□劉宇晨

隨著中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的發(fā)展，新媒體平臺逐漸成為知識信息傳播的主要途徑之一。嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站從2009 年創(chuàng)建至今，于十幾年的成長中構(gòu)建了一個多元化的對話與互動平臺，大量的原創(chuàng)短片將深厚的文化浸潤與生活化的場景敘事相結(jié)合，以內(nèi)容背后厚重的文化底色聯(lián)通記憶紐帶挖掘傳播點獲得受眾情感認同，展現(xiàn)出良好的宣傳教育和文化傳播作用。

2022 年9 月9 日，嗶哩嗶哩動畫平臺推出短片《送月亮的人》，正好是在中秋節(jié)和教師節(jié)雙節(jié)同慶的日子。作為一個承載著傳播知識功能的網(wǎng)絡平臺，嗶哩嗶哩在這樣一個特殊的日子，以這樣一個特別企劃，這樣一支短片，寬慰人在他鄉(xiāng)的思鄉(xiāng)人，感謝人生路上的引路人?！端驮铝恋娜恕纷鳛閭鹘y(tǒng)節(jié)日類宣傳短片，它的文案寓意深刻、精煉生動，頗具記憶點，它的畫面調(diào)動情緒、引發(fā)共鳴，很有親切感。它以創(chuàng)新性的策劃方案，貼近觀者的情感需求，直擊精神內(nèi)核，引發(fā)受眾共情，以技巧性的傳意策略，擴展出一條傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播路徑，獲得了良好的傳意效果，在擔當社會教育責任方面有著重要意義。它圍繞著傳統(tǒng)文化的主題構(gòu)建了一個有情懷、有溫度、有意思的傳意空間，既傳情又傳意，喚醒了文化觸覺，有助于發(fā)揚文化自信，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

在人工智能時代，人類最不能被取代的就是文化和內(nèi)容，而語言既是文化傳播的媒介，又是人性的表現(xiàn)，是教化人倫的基礎。嗶哩嗶哩平臺上的優(yōu)質(zhì)短片集多樣的傳意策略，充分展現(xiàn)語言魅力，激發(fā)持續(xù)的吸引力和感化力，傳遞正向的社會價值。本文旨在通過研究嗶哩嗶哩平臺短片《送月亮的人》中使用的傳意策略，分析其傳意效果，探索文化傳播道路。

有情懷的視頻

在短片的起始，一位衣著樸素的老師推著與他一般高的明亮圓月，走過讀書人的窗子，走過鄉(xiāng)間的小巷，月亮路過玩鬧的孩子，滾下顛簸的小路，搭上了路人的牛車，看過點點螢火，穿過竹林，走向公路，最后被推動它前行的人掛上林間的樹梢，溫柔的光灑滿人間。

視頻以濃郁夜色作為環(huán)境背景，昏暗的畫面里演員推動的圓月成為唯一的光源，暗示了月亮有照亮周遭事物的作用，月光既照亮了推它的人，也照亮了周邊和前路。遠景鏡頭與近景鏡頭相互切換，遠景表現(xiàn)了一寸月光萬里路的宏大，而近景則表現(xiàn)了老師在照亮他人的時候也溫暖了自己。

“社會空間場所與自然空間場所的鮮明差異表現(xiàn)在它們并不是簡單的并置:它們更可能是互相介入、互相組合、互相疊加——有時甚至互相抵觸與沖撞?！盵1]短片片頭通過高超的剪輯手法，從現(xiàn)代化的教室室內(nèi)場景巧妙地切換到鄉(xiāng)村郊外的自然場景，讓受眾在這樣沖撞的視覺表現(xiàn)中自然地回憶起兒時與恩師們相知相遇的情景，從而更好地理解和接受短片想要傳達的主題思想。教師以傳道、授業(yè)、解惑為責任，擔當著教書育人的使命，伴無數(shù)莘莘學子走過青春歲月，教室與溫馨的鄉(xiāng)村場景相互切換，場所變換產(chǎn)生的差異感給人以沖擊感，把受眾一下子拉入記憶深處，情不自禁地回憶過往。常言道難忘師恩，恩師難忘，對于老師的感恩之情是深埋于中國人心底的情懷，也是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)美德。

