高寶爍 黃柯力 季純瑜

摘?要：本研究從概念界定入手，闡述了文化的概念、特點與層次理論，智慧城市內(nèi)涵，商業(yè)范疇概念品牌營銷的含義，并且建立了三者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并介紹揚州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀問題等。通過分析國內(nèi)外智慧城市與創(chuàng)意城市發(fā)展實踐經(jīng)驗，針對揚州文化品牌發(fā)展中面臨的問題提出品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：智慧城市；揚州；世界運河之都；文化品牌營銷

中圖分類號：F2?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.24.002

黨的十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興則國運興，文化強則民族強?！睋P州市“世界運河之都”文化品牌的營銷符合國家頂層戰(zhàn)略設(shè)計，適應(yīng)“文化旅游名城”建設(shè)發(fā)展目標(biāo)，協(xié)同“產(chǎn)業(yè)科創(chuàng)名城”“生態(tài)宜居名城”概念助力揚州未來5年發(fā)展目標(biāo)的落實與實現(xiàn)，滿足揚州市居民對美好生活的多元化精神需求。而旅游行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)與通信科技的迅速發(fā)展，正向信息化、數(shù)字化方向演變。本文從智慧城市視域出發(fā)，探索揚州市“世界運河之都”文化品牌營銷的新模式。

1?理論概述

1.1?智慧城市內(nèi)涵重構(gòu)

傳統(tǒng)技術(shù)中心主義對于智慧城市的定義以及建設(shè)框架容易導(dǎo)致一系列問題，如“智慧居民”無意識參與數(shù)字生產(chǎn)，被簡單化打上數(shù)字標(biāo)簽，導(dǎo)致社會排斥與代表性不足的“技術(shù)利維坦”等。近年來受人本主義思想影響，以Hollands和Kitchin為代表的政治經(jīng)濟學(xué)和后結(jié)構(gòu)主義學(xué)派對以技術(shù)為導(dǎo)向的智慧城市研究發(fā)起批判?；诖?，不同的學(xué)者對“智慧城市”的內(nèi)涵進行重構(gòu)。方衛(wèi)華（2022）從“智慧”二字入手展開解讀，“智”遵循科學(xué)邏輯，是指解釋事物的歸因能力；“慧”則遵循人文邏輯，強調(diào)理解事物的頓悟能力。因此，“智慧”城市不只是一個技術(shù)系統(tǒng)，更是一個價值體系。Nam等（2011）指出，建設(shè)智慧城市本質(zhì)上是一個圍繞ICT技術(shù)研發(fā)的“知識創(chuàng)新”過程。而要了解智慧城市的運作機制需要關(guān)注3個方面——地方情景與現(xiàn)實問題的知識聯(lián)合生產(chǎn)過程；參與知識生產(chǎn)的多方利益主體的差異化訴求與動機；在知識學(xué)習(xí)與利益交換中出現(xiàn)的替代性知識。Shelton等（2015）強調(diào)，在思考如何構(gòu)建更具地方特色和開放包容的智慧城市時，應(yīng)關(guān)注根植于地方的制度文化語境、治理機制與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。關(guān)爽（2022）認(rèn)為，智慧城市的建設(shè)與治理需要更關(guān)注特定情境對城市的需求和約束，以此優(yōu)化智慧治理過程，形塑特定的技術(shù)治理模式、智慧城市實踐與結(jié)果。

1.2?品牌營銷的內(nèi)涵與解讀

品牌是一個概念集合，自工業(yè)革命后生產(chǎn)力水平的提高和科學(xué)技術(shù)的長足進步發(fā)展，價格變得不如從前那般重要。用價格作為細分市場、篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再如過去一樣行之有效。但每個人在自尊動機的驅(qū)使下又希望區(qū)分社會地位，品牌在營銷發(fā)展過程中演化出了識別、保護、宣傳、增值功能，越來越多地被消費者所青睞。

