彭雪

【摘 要】新媒體時(shí)代下，可接觸到科普的受眾群逐漸擴(kuò)大。從接受效果來(lái)看，對(duì)大眾科學(xué)思想和科學(xué)精神的普及往往會(huì)比自上而下式灌輸科學(xué)知識(shí)收效更佳?！安┪镫s志”作為微博平臺(tái)上科普影響力較高的傳播主體，其傳播路徑之異除互動(dòng)性的提升外，還體現(xiàn)在傳者風(fēng)格的重塑、內(nèi)容和渠道的選擇及對(duì)目標(biāo)受眾的把握。

【關(guān)鍵詞】新媒體；博物雜志；科普；傳播路徑

一、新媒體與科學(xué)傳播

（一）新媒體

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，他指出在每個(gè)時(shí)代中有意義、有價(jià)值的“訊息”并非媒體所傳播的內(nèi)容，而是這一時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、其所開(kāi)創(chuàng)的可能性及其帶來(lái)的社會(huì)變革。[1]熊澄宇用四個(gè)詞概括如今的新媒體生態(tài)“并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新”，他提出：“新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念，因?yàn)槊襟w不會(huì)也不可能終止在某一個(gè)固定的媒體形態(tài)上，新媒體一直處在并永遠(yuǎn)處在發(fā)展的過(guò)程中?！盵2]可見(jiàn)，新媒體之新是基于一個(gè)時(shí)代而言。當(dāng)社會(huì)需求無(wú)法滿足現(xiàn)有媒體提供的功能之時(shí)，新的媒體就會(huì)產(chǎn)生，并使傳播者借此提高和擴(kuò)大自身傳播影響力。

（二）科學(xué)傳播

關(guān)于科學(xué)傳播的概念早在1939年，J.D.貝爾納《科學(xué)的社會(huì)功能》一書中就有所提及，他認(rèn)為科學(xué)傳播“不僅包括科學(xué)家之間交流的問(wèn)題，而且也包括向公眾交流的問(wèn)題”。[3]概括來(lái)說(shuō)，科學(xué)傳播的過(guò)程涉及三個(gè)層次：學(xué)術(shù)交流、科學(xué)教育和科學(xué)普及?？破找辉~正意味著科學(xué)的普及，它是指科學(xué)工作者通過(guò)某種大眾傳播渠道，以通俗淺顯的表達(dá)方式面向普通大眾傳播科學(xué)精神、普及科學(xué)知識(shí)。關(guān)于我國(guó)的科普任務(wù)，諸大建認(rèn)為，“科學(xué)普及應(yīng)該從以往唯科學(xué)、唯技術(shù)的導(dǎo)向走向以科學(xué)與人文相結(jié)合為志向，重點(diǎn)傳播以科學(xué)思想、科學(xué)方法和科學(xué)精神為內(nèi)涵的有整合意義的科學(xué)文化，從而增強(qiáng)公眾的科學(xué)素養(yǎng)?！盵4]

二、科普類微博的傳播路徑分析

（一）“博物雜志”的走紅

2012年4月7日，浙江省科技館與果殼網(wǎng)共同設(shè)立菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)，并獲得浙江省科協(xié)的支持。以“有趣而嚴(yán)肅”、“向好奇心致敬”為口號(hào)的菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)每年一屆，它既有學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性又極具趣味性。因此，獲獎(jiǎng)?wù)呔鶠閲?yán)格且有趣的科學(xué)家，入選作品須在正規(guī)期刊或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上發(fā)表過(guò)，由中國(guó)頂級(jí)科學(xué)家組成的專家評(píng)審團(tuán)進(jìn)行首輪篩選，而后由星光評(píng)審團(tuán)次輪篩選而得出?！安┪镫s志”，一個(gè)在科學(xué)類期刊新媒體使用中影響因子最高的官微，正因其在微博平臺(tái)上極具個(gè)人風(fēng)格地科普動(dòng)植物知識(shí)而榮獲2016屆的“菠蘿ME獎(jiǎng)”。

（二）科普類微博的傳播路徑變遷

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，科學(xué)普及的傳播路徑（見(jiàn)圖1）一般為：傳播者主動(dòng)設(shè)置議題，如科學(xué)工作者在雜志或報(bào)刊上登載相關(guān)主題的科學(xué)知識(shí)、在影院或電視上播放科學(xué)探索類紀(jì)錄片及組織游覽科技館的主題活動(dòng)等。待受眾群接受科普卻仍存疑惑后，部分受眾或采取主動(dòng)回信反饋、致電詢問(wèn)等方式以期解疑。經(jīng)過(guò)一定處理周期后，傳統(tǒng)媒體科普工作者再次刊登答疑或評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn)，以往的科普傳播過(guò)程具有延遲性，由點(diǎn)到面的傳統(tǒng)傳播方式無(wú)法高效回應(yīng)受眾的各類科普需求。

