□曾九江

當(dāng)前，在線旅游（OTA）日益成為旅游者的消費(fèi)喜好，旅游類短視頻的創(chuàng)作和傳播在一定程度上為旅游景點(diǎn)的推送和旅游文化的宣傳提供了幫助。在短視頻盛行的新媒體時(shí)代背景下，事物傳播的話語權(quán)不再是單向化、高門檻、高成本輸出，更多的人擁有了自己的旅游文化輸出話語權(quán)，每一個(gè)人都可以通過短視頻平臺(tái)提供的技術(shù)條件以低門檻、低成本、多向互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)參與傳播渠道，并以短視頻為載體創(chuàng)作和傳播旅游文化。這樣的全民參與所呈現(xiàn)出的旅游文化內(nèi)容豐富多彩，令無數(shù)人心馳神往。本文主要通過分析旅游類短視頻中旅游文化的傳播特點(diǎn)及表達(dá)方式，探討旅游類短視頻的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

旅游類短視頻的傳播特點(diǎn)及其對(duì)旅游的影響

目前，用戶創(chuàng)作的旅游類短視頻的主要內(nèi)容包括宣傳景點(diǎn)和探索景點(diǎn)兩大類。宣傳景點(diǎn)最常見的宣傳方式就是網(wǎng)紅打卡，即網(wǎng)上特別火特別受歡迎的某個(gè)地點(diǎn)，比如游樂場(chǎng)館、著名地標(biāo)、美食餐廳等，通過口述或是照片文字的方式證明“我”去過了。探索景點(diǎn)則是游客自發(fā)性地去探尋美麗的景點(diǎn)，然后再根據(jù)自身的體驗(yàn)感受去評(píng)價(jià)景點(diǎn)、記錄景點(diǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)影視化、藝術(shù)化的紀(jì)錄片，網(wǎng)紅打卡、探索景點(diǎn)、景點(diǎn)評(píng)價(jià)這種淺顯易懂的短視頻能夠更長久地存在于大眾的心里。旅游類短視頻不論是在語言表達(dá)上還是在敘事結(jié)構(gòu)上都呈現(xiàn)出多元化、大眾化等特點(diǎn)，并且大家還能圍繞著“景點(diǎn)”深挖文化內(nèi)涵，賦予“景點(diǎn)”更多的旅游文化價(jià)值，激發(fā)人們對(duì)“景點(diǎn)”的向往，使“景點(diǎn)”的旅游文化得到進(jìn)一步傳播。旅游類短視頻中旅游文化的傳播主要呈現(xiàn)“創(chuàng)作的多樣性與傳播的友好性、內(nèi)容的多彩性和形式的簡短性、表達(dá)的樂見性和語言的通俗性”等特點(diǎn)。

創(chuàng)作的多樣性與傳播的友好性驅(qū)使受眾去參與旅游體驗(yàn)。 根據(jù)第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，短視頻用戶增長最為明顯，截至2022 年6 月，我國短視頻的用戶規(guī)模達(dá)9.62 億，較2021 年12 月增長2805 萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。[1]短視頻的發(fā)展是因其具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)的傳播特點(diǎn)，從而推動(dòng)了大眾參與創(chuàng)作和傳播的熱潮。短視頻的創(chuàng)作主體有個(gè)體用戶、專業(yè)團(tuán)體和普通用戶，不同的創(chuàng)作主體，其創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)和形式不同，傳播的方式也不同。當(dāng)下，借助短視頻為傳播媒介來傳播旅游文化的用戶相當(dāng)普遍，形成了一個(gè)龐大多元的傳播主體。旅游短視頻因其傳播手段的友好，老少皆宜，尤其深受年輕人的喜愛。只要通過手機(jī)，足不出戶就可以感受到不同地域的風(fēng)土人情和人文自然風(fēng)光，并驅(qū)使他們?nèi)ミM(jìn)一步體驗(yàn)。當(dāng)前一代的年輕人多為獨(dú)生子女，家庭條件優(yōu)越，具有很強(qiáng)的旅游消費(fèi)能力和出游動(dòng)機(jī)，加之年輕人個(gè)性鮮明等特點(diǎn)，旅游目的地的選擇也更具多樣性?？梢姡贻p一代是旅游類短視頻的重要參與者和實(shí)踐者，將深刻影響著旅游業(yè)態(tài)的變化與發(fā)展。

