廿四

由于民俗服飾約拍熱，出行的流量和熱度又光臨了貴州、平遙、敦煌、常州等新晉熱門旅游城市。先以“妝造+約拍”整套售價不過百的漢服、朝鮮服、苗服等民族服飾拍攝，吸引大學生“特種兵”打卡，再借素人自發(fā)拍的短視頻點燃星星之火，讓城市適配度高的拍攝地標在互聯(lián)網(wǎng)“出圈”，從而給以民族古跡為賣點的各種景點拉來大量全新的消費紅利。民族服飾約拍狂歡成為對游客尤其是年輕人吸引力滿滿的“活招牌”。

但約拍的熱風到底能刮多久？是轉瞬即逝的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，還是持續(xù)火熱的“流量密碼”，不同城市實驗下來天壤之別。過度單一化的“流水線公主”模式、落后的服務能力，西雙版納、延吉在1.0階段就已經(jīng)被“拍倒在沙灘上”；成功進階到2.0階段的洛陽、西安，把民族服飾約拍潮流變成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷在服務、內容、爆款地標上進行升級更迭，一年過去仍熱度不減，且時常霸榜熱搜；嘉興、杭州、常州等江南城市則進入到更為成熟的3.0階段，已經(jīng)延伸至更深層次的品牌節(jié)日IP塑造。

敦煌、延吉、西雙版納……為什么1.0時代的“民族風約拍”總是踩雷？

1.0階段往往以一個因地制宜的“民族風約拍”模型帶火一個城市的爆紅地標的形式出現(xiàn)，通常要具備“獨特的少數(shù)民族服飾+適配度最高的景區(qū)”的用戶認知，比如拍“飛天西域服”認準敦煌的鳴沙山，拍“苗疆女”認準貴州千戶苗寨，拍“哈尼公主”則認準西雙版納的月光夜市。

沒有大范圍少數(shù)民族聚集的山西平遙是個“特例”，雖然本身無標志性的少數(shù)民族服飾，但另辟蹊徑把自帶明清歷史濾鏡的“平遙古城”和“清漢女”服飾（清朝時期漢族女子穿的服飾）相結合，直接打出了“要拍地處高墻深院的少奶奶，就要在平遙古城”的用戶差異化認知。

但不容忽視的是，民俗服飾約拍自帶天然流量，但剛迎來爆紅，社交平臺時不時的“踩雷貼”就已出現(xiàn)。

首先是“低價”妝造帶來的過度單一化的網(wǎng)紅妝和拍照風格?！傍Q沙山上擠滿了‘敦煌公主，全都是趕來拍照的，大家的妝容、動作和地點簡直都是像素級復制?！毙∫镣虏?。猶記得，這些“敦煌公主”也曾是東北小城延吉的“朝鮮公主”和云南西雙版納的“哈尼公主”，穿著高相似度的民族服飾，化著類似的精致網(wǎng)紅妝容，用著千篇一律的拍照風格。

僅在小紅書一個平臺，就充斥著不少“踩雷貼”，大部分都是抱怨商家“流水線式”地趕工，即使首席化妝師也是統(tǒng)一手法，全部都是“網(wǎng)紅臟臟妝”，從妝造到拍攝時間也壓縮得很緊湊，好看的景點排隊的人多，有提成的攝影師才會去排隊，精修照片要么趕工修圖粗糙，要么半個月都收不到精修圖。很多年輕人都表示，“花錢買教訓，不會再去第二次”。

其次是爆紅點位的旅游承載容度過限，卻沒有新網(wǎng)紅拍照點位做承接。月牙泉景區(qū)的沙丘是網(wǎng)紅打卡點，但人多的時候爬沙丘的梯子都要排隊，而甘肅的其他小眾景點卻不為人知?！半m然敦煌的莫高窟、玉門關、榆林窟這些景點存在距離遠、交通不便等問題，但如果隨著服務提升，其實是可以和酒店、出行這些服務做結合，打造多個點位巡回拍攝，可以直接帶動小眾景點淡季人流量，也避免熱門景點過于擁擠。但是這對于商家的組織能力和服務意識有更高的要求，現(xiàn)在很多店鋪的邏輯就是圈住單一熱門點位掙‘流水線快錢，一天定點多接單，但持久下去只會對城市口碑造成損害?！倍鼗湍趁袼蘩习灞硎尽?/p>