1.3?概念整合

文化層次結(jié)構(gòu)中的物質(zhì)層，指的是人類的物質(zhì)生產(chǎn)活動方式和產(chǎn)品的總和。在構(gòu)建智慧城市的過程中，其物質(zhì)基礎(chǔ)構(gòu)建于現(xiàn)代信息通信技術(shù)之上，而現(xiàn)代信息通信技術(shù)中萊布尼、喬治布爾等人的二進制、代數(shù)等發(fā)明哲學(xué)根源于柏拉圖等人的二元論。所以科學(xué)技術(shù)的進步背后有其深層的哲學(xué)原理，文化概念的物質(zhì)層對應(yīng)智慧城市內(nèi)涵中的技術(shù)基礎(chǔ)。

心理層文化是人類在社會意識活動中孕育出來的價值觀念、審美情趣、思維方式等主觀因素。該層次對應(yīng)“智慧城市”內(nèi)涵中“以人為本”的價值內(nèi)核，以及圍繞內(nèi)核展開的“協(xié)同治理”“融合之治”“整體智治”的價值目標(biāo)。

心物結(jié)合層文化是人類在社會實踐中構(gòu)建的各種社會行為規(guī)范以及人際交往中約定俗成的行為模式。其對應(yīng)智慧城市內(nèi)涵中作為技術(shù)與價值的橋梁而存在的“制度框架”?，F(xiàn)代信息通信技術(shù)雖然有巨大潛能，但擁有技術(shù)的私有企業(yè)對智慧城市未來規(guī)劃的壟斷也阻礙了價值目標(biāo)中“協(xié)同共治”的達成，政府作為決策者的角色需要通過理想的“制度框架”來解決在建設(shè)中所出現(xiàn)的問題以此來制定符合智慧城市發(fā)展的政策。

文化與品牌是融合共生、相互孕育的。洛泰爾·拉帕耶指出，任何品牌若想在營銷中取得領(lǐng)軍地位，關(guān)鍵是要破譯“文化密碼”，并把品牌概念融入社會文化中。在品牌建設(shè)過程中，文化上的知名度遠比個體間的相關(guān)性更重要?，F(xiàn)代意義的品牌已經(jīng)演變成消費者對產(chǎn)品的全部體驗，向消費者傳遞的生活方式、價值取向、審美情趣，構(gòu)筑了品牌的價值個性，孕育出全新的品牌文化。

2?揚州市大運河文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1?揚州市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

揚州文化產(chǎn)業(yè)增加值近年來增速保持在30%以上，對實體經(jīng)濟的貢獻力不斷提高。全市文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從2012年的114億元增長到2021年的326億元，占GDP比重從3.91%提升到4.88%。當(dāng)今揚州已形成以文化旅游為主導(dǎo)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為新增長點的“一主一新”產(chǎn)業(yè)格局。揚州文化旅游業(yè)依托蜀岡—瘦西湖風(fēng)景區(qū)為核心，以“世界公園”和“文博城”建設(shè)為抓手，覆蓋“吃住行游購娛”旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的大文化旅游格局加快形成。為了使揚州文化產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展，揚州市委、市政府也相繼出臺了一系列有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。但是在技術(shù)、金融和市場管理的政策方面還是相對欠缺，加強市場監(jiān)管、打造行業(yè)品牌的意識還有待加強。

2.2?揚州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題

揚州市傳統(tǒng)文化資源富饒多元，但是仍然存在文化元素挖掘尚未縱深化發(fā)展，文化空間地理分布零散，文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，制造生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)低效等問題。揚州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在重硬件輕軟件、重集聚輕融合、重文化輕產(chǎn)業(yè)等主要問題，傳統(tǒng)文化工藝人才缺乏，產(chǎn)業(yè)附加價值低，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與主題特色不鮮明，忽視了文化服務(wù)和設(shè)計研究成果的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。唐寧、金苗等學(xué)者也強調(diào)大運河文化缺失“以人為本”的理念，大運河精神原點缺失，對居民造成體驗性記憶失落等問題。

