□張穎熙 雷尚君 鄭 好

一、引言及文獻(xiàn)綜述

這些年，消費(fèi)一直是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎，更是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“穩(wěn)定器”和“壓艙石”。2022年，黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“我們要堅(jiān)持以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)”。2022 年12 月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035 年）》。同期召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議以及2023 年國(guó)務(wù)院《政府工作報(bào)告》均將“著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”列為2023 年重點(diǎn)工作之首，提出把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，通過(guò)政府投資和政策激勵(lì)有效帶動(dòng)全社會(huì)投資。2023 年7月24 日召開(kāi)的中央政治局會(huì)議，進(jìn)一步提出要積極擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，發(fā)揮消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用?！皵U(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略”是黨和國(guó)家針對(duì)我國(guó)居民預(yù)期轉(zhuǎn)弱、超額存款規(guī)模較大、消費(fèi)意愿不足等宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而提出的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。近些年來(lái)，受新冠疫情等因素的影響，國(guó)內(nèi)居民出境旅游受阻，特別是由于我國(guó)及時(shí)放寬了海南離島免稅店購(gòu)物政策、下調(diào)了高端消費(fèi)品相關(guān)稅率等，在這類政策契約下，我國(guó)消費(fèi)者的境外奢侈品消費(fèi)開(kāi)始向國(guó)內(nèi)回流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019—2022 年期間，我國(guó)境外奢侈品消費(fèi)占比從68%下降到43%，下降25個(gè)百分點(diǎn)。①大量的高端消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)，既與疫情沖擊導(dǎo)致出入境受阻相關(guān)，更多因素還是根植于居民收入水平提高和國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的改善。高端消費(fèi)代表人們對(duì)美好生活品質(zhì)的追求和向往，引領(lǐng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向，其占比有不斷攀升的趨勢(shì)（張夢(mèng)霞等，2020[1]；潘紅虹，2019[2]）。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中飽受關(guān)注的核心問(wèn)題之一。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是指溫飽型消費(fèi)向享受型消費(fèi)，以及享受型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)變遷的過(guò)程（李方正，2015[3]；王文姬和曹魯娜，2023[4]）。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)反映居民的生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)從較低生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)向較高生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的演變，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著時(shí)代的進(jìn)步而逐漸優(yōu)化的過(guò)程（張穎熙和夏杰長(zhǎng)，2017[5]；劉慧和夏杰長(zhǎng)，2022[6]）。高端消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的重要內(nèi)容。高端消費(fèi)的典型特點(diǎn)就是消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)的追求和青睞（歐玲，2019[7]）。從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)來(lái)看，國(guó)外學(xué)者對(duì)高端消費(fèi)問(wèn)題的研究主要集中在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，并且更側(cè)重于微觀視角的研究。例如，有學(xué)者從消費(fèi)心理學(xué)角度，探討奢侈品消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者主觀幸福感的影響（Kim 和Chang，2023[8]）。還有部分學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的社交媒體對(duì)奢侈品消費(fèi)營(yíng)銷渠道、品牌價(jià)值影響等方面做了系統(tǒng)研究（Leban 等，2020[9]；Kemper 等，2022[10]）。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)高端消費(fèi)的研究更側(cè)重于宏觀層面。潘紅玉等（2018）[11]、王月華和肖令雁（2019）[12]詳細(xì)探討了我國(guó)高端消費(fèi)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)具有大量的潛在需求和購(gòu)買力，但是由于境內(nèi)高端消費(fèi)品供給不足，導(dǎo)致我國(guó)消費(fèi)者大部分的高端消費(fèi)主要集中在境外。葉胥等（2018）[13]最早關(guān)注了高端消費(fèi)回流問(wèn)題，從消費(fèi)者信任角度闡釋了提升消費(fèi)者信任與海外中高端消費(fèi)回流的內(nèi)在機(jī)制。楊帆（2019）[14]以及孫莉和吳戰(zhàn)勇（2021）[15]主要從高端消費(fèi)回流對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響進(jìn)行了深入研究。前者認(rèn)為發(fā)展高端消費(fèi)有助于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)功能，后者提出促進(jìn)海外高端消費(fèi)回流對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有積極的推動(dòng)作用。

