□龔?fù)?王捷

習(xí)近平總書記在十九大報告中提出，“要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。人類歷史上，傳播手段從結(jié)繩記事、文字到計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)，每一次技術(shù)革新都推動了信息傳播的蝶變。緊緊跟隨時代步伐、技術(shù)潮流，抓住當(dāng)下短視頻傳播的流行趨勢，把新聞宣傳積極融入到短視頻載體，結(jié)合短視頻特點(diǎn)，打造新聞類爆款短視頻，對于傳播主流聲音，擴(kuò)大主流媒體傳播力、影響力，牢牢占領(lǐng)新聞宣傳主陣地十分重要、勢在必行。

短視頻熱度分布點(diǎn)

在抖音熱榜、快手熱榜、微博熱搜（熱榜）中截取2023 年3 月20 至3 月22 日3 天的排名，可以發(fā)現(xiàn)傳播熱度基本上集中在這幾類視頻上：第一是國際國內(nèi)時事。例如，中俄元首會晤及中俄關(guān)系、馬英九將赴大陸祭祖、美國警方商量逮捕特朗普等，均在TOP 榜上排入前三。第二是極具矛盾沖突的熱點(diǎn)事件、奇聞怪事。這個類別包含的內(nèi)容就五花八門了。矛盾沖突類往往是網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，比如這三天的熱榜上，比較典型的是勸游客少購物的對暗號導(dǎo)游發(fā)聲與三亞導(dǎo)游罵未購物游客、泰國旅游避雷指南、殺夫藏尸案、怒斥員工男子降為一線員工、掄椅毆打女兒男子被刑拘等，奇聞怪事類有濰坊明確三孩免費(fèi)讀公立學(xué)習(xí)、江西贛州的特大冰雹、男子將200 萬元房子80 元賣了、大媽賣蝌蚪一元三只等，這些在熱榜上50 個名單中排在前20，其中“大媽賣蝌蚪一元三只”排在快手熱搜榜第4；第三是熱點(diǎn)人物。例如中俄兩國元首、楊超越、谷愛凌、全紅嬋等，關(guān)注度也非常高。如全紅嬋207C 失誤丟分，最高位列3 月22 日抖音熱榜第7；第四是展示動物的視頻，比如花花（熊貓）上班了、YY 吃起了宵夜、貓狗大戰(zhàn)等。

值得注意的是，雖然搞怪搞笑類的視頻沒有登上熱榜，但是，這一類短視頻在網(wǎng)民中卻占有極大的比例，已經(jīng)成為網(wǎng)民們的家常便飯得到長期收藏關(guān)注。因此，可以看出，高熱短視頻基本上分布在重大國際國內(nèi)時事、熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、奇聞怪事、搞怪搞笑類視頻中。

高熱短視頻的“出圈”點(diǎn)

從上述熱榜短視頻分析，要成為高熱短視頻，具備如下共性特點(diǎn)：一、短。從定義上看，短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻，內(nèi)容時間從幾秒到幾分鐘不等。[1]碎片化的閱讀和海量信息傳播是短視頻興起的重要原因，只有能隨時閱讀、更多了解、更直觀看到、更多參與才能符合現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的口味。因此，從傳播特點(diǎn)來看，這些排在熱榜上的短視頻恰恰是把短、快的特點(diǎn)發(fā)揮到極致。如抖音熱榜TOP1“習(xí)近平同普京共同會見記者”是上述例子中最長的短視頻，時長1 分20秒，TOP5 江西贛州特大冰雹最短，僅長8 秒。事實(shí)證明，一個視頻，3 秒內(nèi)沒有吸引到觀眾，就會被劃走。短視頻聚焦一個焦點(diǎn)，簡短地傳達(dá)信息，一方面容易吸引住受眾，另一方面也滿足了信息膨脹時代人們迅速接收更多信息的要求。

二、快。隨著手機(jī)剪輯軟件的流行，視頻剪輯已經(jīng)脫下神秘的面紗，“飛入尋常百姓家”。先撇開專業(yè)性不談，如今每個人都會用手機(jī)剪輯工具剪輯視頻，無需電腦上的復(fù)雜操作，隨時隨地可以“秒發(fā)”自己想展示的內(nèi)容?？?，已經(jīng)成為短視頻流行的標(biāo)配。尤其是對同一事件的發(fā)布，最先發(fā)布可以最先獲得流量、點(diǎn)贊關(guān)注量，這是成長為高熱短視頻的基本條件。以3月21 日“全紅嬋207C 失誤丟分”這一熱榜新聞為例，企鵝體育于當(dāng)天15:48 分對全紅嬋這一賽事最先發(fā)布了短視頻，獲得抖音全網(wǎng)最高點(diǎn)贊量8.2 萬，隨后澎湃體育于16:01 分發(fā)布該賽事新聞，只獲得2.5 萬點(diǎn)贊量。這就說明，誰最快，誰就最先獲得流量。

