葉星蘭 沈 燦 熊 斌 楊云松 盧 威

（湖北中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)臨床學(xué)院，湖北 武漢 430061）

早在20 世紀(jì)60 年代，美國(guó)的P·戈?duì)柕埋R克最先提出新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等渠道，以電腦等為終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)、初步發(fā)展、逐漸完善再到廣泛運(yùn)用，對(duì)文化的傳播方式、傳播途徑等產(chǎn)生了深刻影響。特別是具有傳統(tǒng)特征的中醫(yī)藥文化，在與新媒體的融合互動(dòng)中，傳播范圍更廣、速度更快、途徑更多。新媒體經(jīng)濟(jì)下，中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇，但同時(shí)也面臨了新要求。新媒體經(jīng)濟(jì)下中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)將面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新環(huán)境。

1 新媒體經(jīng)濟(jì)下中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

澳大利亞文化研究學(xué)者哈特利認(rèn)為，新媒體技術(shù)發(fā)展會(huì)更強(qiáng)調(diào)技術(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)的融合，而新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展則更注重產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)的協(xié)同作用［1］。通俗來(lái)說(shuō)，新媒體文化產(chǎn)業(yè)是依靠新媒體技術(shù)使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)作用、創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。中醫(yī)藥是優(yōu)秀中醫(yī)傳統(tǒng)文化的重要載體，保護(hù)好、發(fā)掘好、發(fā)展好、傳承好優(yōu)秀中醫(yī)傳統(tǒng)文化，利用新媒體技術(shù)發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展刻不容緩，勢(shì)在必行。

1.1 傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中醫(yī)藥文化至今已有2000多年的發(fā)展歷史，其中醫(yī)理論、養(yǎng)生理念、臨床運(yùn)用已有非常深遠(yuǎn)的歷史淵源、完善全面的理論體系。在以因特網(wǎng)為首的新媒體信息技術(shù)為媒體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命之前，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播依靠紙質(zhì)媒介、以圖文形式為主的舊媒體并由官方組織的中醫(yī)學(xué)界專業(yè)人士主持，一家獨(dú)大；區(qū)別于新媒體，有其特有的傳播方式。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“把關(guān)人”大多是記者、編輯或者媒體，因此不能否認(rèn)由其傳播主體所決定的知識(shí)專業(yè)性、內(nèi)容可靠性以及官方權(quán)威性。但傳統(tǒng)媒體技術(shù)下的中醫(yī)藥文化傳播依舊存在問(wèn)題，如傳播主體的單一局限、傳播途徑的匱乏枯燥、傳播內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)晦澀等。并且，舊媒體技術(shù)本身是一個(gè)單向輸入信息咨詢的過(guò)程，甚至傳播媒介中的書(shū)籍傳播方式會(huì)受其運(yùn)送、保存、經(jīng)濟(jì)投入、互動(dòng)性等方面制約，影響傳播效果［2］。因此受眾與他人共享信息的效率低下，且無(wú)法突破時(shí)間、空間的局限，更不具備新媒體信息共享的即時(shí)即刻特征［3］，使不必要的共享成本增加。同樣，傳統(tǒng)傳播媒體中的口授方式也受主講人自身素質(zhì)、時(shí)間、地點(diǎn)等多方面的限制，且受眾較少，無(wú)法大面積傳播。除此之外，舊媒體技術(shù)下中醫(yī)藥文化傳播門(mén)檻較高，不但要求專業(yè)人士具有一定信息資源、技術(shù)儲(chǔ)備、教育素養(yǎng)，而且信息傳播主體與受眾大多缺乏平等性與互動(dòng)性。由于其專業(yè)性、權(quán)威性以及嚴(yán)謹(jǐn)性處在一定高度，不能做到信息互享及溝通交流，難免會(huì)讓普通群眾望而生畏，很大程度上阻礙了中醫(yī)藥文化的傳播。

