耿 蕊 王 冉

(伊犁師范大學(xué)邊疆中華文史研究中心,新疆 伊寧 835000)

游客對旅游目的地的在線點(diǎn)評對旅游目的地的形象和潛在游客的購買決策會產(chǎn)生重要影響,這已經(jīng)成為了學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)[1]。 從在線點(diǎn)評對景區(qū)的形象影響看,武傳表[2]、朱翠蘭[3]等學(xué)者認(rèn)為在線負(fù)面點(diǎn)評有利于發(fā)現(xiàn)旅游目的地存在的問題,在旅游目的地形象提升和塑造中起著重要作用。 多位研究者利用在線點(diǎn)評對游客的行為影響進(jìn)行了分析研究:李湘云發(fā)現(xiàn)旅游負(fù)面點(diǎn)評與購買決策呈負(fù)相關(guān)[4]藺國偉等學(xué)者認(rèn)為潛在旅游者對網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)出了較強(qiáng)的從眾行為[5]。 此外,對點(diǎn)評的分析也是研究景區(qū)游客滿意度的一個可行的途徑,曾經(jīng)有學(xué)者采用這種方法分析了峨眉山[6]等國內(nèi)知名景區(qū)。 姚嵐博等學(xué)者在研究那拉提景區(qū)時更側(cè)重形象感知研究,僅發(fā)現(xiàn)那拉提景區(qū)游客對旅游成本和景區(qū)內(nèi)部交通評價較低[7],對負(fù)面評論沒有做深度的展開;李麗媛等學(xué)者采用IPA 分析法用問卷調(diào)查了游客對那拉提景區(qū)的滿意度[8],而本文從負(fù)面在線點(diǎn)評的文本入手進(jìn)行那拉滿意度的分析,直指目前那拉提在發(fā)展中影響滿意度的問題并提出相應(yīng)的改進(jìn)方案,將會是一個很好的補(bǔ)充研究。

一、資料與方法

(一) 研究區(qū)概況

那拉提景區(qū)位于新疆那拉提鎮(zhèn)境內(nèi),規(guī)劃面積1848 平方公里,是中國六大最美的草原之一,世界四大高山河谷草原之一。 開發(fā)初始于上世紀(jì)80 年代,是伊犁州旅游業(yè)的先行者和引領(lǐng)者,景區(qū)內(nèi)資源富集,有草原,雪山、密林,河流、湖泊及各類野生動植物。 2011 年被國家旅游部門評定為5A 級旅游景區(qū)。 2020 年12 月15 日,被中華人民共和國文化和旅游部認(rèn)定為國家級旅游度假區(qū),成為了新疆截止目前唯一的國家級旅游度假區(qū)。 游客進(jìn)入景區(qū)需要購買門票和區(qū)間車票。 門票價格淡季為60 元/人,旺季為95 元/人?？罩胁菰瓍^(qū)間車票為40 元,河谷草原區(qū)間車票為24 元。 自駕游客單獨(dú)收費(fèi),按人收費(fèi),300 元/人·次,48 小時有效。

(二) 數(shù)據(jù)與方法

本文主要收集的是那拉提景區(qū)在線負(fù)面點(diǎn)評的相關(guān)數(shù)據(jù),由表1 可以看出,去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)app 上涉及到的關(guān)于那拉提景區(qū)的點(diǎn)評數(shù)較多,可以初步確定為負(fù)面評論的主要來源。 借助App 內(nèi)部“差評”、“低分”、“待改善”等評價類型,收集那拉提景區(qū)的負(fù)面點(diǎn)評的數(shù)量和文本信息。 截止到2023 年5 月14 日,那拉提景區(qū)在上述網(wǎng)站APP 中共有407 條負(fù)面評論。 去哪兒網(wǎng)上的總評論數(shù)最多(6063 條),但是負(fù)面評論占比不高(1.24%);在美團(tuán)上獲得的負(fù)面評論數(shù)最多(248 條),在三個網(wǎng)站中負(fù)面評論占比最高,為6.52%。

