王亞晶

頭槌破門，中場(chǎng)吊射，超遠(yuǎn)任意球直掛死角——這不是世界杯，這是中國(guó)貴州榕江的“村超”。在人口不到40萬(wàn)的小縣城里，踢球也需要神圣的儀式感?！按宄钡馁悎?chǎng)上，農(nóng)民、工人身穿標(biāo)有號(hào)碼的球衣，化身運(yùn)動(dòng)員，在球場(chǎng)上縱橫奔跑、揮灑汗水秀肌肉。中場(chǎng)休息時(shí)，還有熱辣的啦啦隊(duì)表演。

精彩的賽事通過(guò)“村播”鏡頭的捕捉被上傳到短視頻平臺(tái)，一時(shí)間，上億的瀏覽量奔涌而來(lái)?，F(xiàn)代體育不僅是競(jìng)技的，還應(yīng)該是群眾的。扎根民間、融入生活的新理念讓“村超”火了，也讓貴州榕江的一個(gè)個(gè)村莊火了。

“村播”，正在無(wú)形中改變著鄉(xiāng)土中國(guó)。這是鄉(xiāng)村在數(shù)字時(shí)代的新探索，也是中國(guó)鄉(xiāng)村振興的新故事。

01新業(yè)態(tài)

近日，在第十七屆佛山“西甲”足球聯(lián)賽上，侗族大歌唱響在了綠茵場(chǎng)上。表演侗族大歌的，正是被譽(yù)為最火民族女團(tuán)的“侗家七仙女”?！岸奔移呦膳笔怯善呶煌辽灵L(zhǎng)的侗家姑娘組成的傳播侗族文化的組合，她們生活在苗山侗水的世外桃源中，拿著手機(jī)在貴州黎平侗寨的田埂上直播。她們不僅為家鄉(xiāng)特產(chǎn)直播帶貨，也將侗戲、侗歌通過(guò)直播間帶給了全世界的觀眾。

遠(yuǎn)在一千多公里外的麗江市永勝縣程海鎮(zhèn)，則有一位返鄉(xiāng)的95后墻繪師劉小備，他用五彩繽紛的墻繪，將原本普通的云南小鎮(zhèn)變成了童話。劉小備將自己畫畫的過(guò)程以及小鎮(zhèn)一點(diǎn)一滴的變化通過(guò)短視頻記錄下來(lái)，傳播給更多人，也帶動(dòng)了家鄉(xiāng)的旅游業(yè)。

四川甘孜藏族自治州稻城縣，在海拔5000多米的高原上，迷藏卓瑪雙膝跪地，一點(diǎn)點(diǎn)扒開泥土，將雪地里的蟲草小心翼翼捧出來(lái)，再輕輕撣去塵土。她將自己采摘蟲草的過(guò)程上傳到短視頻平臺(tái)，通過(guò)她的鏡頭，網(wǎng)友們領(lǐng)略到了雪山美景、壯闊冰川。這些原生態(tài)的鄉(xiāng)野視頻得到了越來(lái)越多人的關(guān)注和青睞。

過(guò)去，在大家的認(rèn)知里，農(nóng)村是“土氣”的，但現(xiàn)在，原生態(tài)才是最時(shí)尚的。通過(guò)“村播”分享農(nóng)村生活視頻已成為常態(tài)，這些“冒著泥土氣息”的短視頻讓農(nóng)村的日常不再平常。

作為一個(gè)新概念，“村播”既可以指農(nóng)村直播活動(dòng)，也可以指農(nóng)村主播群體。“村播”入門不難，不需要特別專業(yè)的劇本和拍攝，雖身在鄉(xiāng)村，卻只需要憑借一部手機(jī)就可以連接世界。以“村超”誕生地貴州榕江為例，作為國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)縣，榕江已累計(jì)培育2200余個(gè)本地網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，搭建起農(nóng)村電商的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