而在新媒體時(shí)期，科學(xué)普及的傳播路徑（見(jiàn)圖2）除傳播者主動(dòng)設(shè)置時(shí)下熱門議題外，還產(chǎn)生了新的變化。主動(dòng)設(shè)置議題的角色逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娙后w，如微博用戶主動(dòng)@詢問(wèn)或私信相關(guān)科普工作者某一待解的見(jiàn)聞?；谖⒉﹤鞑シ秶鷱V及聚合的特性，這種主動(dòng)詢問(wèn)經(jīng)其它對(duì)該問(wèn)題同樣感興趣的用戶評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，獲得大量曝光可能。隨后科普工作者作為問(wèn)題的把關(guān)人將篩選高頻、優(yōu)質(zhì)問(wèn)題進(jìn)行答復(fù)，用戶群可選擇又一次轉(zhuǎn)發(fā)以追加討論，甚至到最后引起相關(guān)領(lǐng)域科普工作者之間的進(jìn)一步探討，得出更為準(zhǔn)確權(quán)威的結(jié)論。因此，借助新媒體的及時(shí)互動(dòng)等特性，科普工作者將擺脫以往單向有延遲的垂直問(wèn)答，轉(zhuǎn)化為科普問(wèn)答的循環(huán)圈。

三、“博物雜志”科普的傳播要素

（一）傳者角色重塑

作為傳者的“博物雜志”微博，其運(yùn)營(yíng)者張辰亮是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)昆蟲與害蟲防治專業(yè)碩士，現(xiàn)為《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社青春版《博物》的編輯?！安┪镫s志”重視互動(dòng)的同時(shí)，其語(yǔ)言風(fēng)格高冷卻不失風(fēng)趣，獲得眾多微博用戶的青睞。例如，“央視新聞”發(fā)微博稱探險(xiǎn)隊(duì)在“中國(guó)第一長(zhǎng)洞”雙河洞的科考中，中法聯(lián)合探險(xiǎn)隊(duì)偶遇一只“飛貓”，學(xué)名“復(fù)齒鼯鼠”。“博物雜志”即刻轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)，“紅白鼯鼠。什么復(fù)齒鼯鼠，最好認(rèn)的都認(rèn)錯(cuò)了”。作為科學(xué)知識(shí)的傳播活動(dòng)，傳者在展示個(gè)人言語(yǔ)魅力時(shí)，內(nèi)容上對(duì)偽科學(xué)的嚴(yán)格鑒別是決定科普效果是否深入人心的重要因素。

傳者聚合也是新媒體時(shí)代科普工作者角色轉(zhuǎn)變的一大特點(diǎn)?，F(xiàn)今，在各類新媒體平臺(tái)上，聚合了各領(lǐng)域樂(lè)于解惑的科普工作者，他們摘下神秘的面紗走進(jìn)大眾。其它專業(yè)領(lǐng)域的科普知識(shí)專家，諸如菌類科普@趕尾人、多肉類植物科普@進(jìn)擊的多肉、原生水生物類科普@開(kāi)水族館的生物男、蛇類科普@-蛇語(yǔ)者-、醫(yī)藥領(lǐng)域科普@法醫(yī)秦明等同樣運(yùn)用專業(yè)和趣味的解說(shuō)讓用戶耳目一新?？破展ぷ髡叽鹨芍喑Ｇ写杞涣鲗I(yè)問(wèn)題，傳者聚合的特點(diǎn)使得此前單向科普過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡摺⒚襟w與受眾間的多向交互過(guò)程。

（二）傳播內(nèi)容分析

以往科學(xué)工作者通常回復(fù)網(wǎng)友相關(guān)物種的拉丁文名稱，雖嚴(yán)謹(jǐn)，但普通大眾卻不知其所以然，對(duì)科學(xué)本身的興趣隨之降低。而在現(xiàn)今科普事業(yè)中，科學(xué)的社會(huì)功能及科普的理念不斷轉(zhuǎn)變，新媒體使科普專業(yè)內(nèi)容與大眾喜好有效結(jié)合。