表1 那拉提景區(qū)旅游網(wǎng)站App 評論數(shù)量一覽表

在407 條負(fù)面評論中,根據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評價的時間特性,以及旅游應(yīng)用對于景區(qū)評價的顯示情況,本文選擇2019 年至2022 年的景區(qū)負(fù)面評價,排除無效評論、重復(fù)評論,共計收集到219 條有效的負(fù)面評價文本,其中評價文字篇幅大于100字的有15 條、100 字至20 字的評價有113 條、20字至10 字的評價有84 條,少于10 字的評價有7條。 本文主要運(yùn)用 Rost Content Mining 6 軟件對負(fù)面點(diǎn)評文本進(jìn)行處理,進(jìn)而利用內(nèi)容分析法對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行統(tǒng)計分析,并進(jìn)一步探究游客對那拉提景區(qū)的滿意度。

二、那拉提景區(qū)游客負(fù)面評論結(jié)果分析

(一)數(shù)量特征

1.7 月和8 月是那拉提景區(qū)負(fù)面點(diǎn)評的高峰期

由圖1 可以看出在2019 年-2022 年,那拉提景區(qū)負(fù)面評論出現(xiàn)的月份在3 月-12 月。 其中7月獲得負(fù)面點(diǎn)評數(shù)最高,共計84 條,8 月獲得負(fù)面點(diǎn)評總數(shù)為66,僅次于7 月。 在7 月獲得的84條負(fù)面評論中,29 條負(fù)面評論來自于2019 年,在四年中排名第一;其次是24 條負(fù)面評論來自于2022 年,23 條負(fù)面評論來自于2021 年,8 條負(fù)面評論來自于2020 年。

圖1 那拉提景區(qū)負(fù)面在線點(diǎn)評總數(shù)分布柱狀圖(2019—2022 年匯總)

2.那拉提景區(qū)在美團(tuán)網(wǎng)App 上的負(fù)面評論數(shù)最多

美團(tuán)網(wǎng)雖然不是獲得總評論數(shù)最多的網(wǎng)站,但是在2019 年—2022 年期間,每一年那拉提景區(qū)的大部分負(fù)面評價都來自于美團(tuán)網(wǎng)。 2019 年,在四個應(yīng)用的所有那拉提景區(qū)的負(fù)面評論中,74%的負(fù)面評論來自美團(tuán)網(wǎng);2020 年這一比例上升到了84%;2021 年下降到了47%但是2022 年又上升到了67%。

(二) 負(fù)面評論文本分析

1.高頻詞匯分析

本文采用 Rost Content Mining 6 軟件,對收集的負(fù)面點(diǎn)評文本進(jìn)行分析和整理,剔除無效詞匯,獲得有效詞語的的統(tǒng)計信息。 從前60 個詞組來看(表2),有35 個名詞,占比最多,一般做主語,用來描述區(qū)位或者游客行為、動作的主體;其次是動詞(14 個),反映游客的某些活動,比如坐車、騎馬、自駕等內(nèi)容;形容詞有11 個,用來形容游客的消極感受,比如:后悔、失望、惡心等內(nèi)容。對頻次最多的 10 個詞組進(jìn)行研究,“景區(qū)”、“區(qū)間車”、“草原”、“景色”、“景點(diǎn)”頻次最高,主要表明那拉提景區(qū)自身及其組成部分。 其中“區(qū)間車”成為了游客吐槽的重點(diǎn),“區(qū)間車”出現(xiàn)的頻次排名第二,僅次于“景區(qū)”。 游客談到“門票”次數(shù)也不少,頻次為114,排名第七“風(fēng)景”、“游客”的頻次相同為98 次。 “空中草原”為那拉提景區(qū)內(nèi)的一條旅游線路,出現(xiàn)的頻次是125,排名第六;“獨(dú)庫公路”是一條因景色絕美而著名的網(wǎng)紅公路,出現(xiàn)的頻次為125。 那拉提國家旅游度假區(qū)處于218 國道與獨(dú)庫公路(217 國道)交匯處,游客可以從烏魯木齊出發(fā),向南沿獨(dú)庫公路行駛460 公里抵達(dá)那拉提景區(qū)。

