精準把控主流意識形態(tài)，加強網(wǎng)絡言論監(jiān)管，防止惡意傳播不良信息言論，加強小紅書、新浪微博等社交平臺的言論篩選與監(jiān)管，監(jiān)察大數(shù)據(jù)的推送，過濾篩選掉無價值、誘導性主題推文，對于帶有攻擊性情緒的言論表達加以管制警告，營造健康、綠色的網(wǎng)絡環(huán)境，保證主流價值觀傳遞效果。

（三）實行綠色消費理念的區(qū)塊化傳播模式，增強綠色消費理念傳播的全民化和親民性

把握受眾對象分散性特點進行因材施教，利用新媒體平臺作為傳播媒介，增強全民參與的熱情。以社會經(jīng)歷劃分對象，進行綠色消費理念的區(qū)塊化傳播：其一，成長進學階段。這類受眾對象具有整體性的特點，研發(fā)教育類型APP，利用新媒體平臺進行宣傳教育，著力發(fā)揮黨支部、團支部、學生會的領(lǐng)導帶頭作用，積極組織學生參加綠色消費主題類的辯論會、學術(shù)研討會、讀書分享會等，密切關(guān)注學生集體的思想動向，在日常學習生活中對其進行綠色消費理念的價值引導，鼓勵學生減少一次性用品的使用、做好垃圾分類回收。其二，事業(yè)進修階段。用人單位要發(fā)揮其價值觀傳遞的主導作用，為綠色消費理念提供傳播環(huán)境。如組織員工進行團建活動、日常周例會，黨小組、團支部會議等，通過新媒體傳播平臺宣傳綠色消費對人的全面發(fā)展及人類社會可持續(xù)發(fā)展的重大意義，鼓勵員工以相對較高的價格購買使用壽命更長、性價比更高、可循環(huán)使用的生活用品，為人類世代賴以生存發(fā)展的自然生態(tài)環(huán)境貢獻自己力所能及的力量。其三，退休養(yǎng)老階段。由于該群體受個人社會實踐經(jīng)驗、年輕一代家庭成員的新型價值觀情感傳遞的客觀支配、社會環(huán)境的間接影響，因此，以新媒體為傳播媒介的主流價值觀宣傳極為重要。鼓勵研發(fā)針對老年群體的通俗易懂、為老年人所喜聞樂見的APP。我國老年人多為生活方式樸素的一代，要堅持以社區(qū)為單位，以傳播主流價值觀為目的，進行社區(qū)到戶宣傳，積極組織引導退休離休人員開展人生閱歷分享交流會，開展線上線下老年大學式綠色生活宣傳教育，鼓勵老年人接受新式生活方式，如進行垃圾分類，增強老年人與家人良性溝通、互動學習的觀念意識。

[本文為2022年度教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“共同富裕進程中農(nóng)村相對貧困治理研究”（22YJA710030）、2023年度遼寧省社會科學規(guī)劃基金重大委托項目“習近平總書記關(guān)于人與自然和諧共生的現(xiàn)代化重要論述研究”（L23ZD070）階段性成果]

參考文獻：

[1]孫曉杰，王春蓮，李倩，張紅霞，葉宇航.中國生活垃圾分類政策制度的發(fā)展演變歷程[J].環(huán)境工程，2020（8）.

[2]王詩雅.消費主義語境下的“網(wǎng)紅帶貨”現(xiàn)象[J].新聞傳播，2022（5）.

[3]生態(tài)環(huán)境部宣傳教育中心.綠色發(fā)展新理念：綠色消費[M].北京：人民日報出版社，2020：58.

[4]甘紹平.倫理學的當代建構(gòu)[M].北京：中國發(fā)展出版社，2015：420.

作者簡介：楊添實，大連海事大學馬克思主義學院博士生（大連 116026）；王丹，大連海事大學馬克思主義學院教授、博士生導師（大連 116026）。

編校：張如鐵