中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)是指為滿足中醫(yī)藥文化消費(fèi)需求，向社會(huì)提供中醫(yī)藥文化產(chǎn)品和中醫(yī)藥文化服務(wù)的總和。中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)涉及很多行業(yè)，這些行業(yè)發(fā)展的前提離不開(kāi)媒體傳播。傳統(tǒng)媒體下傳播宣傳的文化產(chǎn)業(yè)缺乏趣味性，爭(zhēng)相逐利、商業(yè)化氣息濃重，甚至可能出現(xiàn)真假難辨的情況，導(dǎo)致受眾對(duì)中醫(yī)藥文化逐步失望、反感、抗拒。此外，傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍局限性，使得傳播成本與經(jīng)濟(jì)效益不對(duì)等，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，不能時(shí)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)宣傳情況創(chuàng)新傳播途徑、增加傳播要素、融合或改善傳播內(nèi)容；繼續(xù)迫切傳播，惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.2 新媒體經(jīng)濟(jì)下湖北省中醫(yī)藥文化概況在當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)革命、互聯(lián)網(wǎng)革命和移動(dòng)革命的背景下，中醫(yī)文化的傳播也逐漸適應(yīng)媒介的進(jìn)步，注重在新媒體平臺(tái)上的傳播。不斷發(fā)展的新媒體技術(shù)提供了更多弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的路徑，中醫(yī)藥文化傳播已經(jīng)隨之進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，全國(guó)各地發(fā)展不盡相同。

然而共性寓于個(gè)性之中，個(gè)性又包含共性。接下來(lái)，作者以所在湖北省為例，概括中醫(yī)藥文化在新媒體平臺(tái)的傳播渠道、傳播內(nèi)容、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，并分析新媒體經(jīng)濟(jì)為湖北省中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。

1.2.1 湖北省中醫(yī)藥文化在新媒體平臺(tái)的傳播概況根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)和與中醫(yī)藥有關(guān)的關(guān)鍵詞，共搜集到與中醫(yī)藥有關(guān)的湖北省文化產(chǎn)業(yè)新媒體賬號(hào)78個(gè)；分析湖北省境內(nèi)中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)新媒體平臺(tái)，共計(jì)45個(gè)微信公眾號(hào)、21個(gè)微博賬號(hào)、12個(gè)抖音號(hào)和其他短視頻及博物館新媒體，故湖北省中醫(yī)文化在新媒體平臺(tái)上傳播的主要陣地依次為微信公眾號(hào)、微博及視頻軟件。

微信公眾號(hào)作為一種新的社交媒體，發(fā)展迅速［4］。以“湖北中醫(yī)”為關(guān)鍵詞，檢出微信公眾號(hào)高達(dá)136個(gè)；其中有醫(yī)生個(gè)人服務(wù)類微信公眾號(hào)，如武漢正威中醫(yī)門(mén)診掌門(mén)人鮑德華，被譽(yù)為“微信問(wèn)診”的開(kāi)路人。微信公眾號(hào)作為綜合功能性平臺(tái)，利用新媒體技術(shù)，以新的形式服務(wù)于患者或讀者；比之微博，為人們提供了更多的便捷服務(wù)的同時(shí)，又沒(méi)有缺失對(duì)養(yǎng)生知識(shí)的科普，但其時(shí)效性、互動(dòng)性卻不如微博；比之視頻軟件，雖少了幾分繪聲繪色，但能提供圖文并茂、聲色俱全的文章。

微信、微博、視頻軟件等平臺(tái)，有聲讀物、游戲、音樂(lè)、直播、網(wǎng)課等形式，以及實(shí)用性強(qiáng)、獨(dú)具中醫(yī)特色且深受百姓喜愛(ài)的應(yīng)用程序，諸如“大家中醫(yī)”“靈蘭中醫(yī)”“中醫(yī)智庫(kù)”等，都為中醫(yī)藥文化傳播開(kāi)辟了眾多渠道與模式，也使得傳播主體不斷增多?？偠灾?，新媒體經(jīng)濟(jì)下中醫(yī)藥文化傳播精彩紛呈。