三、精。還是以“全紅嬋207C 失誤丟分”這一熱榜新聞內(nèi)容制作為例分析，《東方體育日報》也在同一時段發(fā)布全紅嬋賽后采訪，僅獲得5215 個點(diǎn)贊量，1301 個評論。該短視頻長52 秒，視頻內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)全紅嬋跳水鏡頭，簡單配上“207C出現(xiàn)失誤丟掉冠軍，全紅嬋眼眶泛紅有哭過”這一標(biāo)題字幕，顯得吸引力不夠。企鵝體育的做法，從標(biāo)題上看，“心疼！全紅嬋賽后趴在謝思埸肩頭哭泣，這是真的難過加自責(zé)吧”，這情感味十足的話引起了大家的同情，也吸引了網(wǎng)民關(guān)注。從畫面上看，第一個鏡頭即出現(xiàn)全紅嬋在師兄謝思埸肩頭哭泣畫面，配上標(biāo)題，挑動了觀眾的好奇心：“她為什么要哭？”。第二個畫面才是全紅嬋比賽中的跳水鏡頭，配上“全妹再次因207C 失誤而丟掉冠軍！”字幕解釋哭泣原因。第三個鏡頭“頒獎儀式上妹妹就眼圈紅紅的”強(qiáng)調(diào)丟失冠軍這一結(jié)果，第四個鏡頭是重復(fù)肩頭哭泣的畫面，加上“結(jié)束后還是忍不住靠著哥哥落淚！”“妹妹別哭繼續(xù)加油”的字幕，把暖心的話語傳遞給觀眾，引起觀眾共情，引發(fā)大量討論、鼓勵，全網(wǎng)安慰滿滿、正能量滿滿。短短18 秒的視頻，獲全網(wǎng)最高點(diǎn)贊量8.4 萬。

對比兩個報道，一個僅簡單陳述事實(shí)，一個在陳述事實(shí)的基礎(chǔ)上精選了畫面、勾動了情感，報道有深度、有溫度，高下立現(xiàn)。然后，17:04 分澎湃新聞發(fā)布精心策劃，對整個賽事進(jìn)行綜合報道，增加了全紅嬋邊抹淚邊說“我沒事、我沒哭”“下次贏回來”的現(xiàn)場采訪同期聲，畫面精簡到僅僅只有2 個鏡頭、10秒，短而精的報道生動展現(xiàn)了一個堅(jiān)強(qiáng)的全紅嬋，引發(fā)了全網(wǎng)為她鼓勁加油，點(diǎn)贊量達(dá)18.77 萬，1.4 萬條評論，正能量滿滿。

新聞類短視頻創(chuàng)作著力點(diǎn)

根據(jù)上述對高熱短視頻的傳播特點(diǎn)、內(nèi)容構(gòu)成等方面的分析，結(jié)合縣級融媒體中心新聞類短視頻打造的實(shí)際條件，筆者認(rèn)為，打造縣級融媒體爆款新聞類短視頻具體可以從如下方面下手：

突出與“他”有關(guān)。他，是指跟所傳播的新聞事件直接或間接相關(guān)的受眾。突出與“他”有關(guān)有兩個方面：一是地域性貼近關(guān)系，二是找準(zhǔn)情感共鳴點(diǎn)。在上述分析的例子當(dāng)中，中俄元首會晤，毋庸置疑是中俄兩國民眾最關(guān)心的，美國警方商量逮捕特朗普肯定是美國民眾最關(guān)心的。就一個地方來說，當(dāng)?shù)鼐用駥Ξ?dāng)?shù)氐男侣勝Y訊肯定是最關(guān)心的。縣級融媒體中心的新聞事件傳播范圍相對較小，但是最貼近地方、最貼近當(dāng)?shù)厝罕娗∏∈亲钗?dāng)?shù)厝罕姷膬?yōu)勢所在。基于每個人具有地域性的特點(diǎn)，因此縣級融媒體中心最忠實(shí)、黏性最高的粉絲就是當(dāng)?shù)厝罕姟Ｈ绾胃玫匾龑?dǎo)群眾、服務(wù)群眾，這就首先需要突出地域性，多傳播本地?zé)狳c(diǎn)新聞資訊，講好當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情、當(dāng)?shù)厝罕姷膫ゴ髪^斗和火熱生活故事、典型人物和感人事跡等，使之成為做好正面宣傳和信息服務(wù)的載體。比如每年的定兵、送兵工作，這是當(dāng)?shù)乩习傩斩际株P(guān)心的事情。廣東省鶴山市融媒體中心打破以往電視長消息的做法，把傳統(tǒng)電視新聞用短視頻的方式進(jìn)行二次創(chuàng)作，講述搖號定兵確定新兵入伍去向的事件，僅6 秒視頻瀏覽量達(dá)95.3 萬。值得一提的是鶴山市常住人口才50 多萬。