表2 那拉提景區(qū)負(fù)面點(diǎn)評文本提取的前60 個詞組

2.語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過 Rost Content Mining 6 軟件繪制出現(xiàn)次數(shù)較多、 相關(guān)關(guān)系復(fù)雜的高頻詞建立樣本語義網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖2)。 該圖整體近似三角形,根據(jù)詞組之間的關(guān)系連成線段。 其中,中間正方形展示的是是圖中內(nèi)容的主體,具體有“景區(qū)”、“草原”、“河谷草原”、“空中草原”。 “景區(qū)”、“草原”指的是那拉提景區(qū)。 “河谷草原”、“空中草原”是那拉提景區(qū)內(nèi)最為著名的兩條旅游線路。 “商業(yè)化”、“性價比”、“不值”向我們展示了游客的整體的負(fù)面感受。 負(fù)面評價按照頻數(shù)的高低順序大致來自于四個方面,從高到低依次是:價格方面、運(yùn)營管理方面、服務(wù)方面、景區(qū)景色方面,具體見圖2中橢圓形的位置。 價格方面,游客提及最多的是“門票”“收費(fèi)”不合理;在運(yùn)營管理方面,“自駕”、“區(qū)間車”、“排隊”的管理;在服務(wù)方面,“工作人員”的態(tài)度等問題同樣值得深思。 在景區(qū)景色方面,那拉提景區(qū)與“獨(dú)庫公路”免費(fèi)風(fēng)景的相對優(yōu)勢是什么、“垃圾”處理的是否恰當(dāng)?shù)葐栴}值得關(guān)注。

圖2 樣本語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

3.具體負(fù)面評論文本分析

3.1 價格評論

通過分析表3 中關(guān)于那拉提景區(qū)價格的負(fù)面評價統(tǒng)計表可知,部分游客認(rèn)為那拉提景區(qū)中存在收費(fèi)不合理、門票貴、票價不值的問題,其中“收費(fèi)不合理”被提及的次數(shù)為56 次,“門票貴”被提及的次數(shù)為56 次,“票價不值”被提及的次數(shù)為34 次。 在價格方面,門票貴、區(qū)間車的價格和門票需要單獨(dú)收費(fèi)、雪蓮谷的區(qū)間車票需要額外補(bǔ)充購買等內(nèi)容在負(fù)面評論中出現(xiàn)。 游客在負(fù)面評論中較多的談?wù)摰搅俗择{車門票。 自駕車門票是按照人頭收費(fèi)的,有游客在評論中表示:“如果自駕車進(jìn)去的話,按人頭費(fèi)收每人￥300 ! 無論老人兒童! 無論是幾輛車! 就算一輛車上坐七個人,就是要收2100! 比去全三個地方坐區(qū)間車去的總價還要貴! 這個明明就是搶錢!”

表3 那拉提景區(qū)價格相關(guān)負(fù)面評價表

3.2 運(yùn)營管理評論

管理方面的負(fù)面評論主要來自于排隊問題和內(nèi)部交通堵塞問題。 區(qū)間車的管理成為了負(fù)面評論中的重點(diǎn)。 游客在評論中表示:“區(qū)間車連個維持秩序的人都沒有”、“排隊半小時沒動地方,車不停的開走。 就是上不去,沒人管。 隨便插隊?！痹诼糜瓮?景區(qū)內(nèi)游客數(shù)量井噴,區(qū)間車基本都是屬于“放養(yǎng)”狀態(tài),幾乎沒有管理,再加上排隊管理缺失,導(dǎo)致大量游客排隊等候時間過長,最終影響了整個旅游體驗(yàn)。 除此之外,游客也提到了“騎馬項目”隨意招徠游客,商業(yè)化過于嚴(yán)重,并且也出現(xiàn)了部分馬鞍簡陋、影響騎行體驗(yàn)等問題。