內(nèi)容的多彩性和形式的簡短性激發(fā)受眾將想法變成現(xiàn)實(shí)。在視聽化、碎片化、快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，短視頻無疑是開辟了一條前所未有的助推旅游營銷的新模式。許多人已經(jīng)習(xí)慣用自己的方式記錄著自己所在地的風(fēng)土人情和自然、人文風(fēng)光，然后通過對(duì)圖片、視頻的處理和及合適音樂的添加等一系列制作手法，形成了精美的短視頻內(nèi)容，通過在短視頻平臺(tái)發(fā)布，就算是身處千里之外的人們也能夠了解到視頻中的異地風(fēng)情。如抖音平臺(tái)上的旅游類短視頻，有旅游攻略類、網(wǎng)紅打卡類、景點(diǎn)推介類等，通過各種炫酷的制作手法輯，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出不同角度的旅游景觀，甚至還有“隱藏玩法”，激發(fā)受眾的觀看欲望。[2]這些旅游短視頻普遍內(nèi)容豐富多彩、形式簡短精美。在短視頻潛移默化的影響下，人們對(duì)旅游的想法逐漸變得更加堅(jiān)定，不再是猶猶豫豫，而是說走就走。當(dāng)然，旅游類短視頻作為一種對(duì)旅游景點(diǎn)的傳播媒介，其被創(chuàng)作的目的絕對(duì)不只是停留在吸引流量牟取利益上，其背后所蘊(yùn)藏的旅游文化價(jià)值絕不可忽視。每一個(gè)旅游景點(diǎn)的形成都有其豐富的文化內(nèi)涵和歷史沉淀，通過短視頻創(chuàng)作一方面有利于進(jìn)一步挖掘其價(jià)值，另一方面又有利于迅速走入公眾視野。盡管旅游短視頻呈現(xiàn)出來內(nèi)容的是簡短的、碎片式的，但恰好就是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，促使人們想要進(jìn)一步的去揭開她的神秘面紗。

表達(dá)的樂見性和語言的通俗性促使受眾對(duì)景點(diǎn)產(chǎn)生共鳴。旅游文化作為一種特定的文化形態(tài)，本身就具有特定的內(nèi)涵和相應(yīng)的外延。旅游文化可塑造的內(nèi)容也很豐富，但諸如中國人文地理紀(jì)錄片中所呈現(xiàn)的，不管是野生動(dòng)植物還是人文自然景觀都需要時(shí)長支撐，而且感覺離自己的生活很遠(yuǎn)。而旅游短視頻就不一樣，它可能描述的是某一自然風(fēng)光或某一區(qū)域人們的生活狀態(tài)，不需要完整性，不需要一定的時(shí)長。短視頻在內(nèi)容和表達(dá)上都更加的生活化、人情化、娛樂化和碎片化，是以人們喜聞樂見的風(fēng)格呈現(xiàn)出來，并深深地吸引大眾。它通俗易懂、單槍直入、聚焦主題的敘述方式，符合了現(xiàn)在社會(huì)快節(jié)奏的生活趨勢(shì)。經(jīng)過短視頻的傳播，產(chǎn)生了眾多的旅游主題文化，比如紅色旅游文化、鄉(xiāng)村旅游文化、康養(yǎng)旅游文化、旅游美食文化等。這些短視頻傳播的旅游文化貼近人們生活，容易引起共鳴；主題鮮明，容易產(chǎn)生效應(yīng)。旅游短視頻的廣泛傳播對(duì)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有不可低估的作用。

