王麗媛 劉倩 張居營(yíng)

收稿日期：2023-04-03

基金項(xiàng)目：河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“社會(huì)交換視角下受眾主觀感知對(duì)數(shù)字普惠金融接受度的影響研究”（HB20YJ042）

作者簡(jiǎn)介：王麗媛，女，河北保定人，河北金融學(xué)院金融創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理研究中心研究員，金融與投資學(xué)院教師，研究方向?yàn)榻鹑谙M(fèi)者行為；劉倩，女，河北保定人，研究方向?yàn)榻鹑趧?chuàng)新；張居營(yíng)，男，山東濟(jì)寧人，研究方向?yàn)榫G色金融與信用風(fēng)險(xiǎn)。

摘? ?要：通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，運(yùn)用偏最小二乘的結(jié)構(gòu)方程模型，研究農(nóng)戶主觀感知因素對(duì)數(shù)字普惠金融接受度的影響機(jī)理和路徑，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：農(nóng)戶的感知利得和感知安全對(duì)數(shù)字普惠金融接受度有顯著的正向影響，感知威脅對(duì)數(shù)字普惠金融接受度有顯著的負(fù)向影響，其中感知利得的影響要大于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，感知安全的影響大于感知威脅的影響?；谏鐣?huì)交換理論的一般原理，農(nóng)戶對(duì)數(shù)字普惠金融整體產(chǎn)生“利大于弊”的主觀感知，預(yù)示農(nóng)戶的數(shù)字普惠金融接受度將不斷提高。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知利得對(duì)高學(xué)歷、高收入及東部地區(qū)農(nóng)民的數(shù)字普惠金融接受度的正向促進(jìn)作用更大。因此，對(duì)于此類群體應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品效用的宣傳；感知安全對(duì)低收入、低學(xué)歷及中西部農(nóng)民的正向促進(jìn)作用更大，對(duì)于此類群體應(yīng)側(cè)重系統(tǒng)安全性的宣傳。

關(guān)? 鍵? 詞：農(nóng)戶；數(shù)字普惠金融接受度；感知利得；感知風(fēng)險(xiǎn)；感知安全；感知威脅

中圖分類號(hào)：F830? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2096-2517（２０23）０6－0０58－11

DOI：10.16620/j.cnki.jrjy.2023.06.007

一、問題的提出

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關(guān)系全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)的全局性、歷史性任務(wù)。其中，數(shù)字普惠金融借助創(chuàng)新的力量，降低服務(wù)成本、擴(kuò)大服務(wù)范圍，可以大大提高農(nóng)村金融服務(wù)水平，已然成為支持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部署落地和實(shí)施的重要推手①。2021年中央一號(hào)文件首次提出“發(fā)展農(nóng)村數(shù)字普惠金融”②。然而，《中國(guó)縣域數(shù)字普惠金融發(fā)展指數(shù)研究報(bào)告2020》顯示，中國(guó)農(nóng)村各地的數(shù)字普惠金融發(fā)展水平仍然很低，尚存在多種障礙。 農(nóng)戶作為農(nóng)村數(shù)字普惠金融的主要受眾，受教育程度較低，金融知識(shí)和數(shù)字知識(shí)欠缺，投資經(jīng)驗(yàn)匱乏，對(duì)數(shù)字普惠金融存在一定的認(rèn)知誤差[1]。這導(dǎo)致農(nóng)戶對(duì)數(shù)字普惠金融的接受度不高，誤拒了適合的金融服務(wù)，不利于數(shù)字普惠金融在農(nóng)村的發(fā)展。

當(dāng)前學(xué)者主要就數(shù)字普惠金融的定義、 作用、方向、宏觀策略等范疇展開研究，對(duì)其影響因素及發(fā)展績(jī)效方面的研究較少，且僅有的影響因素研究多集中于供給端客觀因素的考察，缺乏結(jié)合受眾群體特點(diǎn)的需求端主觀因素考察。同時(shí)，因城市和發(fā)達(dá)縣域首先發(fā)展和應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，已有研究也主要使用以上類型樣本，甚少關(guān)注數(shù)字普惠金融在農(nóng)村的發(fā)展。為了從根本上提高農(nóng)戶對(duì)數(shù)字普惠金融的參與度，本文擬借助經(jīng)典認(rèn)知理論——社會(huì)交換理論，立足于需求側(cè)，研究農(nóng)戶衡量不同層面利弊得失的主觀感知過程對(duì)數(shù)字普惠金融接受度的影響，以促進(jìn)數(shù)字普惠金融供給側(cè)的改革和提升。

不同于現(xiàn)有的供給端因素考察視角，本文從受眾需求側(cè)的微觀視角出發(fā)，關(guān)注影響目標(biāo)群體數(shù)字普惠金融產(chǎn)品接受度的主觀心理因素和認(rèn)知過程， 以期促進(jìn)供給側(cè)的改革和提升。 首先， 在一定程度上豐富了現(xiàn)有的普惠金融理論。從實(shí)踐上說，通過在社會(huì)交換視角下提取不同層面受眾主觀感知因素并實(shí)證分析其對(duì)數(shù)字普惠金融產(chǎn)品接受度的影響，可以讓利益相關(guān)各方更科學(xué)準(zhǔn)確地把握受眾的認(rèn)知過程，增加其正向感知，減少其負(fù)面感知，使受眾對(duì)接受數(shù)字普惠金融有更深刻的利大于弊的心理認(rèn)知， 從而提高產(chǎn)品的接受度。其次，本文得出的結(jié)論可以使相關(guān)決策部門更好地了解群眾需求，及時(shí)調(diào)整政策力度和方向，提升數(shù)字普惠金融受眾的參與度，以更快更好地實(shí)現(xiàn)提高金融服務(wù)“覆蓋率、可得性和滿意度”的目標(biāo)。