總的來(lái)看，高端消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要趨勢(shì)和必然結(jié)果。高端消費(fèi)回流是我國(guó)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)背景下和落實(shí)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略中非常值得關(guān)注的重要議題。有效擴(kuò)大和更好滿足人們對(duì)高端消費(fèi)的需求，是堅(jiān)定落實(shí)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略和增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)性作用的重要著力點(diǎn)，是推動(dòng)我國(guó)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐。本文從我國(guó)高端消費(fèi)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)出發(fā)，以高端消費(fèi)回流為切入點(diǎn)，從需求和供給雙重視角剖析我國(guó)高端消費(fèi)回流的主要?jiǎng)右?。圍繞我國(guó)高端消費(fèi)發(fā)展中的不足和制約因素，提出進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)高端消費(fèi)回流和增長(zhǎng)的對(duì)策建議。

二、引導(dǎo)高端消費(fèi)回流的現(xiàn)實(shí)意義

（一）引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，提升國(guó)內(nèi)大循環(huán)的內(nèi)生動(dòng)力

高端消費(fèi)具有先導(dǎo)性、引領(lǐng)性和示范性，對(duì)于穩(wěn)定整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)、提振消費(fèi)信心、擴(kuò)大消費(fèi)需求、引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有舉足輕重的作用。消費(fèi)需求釋放和滿足的過(guò)程，是人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要不斷實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。隨著人民群眾購(gòu)買力的提高，潛在消費(fèi)需求逐漸轉(zhuǎn)化為顯性需求，通過(guò)供給側(cè)改革提供優(yōu)質(zhì)供給能力，進(jìn)而創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，這是讓消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用的重要內(nèi)容。引導(dǎo)高端消費(fèi)回流可以彌補(bǔ)我國(guó)內(nèi)生性需求不足的短板，釋放內(nèi)需潛力，擴(kuò)大內(nèi)循環(huán)，連通雙循環(huán)。中產(chǎn)階層是高端消費(fèi)品的主要購(gòu)買群體，他們對(duì)高端消費(fèi)和高品質(zhì)服務(wù)擁有獨(dú)特的偏愛(ài)，具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力（劉佳玉和楊瑞，2020[16]）。因此，穩(wěn)定和釋放中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求，促進(jìn)高端消費(fèi)增長(zhǎng)，對(duì)扭轉(zhuǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力、穩(wěn)定消費(fèi)和擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求至關(guān)重要。

（二）提升商貿(mào)流通效率，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

高端消費(fèi)增長(zhǎng)具有顯著的外部性，有助于帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如，高端消費(fèi)對(duì)商貿(mào)流通、文旅會(huì)展等產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用非常明顯。商貿(mào)流通業(yè)是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和服務(wù)的中間型產(chǎn)業(yè)，隨著高端消費(fèi)者的大量回流，商貿(mào)流通業(yè)可以通過(guò)流通渠道為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供國(guó)外高端品牌產(chǎn)品，既豐富國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又帶動(dòng)高端商品的配套服務(wù)。以大型商貿(mào)實(shí)體——大型折扣品牌業(yè)態(tài)奧特萊斯為例，在疫情影響和經(jīng)濟(jì)不景氣的宏觀形勢(shì)下，奧特萊斯呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年，我國(guó)奧特萊斯行業(yè)銷售額約為2100 億元，銷售規(guī)模增速為8%，遠(yuǎn)高于其他零售業(yè)態(tài)。②以離島免稅消費(fèi)代表的高端消費(fèi)可以有效帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。自2011 年海南實(shí)施離島免稅購(gòu)物政策以來(lái)，海南省國(guó)內(nèi)旅游收入由299.47 億元增加至2021 年的1384.34 億元，離島免稅購(gòu)物額由9.9 億元增加至495 億元。③

（三）推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌做優(yōu)做強(qiáng)，提升中國(guó)品牌國(guó)際影響力

高端消費(fèi)具有強(qiáng)大的時(shí)尚引領(lǐng)和品牌塑造功能，有助于提升國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。過(guò)去幾十年里，我國(guó)制造業(yè)以低成本、高效率、大規(guī)模生產(chǎn)而著稱。我國(guó)作為全球奢侈品牌重要的生產(chǎn)基地，一直缺少具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的高端消費(fèi)品牌，特別是在日化、箱包、服裝等生活消費(fèi)品領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一直青睞于歐美、日韓等國(guó)際大牌。隨著中國(guó)制造的崛起和高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的不斷深入，近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)了一大批國(guó)貨品牌/潮牌（董蓓，2021[17]）。以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題的新發(fā)展階段，高品質(zhì)生活成為新需求，品牌消費(fèi)成為新趨勢(shì)（趙長(zhǎng)茂，2023[18]）。打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力及更高附加值的大國(guó)品牌，是當(dāng)前我們必須迎接的一項(xiàng)挑戰(zhàn)性任務(wù)。高端消費(fèi)是消費(fèi)市場(chǎng)充分發(fā)展的必然結(jié)果，只有被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠發(fā)展成為具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。以品牌和品質(zhì)為核心的高端消費(fèi)具備強(qiáng)大的時(shí)尚引領(lǐng)和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)功能，其所附著的符號(hào)價(jià)值能夠吸引不同的消費(fèi)群體，引導(dǎo)社會(huì)文化潮流演進(jìn)，進(jìn)而提升國(guó)家文化的傳播力和影響力。