3?揚州市運河文化品牌營銷實施路徑

當(dāng)今揚州的文化錨點還只是以具備傳統(tǒng)文化展出功能的旅游地“點”的形式存在——即以物質(zhì)層文化存在為主，而文化內(nèi)核以及文化體系缺失。解決城市品牌傳播建構(gòu)上的矛盾問題離不開運河文化價值體系的構(gòu)建，關(guān)鍵在于文化價值觀，依此將零散的空間地點、文化遺產(chǎn)等物質(zhì)層文化串聯(lián)成主線，再圍繞主線將運河傳統(tǒng)文化與運河新文化融合為整體并通過智慧城市中的技術(shù)手段布局形成新的文化空間，繼而以文化空間為載體創(chuàng)造出集體運河文化記憶。

3.1?基于虛擬成像技術(shù)的“上善、堅韌、不爭、包容”精神文化品質(zhì)內(nèi)部營銷

揚州人的生活方式、生命態(tài)度與運河水息息相關(guān)?；趦?yōu)秀傳統(tǒng)文化與水相連的道德內(nèi)涵，可以將“上善、堅韌、不爭、包容”作為揚州的精神文化內(nèi)核，打造揚城的人文精神風(fēng)貌。城市品牌形象的塑造與居民密不可分。文化精神品質(zhì)的傳播適合采用大眾媒體進行社會營銷消費者教育，如廣播、電視等二維視覺媒介進行信息傳播，通過濡化方式令居民接受精神文化內(nèi)涵熏陶。并且在智慧城市視域下，通過數(shù)字技術(shù)的加持可以突破傳統(tǒng)的精神文化品質(zhì)傳播場景，如使用虛擬成像技術(shù)，將二維信息表達轉(zhuǎn)化成三維立體模式，在公共區(qū)域進行投影，配合5D技術(shù)增加受眾感官體驗，使得大眾在內(nèi)化揚城精神文化品質(zhì)之后，自覺成為精神傳播的載體。

3.2?基于增強現(xiàn)實與空間信息技術(shù)打造揚城“慢”文化生活方式

揚州的風(fēng)格以小、精、慢為代表。尤其是“慢”生活方式更契合揚州城市空間的整體布局，能夠為來此旅游的游客提供別樣的感受體驗。因此，以“慢”作為城市文化品牌的行為準(zhǔn)則。

增強現(xiàn)實技術(shù)打造現(xiàn)實與歷史融合的運河城市文化彩蛋，不僅能讓來自不同文化的消費者即刻體驗，增強用戶黏性，還能拓展空間局限，有利于品牌從文化層面親近年輕一代消費者。如今的東關(guān)街兼具旅游展示屬性與城市功能屬性，在此基礎(chǔ)上利用增強現(xiàn)實技術(shù)，例如手機掃描顯示其過去的樣貌，并在其中設(shè)定穿著不同年代服裝的虛擬人物往來工作，拖動時間軸還可以選擇不同時間節(jié)點，實現(xiàn)歷史與現(xiàn)實的交融，創(chuàng)造沉浸式體驗。

創(chuàng)意文化街區(qū)的改造與基于地理信息系統(tǒng)的城市歷史變遷數(shù)字化展示城市品牌建構(gòu)要能喚起和延續(xù)社會認(rèn)同感，本質(zhì)上還是要建立長久的文化記憶。例如揚州“慢”文化生活方式的典型城市區(qū)域紅園在不斷升級中結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計手法，充分體現(xiàn)了智慧城市理念與文化品牌塑造的結(jié)合。在此基礎(chǔ)上如果增加智慧城市的地理信息技術(shù)與遙感技術(shù)，還原城市發(fā)展不同階段某一地區(qū)的變化，能夠?qū)⒊鞘袇^(qū)域的變遷史以及居民于期間的生產(chǎn)生活變化更為直觀、震撼地表達。

特殊時機的揚州運河文化品牌推廣活動文化品牌的營銷帶有強烈的時間屬性，尤其在春節(jié)、清明、花朝等傳統(tǒng)節(jié)日，富有儀式感的節(jié)日慶?；顒幽軌蛟鰪娙藗儗P州運河傳統(tǒng)文化中價值理念、風(fēng)俗規(guī)范的認(rèn)同與共情?？梢哉现袊荒?5個傳統(tǒng)節(jié)慶時機為“榮耀中國節(jié)”，結(jié)合本地運河文化舉辦主題鮮明的廟會活動，在沉浸式體驗中帶動參與者對商品服務(wù)的消費。