短片以窗戶作為鄉(xiāng)間與教室這兩個場景的邊界，構(gòu)建了兩個有足夠距離的空間，在空間切換的過程中營造一種穿越感，構(gòu)成空間長鏡，造成廣闊的時空意象，也就給了觀眾多種的解讀方向。短片中的月亮是安靜的、默默奉獻的形象，也是兩個空間的連接點，在鄉(xiāng)間的空間里，被推動的月亮路過鄉(xiāng)野建筑時將光亮投射進屋內(nèi)空間，給渴望知識的孩子帶去人生的光亮，而在現(xiàn)代教室的空間里教師們透過窗子看向月亮，是一種具有共情的仰望。兩個空間的距離營造一種一步踏出窗外就可以回到現(xiàn)實的家鄉(xiāng)，而通過窗外回來就能得到知識，給人一種精神返鄉(xiāng)的意象空間。

短片主要展現(xiàn)了鄉(xiāng)村教師在農(nóng)家小路上滾動月亮傳播光亮的內(nèi)容，也契合了鄉(xiāng)村振興、教育先行的時代主題。鄉(xiāng)村教師扎根鄉(xiāng)土，有崇高的教育信念，積極扛起使命擔當，滿腔的家國情懷。一眾普通卻又不平凡的鄉(xiāng)村教師奔赴山野，點亮鄉(xiāng)村孩子的夢想與希望，深入鄉(xiāng)土世界，播種熱愛，傳播知識。培植鄉(xiāng)村情懷，擔當振興使命，促使教師以立教之本、興教之源的身份對鄉(xiāng)村文化進行守望與發(fā)展。黃色的月亮與中國人的皮膚相近，而黃土地作為大地母親哺育著一代又一代的中國人，顏色的相關(guān)性內(nèi)涵使短片語境中的月亮和故事背景成為一個互有關(guān)聯(lián)的整體。

“一段真實的音響，常常勝過數(shù)十字的解說?！盵2]短片背景音樂以《月亮代表我的心》為主旋律，由口琴演奏，悠揚的音樂配上畫面，營造出一種靜謐的氛圍，將一個教師讓知識像月光一樣灑在每個人身上的故事娓娓道來。在短片將要結(jié)束的尾聲，鏡頭切到處于教室里的九位老師的身上，九位老師看著窗外月色齊聲高唱：“你去想一想，你去看一看，月亮代表我的心?！边@一句簡單的歌詞十分契合他們此時的心聲，教師像月亮一樣無私奉獻光亮，照亮學生前行的路。以九位教師的第一視角代表教師群體用歌聲唱出心底的話，也讓受眾通過這個短片更加了解教師的一片赤誠之心。

短片中充盈著大自然的意象，月亮的意象緊扣著中秋節(jié)與教師節(jié)雙節(jié)同慶的主題，呈現(xiàn)了平凡而又真實的鄉(xiāng)村生活情景，調(diào)動起社會各個階層受眾心底對于美好的追憶，提高了視頻中情感的聲量，強化了精神內(nèi)核。視頻以感性的情懷勾起受眾理性的思考，將深沉的文化用柔和的方式傳遞給受眾，以情達境，以情傳意，強化了歸屬感，讓受眾由被動接受變?yōu)橹鲃游眨瑢崿F(xiàn)了傳統(tǒng)文化的傳播。

有溫度的文案

視頻的每個階段都由一位教師配音一句旁白，旁白的文案或是一句詩，或是一個哲理名詞，亦或是幾句道理，以語言為媒介傳遞濃濃溫情，言以明心，語以傳意。敘述傳輸理論提到，通過讓個體在一定程度上沉浸于故事里，想象自己是故事中的人物，會促使個體按照故事中敘述的方式去形成情感、認知甚至行為。[3]教師們對于詩句的溫暖解讀配上親切的語氣和語句中充沛的感情可以讓受眾回想起人生經(jīng)歷中恩師給予過的那些關(guān)心與教導，從而更好地理解教師這個職業(yè)及其肩負的責任。

視頻中的文案充滿了比喻性寓意，字里行間的隱喻和暗喻的本體需要受眾細心發(fā)掘，獲得文字中蘊含的豐富的道理。文案中的意象群象征著教師對于教學事業(yè)的貢獻精神，文案語言的選擇從文言文到白話文不等，展示了文字的前進與變化，彰顯新與舊的交替，表現(xiàn)出語言的現(xiàn)代性。