二、文獻(xiàn)綜述

數(shù)字普惠金融泛指一切通過將數(shù)字技術(shù)與金融業(yè)融合促進(jìn)普惠金融的行為[2]。數(shù)字普惠金融一經(jīng)提出，即引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已開始對(duì)數(shù)字普惠金融展開深入研究。圍繞數(shù)字普惠金融的研究主要從以下角度展開：

第一，數(shù)字普惠金融的宏觀效應(yīng)研究。諸多學(xué)者集中于數(shù)字普惠金融與其他宏觀經(jīng)濟(jì)變量關(guān)系的宏觀研究，而且在這類研究中，對(duì)數(shù)字普惠金融指數(shù)的構(gòu)建多參考北京大學(xué)發(fā)布的數(shù)字普惠金融指數(shù)， 對(duì)其他宏觀經(jīng)濟(jì)變量的考察多運(yùn)用面板數(shù)據(jù)。龔沁宜等（2018）通過對(duì)我國(guó)西部地區(qū)12個(gè)省市面板數(shù)據(jù)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字普惠金融對(duì)于貧困的減緩作用總體上十分顯著[3]。唐文進(jìn)等（2019）基于283個(gè)地級(jí)以上城市面板數(shù)據(jù)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字普惠金融發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)之間存在非線性關(guān)系[4]。張前程等（2022）基于2011—2019年中國(guó)省域面板數(shù)據(jù)，選用2SLS估計(jì)方法，實(shí)證分析了數(shù)字普惠金融發(fā)展對(duì)益貧式增長(zhǎng)的影響，發(fā)現(xiàn)數(shù)字普惠金融發(fā)展能夠顯著推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的益貧性[5]。楊剛等（2022）運(yùn)用2011—2019年省域面板數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)字普惠金融、區(qū)域創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三者之間的關(guān)系進(jìn)行深入探究，發(fā)現(xiàn)數(shù)字普惠金融和區(qū)域創(chuàng)新能顯著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，數(shù)字普惠金融能進(jìn)一步通過提高創(chuàng)新水平對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生影響[6]。劉心怡等（2022）基于2013—2020年省級(jí)面板數(shù)據(jù)， 實(shí)證分析了數(shù)字普惠金融對(duì)共同富裕的作用機(jī)制和影響路徑，發(fā)現(xiàn)數(shù)字普惠金融能夠顯著促進(jìn)共同富裕，且在收入提升和縮小差距方面作用效果明顯[7]。溫展杰等（2021） 研究發(fā)現(xiàn)數(shù)字普惠金融的發(fā)展有利于促進(jìn)居民提高發(fā)展與享受型消費(fèi)占比，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)[8]。與此類宏觀研究相比，對(duì)數(shù)字普惠金融目標(biāo)群體進(jìn)行的微觀研究較匱乏，不利于普惠金融“惠及所有人群”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第二，數(shù)字普惠金融的影響因素研究。這類研究多從供給端出發(fā)， 考察數(shù)字普惠發(fā)展的制約因素。王秋穎等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村普惠金融的供給側(cè)改革在信用信息、金融生態(tài)環(huán)境及價(jià)格機(jī)制等方面存在困境，對(duì)此提出通過多方落實(shí)“兩權(quán)”抵押貸款試點(diǎn)，擴(kuò)大合格質(zhì)押品選擇范圍，構(gòu)建金融風(fēng)險(xiǎn)緩釋機(jī)制，有效防控改革內(nèi)生化風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)農(nóng)村信用環(huán)境建設(shè)等建議[9]。張珩等（2017）指出，投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政府財(cái)政支出、城鄉(xiāng)收入差距對(duì)農(nóng)村普惠金融服務(wù)總體水平有顯著影響[10]。朱海濤（2022）指出，配套政策缺位、金融環(huán)境建設(shè)落后、法律體制欠缺等問題也不同程度地掣肘了農(nóng)村普惠金融的可持續(xù)發(fā)展[11]。此外，陸岷峰等（2016）指出，由于數(shù)字普惠金融業(yè)務(wù)具有虛擬性，消費(fèi)者明顯因信息不對(duì)稱而處于弱勢(shì)[12]。全球普惠金融合作伙伴組織（GPFI）發(fā)布的《白皮書》提到，數(shù)字技術(shù)在結(jié)算匯兌、運(yùn)營(yíng)管理、恐怖融資、流動(dòng)性、洗錢及信用等方面帶來的新型風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上影響了受眾對(duì)數(shù)字普惠金融產(chǎn)品的接受度和數(shù)字普惠金融的進(jìn)一步發(fā)展。