三、我國(guó)高端消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

（一）高端消費(fèi)內(nèi)涵與特征

高端消費(fèi)品是指商品品質(zhì)、定價(jià)水平和品牌定位高于普通消費(fèi)品的非必需商品。從廣義角度看，高端消費(fèi)品主要是指奢侈品，它基本符合奢侈品的定位和消費(fèi)特征。從消費(fèi)價(jià)值角度看，高端消費(fèi)對(duì)價(jià)格敏感度偏低，消費(fèi)者更加看中品牌效應(yīng)，突出個(gè)人價(jià)值而弱化功能性價(jià)值；從消費(fèi)動(dòng)機(jī)角度看，高端消費(fèi)重在自我滿足、愉悅和個(gè)性風(fēng)格展現(xiàn)。高端消費(fèi)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然結(jié)果，是人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要的具體表現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和文化素養(yǎng)的不斷提升，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注高端消費(fèi)，并愿意花費(fèi)大量的金錢購(gòu)買品牌知名度高、制造工藝精湛、材質(zhì)高檔、設(shè)計(jì)獨(dú)特的高端消費(fèi)品。近年來(lái)，我國(guó)高端消費(fèi)呈現(xiàn)出“規(guī)模不斷擴(kuò)大、消費(fèi)由境外向境內(nèi)回流、消費(fèi)場(chǎng)景不斷分化”的態(tài)勢(shì)。

（二）我國(guó)高端消費(fèi)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

1.高端消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大

2016—2021 年，我國(guó)境內(nèi)個(gè)人高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從1176 億元增加到4710 億元，年均增長(zhǎng)60%（如圖1所示）。2022 年，雖然受新冠疫情影響消費(fèi)規(guī)模有所下降，但依然達(dá)到4250 億元，占全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)的20%。另?yè)?jù)預(yù)測(cè)，到2025 年，我國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8000 億元左右，占全球市場(chǎng)比重將進(jìn)一步提高到25%，并有望成為全球最大的高端消費(fèi)品市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著三四線城市中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，奢侈品市場(chǎng)加速下沉，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力逐漸向一二線城市靠近，三四線城市的奢侈品市場(chǎng)占有率正在穩(wěn)步提升。2019—2021 年，三線和四線城市的奢侈品滲透率分別從18%提升至22%、11%提升至15%，兩年內(nèi)均提升了4 個(gè)百分點(diǎn)。

圖1 2016—2022 年中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模及其占全球市場(chǎng)比重

2.高端消費(fèi)回流趨勢(shì)明顯

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高端消費(fèi)品消費(fèi)主要集中在境外。據(jù)統(tǒng)計(jì)2016—2018 年，我國(guó)境外高端消費(fèi)品消費(fèi)占比穩(wěn)定在75%左右；2019 年以后境內(nèi)高端消費(fèi)品消費(fèi)增長(zhǎng)加速，2020 年境內(nèi)高端消費(fèi)品消費(fèi)反超境外消費(fèi)，到2021 年，境內(nèi)高端消費(fèi)品消費(fèi)占比提高到65%，相應(yīng)的境外消費(fèi)占比則下降至35%。隨著國(guó)內(nèi)疫情管控放開(kāi)，2022 年，境外高端消費(fèi)品消費(fèi)占比略有上升，達(dá)到43%（如圖2 所示）。境內(nèi)高端商場(chǎng)作為高端消費(fèi)回流的主要承接方之一，在國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)疲軟的情況下，依然保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021 年，以北京SKP、北京國(guó)貿(mào)商城、南京德基廣場(chǎng)等為代表的高端購(gòu)物中心，年銷售額均超過(guò)200 億元，其中北京SKP 以247 億元銷售額問(wèn)鼎全球“店王”。④隨著我國(guó)消費(fèi)環(huán)境不斷改善，消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富，這為滿足和服務(wù)高端消費(fèi)需求創(chuàng)造了有利的條件。未來(lái)如何將這些回流的高端消費(fèi)長(zhǎng)期穩(wěn)留在國(guó)內(nèi)，并且吸引更多的境外消費(fèi)來(lái)到中國(guó)，是進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的重要內(nèi)容。