如今，隨著短視頻和直播電商的融合，“村播”已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的電商形態(tài)?！岸奔移呦膳?、劉小備和迷藏卓瑪，他們不僅是“村播”，也是“電商”，還是95后新農(nóng)人，更是鄉(xiāng)村振興的守望者。他們通過(guò)短視頻和直播平臺(tái)，向屏幕之外的人們展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘和加工過(guò)程，或是記錄村民們的日常生活場(chǎng)景，一對(duì)多、面對(duì)面，帶著泥土氣息和鄉(xiāng)村煙火，就這樣連接起了鄉(xiāng)村和城市、生產(chǎn)者和消費(fèi)者，為農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路?？梢哉f(shuō)，成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們見證并參與了“村播”的誕生、發(fā)展和更迭。

2013年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，給了“村播”一個(gè)發(fā)展的風(fēng)口，如今十年已經(jīng)過(guò)去了，“村播”朝著年輕化、多元化的方向不斷發(fā)展。十年來(lái)，變化無(wú)處不在：直播選品上，“村播”從最初只關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容，到如今包羅萬(wàn)象，應(yīng)有盡有，覆蓋更多受眾群體；直播銷售模式上，從早期的“直播+扶貧+農(nóng)業(yè)”，到如今的“直播+農(nóng)業(yè)+文旅／體育”，呈現(xiàn)出更豐富多元的生態(tài)；直播效果上，“村播”從帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，到現(xiàn)在帶動(dòng)鄉(xiāng)村生活、文化、旅游、體育等多方面綜合發(fā)展。

據(jù)《抖音2022豐收數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音新增鄉(xiāng)村相關(guān)短視頻4 3億條，鄉(xiāng)村題材短視頻播放量增長(zhǎng)77%，384億人次為短視頻里的鄉(xiāng)村點(diǎn)贊?！丁按宀ァ敝监l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)價(jià)值發(fā)展報(bào)告》也顯示，2022年快手“村播”已覆蓋25864個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎實(shí)現(xiàn)了在鄉(xiāng)村地區(qū)的全域覆蓋，超87億農(nóng)產(chǎn)品訂單發(fā)往全國(guó)各地，超過(guò)2200萬(wàn)名創(chuàng)作者獲得近900億元收入。

今年9月l2日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心副主任張國(guó)慶在快手追光大會(huì)上表示，農(nóng)民收入增速已經(jīng)連續(xù)11年快于城鎮(zhèn)居民，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)更是占我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總量的38%。資源與市場(chǎng)，需要通道鏈接。張國(guó)慶說(shuō)，“鄉(xiāng)村發(fā)展走進(jìn)數(shù)字時(shí)代，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民群眾和農(nóng)村建設(shè)，跨越了物理阻隔，與外部世界實(shí)現(xiàn)了更緊密、更便捷的連接，‘村播就是這個(gè)連接網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵點(diǎn)?！?/p>

02新趨勢(shì)

“村播”影響的不僅有鄉(xiāng)村，還有村莊里的人。

近日，在商務(wù)部召開的實(shí)施縣域商業(yè)三年行動(dòng)助力農(nóng)民增收和農(nóng)村消費(fèi)專題新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部流通發(fā)展司司長(zhǎng)李剛指出，短視頻直播平臺(tái)作為新個(gè)體、新職業(yè)、微經(jīng)濟(jì)、“副業(yè)創(chuàng)新”的承載地，在“家門口”鋪就了一條就業(yè)創(chuàng)業(yè)路，吸引了一大批大學(xué)生、農(nóng)民工、退役軍人變身“村播”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

2013年，從短視頻行業(yè)起步之初，鄉(xiāng)村中一批嗅覺(jué)靈敏、敢于嘗試新事物的年輕人，就開始通過(guò)短視頻記錄生活。到今天，“村播”經(jīng)歷了十年發(fā)展，新一代“村播”回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，也將高素質(zhì)人才和先進(jìn)的電商經(jīng)驗(yàn)帶回了家鄉(xiāng)，為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)注入了源源不斷的活力。