第三，數(shù)字普惠金融的發(fā)展策略研究。相關(guān)學(xué)者根據(jù)研究結(jié)果，從供給端提出數(shù)字普惠金融的發(fā)展策略。羅劍朝等（2019）提出，應(yīng)完善農(nóng)村普惠金融發(fā)展機(jī)制，重構(gòu)農(nóng)村信用體系，創(chuàng)新農(nóng)村金融產(chǎn)品與服務(wù)方式，提升農(nóng)戶金融素養(yǎng)，加快農(nóng)村普惠金融基礎(chǔ)設(shè)施與基礎(chǔ)條件建設(shè)[13]。蔣慶正等（2019）提出，金融機(jī)構(gòu)推出的短信銀行、手機(jī)銀行和公眾號(hào)等數(shù)字金融渠道可提升農(nóng)戶數(shù)字金融意識(shí)，應(yīng)利用其推進(jìn)農(nóng)村數(shù)字金融的平穩(wěn)有序發(fā)展，使之更好地服務(wù)于當(dāng)前的鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略[14]。謝旭升等（2022）認(rèn)為，應(yīng)持續(xù)提升數(shù)字普惠金融的數(shù)字化程度、覆蓋范圍和使用深度，促進(jìn)金融服務(wù)的多元化發(fā)展[15]。

綜上可知，數(shù)字普惠金融概念界定的內(nèi)涵及外延基本清晰，以往學(xué)者也提出了諸多基于理論分析的政策建議， 部分文獻(xiàn)也進(jìn)行了發(fā)展水平測(cè)度、宏觀效應(yīng)和影響因素的實(shí)證研究。然而，面向數(shù)字普惠金融受眾的微觀研究較為不足，缺少對(duì)需求端的考察，缺乏受眾主觀因素的分析。因此本文擬基于社會(huì)交換理論，立足于需求端，就參與數(shù)字普惠金融的得失心理和影響因素展開分析，以推動(dòng)農(nóng)村數(shù)字普惠金融的發(fā)展。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

根據(jù)Homans（1958）提出的社會(huì)交換理論（SET），人類行為是一種計(jì)算得失、追求利益最大化的理性行為[16]。人們可以權(quán)衡感知到的利弊得失，這將影響他們參與特定金融活動(dòng)的行為意向[17-18]。在數(shù)字普惠金融發(fā)展中，影響農(nóng)戶參與度的感知因素主要來自于產(chǎn)品和平臺(tái)兩個(gè)方面。其中，對(duì)產(chǎn)品的感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)的衡量將影響農(nóng)戶對(duì)數(shù)字普惠金融產(chǎn)品的接受度，對(duì)平臺(tái)感知安全性和感知威脅性的衡量將影響農(nóng)戶對(duì)數(shù)字平臺(tái)的接受度。

（一）感知利得與數(shù)字普惠金融接受度

一般來說，激勵(lì)實(shí)際行為的行為意圖被解釋為回報(bào)與放棄之間權(quán)衡的結(jié)果[19]。研究表明，感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)是許多情境下影響用戶產(chǎn)生行為意愿或行為的重要因素，人們通過權(quán)衡感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)來最大化其行為意圖的感知價(jià)值[20]。其中，感知利得是激發(fā)行為意向的主要積極動(dòng)機(jī)，感知利得被視為參與營(yíng)銷活動(dòng)的主要激勵(lì)因素，也是營(yíng)銷關(guān)系的一般結(jié)果[16]。

本文將數(shù)字普惠金融領(lǐng)域的感知利得定義為人們對(duì)使用數(shù)字普惠金融產(chǎn)品所帶來收益程度的信念。當(dāng)數(shù)字普惠金融服務(wù)在提高經(jīng)濟(jì)效益、便利性和滿意度等方面提供更大價(jià)值時(shí)，人們可以實(shí)現(xiàn)收益。人們比較所有可用的投資服務(wù)，選擇對(duì)他們最有利的服務(wù)[21]。有理由認(rèn)為當(dāng)用戶感知使用數(shù)字普惠金融產(chǎn)品或服務(wù)能為其帶來較多益處時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的接受意愿。國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者通過實(shí)證研究證實(shí)了感知利得對(duì)個(gè)人行為意向的正向影響。朱鵬等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，感知利得對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)應(yīng)用程序個(gè)人信息披露意愿及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用戶分享行為均產(chǎn)生正向影響[22]。陳凱等（2019）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)感知利得對(duì)新能源汽車購買意愿具有顯著的正向影響[23]。盧恒等（2020）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)存在免費(fèi)信息獲取渠道時(shí)，感知利得是高程度知識(shí)付費(fèi)意愿最為關(guān)鍵的因素[24]。賀明華（2020）通過實(shí)證研究證實(shí)了感知利益對(duì)消費(fèi)者持續(xù)共享意愿的正向影響顯著[25]。

基于以上分析，提出如下假設(shè)。

H1： 感知利得對(duì)數(shù)字普惠金融接受度有顯著正向影響。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)與數(shù)字普惠金融接受度