圖2 2016—2022 年中國(guó)境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)比重

3.高端消費(fèi)場(chǎng)景日益分化

國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)場(chǎng)景主要包括“線上消費(fèi)”和“線下消費(fèi)”兩大場(chǎng)景。線上消費(fèi)包括品牌官網(wǎng)、第三方電商平臺(tái)和各類社交平臺(tái)。線下消費(fèi)則包括品牌門店和免稅購(gòu)物。傳統(tǒng)高端消費(fèi)具有明顯的體驗(yàn)式特征，因此傳統(tǒng)高端消費(fèi)更重視線下消費(fèi)場(chǎng)景。但隨著數(shù)字化技術(shù)發(fā)展，線上體驗(yàn)形式逐漸成熟，高端消費(fèi)開(kāi)始在“線上”和“線下”兩個(gè)場(chǎng)景并行發(fā)力。當(dāng)前，我國(guó)高端消費(fèi)場(chǎng)景基本形成以線下消費(fèi)為主、線上購(gòu)買增長(zhǎng)迅速的發(fā)展局面。

在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022 中國(guó)奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)，我國(guó)68.1%的消費(fèi)者喜歡在繁華、有人氣的購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)，63.3%的消費(fèi)者喜歡與朋友一起逛街。從消費(fèi)人群看，60/70 后喜歡選擇在高級(jí)購(gòu)物中心消費(fèi)，而80/90/00 后則越來(lái)越多地選擇在免稅店消費(fèi)。國(guó)內(nèi)大型中高端商場(chǎng)高端消費(fèi)約占境內(nèi)高端消費(fèi)的80%以上，并且承接了大部分境外高端消費(fèi)的回流。

在線上消費(fèi)場(chǎng)景中，品牌線上直營(yíng)和第三方電商平臺(tái)發(fā)展迅速。品牌線上直營(yíng)渠道主要包括品牌官網(wǎng)（如天貓、京東等平臺(tái)上的品牌官方旗艦店）和抖音微信等社交媒體小程序。其中：品牌官網(wǎng)直營(yíng)增長(zhǎng)最為迅速，其渠道占比從2019 年的5%提高到2022 年的20%；而以國(guó)內(nèi)電商和跨境電商代表的第三方電商平臺(tái)，其渠道占比從2019 年的8%提高到2022 年的22%。⑤盡管傳統(tǒng)高端品牌為維護(hù)品牌資產(chǎn)和高端定位形象，將重心放在傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)渠道，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體成為Z 世代消費(fèi)群體的主流渠道，傳統(tǒng)高端消費(fèi)品也逐漸開(kāi)始將線上場(chǎng)景作為展示和提高品牌知名度的傳播渠道。

四、高端消費(fèi)發(fā)展與回流的主要?jiǎng)右?/h2>

考察高端消費(fèi)發(fā)展的主要因素要從需求和供給兩個(gè)維度分析。從需求視角看，高端消費(fèi)取決于消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)偏好特征；從供給視角看，高端消費(fèi)取決于消費(fèi)品的供給能力和價(jià)格吸引力。我國(guó)高端消費(fèi)規(guī)模日益擴(kuò)大的主要?jiǎng)右蛟谟谙M(fèi)群體不斷壯大、供給能力持續(xù)增強(qiáng)以及價(jià)格差距逐漸縮小三個(gè)方面。

（一）高端消費(fèi)群體不斷壯大

我國(guó)高端消費(fèi)群體主要包括中高收入階層和新生代消費(fèi)群體。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提出的家庭年收入10—50 萬(wàn)元人民幣估算的中等收入群體比例，中等收入群體數(shù)量在近10 年里一直保持逐年增加，從2011 年的近13%，增長(zhǎng)至2019 的近30%，涉及4 億多人?；鶖?shù)龐大的中產(chǎn)以上消費(fèi)群體為高端消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查，年消費(fèi)30 萬(wàn)元以上高端消費(fèi)者是核心群體，是高端消費(fèi)品市場(chǎng)中購(gòu)買力最強(qiáng)、對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)力最大的力量。雖然其人數(shù)僅占高端消費(fèi)群者總數(shù)的10%，但他們貢獻(xiàn)了近40%的高端消費(fèi)品消費(fèi)。⑥

以Z 世代為代表的新生消費(fèi)群體對(duì)高端消費(fèi)品具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和支付能力。據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在天貓奢品消費(fèi)者中，25—34 歲人群占比達(dá)到一半以上，是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的核心群體。其中：以95 后、00 后為代表的Z 世代是所有人群中購(gòu)買人數(shù)和購(gòu)買金額增長(zhǎng)最多的群體，也是奢侈品瀏覽、收藏占比最高的群體。從區(qū)域角度看，一二線城市是高端消費(fèi)的核心城市。與一線城市相比，二線城市的高端消費(fèi)市場(chǎng)潛力更大。