其次，要找準(zhǔn)情感共鳴點(diǎn)。走心的內(nèi)容才有傳播價值，值得受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享產(chǎn)生二次傳播。觸及人們內(nèi)心潛藏的共同記憶、共同經(jīng)歷、相同想法或見解，才能產(chǎn)生認(rèn)同達(dá)到共鳴。例如“80 后懷舊視頻”“經(jīng)歷過這3 種，證明你老了”這一類短視頻，往往能引起大量的點(diǎn)贊和評論，互動性極強(qiáng)。再如，“三亞導(dǎo)游罵未購物游客”引起了大家共同的厭惡感；怒斥員工男子降為一線員工、掄椅毆打女兒男子被刑拘等短視頻引起了網(wǎng)民強(qiáng)烈憤慨和聲討的愿望，這都是情感共鳴體現(xiàn)?？梢哉f，有共鳴，有熱點(diǎn)。

做好時度效創(chuàng)新。 習(xí)近平總書記在2013 年8 月19 日全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，“要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴”。[2]總書記高瞻遠(yuǎn)矚的要求，與當(dāng)前高熱短視頻的流行規(guī)律一致?？h級融媒體在打造爆款短視頻過程中，切不可再走進(jìn)傳統(tǒng)媒體時代新聞傳播的老路。做好全媒體時代的熱點(diǎn)新聞作品，就要求把融合功夫做足，特別是摒棄之前做電視新聞的舊思維、老套路，按照新媒體傳播的規(guī)律要求，把電視新聞逆向融合到短視頻中。一是要做短。本文之前的傳播特點(diǎn)分析已經(jīng)指出了視頻傳播中“短”的重要性，這無須贅述了。

值得一提的是，抖音后臺賬號檢測功能中可以看到某個視頻的播放量、完播率、互動指數(shù)等指標(biāo)，其中完播率指標(biāo)是作品熱度的關(guān)鍵指標(biāo)之一，而完播率的關(guān)鍵就是視頻長短，一般而言，10 秒以內(nèi)的視頻完播率最高，最有成為爆款的可能。“短”還有另外一層意思，也就是新聞學(xué)里強(qiáng)調(diào)的時效，“要注重時效，把準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的最佳時機(jī)”，[3]也要及時報道，講究新聞的時效性。二是要精。時度效是新聞宣傳的三個重要原則。如何做出爆款新聞短視頻就是在探索追求高流量傳播的“效”的問題，這必然要求做精內(nèi)容達(dá)到傳播效果。筆者認(rèn)為，這就需要借鑒前文分析的，緊跟當(dāng)?shù)貢r政、熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物，精心選材有新聞報道價值、能引起情感共鳴的內(nèi)容，精心策劃、剪裁，出爆款。從抖音號“鶴山融媒”的數(shù)據(jù)來看，如2022 年4月29 日，鶴山市發(fā)生本土疫情，群眾的關(guān)注點(diǎn)都在疫情發(fā)生地。鶴山市融媒體中心在該市第一次本土疫情解封報道中，提前策劃，解封當(dāng)天迅速發(fā)布短視頻《現(xiàn)場直擊共和鎮(zhèn)管控區(qū)4號執(zhí)勤點(diǎn)》報道解封實(shí)況，瀏覽量達(dá)53.4 萬。又如鶴山熱點(diǎn)人物勇斗歹徒的“拼命三郎”李建昀、“廣東好人”關(guān)杰初，他們的事跡向社會傳遞著滿滿的正能量，所以有關(guān)熱點(diǎn)人物的短視頻瀏覽量、點(diǎn)贊量都頗高。因此可見，抓住群眾愛看想看、能產(chǎn)生共鳴的素材，加強(qiáng)策劃，做精做優(yōu)內(nèi)容，才能從眾多新聞宣傳短視頻中脫穎而出，有成為爆款的可能。