此前，延吉的“中國朝鮮族民族園”也被網(wǎng)友們詬病為“拍照影棚”，因為過于集中的朝鮮服飾拍攝和有限的場景讓很多到來的游客體驗并不好，影響了長期的城市影響力。“這個民俗園并不是傳統(tǒng)建筑，而是新建的拍照打卡基地。基本上拍照店鋪和跟拍服務都集中在民族園附近，大家都默認穿朝鮮服就要到這里?！痹?jīng)去過延吉的米米對于拍攝體驗十分失望。

在她看來，地處邊境的延吉很多商業(yè)化建筑有著明顯的韓式風格，大量店鋪的招牌文字都是韓語，如果可以把民族風拍攝外延至韓系少女風拍攝，擴大至商業(yè)街區(qū)，也不失為一種不錯的選擇。此外，由于景區(qū)對民族風約拍管控不強，導致店家“宰客”現(xiàn)象頻頻。米米提到，如今延吉沒有低于100元的朝鮮族服裝了，好看的衣服全部400元起。

高溢價帶來口碑損害的問題同時出現(xiàn)在西雙版納和貴州。很多年輕女孩被“低價體驗一日哈尼公主”的短視頻吸引來，卻發(fā)現(xiàn)臨時漲價，假睫毛、彩繪是另外的價格，體驗服務也跟不上，加上西雙版納本身位置偏僻、交通不便，旅游景點比較分散，不成規(guī)模，旅游的內容和項目也比較單調，對于游客來說是不值得的。

值得注意的是，這些服務跟不上的熱門景區(qū)內具有民族風情的服飾正在陸續(xù)被其他旅游城市“收編”。如今，在洛陽，白馬寺被稱為縮小版的“西雙版納”，在蘇杭，拍攝“蟳埔女”的小店一家接著一家，在西安，攬月府等小眾景點也被年輕女孩們挖掘出來。

歸根究底，一個城市“民族服飾+爆紅景點”只能形成短期的消費熱點，若其他旅游城市反應速度更快，迅速平替其特色場景，加上配套服務、設施更為完全，這些新晉城市因民族服飾所帶來的短期“熱點收益”根本不足以吸引客流持續(xù)增加，也不足以讓一次性的獵奇消費、情緒消費轉化為長期消費。

洛陽、西安2.0版本進階版：服務精品化、地標差異化

與之相對的，文旅基因更為濃厚的西安和洛陽在“長紅”之路上已經(jīng)進階到2.0版本。例如去年暑期爆火的洛邑古城和“長安十二時辰”街區(qū)，并沒有隨著新晉城市加入競爭而淪為過氣“網(wǎng)紅”，反而通過不斷的自我迭代反哺周邊景點和連鎖產(chǎn)業(yè)出圈，為城市帶來持續(xù)熱度。

這些成功進階的景點也有其“進化手冊”。一是地方的民族服飾約拍市場逐步成熟，尤其是服務和價位分層走向精品化和多元化，打造不可替代的城市差異化屬性?！叭ツ?，清一色的都是網(wǎng)紅妝的‘流水線公主，現(xiàn)在我們主打復原妝，要求從漢服到妝造必須還原當時朝代的審美，現(xiàn)在唐代簪花仕女圖是爆款妝容?！辈灰钩且患易鰪驮瓭h服館的老板表示。

在西安的大唐不夜城，之前不到百元就能收獲“一日大唐公主體驗卡”，現(xiàn)在一邊為高服務需求游客“妝造一跟拍一攝影指導一修圖”一條龍服務，價格區(qū)間從百元到上萬元不等；一邊也為滿足價格敏感型用戶需求，推出了幾十元的低客單價服務，僅提供妝造、彩繪、飾品和道具，供游客自由拍攝。

同樣，洛邑古城周邊的漢服拍攝館既有不少200元以內“情侶服飾+妝造”的雙人套餐，也有千元以上專注武周復原服飾、“天堂明堂”跟拍一條龍的高客單價服務。這樣的價格差異化和服務升級能滿足周邊游、遠途游、淡季游、節(jié)點游等不同時期、不同距離游客的不同訴求。

二是人群迭代后，衍生的服務要周到。在洛陽，不僅有穿漢服的游客，還有大量日常生活中穿漢服的中小學生、公交車司機、義診醫(yī)生。穿漢服上街成為一種城市潮流，部分景區(qū)更是在漢服約拍大熱后，推出了漢服免票等優(yōu)惠政策。