（二）消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)日益青睞

隨著我國(guó)綜合實(shí)力增強(qiáng)和人民生活水平提高，品牌消費(fèi)受來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞。目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的偏好集中在國(guó)外高端品牌和國(guó)貨潮牌兩大領(lǐng)域。伴隨著高端消費(fèi)回流和宏觀經(jīng)濟(jì)弱周期性，物美、價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)的國(guó)內(nèi)中高端品牌受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱烈歡迎。以唯品會(huì)為代表的線上高端消費(fèi)平臺(tái)為例，其定位“品牌特賣”，順應(yīng)了消費(fèi)者追求品質(zhì)和性價(jià)比的心理需求。在其他大型電商平臺(tái)面臨線上銷售額不斷下滑的壓力下，唯品會(huì)可謂獨(dú)樹(shù)一幟，創(chuàng)下了年均凈營(yíng)收超過(guò)10%的增長(zhǎng)速度。另一方面，國(guó)貨品牌在產(chǎn)品力、文化力、發(fā)展力、創(chuàng)新力、影響力等多個(gè)層面也在創(chuàng)新突破，使得消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度不斷提升（王健生，2023[19]）。據(jù)調(diào)查，2023 年79.9%的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者增加了中國(guó)品牌的消費(fèi)，高于2020 年的73.3%，特別是90 后和Z 世代對(duì)中國(guó)品牌消費(fèi)的增加更為突出，成為國(guó)貨潮牌的主要消費(fèi)者。⑦總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的追求逐漸從盲目跟風(fēng)到理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重品牌的性價(jià)比、體驗(yàn)感和社交價(jià)值。

（三）離島免稅購(gòu)物吸引力不斷增強(qiáng)

免稅購(gòu)物主要包括口岸免稅、離島免稅和市內(nèi)免稅三大類型。當(dāng)下，我國(guó)免稅購(gòu)物呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為口岸免稅急劇下滑、離島免稅快速上漲、市內(nèi)免稅嚴(yán)重不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)口岸免稅市場(chǎng)規(guī)模占比由2019 年的68%下降至2021 年的4%，離島免稅占比則由2019 年的27%上升至2021 年的94%，市內(nèi)免稅店的市場(chǎng)份額一直徘徊在2%左右。我國(guó)離島免稅吸引力增強(qiáng)，離島免稅消費(fèi)成為我國(guó)高端消費(fèi)的重要渠道之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018—2021 年，離島免稅消費(fèi)額占境內(nèi)高端消費(fèi)總額占比由3.88%提升至7.68%。⑧離島免稅消費(fèi)的增長(zhǎng)除了與疫情沖擊導(dǎo)致出入境受阻相關(guān)外，更多來(lái)自免稅政策的引導(dǎo)和發(fā)力。2020 年7 月以來(lái)，海南離島免稅政策做了一系列調(diào)整，比如提高免稅購(gòu)物額度，豐富免稅商品品種，取消單件商品免稅額度限制，由此帶來(lái)了免稅購(gòu)物人次和免稅銷售金額的迅猛增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023 年國(guó)慶期間，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅銷售金額1.64 億元，免稅購(gòu)物人數(shù)2.93 萬(wàn)人次，分別比2022 年同期增長(zhǎng)112%和175%。

（四）境內(nèi)外高端消費(fèi)品價(jià)差不斷縮小

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高端消費(fèi)品境內(nèi)外價(jià)差懸殊是我國(guó)高端消費(fèi)外流的重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年，境內(nèi)高端消費(fèi)品平均價(jià)格高出境外68%。隨著跨境零售進(jìn)口去掉中間環(huán)節(jié)以及增值稅在零售價(jià)基礎(chǔ)上征收，我國(guó)高端消費(fèi)品價(jià)格開(kāi)始大幅下降，到2017 年，我國(guó)境內(nèi)高端消費(fèi)品價(jià)格相較境外只高出16%左右。⑨2019 年，國(guó)家全面下調(diào)增值稅率，其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%，與之相對(duì)應(yīng)的跨境增值稅也同步下降。這項(xiàng)舉措進(jìn)一步降低了高端消費(fèi)品境內(nèi)外價(jià)差，從而帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)品的境內(nèi)購(gòu)買。另外，免稅消費(fèi)作為高端消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一，具有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著離島免稅的進(jìn)一步發(fā)展和我國(guó)免稅服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高，未來(lái)境內(nèi)外高端消費(fèi)品的價(jià)差還會(huì)持續(xù)縮小，從而有利于國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)的增長(zhǎng)。