“蹭”熱點(diǎn)。短視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播具有邊際性不強(qiáng)的特點(diǎn)，當(dāng)某個熱點(diǎn)事件出現(xiàn)后，“蹭”熱點(diǎn)借船出海往往是縣級融媒體舉一反三打造本地爆款新聞短視頻的最佳途徑。第三十一屆中國新聞獎媒體融合獎項(xiàng)和新媒體新聞專欄中，福建省尤溪縣融媒體中心選送的短視頻作品《武漢記“疫”》獲得第三十一屆中國新聞獎媒體融合獎項(xiàng)獲得三等獎。該作品緊緊抓住了武漢疫情這個全國人民都關(guān)注的熱點(diǎn)，講述了支援武漢醫(yī)療隊(duì)伍中的醫(yī)護(hù)人員——程賢芳的戰(zhàn)“疫”經(jīng)歷，“在社會上產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，吸引了廣大網(wǎng)民積極轉(zhuǎn)發(fā)和熱烈討論，成為當(dāng)時的一大熱點(diǎn)話題”，[4]這是蹭時代大背景大事件熱點(diǎn)進(jìn)行新聞創(chuàng)作的典型例子，為縣級融媒體拓寬思路、創(chuàng)作優(yōu)秀新聞作品提供了可供借鑒的參考。前段時間，四川、湖北、新疆等多地的文旅局局長先后扮相出鏡，為家鄉(xiāng)代言、為旅游助力，不少人也成為“網(wǎng)紅局長”，可謂“火出了圈”，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體也發(fā)表網(wǎng)評點(diǎn)贊。隨后，各地文旅局長也紛紛利用這個熱點(diǎn)“出戰(zhàn)”為家鄉(xiāng)旅游代言，黑龍江塔河縣、廣東鶴山市的文旅局長，拍攝了一系列短視頻迅速“蹭”熱“出圈”，引發(fā)了不少網(wǎng)絡(luò)熱議話題，更贏得廣大網(wǎng)民對當(dāng)?shù)芈糜蔚年P(guān)注。

在粉絲經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，縣級融媒體增加粉絲量主要手段之一也可以通過“蹭”熱點(diǎn)來完成。事實(shí)上，在各大網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺中，某個熱點(diǎn)短視頻被多個號轉(zhuǎn)載或模仿用來增粉的做法已經(jīng)屢見不鮮。對于人口相對較少、內(nèi)容資源相對匱乏的縣級融媒體中心而言，當(dāng)然也可以借助從全網(wǎng)熱點(diǎn)內(nèi)容中取材進(jìn)行二次創(chuàng)作來打造爆款新聞短視頻，不斷突破宣傳影響力、覆蓋面的瓶頸。江西南豐縣融媒體中心就是比較成功的例子。南豐縣總?cè)丝诓?2 萬，南豐縣融媒體中心采用“全網(wǎng)制作+本土原創(chuàng)”方式卻贏得粉絲753.5 萬，是本地人口數(shù)量的23 倍。此外，通過采寫與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)或相似的本土新聞題材也是有效蹭熱點(diǎn)的一個比較好的方式。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)熱點(diǎn)新聞題材后，可以梳理下本土是否存在同樣的題材內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，搭上流行熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，趁著熱度形成本土爆款短視頻。

結(jié)語

習(xí)近平總書記指出，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒”。[5]移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們接收信息的主渠道，在當(dāng)前媒體融合大背景下，要擺脫傳統(tǒng)媒體傳播方面的弱勢地位，有效增強(qiáng)新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，不斷提高新形勢下的新聞宣傳工作水平，就必須跟進(jìn)短視頻發(fā)展潮流，有效利用短視頻這個手段，抓住短視頻傳播的要素特點(diǎn)，立足本地特色，堅(jiān)持內(nèi)容為王，從地域貼近性、情感共鳴上下功夫，在把握好時度效的基礎(chǔ)上，通過模仿熱點(diǎn)達(dá)到自我創(chuàng)新，不斷打造質(zhì)優(yōu)量大的爆款短視頻，增強(qiáng)新聞宣傳報道的吸引力、傳播力、影響力，牢牢占領(lǐng)主流輿論陣地。