九位教師的獨白文案與短片中表演者送月情節(jié)相匹配，親眼所見即是聽之所講，視聽結(jié)合使得短片內(nèi)容更具豐富性和真實性，獲得了有層次感的傳意效果。九位教師匯集老中青三代，代表著各個年齡段的教師群體，也代表著教師行業(yè)的代代傳承，九位教師中的任職領域包括高校、高中、初中和小學，工作地域分屬鄉(xiāng)村、城市與網(wǎng)絡，他們雖各自不同但都是在教書育人。這樣的設計使屏幕前的任何一位教師都能在其中找到自己的影子，沉浸式地感受到雙節(jié)的氛圍。

在文案的氛圍營造中，在節(jié)日的內(nèi)蘊底色中，展露了中國情調(diào)和時代色彩，轉(zhuǎn)換了中國古典詩詞的元素，帶領受眾進入文學的想象空間里面。教師們激情洋溢的語調(diào)，奠定了浪漫又理性的情感基調(diào)，以有重量的感情力量傳達復雜的情緒。短片文案中直白描述教師節(jié)主題的語句較少，更多的集中于對于中秋節(jié)和月亮意象的情感表達，使受眾陷入夢幻的情感空間。娓娓道來的文字和短片中孤獨的鄉(xiāng)間送月人形成了渾然一體的意境空間，更加深沉地表達出對家鄉(xiāng)的思念和渴望團圓的情愫。

中秋節(jié)是團圓節(jié)，卻有許多人身在他鄉(xiāng)無法回家團聚，鄉(xiāng)村教師丁老師思鄉(xiāng)卻不講想家，而是講“愿家鄉(xiāng)安然無恙，寬慰人在他鄉(xiāng)”，以經(jīng)典式的中國委婉表達方式來紓解對家鄉(xiāng)的思念之情，使人動容。每個人所經(jīng)歷的漫長而又短暫的一生里，幾多遭際，幾多幸運，皆是人生。三十年教齡的鄭莉老師情感真摯的講述無論是滿月還是缺月皆是月亮的一種形態(tài)，有圓有缺才是完滿人生，將宇宙的無常和人生的思辨結(jié)合起來，令人感慨。

最后，由羅翔老師的念白“讓過去的故事照亮你們未來的路”作為整個文案整體的結(jié)束語，又再次回到了教師節(jié)的主題，使文案首尾形成了閉環(huán)的表達效果，表現(xiàn)了教師是知識的傳承者，是未來的引路人，就像月亮反射太陽的光照亮人間一樣。文案用心，有溫度更有深度，記憶點深刻，引發(fā)受眾思考。短片通過留白的手法，建立了超越的可能性，共情傳播關(guān)注人們所需的深層次精神陪伴，故事化的表達為受眾留下更深的回味空間。

有意思的企劃

月亮是明亮和團圓的象征，凝聚著中國人的情思，承載著中國人的記憶和情感，契合了短片雙節(jié)同慶的主題，思鄉(xiāng)的情懷暗涌其中。短片雖然以慶祝教師節(jié)為主，但中秋節(jié)的元素也暗含其中，送月的人長途跋涉，暗示思鄉(xiāng)人不遠萬里回到家鄉(xiāng)共享團圓，教師們的念白文案中也表達了遠在他鄉(xiāng)的人對于家鄉(xiāng)的思念之情，言語背后深藏的是中華幾千年一脈相承的文化內(nèi)涵。榮格指出，故鄉(xiāng)情結(jié)是我們生來就有的，是一種集體無意識，是人類遺傳下來的原始意象與生活經(jīng)歷的總和。[4]這樣的設計讓受眾從教師與學生擴大到遠在他鄉(xiāng)渴望團圓的人們，也讓更多的社會人群可以關(guān)注到這個短片，通過瀏覽視頻可以更深刻地體會到在每個人的人生過程里，教師對于個人的成長發(fā)展有著不可忽視的影響。背景音樂使用的是大眾耳熟能詳?shù)母枨对铝链砦业男摹?，旋律悠揚，情感濃厚，勾起不同時代的人心底的回憶，教師們合唱的聲音帶領我們回到過去，讓靈魂疲憊者得以回到潛意識棲息，給渴望返鄉(xiāng)者一個情感守望的精神家園。