感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是對(duì)特定行為或選擇的風(fēng)險(xiǎn)水平的主觀感知[26]，正是這種不良的主觀感覺抑制了消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)的沖動(dòng)。 長(zhǎng)期以來，感知風(fēng)險(xiǎn)分析一直被視為經(jīng)濟(jì)決策中的一個(gè)重要因素。在消費(fèi)領(lǐng)域，感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者從特定產(chǎn)品或服務(wù)中感知到的不利結(jié)果，或與之相關(guān)的損失的主觀評(píng)估[18]。消費(fèi)者的行為決策在時(shí)間損失、社會(huì)關(guān)系、個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)安全等方面面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為決策的影響也在文獻(xiàn)中被廣泛討論，諸多學(xué)者通過實(shí)證研究證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)個(gè)人行為意向的負(fù)面影響。向暉等（2019）證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)貸消費(fèi)意向的顯著負(fù)向影響，以及對(duì)金融素養(yǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信貸消費(fèi)決策關(guān)系中的部分中介作用[27]。董曉舟（2020）通過實(shí)證研究證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品購買意向的顯著負(fù)向作用，及對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品購買意向之間的完全中介作用[28]。數(shù)字普惠金融可以視為一種特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，其接受意向也會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響。

基于以上分析，提出如下假設(shè)。

H2： 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)數(shù)字普惠金融接受度有顯著負(fù)向影響。

（三）感知安全與數(shù)字普惠金融接受度

用戶在網(wǎng)上選擇金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)需要一種安全感?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)可以采取一系列措施來保障客戶的安全，包括使用加密、數(shù)字簽名和身份驗(yàn)證等技術(shù)，旨在保護(hù)用戶免遭欺詐、黑客攻擊或“網(wǎng)絡(luò)釣魚”風(fēng)險(xiǎn)。然而，大多數(shù)預(yù)防措施都是高度技術(shù)性的，對(duì)于個(gè)人用戶，尤其是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)比較欠缺的農(nóng)民來說并不透明，因?yàn)樗麄兛赡懿涣私膺@些安全功能的技術(shù)細(xì)微差別[29]。用戶對(duì)安全性的感知可能與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的真實(shí)安全級(jí)別大不相同。一個(gè)安全的網(wǎng)站可能不會(huì)給出采取安全預(yù)防措施的指示，而一個(gè)高度不安全的網(wǎng)站可能會(huì)給用戶一個(gè)誤導(dǎo)性的印象，即他們有非常好的安全性[30]。與數(shù)字普惠產(chǎn)品接受度相關(guān)的不是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為交易媒介的客觀安全性，而是農(nóng)戶的主觀安全感知。

本文將感知安全定義為農(nóng)戶對(duì)使用數(shù)字普惠金融平臺(tái)所感知到的安全水平。國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者通過實(shí)證研究證實(shí)了感知安全對(duì)個(gè)人使用某電子商務(wù)平臺(tái)行為意向的顯著正向影響。羅樺等（2017） 通過實(shí)證研究證實(shí)了感知安全對(duì)用戶移動(dòng)支付使用意愿的顯著正向影響，以及對(duì)知名度和用戶使用意愿的中介作用[29]。Ardiansah等（2019）證實(shí)了感知安全對(duì)個(gè)人在線購買意愿的顯著正向影響和對(duì)感知有用、感知易用與在線購買意愿關(guān)系的中介效應(yīng)[31]。

基于此，提出如下假設(shè)。

H3： 感知安全對(duì)數(shù)字普惠金融接受度有顯著正向影響。

（四）感知威脅與數(shù)字普惠金融接受度

有學(xué)者提出，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供金融服務(wù)不符合用戶的期望。 隨著近年來網(wǎng)絡(luò)犯罪的幾何增長(zhǎng)， 安全威脅已成為B2C電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)金融增長(zhǎng)的主要障礙之一[18]。安全威脅是指可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)或網(wǎng)絡(luò)資源遭受經(jīng)濟(jì)損失的情況、 條件或事件，其形式包括披露、銷毀、修改數(shù)據(jù)、拒絕服務(wù)、欺詐、浪費(fèi)和濫用客戶信息等。如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上存在的安全威脅被用戶感知和識(shí)別，將對(duì)其使用意向和行為造成不良影響。

本文將感知威脅定義為農(nóng)戶對(duì)使用數(shù)字普惠金融平臺(tái)給個(gè)人信息、數(shù)據(jù)和賬戶安全帶來威脅的感知程度。有諸多學(xué)者證實(shí)了用戶感知威脅對(duì)個(gè)人使用某信息系統(tǒng)行為意向和行為的顯著負(fù)向影響。王燁娣等（2021）實(shí)證研究證實(shí)感知威脅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私披露行為的顯著負(fù)向影響，以及隱私披露行為前因的復(fù)雜性[32]。魯馨蔓等（2020）提出了感知威脅對(duì)個(gè)人云存儲(chǔ)用戶使用意愿的顯著負(fù)向影響，以及樂觀偏差對(duì)感知威脅與問題應(yīng)對(duì)之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用[33]。

基于此，提出如下假設(shè)。

H4： 感知威脅對(duì)數(shù)字普惠金融接受度有顯著正負(fù)向影響。

（五）理論模型

基于以上分析與假設(shè)， 提出本文的理論模型。模型包括四個(gè)核心結(jié)構(gòu)，分別是感知利得、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知安全和感知威脅，此核心結(jié)構(gòu)是數(shù)字普惠金融接受度的直接決定因素。 研究同時(shí)考察了性別、年齡、學(xué)歷、收入和地區(qū)等人口變量對(duì)自變量與因變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。 本文的理論模型如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