旅游類短視頻的表達(dá)形式及其對(duì)旅游的影響

別樣的言語表達(dá)激起受眾對(duì)旅游的欲望。 旅游是人們滿足生理需要后的一個(gè)更高層次的需要，是精神層次的需要。傳統(tǒng)的旅游宣傳已經(jīng)不能激起人們特別是年輕主體游客的欲望，需要有別樣的、新奇的旅游傳播方式來刺激他們的神經(jīng)，激起他們的旅游欲望?，F(xiàn)下，眾多旅游博主發(fā)在短視頻平臺(tái)的旅游短視頻，正好滿足了這一需求。正如旅游短視頻中所表達(dá)的，“西藏是個(gè)缺氧但從不缺信仰的地方”“西北的大漠是星星的故鄉(xiāng)，一個(gè)又一個(gè)的愛情故事都在那里開場(chǎng)”。這些別樣的宣傳話語和唯美的視頻畫面，無不激起了人們無限的向往。不僅如此，網(wǎng)民還可以在博主視頻評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，說出自己的喜愛與疑惑，發(fā)出自己的贊美與感慨。博主會(huì)及時(shí)回復(fù)受眾的疑惑與不解，也會(huì)有其他去過的熱心用戶為你解答并再一次表達(dá)自己的旅游感受。受眾群體通過短視頻獲得了旅游信息，獲得了旅游美景的認(rèn)知，足不出戶欣賞到了美景。多次的視覺沖擊后，慢慢會(huì)激起受眾對(duì)旅游消費(fèi)的欲望，實(shí)現(xiàn)從虛擬中的可視性行為向?qū)嶋H中的體驗(yàn)性行為轉(zhuǎn)變。

恰當(dāng)?shù)那榫w共鳴喚起受眾對(duì)旅游的向往。這里的情緒共鳴是指兩個(gè)人或一個(gè)群體通過短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)產(chǎn)生了靈魂和精神的無限延伸和交流，彼此對(duì)這個(gè)視頻都有類似的情感，從而達(dá)到某種默契。旅游類短視頻借鑒著詩歌詩詞語言優(yōu)美的表達(dá)方式，通過語言和文學(xué)的相互融合，使得觀看者看到視頻后會(huì)深深地感覺到畫面的震撼，從而獲得不一樣的體驗(yàn)感。許多旅游博主主頁的高質(zhì)量內(nèi)容視頻，無不包含著濃濃的詩情畫意、溫馨浪漫。如短視頻博主房琪KiKi 拍攝的旅游視頻文案：“我在冰川遺跡，去尋找傳說中的天空之心；柴達(dá)木盆地東段，有一面上帝遺落在人間的鏡子，它叫茶卡鹽湖?！眱?yōu)美的文字中流露出對(duì)自然的無限歡喜與熱愛。在這個(gè)快節(jié)奏、浮躁的時(shí)代，慢下來似乎成了一種奢侈，而這些短視頻正是抓住了人們對(duì)慢生活的渴望和向往這一訴求，成功地引起了廣大受眾的共鳴。

想象空間則是一種虛構(gòu)的空間，不同于實(shí)際存在的某一空間，但又是以實(shí)際存在的空間為基礎(chǔ)。眾多高質(zhì)量旅游類短視頻運(yùn)用現(xiàn)實(shí)生活不存在但又確實(shí)是以現(xiàn)實(shí)中人們虛擬創(chuàng)造出來的人物為主線創(chuàng)作作品，也即是說，將現(xiàn)實(shí)中人們耳熟能詳?shù)奶摂M人物與實(shí)際場(chǎng)景相結(jié)合摩擦出火花，從而勾起人們的情緒和回憶的碰撞。如短視頻博主房琪KiKi 的主頁視頻中，將《盜墓筆記》中的靈魂人物張起靈與長白山景點(diǎn)相串聯(lián)，讓人們想起了那個(gè)風(fēng)發(fā)意氣的少年所定下的十年之約。一個(gè)視頻兩個(gè)空間，一個(gè)地點(diǎn)兩幅場(chǎng)景，再配上兩種語言，瞬間勾起網(wǎng)民們對(duì)劇中人物的情感記憶，讓人們對(duì)劇中人物和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景展開了豐富的想象。