3.3 服務(wù)評論

服務(wù)方面的評論集中在工作人員服務(wù)態(tài)度差,缺少人文關(guān)懷。 在收集到的那拉提景區(qū)所有負(fù)面評論中,“工作人員”被提到了54 次。 游客在評論中表示:“感覺很茫然,而且也咨詢無門,司機(jī)只負(fù)責(zé)到點(diǎn)停車、開車,對于游客的咨詢一概愛搭不理,偶爾在換乘站能見到一個調(diào)度之類的工作人員,對游客也是呼來喝去,其他的就再也見不到工作人員了?！眳^(qū)間車內(nèi)沒有語音講解,關(guān)于線路發(fā)車的問題只能咨詢區(qū)間車司機(jī),但是司機(jī)對游客愛搭不理。 馬隊服務(wù)上也不夠規(guī)范并且在回復(fù)游客的問題時內(nèi)容不準(zhǔn)確。 當(dāng)他們面對主動咨詢的游客時,表現(xiàn)得很冷淡。

3.4 景色評論

在景色評論中出現(xiàn)了景色不好、不如預(yù)期的評論內(nèi)容。 游客在評論中涉及了很多類似的內(nèi)容:風(fēng)景不如巴音布魯克、不如獨(dú)庫公路、不如唐布拉草原、不如喀拉峻草原。 在以上和那拉提景區(qū)對比的景區(qū)中,唐布草原和獨(dú)庫公路是沒有門票的。 綜合以上原因游客也會在負(fù)面評論中表示:來那拉提旅游票價不值、性價比不高。 游客為什么認(rèn)為景色不好,深究其原因有兩種可能性:一是游客前往參觀的月份不是草原的最佳觀賞期,有游客在評論中表示:“4 月份大家還是別來了,草都是黃不溜秋的,一片荒蕪,還下了雪,要看雪景也不必跑這么遠(yuǎn),反正個人感覺非常雞肋。”自然類景區(qū)受天氣因素影響較大,還有一個原因有可能是游客游覽時剛好趕上當(dāng)天的天氣不好。

三、影響那拉提景區(qū)游客滿意度的問題

(一)景區(qū)價格設(shè)定過高

消費(fèi)一直是游客所關(guān)注的重點(diǎn),也是最容易被游客所關(guān)注的內(nèi)容,作為典型的觀光型5A 級景區(qū),目前景區(qū)內(nèi)每條線路的門票收費(fèi)過高(旺季景區(qū)門票為95 元),并且空中草原的雪蓮谷段區(qū)間車票收費(fèi)不透明。 要想?yún)⒂^空中草原線路中的游牧人家-雪蓮谷段,不僅需要支付之前進(jìn)入景區(qū)的門票和區(qū)間車票,還需要在游牧人家站點(diǎn)單獨(dú)排隊額外另付區(qū)間車票60/人,并且只能選擇這種方式進(jìn)入,自駕車不允許進(jìn)入。 自駕車收費(fèi)也過高并且優(yōu)惠政策尚不明確。 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前僅有兒童優(yōu)惠有明確說明,6 周歲以下(含6 周歲) 或身高1.3 米 (含1.3 米) 以下的兒童享受自駕游免票優(yōu)惠,其他有特殊的人群需要本人持相關(guān)證件前往窗口按國家相關(guān)規(guī)定辦理自駕價格的核驗(yàn)手續(xù),辦理流程是本人先按照成人價格購買自駕票,再根據(jù)享受優(yōu)惠的具體情況將優(yōu)惠的票價剩余的錢返還給游客,但是具體有哪些人群可以享受優(yōu)惠尚不明確。 景區(qū)門票價格過高會導(dǎo)致景區(qū)吸引力下降,對旅游目的地造成不良影響[9]。 旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡的一部分原因來自于游客在景區(qū)門票上花費(fèi)的過高,在其他環(huán)節(jié)的消費(fèi)就會相應(yīng)的減少。

(二)綜合管理能力不足

目前那拉提景區(qū)淡旺季明顯,7 月和8 月是負(fù)面評論出現(xiàn)最大的月份。 7 月和8 月正是旅游旺季,游客的數(shù)量增加,再加上山區(qū)天氣多變導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)旅游服務(wù)以及相關(guān)的管理出現(xiàn)了一定的漏洞,影響到了游客的整體體驗(yàn)。 綜合管理能力不足主要表現(xiàn)在三個方面:一、排隊等候時間過長。 高峰期對游客排隊的管理有限,導(dǎo)致部分游客隨意插隊,秩序混亂。 二、在高峰期對景區(qū)內(nèi)區(qū)間車、自駕車輛管理不力,導(dǎo)致交通堵塞,游客無法實(shí)現(xiàn)快速分流。 三、騎馬租賃項目的規(guī)范性問題。 馬隊工作人員在提供馬匹租賃服務(wù)時多為工作人員一對一騎馬帶著游客,在流程和操作上不夠規(guī)范。 從馬鞍配備、工作人員著裝以及具體的服務(wù)流程上沒有保持一致,給游客留下了不專業(yè)的印象。