1.2.2 新媒體經(jīng)濟(jì)下湖北省中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況湖北擁有著得天獨(dú)厚的中醫(yī)藥文化資源，荊楚地區(qū)是中醫(yī)藥文化的發(fā)源地之一［5］。以世界文化遺產(chǎn)神農(nóng)架為例，它得名于神農(nóng)搭架采藥的古老傳說(shuō)，其中的中醫(yī)藥文化更是當(dāng)?shù)厝嗣裨趲浊晟a(chǎn)、生活實(shí)踐和與疾病的斗爭(zhēng)中逐步形成并不斷豐富發(fā)展起來(lái)的，是中華民族醫(yī)藥文化寶庫(kù)中一顆璀璨的明珠。神農(nóng)架旅游在微信公眾號(hào)上發(fā)表原創(chuàng)文章99 篇，其中有23 篇與中醫(yī)藥相關(guān)；在微博平臺(tái)共計(jì)發(fā)布微博2244條；在抖音平臺(tái)上傳短視頻總計(jì)60 條。正是得益于新媒體技術(shù)帶來(lái)的新興經(jīng)濟(jì)形式，神農(nóng)架的旅游路線如今已經(jīng)非常成熟，其中的中醫(yī)藥淵源亦廣為人知，前來(lái)感受中醫(yī)藥文化的游客絡(luò)繹不絕，極大地促進(jìn)了湖北省經(jīng)濟(jì)文化的繁榮，取得了顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

湖北省的中醫(yī)藥底蘊(yùn)深厚，歷史淵源深遠(yuǎn)。上古時(shí)期有神農(nóng)嘗百草，漢末有“醫(yī)圣”張仲景，明代有“藥圣”李時(shí)珍，近代有與北京“同仁堂”齊名的漢口“葉開(kāi)泰藥室”。隸屬于健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司的葉開(kāi)泰中藥店，為武漢市第五批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，在漢口擁有300多年歷史，早在20世紀(jì)30年代就已成為中國(guó)四大中藥房之一。葉開(kāi)泰中藥店在微信公眾號(hào)上發(fā)表原創(chuàng)文章137 篇，其中108 篇與中醫(yī)藥有關(guān)；葉開(kāi)泰官方微博發(fā)文數(shù)量1637 條，其中130 條內(nèi)容都與中醫(yī)藥內(nèi)容相關(guān)，旗下品牌馬應(yīng)龍的官方微博發(fā)文數(shù)量更是多達(dá)2406條。2021年健民集團(tuán)發(fā)布報(bào)告提及醫(yī)藥電商通過(guò)電子處方流轉(zhuǎn)，連接網(wǎng)上藥店、零售藥店或醫(yī)院藥房，這是葉開(kāi)泰主要盈利產(chǎn)品非處方藥（OTC）銷售的另一重要渠道。目前健民集團(tuán)已與壹藥網(wǎng)、天貓、京東等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展合作，產(chǎn)品線上銷售量占比8%。新媒體經(jīng)濟(jì)下的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)廣泛擴(kuò)大、盈利穩(wěn)步增長(zhǎng)，通過(guò)葉開(kāi)泰企業(yè)可窺一斑。

憑借中部崛起等戰(zhàn)略的實(shí)施，近年來(lái)湖北成功打造了斗魚(yú)等一批數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，也吸引了一批優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)外新型人才扎根湖北，在產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口到來(lái)之時(shí)站穩(wěn)了腳跟。

新媒體對(duì)于中醫(yī)藥文化傳播是一把雙刃劍，如若抓住時(shí)代所給予的機(jī)遇，塑造擁有湖北屬性的新媒體矩陣，就能更好地弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化；如若不能很好地適應(yīng)新環(huán)境，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)，也可能不利于甚至阻礙中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使其止步不前。

2 新媒體經(jīng)濟(jì)下中醫(yī)藥面臨的新環(huán)境

隨著時(shí)代的發(fā)展，媒體形式在不斷地改變，信息的傳輸也不再局限于各類傳統(tǒng)媒體，新興媒體在日常的信息傳輸和交流中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要。要討論如何運(yùn)用新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中醫(yī)藥，首先就要剖析清楚目前中醫(yī)藥在新媒體經(jīng)濟(jì)下所面臨的新環(huán)境。