本文的問卷設(shè)計(jì)遵循以下步驟：第一，梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中關(guān)于感知利得、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知安全、感知威脅等變量的問卷設(shè)計(jì)，參考自行設(shè)計(jì)度量表的標(biāo)準(zhǔn)和框架，形成問卷初稿；第二，根據(jù)金融監(jiān)管領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者的建議調(diào)整問卷；第三，培訓(xùn)訪員并開展預(yù)調(diào)研；最后，修改問卷并形成終稿。本文的因變量為農(nóng)戶的數(shù)字普惠金融接受度，自變量為農(nóng)戶的感知利得、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知安全、感知威脅，采用李克特五分量表法測(cè)度各變量。具體做法為，按消極到積極傾向的順序，將度量表各題選項(xiàng)設(shè)計(jì)為“非常不認(rèn)可”“不認(rèn)可”“不確定”“認(rèn)可”和“非常認(rèn)可”五個(gè)等級(jí)，并依次賦值為1、2、3、4、5，以反映受訪者的認(rèn)可程度。

（二）量表適用性檢驗(yàn)

課題組首先收集了64份問卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，使用SPSS 22統(tǒng)計(jì)軟件檢驗(yàn)本文所設(shè)計(jì)和修正量表的信度與效度。參照魏麗萍等（2018）[34]，以“Cronbach’s α＞0.7”判斷度量表信度，將“校正后題目總計(jì)相關(guān)系數(shù)CITC＞0.4”和“題項(xiàng)刪除后的Cronbach’s α變小”設(shè)為是否刪除單個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)。在效度分析中，探索性因子分析以直接斜交法轉(zhuǎn)軸，以主軸因子法提取公因子，將“共同性＞0.4”作為單個(gè)題項(xiàng)的取舍標(biāo)準(zhǔn)。基于上述標(biāo)準(zhǔn)，正式問卷中修正后的數(shù)字普惠金融接受度包括3個(gè)題項(xiàng)，修正后度量表Cronbach’s α系數(shù)為0.909；修正后的感知利得包括5個(gè)題項(xiàng)，修正后度量表Cronbach’s α系數(shù)為0.942；修正后的感知風(fēng)險(xiǎn)包括6個(gè)題項(xiàng)，修正后度量表Cronbach’s α系數(shù)為0.910；修正后的感知安全包括4個(gè)題項(xiàng)，修正后度量表Cronbach’s α系數(shù)為0.959；修正后的感知威脅包括4個(gè)題項(xiàng)，修正后度量表Cronbach’s α系數(shù)為0.949。以上指標(biāo)結(jié)果表明，各變量度量表的內(nèi)部一致性良好。

（三）數(shù)據(jù)采樣

本文以我國(guó)廣大農(nóng)戶為總體，采用方便抽樣的方法， 利用遍及全國(guó)各地的校友資源收集數(shù)據(jù)。為降低抽樣誤差，使之更接近于概率抽樣，本文選取了結(jié)構(gòu)較完整、常住人口在500人以上的農(nóng)村進(jìn)行調(diào)研， 共收集了來自15個(gè)樣本縣的322個(gè)農(nóng)戶的調(diào)研問卷。刪除缺失值過多、回答自相矛盾等無效問卷10份，回收有效問卷310份，有效率96.27%。本文使用的結(jié)構(gòu)方程模型要求樣本數(shù)量達(dá)到測(cè)量指標(biāo)數(shù)量的10倍以上， 而本文共有測(cè)量指標(biāo)22個(gè)，有效問卷數(shù)量超其10倍，故本文的樣本數(shù)量滿足要求。所收集樣本的基本情況如表1所示。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文采用基于偏最小二乘方法的結(jié)構(gòu)方程（PLS-SEM）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，其中，測(cè)量模型檢驗(yàn)針對(duì)問卷信度與效度，結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)包括擬合優(yōu)度檢驗(yàn)與系數(shù)顯著性檢驗(yàn)。

（一）測(cè)量模型的信效度檢驗(yàn)

在本文中，所有變量均是反映性變量。因此，本文將遵循反映性指標(biāo)信效度評(píng)估方法對(duì)測(cè)量模型的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.信度檢驗(yàn)

內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach′s’α）是反映性變量的信度檢驗(yàn)指標(biāo)，一般認(rèn)為該指標(biāo)大于0.7表明信度較優(yōu)；組合信度（Composite Reliability，CR）是另一信度檢驗(yàn)指標(biāo)， 一般認(rèn)為CR值達(dá)到0.7以上說明量表信度良好。結(jié)果顯示，所有變量的內(nèi)部一致性系數(shù)和組合信度值均超過臨界值0.7（見表2），說明測(cè)量變量的內(nèi)部一致性較好，具有可靠性。

2.效度檢驗(yàn)