(三)服務(wù)意識不強(qiáng)

景區(qū)工作人員主動服務(wù)意識不強(qiáng),尤其在區(qū)間車司機(jī)、馬隊工作人員身上表現(xiàn)的更加明顯。景區(qū)服務(wù)不是單一的服務(wù)提供,而是一個綜合體。 任何環(huán)節(jié)的疏忽都會導(dǎo)致游客對景區(qū)的負(fù)面評論。 一方面,工作人員沒有主動地為游客提供相關(guān)的服務(wù),僅僅在游客提出來時才予以滿足;另一方面,工作人員在接待游客時,表現(xiàn)出了消極懈怠的情緒,不夠有耐心。 部分區(qū)間車司機(jī)在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得比較明顯,是負(fù)面評論中提到次數(shù)比較多的工作人員。 甚至有工作人員在提供咨詢服務(wù)時輸出的內(nèi)容也不夠準(zhǔn)確,從而給游客帶來了困擾。 這些勢必都會影響游客的滿意度。

(四)溝通渠道不暢

景區(qū)與游客的溝通不夠通暢,仍然有一部分游客不清楚那拉提景區(qū)的訂票方式和優(yōu)惠方式以及具體的門票、區(qū)間車票的價格,尤其是雪蓮谷線路區(qū)間車的價格。 除此之外,信息溝通不暢還表現(xiàn)在自駕車的票價辦理上。 自駕車票按人計費(fèi),時間有效期是48 小時,并且有一定的注意事項:僅7 座以下(含7 座,SUV、商務(wù)車、轎車、一體式房車)可辦理自駕定制游(拖掛型、黃牌、出租車及非法運(yùn)行車輛不予辦理)。 在極端天氣景區(qū)也會停止辦理自駕車門票和區(qū)間車票,如果游客沒有在第一時間接到取消的通知,就會影響游客心情。 除此之外,天氣變化也同樣會影響那拉提自然風(fēng)景的呈現(xiàn),人流量的多少會影響游客的體驗(yàn)感,但是目前游客無法很清楚的知道在哪里能獲得那拉提景區(qū)目前的天氣狀況以及目前的區(qū)間車發(fā)車狀態(tài)、景區(qū)人流量的信息。 當(dāng)游客預(yù)期的情況與實(shí)際的情況不相符時,滿意度就會下降。

四、提升那拉提景區(qū)滿意度的建議

(一)打破“門票經(jīng)濟(jì)”,促進(jìn)景區(qū)“二次消費(fèi)”

那拉提景區(qū)應(yīng)該適當(dāng)降低門票,打破“門票經(jīng)濟(jì)”,將盈利點(diǎn)放在景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)式、參與式的產(chǎn)品上。 首先,應(yīng)該在票價說明中把雪蓮谷區(qū)間車線路一并呈現(xiàn)在官網(wǎng)中供游客選擇。 改變自駕車收費(fèi)方式,降低自駕車門票,擴(kuò)大自駕車優(yōu)惠人群覆蓋面,在景區(qū)內(nèi)住宿、餐飲的產(chǎn)品上給予自駕車游客一定的優(yōu)惠,增加自駕游產(chǎn)品的性價比。 其次,在產(chǎn)品方面,景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”要以旅游體驗(yàn)為核心,豐富旅游產(chǎn)品。 目前,那拉提景區(qū)內(nèi)的《守望那拉提》大型歷史舞臺劇、高空索道、篝火晚會以及影視城古裝租賃、牛欄餐吧、那拉提書院以及今年在代格拉斯節(jié)點(diǎn)新增的金陵山莊二期(溫泉酒店)、可愛的那拉提等餐飲酒店設(shè)施都有可能成為新的贏利點(diǎn)。 那拉提景區(qū)下一步需要做的是在觀光類產(chǎn)品質(zhì)量提升的同時,按照游客的需求用創(chuàng)意和細(xì)節(jié)不斷打磨自己的新產(chǎn)品,在產(chǎn)品中重點(diǎn)突出那拉提景區(qū)特有的內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)參與性,讓游客真正地獲得“草原度假”沉浸式新體驗(yàn)。