由此可見，旅游類短視頻不僅能夠滿足人們對(duì)旅游景點(diǎn)的基本認(rèn)知需求，還能夠喚起人們最內(nèi)心深處對(duì)旅游地的向往及對(duì)旅游景點(diǎn)產(chǎn)生情感共鳴。

適當(dāng)?shù)姆諊嫱屑ぐl(fā)受眾到實(shí)地去體驗(yàn)。 旅游類短視頻基本上就是通過視覺和聽覺輸出文化內(nèi)容的，即是視聽一致的原理，不管是精美的畫面還是富有故事感的聲音，所呈現(xiàn)出來的視頻，其背后的積極意義都是在傳遞不同景點(diǎn)特有的文化內(nèi)涵。

旅游類短視頻減少了對(duì)相關(guān)旅游場(chǎng)景文化的具體介紹，而是采取比較直觀的鏡頭語言拍攝出來，直接呈現(xiàn)在受眾面前。都說去一座城市一定要去他們的博物館看看，博物館作為一個(gè)城市不可忽略地代表著當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的所在，是一個(gè)城市文化的象征。比如，最近很火的博物館運(yùn)鏡，短視頻中沒有華麗辭藻的襯托，有的只是大膽的運(yùn)鏡和背景音樂的渲染，不需要刻意修飾但每一個(gè)鏡頭都是千百年的傳承。旅游類短視頻幾乎不用第三視角，用的都是第一視角去呈現(xiàn)文化。旅游類短視頻更加注重的是第一視角下的場(chǎng)景的構(gòu)建和后期的修飾，多鏡頭的切換、疊加的濾鏡、特色的背景音樂等，這些都能夠更加的烘托氛圍感，讓人有種身臨其境的體驗(yàn)。比如，北京天安門廣場(chǎng)、長沙橘子洲、南昌滕王閣這些標(biāo)志性建筑，以第一視角拍攝、處理，就算只有幾張圖片也能夠直接被震撼。這種第一視角的呈現(xiàn)輔之以適當(dāng)?shù)姆諊嫱?，更容易激發(fā)受眾想到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中去體驗(yàn)、去印證。

旅游類短視頻的應(yīng)用價(jià)值

旅游類短視頻的社會(huì)價(jià)值。 傳統(tǒng)媒體對(duì)旅游文化的宣傳很難與受傳者產(chǎn)生有效共鳴。過去，為了塑造城市形象，宣傳當(dāng)?shù)靥赜械穆糜挝幕Y源，地方政府需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去拍攝制作風(fēng)光片，但風(fēng)格往往千篇一律，沒有記憶點(diǎn)。而旅游短視頻的風(fēng)格卻是包羅萬象，是博主們根據(jù)自己的喜好記錄的，記錄的可能只是城市的某個(gè)不起眼的角落。這種方式呈現(xiàn)的城市，可能并沒有多么的繁華輝煌，卻是最能夠體現(xiàn)真實(shí)的城市風(fēng)貌，引起網(wǎng)民的共鳴。這些年在短視頻上大火的拉薩、西雙版納等地方，都成為了城市的新名片，它們告別了生硬、死板的固定模式，呈現(xiàn)出來的內(nèi)容使人眼前一亮。短視頻的出現(xiàn)不僅可以促使大眾自發(fā)性的去探索豐富文化內(nèi)涵，而且更重要的是提高了大眾的旅游審美。