通過(guò)查閱“博物雜志”所發(fā)布的7800余條微博可見(jiàn)，2009年12月28日“博物雜志”加入新浪微博，2011年開(kāi)始陸續(xù)回復(fù)微博用戶@詢問(wèn)的內(nèi)容。其答疑內(nèi)容的首要特征是對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的二次編碼。譬如，網(wǎng)友拍下一張類似魚和鳥(niǎo)的生物尋求鑒定，“博物雜志”回復(fù)：“弓斑東方鲀，觀賞魚界叫眼鏡娃娃，因?yàn)橄耦^頂架了一個(gè)墨鏡。長(zhǎng)大之后，是餐桌上河豚的來(lái)源之一?！边@種形象的解說(shuō)于無(wú)形中拉近了大眾和科學(xué)的距離，營(yíng)造了形式對(duì)等的傳播氛圍。

第二個(gè)特征是其科普知識(shí)具有貼近性?！安┪镫s志”的科普內(nèi)容并未刻板地推廣博物知識(shí)或介紹動(dòng)植物的分類學(xué)，其發(fā)表的科普內(nèi)容除主動(dòng)設(shè)置議題、科普時(shí)下熱門動(dòng)植物知識(shí)外，還來(lái)自于受眾隨手拍下的生活中發(fā)現(xiàn)的“未知物種”。例如，被問(wèn)頻率最高的熱門生物：戴勝、白額高腳蛛和夾竹桃天蛾幼蟲。這三類屬于“常見(jiàn)但長(zhǎng)相奇特”的生物，“博物雜志”雖答疑過(guò)數(shù)次，但結(jié)果是仍有較多人不知。因此，他發(fā)表長(zhǎng)微博生動(dòng)地科普了這三類生物，同時(shí)編順口溜和打油詩(shī)強(qiáng)化網(wǎng)友記憶。這些獨(dú)特的科普策略改變了網(wǎng)友對(duì)于科學(xué)傳播的刻板印象，甚至有網(wǎng)友主動(dòng)為這三類生物注冊(cè)微博賬號(hào)以助力“博物雜志”進(jìn)行二次傳播。

“博物雜志”對(duì)謠言的抵制，也是其科普內(nèi)容的一項(xiàng)日常。音視圖文的結(jié)合傳播是其科普內(nèi)容的第三個(gè)特征，這種內(nèi)容組合模式對(duì)粉碎謠言起到一定作用。長(zhǎng)微博不限字?jǐn)?shù)的特性，不僅與微博的短平快進(jìn)行了互補(bǔ)，還使得微博與生俱來(lái)的“碎片化傳播”得到了改善。為讓辟謠有理有據(jù)，“博物雜志”多次通過(guò)發(fā)表圖文長(zhǎng)微博進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)。例如，他曾梳理過(guò)一條關(guān)于馬達(dá)加斯加指猴是如何經(jīng)過(guò)網(wǎng)友多次傳謠而變體的過(guò)程。該微博發(fā)表于2013年，其轉(zhuǎn)發(fā)量多達(dá)6700余次，可見(jiàn)科普精神的傳播獲得了受眾認(rèn)可。從心理學(xué)的角度來(lái)看，謠言的獵奇性往往能獲得受眾的密切關(guān)注，當(dāng)相關(guān)辟謠的科普內(nèi)容附加上新媒體技術(shù)手段的佐證時(shí)，受眾更傾向于認(rèn)可科學(xué)的證偽精神。

（三）傳播渠道分析

2016年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%。[5]從2015年開(kāi)始，中國(guó)科協(xié)就已全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+科普”行動(dòng)，大力開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)科普主戰(zhàn)場(chǎng)。

微博作為互聯(lián)網(wǎng)科普平臺(tái)，它具有互動(dòng)性強(qiáng)、短平快等特性和一鍵分享的功能，這對(duì)于提高科普時(shí)效性和覆蓋面有一定優(yōu)勢(shì)。張辰亮接管“博物雜志”微博運(yùn)營(yíng)后，利用微博這些特性，并結(jié)合大眾的科普興趣點(diǎn)，將科普變?yōu)槿粘?。?duì)來(lái)自微博用戶大量的私信和@詢問(wèn)，若答案確切便即刻于原微博下直接回復(fù)，不明確的則@相關(guān)領(lǐng)域的專家和達(dá)人，發(fā)揮了科學(xué)的求是精神。

“博物雜志”作為《博物》雜志的官微，不僅在線上進(jìn)行問(wèn)答交流，還于線下銷售博物周邊產(chǎn)品，起到了二次傳播的作用。通過(guò)將熱門動(dòng)植物制成卡通模型或引入畫冊(cè)、雜志中解說(shuō)的手段，進(jìn)行限量生產(chǎn)發(fā)行，既刺激了受眾的消費(fèi)行為，又發(fā)揮了科普衍生品在人際傳播中的口碑效應(yīng)。更多不知曉“博物雜志”的受眾因好奇心而認(rèn)知意見(jiàn)領(lǐng)袖所消費(fèi)的科普產(chǎn)品?！安┪镫s志”也因獲得更多受眾而擴(kuò)大了科普的傳播范圍。