云南農(nóng)業(yè)大學(xué)中草藥專業(yè)的大三學(xué)生丁習(xí)功，網(wǎng)名是“農(nóng)大丁同學(xué)”。2022年6月，他因一條“反向”招生視頻“歡迎報(bào)考云南農(nóng)業(yè)大學(xué)”意外出圈，全網(wǎng)累計(jì)觀看量超過(guò)10億次。在爆火后，丁習(xí)功決定回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。在農(nóng)大校方支持下，丁習(xí)功成立了工作室，搭建了自己的團(tuán)隊(duì)，他們一起整理和轉(zhuǎn)化學(xué)校的科研成果，推出了“云農(nóng)好物”品牌，助力更多的云南農(nóng)特產(chǎn)品走出大山。平時(shí)除了推廣農(nóng)產(chǎn)品之外，丁習(xí)功還會(huì)為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)復(fù)蘇做公益推廣。丁習(xí)功表示，“未來(lái)希望有更多的青年人加入新農(nóng)人的隊(duì)伍，希望在大家一起努力之下，讓種的人小康、讓吃的人健康、讓農(nóng)業(yè)令人向往、讓農(nóng)民令人羨慕?！?/p>

在助農(nóng)賣貨的同時(shí)，傳播農(nóng)技的“村播”也開始活躍起來(lái)，顛覆了過(guò)往培訓(xùn)農(nóng)民技術(shù)的傳統(tǒng)模式，助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。比如主播“水稻一朵er”，2017年她開始利用短視頻做水稻培訓(xùn)直播?！八疽欢鋏r”的正職是東農(nóng)水稻研究所技術(shù)推廣部部長(zhǎng)，過(guò)去她在線下給農(nóng)民做培訓(xùn)，只能在冬天農(nóng)閑時(shí)節(jié)，上課效果也十分有限，一次培訓(xùn)最多只能覆蓋線下200人；通過(guò)直播間，來(lái)向她學(xué)習(xí)技術(shù)的農(nóng)民來(lái)自全國(guó)各地，最高同時(shí)有5000人看直播，最重要的是，她可以從播種到收獲全程陪伴直播間的農(nóng)民。

從授人以魚到授人以漁，“村播”能做的，還不止于此?；氐郊亦l(xiāng)的青年“村播”們，還帶著村民一起創(chuàng)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)鄉(xiāng)親們脫貧致富。

1997年出生于四川甘孜州稻城縣貢沙村的迷藏卓瑪，2017年因采摘蟲草的短視頻爆火，彼時(shí)直播電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，在流量加持下，她迅速打開了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷路，不但幫助村民解決了山貨滯銷的問(wèn)題，還打破了大山里的產(chǎn)品完全依賴收購(gòu)商定價(jià)的局面。2019年，卓瑪成立了合作社。當(dāng)蟲草和松茸季來(lái)臨的時(shí)候，合作社以高于收購(gòu)商的價(jià)格，把村民手中的山貨收集起來(lái)，集中銷售，一年的銷售額能達(dá)到四五百萬(wàn)元，村民成為了合作社最直接的受益者。

通過(guò)這些高素質(zhì)人才的努力，“村播”拉近了農(nóng)民與市場(chǎng)的距離，讓農(nóng)村各類產(chǎn)品流通到了世界的各個(gè)角落。李剛在商務(wù)部的新聞發(fā)布會(huì)上透露，“2022年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5313 8億元，同比增長(zhǎng)9.2%，比2014年增長(zhǎng)了4倍多。”“村播”規(guī)模越來(lái)越大的同時(shí)也不斷反哺鄉(xiāng)村人才，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成為就業(yè)新趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，全國(guó)返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員數(shù)量累計(jì)達(dá)1220萬(wàn)人，帶動(dòng)鄉(xiāng)村就業(yè)超過(guò)3400萬(wàn)人。農(nóng)村返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)覆蓋率達(dá)到83.606。到2025年，全國(guó)各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員有望達(dá)到1500萬(wàn)人以上。

03新模樣

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)為鄉(xiāng)村中的諸多創(chuàng)造者提供了更好的機(jī)會(huì)、更豐富的方式、更便捷的渠道，展現(xiàn)出中國(guó)鄉(xiāng)土的豐富、多元、文明。“村播”以催化劑的角色，以小撬大，助力鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合，城市與鄉(xiāng)村區(qū)域聯(lián)動(dòng)，從技術(shù)層面，為我國(guó)的“小農(nóng)大市場(chǎng)”提供了多樣的展示渠道和銷售路徑，產(chǎn)生了更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。但同時(shí)也面臨著諸多問(wèn)題。

