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茶飲品牌一邊聯(lián)名，另一邊則忙著開出各式主題店。近日，喜茶全國首家喜茶茶坊開業(yè)，主打茗奶茶，并售賣中式茶拿鐵和純茶等十余款產(chǎn)品，售價在8-16元，產(chǎn)品更精簡、價格更親民。實(shí)際上，茶飲品牌進(jìn)行差異化布局開主題店或者子品牌并非新鮮事，最終以失敗退場的比比皆是，如何將新模式經(jīng)營成增長點(diǎn)是企業(yè)需要思考的關(guān)鍵。

首家喜茶茶坊開業(yè)

在茶飲品牌相繼發(fā)力各式主題店以及子品牌下，喜茶也坐不住了。近日，喜茶在廣州開出了全國首家喜茶茶坊門店，從現(xiàn)場看來，門店整體中式風(fēng)格較為明顯，原木元素較多，門頭中“鮮萃茗奶茶”的字樣格外突出。同時，茶坊的面積相較于喜茶常規(guī)門店要小一些。

在產(chǎn)品方面，根據(jù)喜茶點(diǎn)單小程序顯示，喜茶茶坊主打茗奶茶，還售賣中式茶拿鐵、檸香茶和純茶等十余款產(chǎn)品，比喜茶的產(chǎn)品線更加精簡，產(chǎn)品定位上也有著明顯差異。在售價方面，茶坊的產(chǎn)品售價在8-16元，價格較為親民，目前店內(nèi)部分產(chǎn)品還在進(jìn)行買一送一的營銷活動。

雖然與常規(guī)門店的定位不同，但該門店仍然與品牌進(jìn)行了高度綁定。記者注意到，招牌產(chǎn)品宋云澗的點(diǎn)單頁面標(biāo)注了“熱量約等于155大卡/杯，小于1個梨的熱量”，部分產(chǎn)品下方還特意標(biāo)注了使用的是喜茶此前推出的新茶飲專用奶。

求變背后的“焦慮”

從茶坊的定位看來，無論是門店靈活性還是產(chǎn)品線，都與喜茶常規(guī)門店有著一定差異，一定程度上顯露出喜茶求變的心。然而，求變之風(fēng)其實(shí)早已經(jīng)在茶飲圈吹起。

今年10月，奈雪的茶宣布奈雪茶院在深圳開始試營業(yè)，提供慢煮茶、奶茶、茶點(diǎn)、茶咖等產(chǎn)品，并配文寫道，消費(fèi)者開始愛上傳統(tǒng)茶，在茶室喝茶聊天正在悄然成為主流。如今，奈雪茶院不止一家，還有門店提供圍爐煮茶和燒鳥等產(chǎn)品。無獨(dú)有偶，今年9月，茶顏悅色推出青檸茶品牌古德墨檸，入局細(xì)分的檸檬茶賽道；去年5月，茶顏悅色推出新店型“小神閑茶館”，主打手沖茶與含酒精的原葉茶，更注重堂食體驗(yàn)，門店還售賣器皿、茶葉、茶點(diǎn)等。

從各個品牌的動作不難看出行業(yè)的“內(nèi)卷”，這背后其實(shí)也透露出品牌各自的“焦慮”?？v觀茶飲市場，為了搶奪市場話語權(quán)，品牌正在通過不同形式你追我趕地“跑馬圈地”，其中更是不乏完達(dá)山、中國郵政、北冰洋等跨界大佬攪局。同時，在市場敏感的定價、成分上下功夫，玩起了官宣降價、公開成分的較量。無論是不間斷的跨界聯(lián)名還是開主題店創(chuàng)子品牌，品牌們正在努力講好新故事、穩(wěn)固老朋友、贏得新朋友。

在財經(jīng)評論員張雪峰看來，喜茶開出輕模式的茶坊是戰(zhàn)略上的拓展，可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，提供更為精簡和親民的產(chǎn)品線和價格。包括喜茶在內(nèi)，這些舉措正是對市場的積極調(diào)整和創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者對茶飲品牌多樣化、輕松便捷的需求。

仍需提升核心競爭力

無論是經(jīng)營模式、營銷方法還是拓展手段，能夠真正維持自身競爭力，為品牌添磚加瓦才是關(guān)鍵，而這個過程并沒有想象中那么簡單。例如，去年11月，喜茶推出的手造店被曝出開業(yè)一年便關(guān)閉；更早之前，奈雪的茶在多地推出的酒屋“Bla Bla Bar”出現(xiàn)閉店現(xiàn)象；樂樂茶的咖啡子品牌豆豆樂也在運(yùn)營一段時間后夭折。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥指出，產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌營銷等均是喜茶的優(yōu)勢所在，但茶坊需要提供與傳統(tǒng)奶茶店不同的服務(wù)和體驗(yàn)，這就意味著員工需要具備更高的素質(zhì)和技能。不僅是喜茶，茶飲品牌在求新的過程中需要考慮此模式是否適合大規(guī)模復(fù)制，各地市場存在差異，品牌還需對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行提前調(diào)研，將不同的地域和文化差異與自身運(yùn)營相融合，真正滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

為了更好地突出重圍，品牌紛紛求新求變，但在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場并不容易。張雪峰指出，喜茶等茶飲品牌首先要找到清晰的品牌定位，并在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略和服務(wù)體驗(yàn)上進(jìn)行差異化，充分利用自身優(yōu)勢來面對市場競爭。品牌的核心競爭力應(yīng)該是獨(dú)特的產(chǎn)品定位、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)以及對消費(fèi)者需求的高度敏感，具體來講，包括喜茶在內(nèi)的品牌可以通過與供應(yīng)鏈合作、新產(chǎn)品的研發(fā)和市場調(diào)研等方式來持續(xù)提升核心競爭力。

茶飲市場競爭激烈，想長久站穩(wěn)腳跟就要拿出“真本領(lǐng)”。IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，在當(dāng)前茶飲市場中，品牌的核心競爭力在于產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新。消費(fèi)者對于茶飲產(chǎn)品的口感、健康和新鮮度等方面有較高的要求，只有不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)、推出新的產(chǎn)品和口味，才能在市場中脫穎而出。就喜茶而言，未來還需通過不斷創(chuàng)新和提升，找到與其他茶飲品牌區(qū)隔的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)一步提升品牌的核心競爭力。