2.1 鼓勵(lì)中醫(yī)藥文化發(fā)展的國(guó)策中醫(yī)藥作為中國(guó)特有的醫(yī)學(xué)體系，具有獨(dú)特的陰陽(yáng)五行思維模式及整體觀念指導(dǎo)思想、臟腑經(jīng)絡(luò)和氣血津液的生理病理基礎(chǔ)、辨證論治的診療特點(diǎn)，亦具有不可復(fù)制的特性。我國(guó)一直重視中醫(yī)藥的發(fā)展，相繼頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等政策法規(guī)，發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略?！吨腥A人民共和國(guó)中醫(yī)藥法》［6］也明確指出，應(yīng)聘請(qǐng)中醫(yī)藥專業(yè)人員在新媒體進(jìn)行中醫(yī)藥知識(shí)宣傳。這些政策的出臺(tái)推動(dòng)了中醫(yī)藥全面發(fā)展，包括中醫(yī)藥文化的傳播，而新媒體的傳播又是其中的重中之重，利用新媒體途徑能夠更好更快地發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)。

2.2 新興科技促進(jìn)新媒體的發(fā)展在新興科技的加持下，新媒體在具備傳統(tǒng)媒體的部分功能的同時(shí)，真正意義上實(shí)現(xiàn)了交互性、共享性、個(gè)性化、非線性傳播，人們?cè)诓殚?、瀏覽、傳播信息時(shí)不會(huì)受到時(shí)間、空間、次數(shù)等限制［7］，能隨時(shí)隨地傳送各種信息。這種方式使得信息的傳遞遠(yuǎn)超人際傳播，打破了大眾傳統(tǒng)媒介的限制。

經(jīng)過(guò)新媒介技術(shù)的包裝，中醫(yī)藥文化可以通過(guò)游戲、視頻、音樂(lè)等形式形象展示，使自身更易于人們了解、定義和接受，也為中醫(yī)藥文化傳播提供了新方向，注入了新動(dòng)力。眾多有關(guān)中醫(yī)內(nèi)容的公眾號(hào)紛紛興起，出現(xiàn)在人們?nèi)粘５男畔⒔涣髦?，用戶群基?shù)龐大，一篇新媒體的推文閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量甚至可超越某些傳統(tǒng)媒體幾年的發(fā)行量。這些方式都有利于運(yùn)用新興科技分析傳播情況，突顯熱度更高的知識(shí)類型，并對(duì)不同的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)新媒體進(jìn)行個(gè)性化整改與更新，不斷提升傳播能效。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的大力推動(dòng)下，運(yùn)用新媒體發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)變得更加順利。隨著新興科技的進(jìn)步，新媒體將會(huì)逐步適應(yīng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不斷拓展各類傳播平臺(tái)，成為主流形式之一。新媒體憑借信息傳播的速度占領(lǐng)用戶群，將成為人們獲取各種資訊的重要來(lái)源。

2.3 疫情推動(dòng)新媒體經(jīng)濟(jì)新形式進(jìn)步2019年底，新型冠狀病毒肺炎疫情迅速蔓延至整個(gè)世界。為嚴(yán)格執(zhí)行居家隔離的防疫措施，線下經(jīng)濟(jì)不可避免地產(chǎn)生損失；新媒體經(jīng)濟(jì)雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)依賴于線下，但也受到了沖擊。這次疫情帶來(lái)的危害促進(jìn)了中國(guó)加速轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，新媒體也要從中去探尋新的形式。