五、我國(guó)高端消費(fèi)發(fā)展與回流面臨的主要挑戰(zhàn)

相對(duì)于消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)品的旺盛需求，我國(guó)高端消費(fèi)存在明顯的有效供給不足、國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足和消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)滯后等問(wèn)題。如何加大高端消費(fèi)優(yōu)質(zhì)供給，提高國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，改善國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)環(huán)境，提升消費(fèi)體驗(yàn)感，是引導(dǎo)高端消費(fèi)回流和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

（一）高端消費(fèi)供給不足

我國(guó)高端消費(fèi)供給不足主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)鏈脫節(jié)，使得高端消費(fèi)品有效供給不足，阻礙國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛能釋放；另一方面是高端消費(fèi)載體建設(shè)有待加強(qiáng)，高端消費(fèi)能級(jí)不足。從生產(chǎn)角度看，與國(guó)際先進(jìn)水平比較，中國(guó)制造業(yè)在品種和質(zhì)量上還存在多方面不足，主要體現(xiàn)在：一是高端和高品質(zhì)產(chǎn)品的供給不足，很多產(chǎn)品處于價(jià)值鏈的中低端環(huán)節(jié)；二是我國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，由此帶來(lái)了低水平重復(fù)、惡性競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)能過(guò)剩。供給結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢、創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題進(jìn)一步導(dǎo)致居民很多具有現(xiàn)實(shí)需求的高端產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法得到有效滿足，從而抑制消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。從消費(fèi)載體建設(shè)看，我國(guó)窗口性、標(biāo)志性的超大型國(guó)際消費(fèi)載體或平臺(tái)能級(jí)不足，有待大力打造。國(guó)際消費(fèi)中心城市是高端消費(fèi)資源的集聚地，更是一國(guó)乃至全球消費(fèi)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。國(guó)際消費(fèi)中心城市需要聚合產(chǎn)業(yè)、品牌、技術(shù)、資本等多方面的要素資源才能成就。因此，提升我國(guó)高端消費(fèi)供給能力，要依托國(guó)際消費(fèi)中心載體建設(shè)，加大技術(shù)創(chuàng)新，大力扶持消費(fèi)服務(wù)龍頭企業(yè)和市場(chǎng)主體，建立完整的高端消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，營(yíng)造優(yōu)良的高端消費(fèi)環(huán)境。

（二）高端消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

與國(guó)際高端消費(fèi)品相比，我國(guó)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌無(wú)論是在品牌知名度、商品溢價(jià)程度以及商品種類等方面都有較大差距。以奢侈品為代表的高端消費(fèi)品起源于19 世紀(jì)上半葉歐洲封建社會(huì)末期，服務(wù)于歐洲皇室和貴族階層。隨著工業(yè)革命興起，奢侈品品牌設(shè)計(jì)和制造業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展。一戰(zhàn)后，西方經(jīng)濟(jì)體經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，并促成了奢侈品產(chǎn)業(yè)的繁榮。進(jìn)入20 世紀(jì)80 年代，隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化發(fā)展，各大奢侈品品牌不斷整合，歐美形成了行業(yè)性壟斷的奢侈品集團(tuán)。從全球產(chǎn)業(yè)鏈布局看，我國(guó)在全球高端消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈分工中集中在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，主要是為國(guó)際知名品牌提供代工服務(wù)。全球超過(guò)60%的國(guó)際奢侈品品牌有自己的中國(guó)生產(chǎn)線。根據(jù)“微笑曲線”理論，前端的研發(fā)設(shè)計(jì)和后端的品牌營(yíng)銷所創(chuàng)造的附加值是最高的。一般奢侈品的毛利率在60%以上、稅前凈利率在20%以上，而代工廠作為產(chǎn)業(yè)鏈的底端，利潤(rùn)十分微薄。以皮具奢侈品代工為例，為奢侈品牌代工的國(guó)產(chǎn)皮具廠，其生產(chǎn)成本每件平均為167.7 元，出售給品牌方的價(jià)格平均為214.7元，每件奢侈品代工的利潤(rùn)為47 元。若按每件奢侈品定價(jià)1 萬(wàn)元，則品牌方每件可獲凈利潤(rùn)2000 元，是代工廠獲利的40 倍左右。由此可見(jiàn)，我國(guó)只是全球高端消費(fèi)品的制造基地和消費(fèi)大國(guó)，從高端消費(fèi)和高端消費(fèi)品制造領(lǐng)域獲取的利潤(rùn)確是微乎其微的。盡管我國(guó)也有很多百年老字號(hào)的消費(fèi)品牌，但我們的品牌輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)營(yíng)銷也不到位，再加上我國(guó)在高端消費(fèi)文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)薄弱、積淀不足，導(dǎo)致目前我國(guó)缺少具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的高端消費(fèi)品牌。