效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。問卷的部分問項(xiàng)改編自現(xiàn)有文獻(xiàn)，其余問項(xiàng)結(jié)合研究對(duì)象特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，因而具有內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度和區(qū)別效度， 收斂效度通過因子載荷（Indicator loadings）和平均方差抽取值（Average Variance Extracted，AVE）進(jìn)行評(píng)價(jià)，區(qū)別效度的評(píng)價(jià)指標(biāo)有交叉載荷（Cross loading）和Fornell-Larcker‘s criterion。一般認(rèn)為，當(dāng)因子載荷達(dá)到0.7以上且至少在0.05水平上顯著，則認(rèn)為量表具有較好的指標(biāo)可靠性；當(dāng)平均方差抽取值達(dá)到0.5以上，則認(rèn)為量表具有良好的聚合效度。當(dāng)每個(gè)指標(biāo)的因子載荷在其對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)中最高時(shí)，則證明量表具備良好的區(qū)別效度； 當(dāng)AVE的平方根大于該結(jié)構(gòu)與模式中其他結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性，亦能證明量表具備良好的區(qū)別效度。 在本文中， 所有問項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均在0.7以上，且T-Value值均大于1.96，說明其在0.05的水平上顯著（見表2），表明指標(biāo)的可靠性良好；本文的5個(gè)變量， 其平均方差抽取值均在0.5以上（見表2），說明該模型具備良好的聚合效度；本文中的每個(gè)指標(biāo)的因子載荷在其對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)中最高（見表3），說明了本文測(cè)量模型區(qū)別效度良好；5個(gè)變量的AVE的平方根均大于其對(duì)應(yīng)的其他結(jié)構(gòu)的AVE平方根值（見表4），因此本文測(cè)量模型的區(qū)別效度良好。

（二）結(jié)構(gòu)模型分析

1.模型擬合與評(píng)價(jià)

通過R2評(píng)價(jià)模型的擬合優(yōu)度， 其標(biāo)準(zhǔn)在不同領(lǐng)域存在較大差異。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，擬合較好的模型R2高于0.2； 而在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，R2低于0.25即被視為擬合優(yōu)度較差，R2高于0.75為擬合優(yōu)度較好的標(biāo)準(zhǔn)。 本研究屬于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，通過PLS回歸，計(jì)算的數(shù)字普惠金融接受度R2值為0.589，說明研究結(jié)果具有較好的擬合優(yōu)度，模型可用于分析影響農(nóng)民對(duì)數(shù)字普惠金融接受度的相關(guān)因素。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

從運(yùn)行結(jié)果來看，主效應(yīng)路徑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均顯著（見表5），這表明主效應(yīng)研究假設(shè)均得到了支持。從運(yùn)行結(jié)果可以得出，感知利得對(duì)農(nóng)戶的數(shù)字普惠金融接受度有顯著正向影響（β=0.658，T>1.96），假設(shè)1成立，說明提升農(nóng)戶對(duì)數(shù)字普惠金融產(chǎn)品的感知利得會(huì)顯著提升其對(duì)產(chǎn)品的接受度。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)戶的數(shù)字普惠金融接受度無顯著影響（β=0.004，T<1.96），假設(shè)2不成立，說明改變農(nóng)戶感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)提升數(shù)字普惠金融接受度作用不大。感知安全對(duì)農(nóng)戶的數(shù)字普惠金融接受度有顯著正向影響（β=0.227，T>1.96），假設(shè)3成立，說明提升農(nóng)戶對(duì)數(shù)字平臺(tái)的安全感會(huì)顯著提升其對(duì)數(shù)字普惠金融產(chǎn)品的接受度。感知威脅對(duì)農(nóng)戶的數(shù)字普惠金融接受度有顯著的負(fù)向影響（β=-0.130，T>1.96），假設(shè)4成立，說明降低農(nóng)戶感知威脅能夠有效提升農(nóng)戶對(duì)數(shù)字普惠金融產(chǎn)品的接受度。

（三）不同人群主觀感知因素與數(shù)字普惠金融接受度對(duì)比

在性別上， 數(shù)字普惠金融接受度無顯著差異，且其受眾多集中于17～50歲的青壯年，不同年齡群體對(duì)數(shù)字普惠金融接受度的影響不十分顯著。形成該現(xiàn)象的原因在于農(nóng)戶群體在金融知識(shí)的獲取與感知上，男女差異較小，且由于受眾有限，集中度較高，所以也并未呈現(xiàn)年齡上的差異。但通過分析，學(xué)歷和家庭年收入對(duì)數(shù)字普惠金融接受度有不同的影響。

1. 不同學(xué)歷農(nóng)民的主觀感知因素對(duì)數(shù)字普惠金融接受度的影響

將樣本分為未接受高等教育的農(nóng)民（初中及以下、高中或中專）和接受過高等教育的農(nóng)民（大專、本科、碩士及以上）兩類進(jìn)行對(duì)比研究。實(shí)證結(jié)果表明（見表6），感知利得和感知安全對(duì)兩個(gè)群體的數(shù)字普惠金融接受度均有明顯正向促進(jìn)作用。其中，接受過高等教育的農(nóng)民由于文化水平和金融素養(yǎng)較高，感知利得的正向促進(jìn)作用更大；而低學(xué)歷農(nóng)民由于缺乏相應(yīng)的金融知識(shí)儲(chǔ)備和互聯(lián)網(wǎng)操作技能，感知安全的正向促進(jìn)作用更大。感知威脅會(huì)對(duì)接受過高等教育農(nóng)民的數(shù)字普惠金融接受度產(chǎn)生較明顯的削弱作用，但是對(duì)低學(xué)歷農(nóng)民影響不顯著，說明高學(xué)歷農(nóng)民的投資行為更加理性。此外，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)兩個(gè)群體的影響均不顯著，這與數(shù)字普惠金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)可控性有關(guān)。