(二)提升綜合管理能力,實(shí)現(xiàn)景區(qū)智慧化發(fā)展

提升綜合管理能力是那拉提景區(qū)提高游客滿意度的關(guān)鍵。 嘗試實(shí)行分時段的門票預(yù)約制,對每個時間段的景區(qū)人流量有精準(zhǔn)的控制,確保游客舒適度,避免過分擁擠。 利用智慧景區(qū)的實(shí)時監(jiān)控功能,對游客較為集中的區(qū)域借用女騎警巡邏、那拉提樂隊等可以移動的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)判性的智能引流,疏散游客。 根據(jù)高峰期旺季的情況,景區(qū)應(yīng)加派擺渡車輛,并且在節(jié)假日期間安排專人進(jìn)行排隊秩序的維護(hù)。 其次是地面交通的規(guī)劃,為景區(qū)的觀光車增加語音講解,明確指示本站的停靠時間,實(shí)現(xiàn)公交化運(yùn)行,用增加區(qū)間車服務(wù)的方式吸引游客乘坐,減少上山自駕車數(shù)量,減輕道路交通壓力。

(三)加強(qiáng)人員管理,提升旅游服務(wù)質(zhì)量

定期組織員工培訓(xùn),舉辦普通話講解、禮儀等相關(guān)比賽,以賽代練,鍛煉員工的服務(wù)意識。統(tǒng)一飛翔馬隊的馬鞍等硬件設(shè)備,確立馬隊、區(qū)間車司機(jī)等工作人員的行為規(guī)范,統(tǒng)一工作人員的服裝和工作流程,確保服務(wù)流程的統(tǒng)一,避免不規(guī)范行為。 完善在線點(diǎn)評反饋的管理制度,每個月有專人負(fù)責(zé)及時查看那拉提景區(qū)的相關(guān)點(diǎn)評信息,對于表現(xiàn)好的產(chǎn)品、服務(wù)以及工作人員,給予一定的獎勵。 針對負(fù)面點(diǎn)評出現(xiàn)的內(nèi)容,進(jìn)行有針對性的批評和整改,不僅要向游客道歉將其影響降低,還應(yīng)該對相應(yīng)的員工進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。 在召開員工大會時將以上情況進(jìn)行公示,鼓勵員工不斷規(guī)范自己的言行舉止,優(yōu)化服務(wù)環(huán)境,提升好評率。

(四)用好社交媒體,做好景區(qū)互動營銷

項目不在規(guī)模在質(zhì)量,那拉提景區(qū)應(yīng)巧用小項目、小品牌引爆社交媒體,將“線上流量”變?yōu)椤熬€下留量”,最終形成現(xiàn)象級旅游目的地品牌輸出并帶動文旅爆發(fā)式發(fā)展。 除此之外,那拉提景區(qū)應(yīng)該充分用好微博、抖音、小紅書等社交媒體,使其發(fā)揮出信息傳遞的作用,及時告知游客相關(guān)的景區(qū)信息,提升游客對景區(qū)的整體了解程度,做好景區(qū)的互動營銷。 在官方平臺開發(fā)游客量實(shí)時查詢和天氣預(yù)報功能。 如果景區(qū)的區(qū)間車開售情況或者景區(qū)內(nèi)演出、篝火晚會等產(chǎn)品有突發(fā)狀況,管理方應(yīng)第一時間通過官方新媒體矩陣中的眾多賬號廣而告之,并且通過手機(jī)短信推送的方式告知已經(jīng)預(yù)訂產(chǎn)品的游客,避免因?yàn)闆]有及時溝通使游客對景區(qū)產(chǎn)生誤解。