雖然由于信任因素，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展相對(duì)緩慢，但如今疫情形勢(shì)催化了產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合，使人們開(kāi)始嘗試線上中醫(yī)防治，新媒體+醫(yī)療因此成為新的增長(zhǎng)極［8］。2020 年6 月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展線上服務(wù)進(jìn)一步加強(qiáng)湖北疫情防控工作的通知》，特別是在新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)初期，面臨新型冠狀病毒肺炎患者集中、一線醫(yī)護(hù)人員工作感染率高等突出問(wèn)題，支持臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的中醫(yī)專家利用新媒體開(kāi)展線上診療；既緩解了疫情一線防控壓力及民眾面臨疫情的心理負(fù)擔(dān)，同時(shí)也提升了人們的接受度，并為未來(lái)新媒體經(jīng)濟(jì)與醫(yī)療結(jié)合的發(fā)展模式建立了較好的基礎(chǔ)［9］。

通過(guò)人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)推動(dòng)新媒體與中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療、智慧醫(yī)療等中醫(yī)藥服務(wù)模式創(chuàng)新；著力培育知名企業(yè)、品牌；促進(jìn)中醫(yī)文化與廣播影視、動(dòng)漫游戲、數(shù)字出版相結(jié)合，開(kāi)發(fā)新媒體文化產(chǎn)品和服務(wù)；整合發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”與養(yǎng)老、旅游、養(yǎng)生、保健、康復(fù)等，以此精準(zhǔn)定位需求，提供全面體驗(yàn)，從而推動(dòng)中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)新媒體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的繁榮興盛［10］。

3 新媒體時(shí)代的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇

3.1 新媒體自身特點(diǎn)導(dǎo)致的弊端新媒體技術(shù)建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，以多媒體作為信息的呈現(xiàn)形式，具有全天候和全覆蓋性的特征，在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。如今，新媒體代替舊媒體傳播中醫(yī)藥文化，更加方便快捷、迅速?gòu)V泛，拓寬了中醫(yī)藥文化傳播的渠道、增加了傳播內(nèi)容的趣味性、提高了傳播效率、擴(kuò)大了受眾群體。但同時(shí)，新媒體的自身特點(diǎn)也給中醫(yī)文化傳播帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

相較于傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體傳播有其優(yōu)勢(shì)；但由于傳統(tǒng)媒體的固有思維依舊存在，新舊媒體在專業(yè)層面的融合、銜接不理想，并未真正把握住新媒體時(shí)代的智能化特色，始終存在著形式單一的問(wèn)題，特別是數(shù)字傳播呈現(xiàn)的多文本性方面［11］，傳播形式依舊停留在文字、圖片、音頻、視頻上，傳播內(nèi)容枯燥乏味、缺乏新意，在一定程度上限制了大眾全面地理解中醫(yī)藥、接受中醫(yī)藥。針對(duì)以上問(wèn)題，中醫(yī)藥文化傳播應(yīng)注重形式多樣性、趣味性、通俗性，線上線下相結(jié)合，使人們親自、真切地體會(huì)中醫(yī)藥文化，以此增強(qiáng)民族文化的認(rèn)同與自信［12］。

新媒體傳播信息的便捷性有目共睹，但新媒體傳播主體的多元化與低門(mén)檻、傳播便捷迅速的特征，導(dǎo)致了中醫(yī)藥文化傳播出現(xiàn)真?zhèn)坞y辨、過(guò)于商業(yè)化的問(wèn)題。傳承已有2000 多年歷史的中醫(yī)藥文化有良好的群眾知曉度，但由于中醫(yī)五行陰陽(yáng)等理論的抽象性、整體性，新媒體下中醫(yī)藥文化的傳播內(nèi)容過(guò)于便捷化、碎片化、泛娛樂(lè)化、隨意化。有些本以傳播中醫(yī)藥文化為宗旨的平臺(tái)賬戶雖前期堅(jiān)持發(fā)布原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)中醫(yī)藥文章，但卻在吸引到了一定關(guān)注量之后轉(zhuǎn)而走向商業(yè)逐利道路；更有甚者，出現(xiàn)了所謂的“中醫(yī)大仙”“祖?zhèn)髅胤健?，打著中醫(yī)治療奇跡的幌子，營(yíng)銷沒(méi)有安全性的藥品的現(xiàn)象，讓人們對(duì)于中醫(yī)一度產(chǎn)生了質(zhì)疑，有背中醫(yī)藥文化的精神內(nèi)涵。