2. 不同收入農(nóng)民的主觀感知因素對(duì)數(shù)字普惠金融接受度的影響

將樣本分為低收入農(nóng)民（家庭年收入0～2萬元）和高收入農(nóng)民（家庭年收入2萬元以上）兩類進(jìn)行對(duì)比研究。實(shí)證結(jié)果表明（見表7），感知利得和感知安全對(duì)兩個(gè)群體的數(shù)字普惠金融接受度均有明顯的正向促進(jìn)作用。但是，對(duì)于高收入的農(nóng)民來說，感知利得的正向促進(jìn)作用更大，說明對(duì)于高收入農(nóng)民來說，產(chǎn)品的功能更加重要；對(duì)于低收入群體來說，感知安全的正向促進(jìn)作用更大，說明對(duì)于低收入群體來說，產(chǎn)品的安全穩(wěn)妥更加重要。感知威脅對(duì)高收入農(nóng)民的數(shù)字普惠金融接受度有明顯的削弱作用，但是對(duì)低收入農(nóng)民的數(shù)字普惠金融接受度無顯著影響，說明高收入農(nóng)民使用行為更加理性。此外，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)兩個(gè)群體的影響均不顯著，說明與其他因素相比，數(shù)字普惠金融產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)較小，作用較弱。

3. 不同地區(qū)農(nóng)民的主觀感知因素對(duì)數(shù)字普惠金融接受度的影響

將樣本分為東部地區(qū)農(nóng)民（河北省、北京市、天津市、山東省、江蘇省、上海市、浙江省、福建省、廣東省、海南省、臺(tái)灣省、香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)）和中西部地區(qū)農(nóng)民（山西、內(nèi)蒙古、安徽、江西、河南、湖北、湖南、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆）兩類。實(shí)證結(jié)果表明（見表8），感知利得和感知安全對(duì)兩個(gè)群體的數(shù)字普惠金融接受度均有明顯的正向促進(jìn)作用。但是，對(duì)于東部地區(qū)的農(nóng)民來說，感知利得的正向促進(jìn)作用更大， 說明東部地區(qū)農(nóng)民更看重產(chǎn)品的功能；對(duì)于中西部群體來說，感知安全的正向促進(jìn)作用更大，說明中西部地區(qū)農(nóng)民更在意產(chǎn)品是否安全穩(wěn)妥。感知威脅對(duì)中西部農(nóng)民的數(shù)字普惠金融接受度無顯著影響，但是對(duì)東部地區(qū)農(nóng)民的數(shù)字普惠金融接受度有顯著削弱作用，說明東部地區(qū)農(nóng)民產(chǎn)品使用行為更加理性；此外，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)兩個(gè)群體的影響均不顯著，這說明與其他因素相比，數(shù)字普惠金融產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)較小，作用較弱。

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文通過310份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，運(yùn)用偏最小二乘的結(jié)構(gòu)方程模型，研究了農(nóng)戶主觀感知因素對(duì)數(shù)字普惠金融接受度的影響機(jī)理和路徑。 結(jié)果表明，農(nóng)戶的感知利得和感知安全對(duì)數(shù)字普惠金融接受度有顯著的正向影響；感知威脅對(duì)數(shù)字普惠金融接受度有顯著的負(fù)向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)數(shù)字普惠金融接受度無顯著影響。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知利得對(duì)農(nóng)戶數(shù)字普惠金融接受度的影響要大于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，感知安全的影響要大于感知威脅的影響?；谏鐣?huì)交換理論的一般原理，農(nóng)戶對(duì)數(shù)字普惠金融整體產(chǎn)生“利大于弊”的主觀感知，預(yù)示農(nóng)村數(shù)字普惠金融在農(nóng)戶群體較受歡迎，農(nóng)戶接受度與參與度將不斷提升，農(nóng)村數(shù)字普惠金融將有較大發(fā)展。

此外，通過進(jìn)一步的分析可以得出，感知利得對(duì)高學(xué)歷、高收入及東部地區(qū)農(nóng)民的數(shù)字普惠金融接受度的正向促進(jìn)作用更大， 感知安全對(duì)低收入、低學(xué)歷及中西部地區(qū)農(nóng)民的影響更大，同時(shí)感知威脅對(duì)高收入、高學(xué)歷及東部地區(qū)農(nóng)民的數(shù)字普惠金融接受度有明顯的削弱作用。

（二）建議

整體而言，農(nóng)戶對(duì)數(shù)字普惠金融具有“利大于弊”的主觀感知，這將使農(nóng)戶群體更積極地參與數(shù)字普惠金融實(shí)踐。不容忽視的是，感知威脅仍然對(duì)農(nóng)戶數(shù)字普惠金融參與度存在較顯著的負(fù)面影響。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、數(shù)字平臺(tái)方還是政策制定者，都應(yīng)從中受到啟發(fā)，多措并舉弱化農(nóng)戶的負(fù)面感知，強(qiáng)化正面感知，消除農(nóng)戶顧慮，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶參與數(shù)字普惠金融的積極性，從根本上促進(jìn)農(nóng)村數(shù)字普惠金融的發(fā)展。