3.3?多元文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗營銷

歷史中的文化遺產(chǎn)通常因其復(fù)雜、精細的工藝以及高妙的審美價值成為重點保護對象，但也加劇了傳承和推廣的困難，需將與時代的新元素相融合，借助契機及時為其增加新內(nèi)涵；對傳統(tǒng)元素進行新發(fā)掘，對關(guān)鍵文化信息重新編碼，成為現(xiàn)代人能理解、愿消費、可負擔(dān)的文化創(chuàng)意新產(chǎn)品。在產(chǎn)品推廣過程中將傳統(tǒng)營銷與感官營銷相結(jié)合形成體驗式營銷，在短時間內(nèi)強化消費者對運河文化品牌的集中理解和記憶。

揚州大運河文化主題的線下數(shù)字文化場景體驗館在基礎(chǔ)文創(chuàng)產(chǎn)品之上可以開設(shè)產(chǎn)品體驗館，開發(fā)設(shè)計靈感自館藏文物的“歷史中的揚州味道”產(chǎn)品。如依托揚州八怪創(chuàng)作的傳世名作，通過增強現(xiàn)實技術(shù)，打造線下數(shù)字文化體驗館，還可以通過把文物做成美食等趣味形式。通過TEASE原則中的限定限量刺激消費者購買體驗服務(wù)等。在體驗館內(nèi)還可以售賣具有揚州特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如可以選取個園中“竹”這一文化元素來制作當(dāng)今比較流行的盲盒掛件等裝飾物品。

揚州大運河綜合品牌系統(tǒng)構(gòu)建城市品牌是一個綜合性概念，包括五感組成的整體印象以及擬人化特征。品牌形象的打造要立體運用多重感官元素，使之具有推廣可能性，貫穿于城市場景的方方面面。首先，打造揚州運河聽覺品牌形象。如在特定用戶場景下、揚州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中尋找聲音素材，增加聲音和場景的聯(lián)系，形成正向的聯(lián)想。其次，由單一品牌主線向多品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)化。在大運河“慢”文化生活主題下，融合揚州的“老字號”品牌共同重建揚城文化記憶?？梢灾攸c營銷各社交媒體意見領(lǐng)袖，增強品牌的知名度；通過參與網(wǎng)絡(luò)公益活動或者利用正能量事件和人物，賦予品牌積極色彩。

4?總結(jié)與展望

本文最終的研究成果主要集中于在智慧城市現(xiàn)代信息通信技術(shù)基礎(chǔ)上提出的文化品牌營銷策略。但智慧城市作為一項系統(tǒng)工程就實施技術(shù)而言包括地理信息技術(shù)、遙感技術(shù)、全球定位系統(tǒng)等高精尖技術(shù)研究與設(shè)備研發(fā)。除此之外作為城市管理領(lǐng)域課題，技術(shù)在日常治理中落地還需要配套公共服務(wù)平臺的搭建、網(wǎng)格化管理、地理信息數(shù)據(jù)庫等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及政策制度扶持。更重要的是城市治理觀念的轉(zhuǎn)變，雖然智慧城市中科技創(chuàng)新是基礎(chǔ)，但是“以人為本”才是其核心價值理念。

上述內(nèi)容都離不開政府的參與支持。而文化產(chǎn)業(yè)的種類與其空間中的聚集具有自發(fā)性與歷史性，最終能否蓬勃發(fā)展還需要根據(jù)社會資本、商業(yè)資本的運營情況以及市場及居民群體選擇與否進行評判。因此在該領(lǐng)域的未來研究還可以聚焦于文化品牌營銷的多元主體，政府引導(dǎo)—社會參與—市場運營的大運河文化品牌建設(shè)模式等內(nèi)容。

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