（三）市內(nèi)免稅店建設(shè)相對(duì)滯后

前文提到，我國(guó)當(dāng)前市內(nèi)免稅店的市場(chǎng)份額僅有2%左右，存在嚴(yán)重不足，這與臨近的韓國(guó)形成鮮明的對(duì)比。韓國(guó)是目前亞太地區(qū)最大的免稅市場(chǎng)，并且絕大多數(shù)消費(fèi)都是由我國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。根據(jù)世界免稅協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019 年我國(guó)境外免稅品消費(fèi)規(guī)模超過(guò)1800 億元，其中，有60%以上流向了韓國(guó)市場(chǎng)，大約為1124億元。我國(guó)消費(fèi)者在韓國(guó)的免稅消費(fèi)渠道主要是通過(guò)代購(gòu)。韓國(guó)免稅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的原因在于，其市內(nèi)免稅行業(yè)起步很早。韓國(guó)從1979 年起就開(kāi)設(shè)了離境免稅業(yè)務(wù)，歷時(shí)40 多年。在這期間，韓國(guó)政府給予市內(nèi)免稅店發(fā)展一系列優(yōu)惠政策和積極引導(dǎo)。2011—2016 年期間，韓國(guó)政府對(duì)本土品牌在市內(nèi)免稅店的最小經(jīng)營(yíng)面積提出硬性要求，即大型免稅店、中小型免稅店分別要以不低于30%以上（或660 平方米以上）的面積、20%以上（或330 平方米以上）的面積來(lái)經(jīng)營(yíng)本土品牌。受益于一系列優(yōu)惠政策，2016 年之后，韓國(guó)本地知名品牌成功崛起，進(jìn)入全球消費(fèi)者視野。2022 年9 月，韓國(guó)關(guān)稅廳在“免稅產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)”上發(fā)布了“提高免稅產(chǎn)業(yè)活力的政策措施”，針對(duì)“提高民眾使用免稅店的便利性、拓寬免稅店獲利渠道和通過(guò)制度革新減輕免稅店負(fù)擔(dān)”三大類提出了詳細(xì)的舉措。相比之下，我國(guó)市內(nèi)免稅店起步較晚。2020 年，國(guó)家發(fā)改委首次提出要建設(shè)一批中國(guó)特色的市內(nèi)免稅店。到2021 年，我國(guó)境內(nèi)市內(nèi)免稅店只有12 家，合計(jì)銷售規(guī)模僅有6 億元。受疫情擾動(dòng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展弱復(fù)蘇狀態(tài)的影響，目前我國(guó)市內(nèi)免稅行業(yè)進(jìn)展依然較緩（杜小堅(jiān)等，2022[20]）。

六、促進(jìn)高端消費(fèi)回流的政策建議

（一）完善高端消費(fèi)場(chǎng)景，加大國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)供給

根據(jù)高端消費(fèi)的差異性，提供和完善更加多元的線下消費(fèi)場(chǎng)景，大力發(fā)展主題店、概念店等具備場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和打卡社交屬性的線下高端消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。加強(qiáng)高端消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施納入REITs（不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金），進(jìn)一步打開(kāi)百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等資產(chǎn)證券化渠道，充分利用金融工具提升消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)和投資效率（王文姬和夏杰長(zhǎng)，2023[21]）。將市內(nèi)免稅店納入消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施范疇，對(duì)有條件的城市在建設(shè)上給予土地和融資支持。對(duì)于線上消費(fèi)，要通過(guò)科技場(chǎng)景再現(xiàn)的方式提升高端消費(fèi)體驗(yàn)感。促進(jìn)線上線下消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，提升高端消費(fèi)能級(jí)。

（二）深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，扶持國(guó)產(chǎn)高端消費(fèi)品牌