“符號象征性在形式上使人產(chǎn)生視覺聯(lián)想，進而產(chǎn)生移情，達到情感的共鳴?！盵5]短片中的月亮既是客觀實景，亦是主觀抒情。抽象的情感借助于實際事物獲得了更加具體而實在的表達，將本該遙遙相望的明月請下人間，由一位教師承擔起送月之人的責任，讓皎皎月光照亮眾人。教師節(jié)不再是日歷上一個節(jié)日，此時此刻，它攜手中秋節(jié)，兼顧情懷與溫度，生動地呈現(xiàn)在人們面前。月亮最容易引發(fā)人們浪漫的想象，月缺是離緒，月滿是團圓，寫月的作品在歷史的長河中不倦地演繹著詩意的中秋，蘊含著世人對歷史的回望和對未來的期冀。

劉勰的《文心雕龍》對審美意象作了很重要的分析，并第一次提出“意象”的概念，[6]當比喻物與象征物以具體形象出現(xiàn)時，這個具體的形象就是意象。意象是心理上的圖畫，可以豐富現(xiàn)代人對內(nèi)心世界的表達。一個好的意象必然具有典型化特點，能喚起觀眾的共鳴；一個好的意象可以營造有效的情感空間，起到引人入勝的效果。月亮在短片的兩個轉(zhuǎn)換空間里作為連接它們的意象出現(xiàn)，同時月也是中國古典文學乃至詩歌文學中常出現(xiàn)的思鄉(xiāng)意象，月亮被人們賦予了豐富的抒情內(nèi)涵。月亮本是遙遙掛在天上的，在短片中卻被模型化，被鄉(xiāng)村教師在鄉(xiāng)間小路上輕輕推動，伴他走過萬里鄉(xiāng)路，最后在遙望遠方城市燈火時被緩緩掛在樹枝上。本來遙不可及的明月近在眼前，可以觸碰，用這樣非理性的、超越現(xiàn)實的設計與表達，迅速拉近了觀者與意象的距離，更清晰地表達短片的思想主題。

短片思想主題慢慢滲透給受眾的企劃是從教師們在教室內(nèi)探討月亮開始，過渡到鄉(xiāng)村教師推動月亮將月光灑入千家萬戶，而短片的最后鏡頭又回到課堂之中，月亮的光灑滿人間喻示著教師對學生毫無保留的關(guān)愛與教導像月光一樣無差別地普照在每個人的身上。教師無私奉獻的精神通過短片的傳意策略有效喚起受眾對于尊師重道的深切關(guān)注，月亮的符號化意義勾起了廣大受眾心中的那份文化認同感和返鄉(xiāng)團圓的情懷。

有意思的企劃會借助新媒體傳播傳統(tǒng)文化，它既吸收了最新的文化藝術(shù)思潮，又能包容如此龐雜的文藝聲音，以極具吸引力的文化產(chǎn)品，讓受眾關(guān)注傳統(tǒng)文化，豐富受眾的精神生活，提升當代人對中華傳統(tǒng)文化的情感認同，使中華傳統(tǒng)文化也獲得了更廣闊的傳播空間，促進了傳統(tǒng)文化在新媒體時代的有效傳播。

結(jié)語

嗶哩嗶哩作為一個年輕的、現(xiàn)代性的網(wǎng)絡媒體平臺，構(gòu)建了新穎的、富有創(chuàng)造性的文化實踐平臺，在教師節(jié)與中秋節(jié)雙節(jié)同慶的特殊日子里，它以一支有情懷的短片、一篇有溫度的文案、一次有意思的企劃，傳意也傳情。短片以月為傳意媒介，月亮扮演著符號意義與精神意義的統(tǒng)一體角色，表達月是故鄉(xiāng)明，切切故鄉(xiāng)情。故鄉(xiāng)里，有陪伴我們安穩(wěn)度過兒時歲月的教師，故鄉(xiāng)外，教師的影響像月光，照亮了我們的一生。短片以慶祝傳統(tǒng)文化節(jié)日的形式，傳承了中華傳統(tǒng)文化，既有情懷又有溫度，以有效的傳意策略積極承擔起文化責任，為社會提供了優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，探索出獨具風格的文化傳播道路。