對(duì)此，國(guó)家應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)禁止個(gè)人或企業(yè)傳播虛假信息、非法賣(mài)藥，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)范力度，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)缺乏真實(shí)性和權(quán)威性信息資源的用戶；同時(shí)，鼓勵(lì)權(quán)威機(jī)構(gòu)建立官方賬號(hào)發(fā)布專業(yè)、科學(xué)、實(shí)用的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)中醫(yī)類文章，推動(dòng)中醫(yī)藥院校建設(shè)和完善中醫(yī)藥文化傳播網(wǎng)站。

3.2 全球化背景下中醫(yī)藥文化的對(duì)外傳播新媒體時(shí)代促進(jìn)了中醫(yī)藥文化與更多外部文化的交流，這不僅可以加強(qiáng)中醫(yī)藥文化的圈內(nèi)交流，還為與其他文化的深層交流提供了無(wú)限可能。得益于新媒體的發(fā)展，在當(dāng)代全球化背景下，人們?cè)诔瑫r(shí)空、即時(shí)交互上擁有很大便利，促進(jìn)了中醫(yī)藥文化的多元文化交流。

西醫(yī)與中醫(yī)兩大體系，雖然皆以治病救人為目的，但卻是邏輯、風(fēng)格全然不同的兩種文化形式。中醫(yī)是經(jīng)歷幾千年的理論奠基與探索實(shí)踐，汲取無(wú)數(shù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化而沉淀出的亙古恒久、璀璨奪目的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；是將人的生命健康與疾病防治規(guī)律相結(jié)合，形成的生命科學(xué)與人文相融合的、系統(tǒng)整體的醫(yī)學(xué)體系，與西醫(yī)的治療理念不盡相同。作為中西文明對(duì)話的窗口，西學(xué)東進(jìn)對(duì)中醫(yī)藥文化產(chǎn)生了巨大沖擊，曾經(jīng)衰微的國(guó)力更降低了人們對(duì)于中醫(yī)藥的文化自信，甚至產(chǎn)生了質(zhì)疑。中醫(yī)與西醫(yī)的碰撞是文化的交流，既帶來(lái)了諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，又帶來(lái)了“走出去”的好時(shí)機(jī)。

縱觀中醫(yī)藥文化的國(guó)際傳播、發(fā)展，各官方機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體積極整合多方資源，不斷擴(kuò)大其國(guó)際傳播范圍，加速其國(guó)際化發(fā)展；但也存在諸多亟待解決的問(wèn)題，其中首個(gè)攔路虎就是東西方文化差異導(dǎo)致的文化空缺和誤讀問(wèn)題。如何精確表達(dá)中醫(yī)藥原文的內(nèi)涵與邏輯思維，簡(jiǎn)單、明了卻又“原汁原味”地跨國(guó)際傳播中醫(yī)藥文化，是一項(xiàng)值得長(zhǎng)期研討的難題。對(duì)于全球背景下新媒體時(shí)代的中醫(yī)藥文化，“走出去”也是至關(guān)重要的一環(huán)。因而在人才培養(yǎng)方面，還要看到文化背景的重要性，精通中醫(yī)語(yǔ)言翻譯的復(fù)合型人才能更好地傳承、發(fā)展中醫(yī)藥文化，推進(jìn)中醫(yī)藥文化的海外傳播與中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的海外擴(kuò)張［13］。

4 結(jié)語(yǔ)

在新媒體經(jīng)濟(jì)大背景下的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，利用優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，在傳承優(yōu)秀中醫(yī)傳統(tǒng)文化、為國(guó)民經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)的同時(shí)，順應(yīng)國(guó)際環(huán)境、政治策略、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、人文傳統(tǒng)等時(shí)時(shí)更新迭代的變化，正確認(rèn)識(shí)新媒體下文化傳播的特點(diǎn)，精確培養(yǎng)高質(zhì)量復(fù)合型人才，開(kāi)拓、創(chuàng)新新興技術(shù)，掃除中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播過(guò)程中的障礙，接受挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇、不斷創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。