旅游類短視頻的旅游價(jià)值。 人們往往會(huì)在刷短視頻的過程中被里面秀麗的山水、壯觀的建筑物、獨(dú)特的民俗等美好事物所吸引，從而對(duì)旅游目的地產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的旅游欲望，并且會(huì)在視頻下發(fā)表自己的感想和問題，開始通過搜索各種相關(guān)旅游視頻著手準(zhǔn)備旅游攻略，為自己的旅游做好計(jì)劃。短視頻對(duì)廣大網(wǎng)民的吸引力是不容小覷的，而且吸引的受眾數(shù)量也是驚人的。這樣對(duì)旅游目的地及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，一個(gè)城市的餐飲、酒店、商業(yè)、娛樂、交通的消費(fèi)量上去了，自然而然這個(gè)城市的旅游經(jīng)濟(jì)也就提高了。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻中最熱門的旅游城市之一——長沙，在2022 年中秋節(jié)假期三天共接待游客52.55 萬人次，同比增長28.67%，旅游收入金額60631.51 萬元，同比增長15.35%。又如，西藏兄妹制作的短視頻，不僅成功地宣傳了藏族旅游文化，吸引了眾多的網(wǎng)民前往西藏旅游，還成功地將本土的蟲草、牦牛肉等土特產(chǎn)品賣了出去，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

伴隨著短視頻發(fā)展而形成的國內(nèi)短視頻MCN 模式，是一種將短視頻資源與資本相結(jié)合，并對(duì)短視頻文化進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的傳播模式。[3]它有效地幫助產(chǎn)品方、廣告方和平臺(tái)方形成一個(gè)能夠覆蓋從前期商業(yè)宣傳到后期產(chǎn)品售賣整個(gè)商業(yè)鏈條的整合營銷模式，從而有效促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的流量變現(xiàn)。

旅游類短視頻的文化價(jià)值。 旅游類短視頻是一個(gè)“獨(dú)樂”與“眾樂”的秀場(chǎng)，是一場(chǎng)場(chǎng)旅游文化的盛宴。[4]旅游類短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的旅游文化產(chǎn)品，具有豐富的文化內(nèi)涵。旅游類短視頻為傳統(tǒng)文化的傳播提供了一種新的不同的表現(xiàn)方式，使用戶的體驗(yàn)沉浸其中。例如，苗族姑娘潘雪在短視頻平臺(tái)分享了苗族銀飾鍛制技藝全過程的視頻，累計(jì)點(diǎn)擊量突破1 億，形成了良好的傳播效果。旅游類短視頻為中外文化搭建了展示與交流的平臺(tái)。例如，四川省舉辦的第七屆成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下稱“非遺”）節(jié)，活動(dòng)前邀請(qǐng)專家對(duì)“非遺”傳承人、工藝師、匠人進(jìn)行視頻拍攝、賬號(hào)運(yùn)營等方面的專題培訓(xùn)，提升“非遺”傳承人自身的視頻原創(chuàng)能力。通過旅游短視頻，“成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)”成為了名副其實(shí)的網(wǎng)紅節(jié)。旅游類短視頻的“走出去”也使中國傳統(tǒng)文化被更多的外國人所熟知和喜愛。[5]

結(jié)語

旅游類短視頻的生產(chǎn)、傳播，在一定意義上是社會(huì)快速發(fā)展的必然產(chǎn)物，它使旅游文化從別人口中的變成了自己心里的，從遙遠(yuǎn)的變成了觸手可及的。而這種人人都可以享受到的真實(shí)且沉浸式的文化體驗(yàn)，所依靠的不僅僅是社會(huì)的參與力量，更是每個(gè)人被壓在心底的那一份對(duì)自由和美好生活的向往。因此，旅游類短視頻是一座橋梁，是一座連接心靈與遠(yuǎn)方的橋梁。旅游文化的持續(xù)性傳播少不了旅游類短視頻與網(wǎng)友的持久互動(dòng)和日常交流，旅游文化的多元化表達(dá)少不了短視頻生產(chǎn)者的創(chuàng)新創(chuàng)意。