（四）目標(biāo)受眾定位明確

微博去中心化的特點(diǎn)使擁有不同文化背景的用戶均加入到這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，人人都是問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)者和問(wèn)題的解答者。用戶因?qū)δ骋活I(lǐng)域的興趣而聚合，意見(jiàn)領(lǐng)袖和科普專家的存在使受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的求證也于討論中愈加理性。

“博物雜志”微博的目標(biāo)受眾可概括為兩類：一類是科普知識(shí)愛(ài)好者，他們通常對(duì)未知物種或現(xiàn)象保有較高興趣，另一類是無(wú)意關(guān)注者，如通過(guò)朋友轉(zhuǎn)發(fā)或搜索熱門微博而獲知的這類群體。任福君及翟杰全認(rèn)為，科普研究還應(yīng)“探索如何針對(duì)不同群域和不同年齡人群的實(shí)際情況，有針對(duì)性地開(kāi)展科學(xué)思想和科學(xué)精神傳播普及的問(wèn)題（例如，如何培養(yǎng)青少年探究世界的探索精神，如何提高老年人科學(xué)生活的意識(shí)等）”。[6]由此可見(jiàn)，“博物雜志”明確微博用戶使用新媒體的動(dòng)機(jī)，即獲取信息，得到媒介使用的滿足感?？破諓?ài)好者往往對(duì)自身感興趣的領(lǐng)域有一定的知識(shí)積累，這類受眾群需要拓展和深入了解罕見(jiàn)的物種知識(shí)。對(duì)于此類受眾群體，“博物雜志”通過(guò)發(fā)表長(zhǎng)微博詳細(xì)介紹該物種的內(nèi)涵及外延。無(wú)意關(guān)注者基于好奇心的驅(qū)使，需要除了對(duì)未知領(lǐng)域的了解以外，同時(shí)傾向于對(duì)生活中常見(jiàn)的物種有更多的認(rèn)知。針對(duì)第二類受眾群，“博物雜志”傾向于發(fā)表140字以內(nèi)的短微博和具有補(bǔ)充性質(zhì)的長(zhǎng)微博，而這正契合了受眾快餐式閱讀的習(xí)慣。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，主動(dòng)求證問(wèn)題的答案成為受眾使用新媒體的動(dòng)機(jī)之一。微博平臺(tái)上個(gè)性化的科普傳播者正日益增多，他們使受眾對(duì)科普有了新的認(rèn)知。培養(yǎng)受眾科學(xué)素養(yǎng)的關(guān)鍵之處正是在于通過(guò)這種認(rèn)知促進(jìn)其科學(xué)精神的理解和追尋，這要求科普工作者分析受眾需求，思考科學(xué)普及和傳播方式之間的內(nèi)在聯(lián)系。作為菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)?lì)檰?wèn)，李象益是我國(guó)首位獲聯(lián)合國(guó)教科文組織“卡林加科普獎(jiǎng)”的得主，他在2016年菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)表彰會(huì)上認(rèn)為，“科普朝著趣味化的方向發(fā)展，這也意味著科普越來(lái)越朝著富有活力的方向發(fā)展，趣味性實(shí)際上也是激發(fā)公眾求知欲和探索精神不可或缺的手段?！笨梢?jiàn)，高質(zhì)量的科學(xué)知識(shí)作為科普內(nèi)容的信任基礎(chǔ)，加上趣味性的解讀方式是現(xiàn)今科普傳播路徑的主要特征，而往后科普的傳播路徑也必然是根據(jù)傳受雙方的需求而不斷更新和發(fā)展。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[2]熊澄宇.整合傳媒：新媒體進(jìn)行時(shí)[J].國(guó)際新聞界，2006（7）.

[3]貝爾納.科學(xué)的社會(huì)功能[M].陳體芳 譯.北京：商務(wù)印書館，1982.

[4]諸大建.理解科學(xué)文化：中國(guó)新世紀(jì)科普的戰(zhàn)略性課題[J].科技導(dǎo)報(bào)，2001-11.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/

2015/201601/t20160122_53283.htm.

[6]任福君、翟杰全.我國(guó)科普的新發(fā)展和需要深化研究的重要課題[J].科普研究，2011（5）.

（作者：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