“村播”播什么，內(nèi)容是重點(diǎn)。當(dāng)下最明顯的問(wèn)題是農(nóng)村電商的直播內(nèi)容質(zhì)量有待提升。由于多數(shù)助農(nóng)直播間都是將目光聚焦在農(nóng)產(chǎn)品上，缺乏其他內(nèi)容創(chuàng)新，“村播”內(nèi)容開始趨于同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶審美疲勞，短暫的群體興奮無(wú)法延續(xù)，也無(wú)法形成長(zhǎng)效的情感能量。

“村播”由誰(shuí)來(lái)播，人才是關(guān)鍵。目前，各大短視頻平臺(tái)仍存在直播審核程序不規(guī)范、主播人群良莠不齊的情況，部分不良商家為追求利潤(rùn)最大化，將未經(jīng)檢查的產(chǎn)品流入市場(chǎng)，借用“助農(nóng)”標(biāo)簽迷惑消費(fèi)者，實(shí)際貨物與直播貨物差距甚大，嚴(yán)重影響大眾對(duì)直播行業(yè)的信任度。

由此可見，“村播”只是一個(gè)入口，用戶感受和產(chǎn)業(yè)支撐才是關(guān)鍵，這就要求背后的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、精細(xì)化管理要到位，品質(zhì)管控、訂單運(yùn)營(yíng)、行業(yè)監(jiān)管也要跟上。

當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施加速發(fā)展，中國(guó)鄉(xiāng)村呈現(xiàn)出更加立體、多元、豐富的圖景。因此，如何創(chuàng)新內(nèi)容，把“村播”和普通的帶貨直播區(qū)分開來(lái)，如何讓“村播”的鏡頭主體從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到農(nóng)村和農(nóng)民，如何通過(guò)越來(lái)越多高素質(zhì)的人才展示宜居和諧的美麗鄉(xiāng)村，這些都是“村播”接下來(lái)要探索的新模式。

探索“村播”新模式，關(guān)鍵在于三個(gè)“量”。

內(nèi)容質(zhì)量加持。在越來(lái)越常態(tài)化的“村播”中，要重視助農(nóng)帶貨，更要注重內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品質(zhì)量“過(guò)關(guān)”，不能為了追流量、博眼球，而低俗化、庸俗化。要?jiǎng)?chuàng)作積極向上、健康陽(yáng)光的內(nèi)容。

隊(duì)伍儲(chǔ)量支持。隨著從業(yè)者越來(lái)越多，“村播”隊(duì)伍建設(shè)顯得尤為重要，必須提高從業(yè)人員知識(shí)技能水平。要允許、鼓勵(lì)草根主播“遍地開花”，各顯神通，也要打造一批頭部“村播”主播，推動(dòng)頭部主播“領(lǐng)先一步”，“先紅”帶“后紅”，形成更好示范效應(yīng)。

“政府+平臺(tái)”的流量支持模式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府或村集體要推動(dòng)與直播平臺(tái)的深度合作，因地制宜，與當(dāng)?shù)胤沁z、文旅資源等特色結(jié)合，促進(jìn)“村播”進(jìn)一步發(fā)展。

在這方面，“村超”走在了前列。從某種程度上來(lái)說(shuō)，“村超”可視為文化版的“村播”，“村超”將人們的視角從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了農(nóng)村的文化振興和產(chǎn)業(yè)振興，塑造了數(shù)字時(shí)代的“新鄉(xiāng)村文化”，建立了長(zhǎng)效的情感聯(lián)結(jié)，把本鄉(xiāng)本土的產(chǎn)品和文化風(fēng)俗推廣到更廣的范圍，也為其他鄉(xiāng)村提供了創(chuàng)新的范本。

這種變化和創(chuàng)新，讓更多人看到了鄉(xiāng)村的廣闊發(fā)展空間，從而在鄉(xiāng)村振興中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，在更深層次上推動(dòng)了城鄉(xiāng)要素連通互動(dòng)、雙向反饋社會(huì)機(jī)制的形成。而這種良性循環(huán)，就是未來(lái)中國(guó)鄉(xiāng)村的模樣。正如張國(guó)慶在快手追光大會(huì)上所說(shuō)的那樣：“我相信，在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，每一個(gè)普通人，每一個(gè)村莊，每一種喝彩，都能發(fā)出熱烈的光芒?！?/p>