加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育自主高端消費(fèi)品牌，積極拓展國(guó)產(chǎn)品牌銷售渠道，提升我國(guó)高端消費(fèi)品的供給水平。鼓勵(lì)地方政府針對(duì)地區(qū)消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)出臺(tái)相應(yīng)支持政策，建設(shè)更多消費(fèi)示范區(qū)，把更多的消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（張穎熙和徐紫嫣，2021[22]）。仿效韓國(guó)以免稅帶動(dòng)本土品牌發(fā)展的策略，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)各類免稅場(chǎng)景開(kāi)辟一定比例的銷售區(qū)域，專門用于銷售本土品牌，將其建設(shè)成為向各國(guó)旅游者銷售、宣傳和展示中國(guó)產(chǎn)品的靚麗櫥窗。逐步將更多的地方特色和名優(yōu)產(chǎn)品列入退稅商品目錄、引入免稅零售渠道，拉動(dòng)更多本土品牌產(chǎn)品消費(fèi)，提高中國(guó)制造免稅商品的國(guó)際知名度。

（三）完善免稅相關(guān)政策，加速市內(nèi)免稅店發(fā)展

與離島免稅店、機(jī)場(chǎng)免稅店相比，市內(nèi)免稅店具有租金成本更低、購(gòu)物體驗(yàn)更加舒適便利、輻射能力更強(qiáng)等明顯優(yōu)勢(shì)。若放開(kāi)市內(nèi)免稅店政策，我國(guó)市內(nèi)免稅店市場(chǎng)空間將非?？捎^。因此，建議打破免稅行業(yè)壁壘，逐步放開(kāi)市場(chǎng)準(zhǔn)入，鼓勵(lì)非國(guó)有資本進(jìn)入免稅行業(yè)，適當(dāng)放寬免稅品經(jīng)營(yíng)特許權(quán)；優(yōu)化免稅店發(fā)展布局，加強(qiáng)市內(nèi)免稅店與國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)緊密結(jié)合；完善免稅優(yōu)惠政策，降低購(gòu)買條件，拓寬離島免稅商品的提貨和送達(dá)方式；拓寬國(guó)產(chǎn)名優(yōu)品牌的免稅銷售渠道，鼓勵(lì)國(guó)貨品牌在免稅店開(kāi)辟銷售專區(qū)，吸引更多國(guó)外消費(fèi)者。

（四）降低高端消費(fèi)品價(jià)格，提升國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力

雖然我國(guó)高端消費(fèi)品境內(nèi)外價(jià)差已經(jīng)大幅度縮小，但目前境內(nèi)價(jià)格依然高于境外價(jià)格。特別是一些頂級(jí)歐美奢侈品價(jià)格在中國(guó)與歐洲之間的價(jià)差依然高達(dá)35%左右。除了運(yùn)輸成本、渠道成本等難以調(diào)整外，還包括關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等在內(nèi)的稅收成本對(duì)高端消費(fèi)品的終端售價(jià)影響最大。當(dāng)前，我國(guó)高端消費(fèi)品綜合稅率仍然在20%以上，而美國(guó)、日本都沒(méi)有高端消費(fèi)品增值稅，相關(guān)的消費(fèi)稅率美國(guó)低于9.47%，日本則為8%左右，即便加上5%左右的平均關(guān)稅，我國(guó)的綜合稅率也依然顯著高于日本、美國(guó)。因此，建議進(jìn)一步降低綜合稅率，特別是高端消費(fèi)品的增值稅，提升國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品價(jià)格吸引力。

注：

①數(shù)據(jù)來(lái)源于要客研究院，《2022 中國(guó)奢侈品報(bào)告》。

②數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)，《2022—2023 中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》，2023 年。

③數(shù)據(jù)來(lái)源于海南省統(tǒng)計(jì)局相關(guān)統(tǒng)計(jì)。

④數(shù)據(jù)來(lái)源于新浪網(wǎng)，2022 全國(guó)購(gòu)物中心銷售額排行榜TOP50，http://k.sina.com.cn/article_2103439601_7d5ff0f10190131uo.html.

⑤數(shù)據(jù)來(lái)源于頭豹研究院，《2022 年全球奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì)洞察短報(bào)告》，2022 年6 月。

⑥數(shù)據(jù)來(lái)源于WWD 國(guó)際時(shí)尚特迅，《高端消費(fèi)群體會(huì)成為奢侈品市場(chǎng)的救命稻草嗎？》，2022 年9 月。

⑦數(shù)據(jù)來(lái)源于知萌咨詢，《“弄潮而立，奮躍而上”：2023 中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2023 年。

⑧數(shù)據(jù)來(lái)源于未來(lái)智庫(kù)，《離島免稅專題報(bào)告：挖掘高價(jià)值產(chǎn)品，口岸免稅規(guī)模為先》，2023 年5 月30 日。

⑨數(shù)據(jù)來(lái)源于東海證券，《休閑服務(wù)行業(yè)研究：消費(fèi)回流+消費(fèi)升級(jí)下把握龍頭修復(fù)的投資機(jī)會(huì)》，2021 年12 月17 日。