同時，漢服約拍的一條龍服務不僅在漢服租賃市場里“卷”，還“卷”到了周圍的民宿、餐飲行業(yè)。“去年來洛邑古城的都是洛陽周圍地市的人，今年漢服熱帶動全國各地的游客來洛陽，主要目的就是來洛邑古城拍漢服。”主打高端民宿的云華里老板王鵬發(fā)現(xiàn)了商機，直接在民宿里打造了一個“小洛邑古城”，幾個經(jīng)典的“市井”景別和洛邑古城別無二樣。同時，他還開起了漢服館，附加99元就能穿品質、工藝、刺繡上乘的精品漢服，還提供攝影師在民宿里拍攝，控制了人流，提供給入住游客更好的拍攝體驗。

三是不斷更新網(wǎng)紅地標，爆紅地標以點帶面，突出每個旅游景點的特色化。當前，圍繞漢服約拍，洛陽以洛邑古城為中心，延伸出了麗景門、應天門、天堂明堂、九洲池等市內老城區(qū)名勝一條龍的小景點帶和市郊白馬寺、龍門石窟、關林等知名大景點區(qū)，帶火了一系列網(wǎng)紅地標。豐富的旅游目的地選擇，既避免了客流量過于集中造成的擁堵，也呈現(xiàn)出了更豐富的拍攝場景.對于提升單個用戶的消費頻次和消費金額均大有裨益。

四是避免單一的游玩項目讓游客失去新鮮感。在漢服約拍之外，洛陽重推博物館游玩。今年五一和端午假期，洛陽古墓博物館這樣的“冷門景點”在抖音“出圈”。西安則依舊選擇綁定文化影視IP做周邊聯(lián)動。比如“長安十二時辰”街區(qū)在熱度退潮后，開發(fā)新增《簪花仕女舞》《萬邦來朝》等四大演出和十余處NPC定點互動，比如像李白、杜甫以及在詩歌中熟悉的“賣炭翁”、長安城中剛剛高中的舉子、坊間的繡娘、賣貨的貨郎等人物，都會在游覽的過程中和游客產(chǎn)生溝通、玩游戲，推動今年熱潮再升級。

這些沉浸式體驗和強文化屬性項目均依托于城市豐富的人文旅游資源和文化根基，對于平遙、敦煌、湘西等一眾同樣具備強文化歷史屬性的城市而言也具備較高的參考價值。

歸根結底，在年輕用戶悅己型體驗消費和民族特色服裝崛起的當下，所有具備對應資源的城市都面臨著嶄新的機會，但想要實現(xiàn)長期加持而不是一時續(xù)熱，還是要具備更長遠的運營目光、更專業(yè)的城市資源干預、更持久的發(fā)展策略，否則為了一時利益蜂擁而上，最終收獲的只能是一地雞毛。

畢竟，服飾和國風文化對城市的推動遠不止兩三年，從當前的西塘、鹽城等3.0時代的城市樣本來看，一旦實現(xiàn)城市文化品牌的打造，對于地方文旅帶來的商業(yè)加持和生命周期都十分可觀。

與巨量引擎合作打造的國風領域的超級品牌IP“國風大典”的常州，借助“國風大典”精準鎖定了國內幾乎所有的國風圈層用戶，也吸引不少大品牌冠名做國潮營銷，都直接為地方政府帶來商業(yè)品牌資源。

連續(xù)十年打造“西塘漢服文化周”的嘉興市，如今帶動相關產(chǎn)業(yè)收入超3億元。目前，西塘正聯(lián)合國內頂尖漢服品牌設計一批漢服制衣及“漢服+”周邊產(chǎn)品，打造成了漢服傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗城市。

從一股“民族服飾文化”潮流變成一條發(fā)展鏈，再由點及面帶動旅游消費乃至生產(chǎn)制造行業(yè)，還需要城市花更多內在功夫。對于新晉的幾個民族服飾地標來說，2.0時代的進階玩法和3.0時代的終極形態(tài)，都有前輩可以效仿，同時存在差異化勝出的機會，只有逐水草而居，乘風云而動，才能把民族服飾熱帶來的流量變“留量”，甚至到再變現(xiàn)，從而打響本地品牌。

摘編自微信公眾號“剁椒Spicy”