1.對(duì)于高學(xué)歷、高收入及東部地區(qū)的農(nóng)民，應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品效用宣傳。依據(jù)群體數(shù)字普惠金融接受特征采取優(yōu)化對(duì)策， 能夠更具針對(duì)性地提升其接受度，從而推動(dòng)農(nóng)村數(shù)字普惠金融發(fā)展， 助力鄉(xiāng)村振興。實(shí)證研究結(jié)果表明，高學(xué)歷、高收入及東部地區(qū)農(nóng)民的感知利得對(duì)數(shù)字普惠金融接受度均具有顯著正向效應(yīng)。因此，對(duì)于接受過高等教育的農(nóng)民、家庭年收入較高及東部地區(qū)的農(nóng)民，應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品效用的宣傳。一方面，應(yīng)鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)依據(jù)農(nóng)戶的現(xiàn)實(shí)需求針對(duì)性地開發(fā)金融產(chǎn)品，創(chuàng)新迭代數(shù)字普惠金融產(chǎn)品，加強(qiáng)應(yīng)用場(chǎng)景建設(shè)，提升有效供給，以產(chǎn)品帶動(dòng)需求，通過數(shù)字普惠金融帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另一方面，結(jié)合目標(biāo)群體特點(diǎn)，以線上為主的方式對(duì)目標(biāo)群體傳輸數(shù)字普惠金融服務(wù)的優(yōu)越性，可通過手機(jī)銀行界面、網(wǎng)站、LED屏幕滾動(dòng)播放，以及“抖音”和“快手”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放等目標(biāo)群體喜聞樂見的方式進(jìn)行宣傳，同時(shí)通過建立農(nóng)村數(shù)字普惠金融先進(jìn)群體工作站、交流群，向目標(biāo)群體精準(zhǔn)投放數(shù)字普惠金融相關(guān)資訊，以提升該群體對(duì)數(shù)字普惠金融的正向感知和參與意向。

2.對(duì)于未接受高等教育、低收入及西部地區(qū)的農(nóng)民，應(yīng)側(cè)重系統(tǒng)安全性宣傳。實(shí)證研究結(jié)果表明，未接受高等教育、低收入及西部地區(qū)農(nóng)民的感知安全性對(duì)數(shù)字普惠金融接受度均有顯著的正向效應(yīng)。因此對(duì)未接受過高等教育的農(nóng)民、家庭年收入較低及中西部地區(qū)的農(nóng)民，應(yīng)更加側(cè)重系統(tǒng)安全性的宣傳。一方面，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和升級(jí)，加固客戶權(quán)益保障屏障， 暢通客戶投訴反饋渠道，并提升安全技術(shù)的透明度和可讀性，提升目標(biāo)群體的安全感知。另一方面，結(jié)合群體特征對(duì)數(shù)字普惠金融平臺(tái)的安全性進(jìn)行宣傳，豐富宣傳形式實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，可以結(jié)合農(nóng)村夏糧收種，深入田間地頭農(nóng)戶家中，宣傳數(shù)字普惠金融平臺(tái)的實(shí)用性、安全性，擴(kuò)大覆蓋面，為群眾答疑解惑，拉進(jìn)與客戶的距離；可于人口密度高的鄉(xiāng)村集市、商鋪設(shè)立宣傳點(diǎn)，使宣傳直接面向目標(biāo)群體，增強(qiáng)宣傳效果；根據(jù)農(nóng)村“地緣”和“親緣”關(guān)系為主的社會(huì)關(guān)系特點(diǎn)，培養(yǎng)數(shù)字普惠金融農(nóng)戶代表和聯(lián)絡(luò)人，深入農(nóng)戶群體進(jìn)行宣傳推廣，以口碑傳播的方式加大農(nóng)村數(shù)字普惠金融的傳播范圍。

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Farmer Households Subjective Perception Factors’ Impact on Digital Inclusive Finance Acceptance

Wang Liyuan1，3，4， Liu Qian2， Zhang Juying1，3，4

（1. Research Center of Finance Innovation and Risk Management， Hebei Finance University， Baoding 071051， China; 2. Experimental Teaching Center， Hebei Finance University， Baoding 071051， China;

3. School of Finance and Investment， Hebei Finance University， Baoding 071051， China; 4. Digital

Financial Governance and Data Security Research Base of Hebei Province， Baoding 071051， China）

Abstract： The paper conducted research on farmer households subjective perception factors’ impact on digital inclusive finance and its mechanism and path through analyzing questionnaire data and using partial least squares structural equation model， and found out that farmers’ perceived benefits and perceived security have significant positive impact on digital inclusive finance acceptance; perceived threats have marked negative impact on digital inclusive finance acceptance; the impact of perceived benefits is greater than that of perceived risks and the impact of perceived security is greater than that of perceived threats. On the basis of social exchange theory， farmers have a subjective perception of“gains outweigh losses” toward digital inclusive finance， indicating increasing acceptance of digital inclusive finance. Meanwhile， it was also discovered that perceive benefits have greater positive impact among highly educated people， people with higher income and farmers of the eastern part of China. Therefore， it is suggested that more efforts should be paid into the efficacy introduction. Perceived security have greater positive impact on less educated and less paid people and farmers of the central and western parts of China， making it necessary to focusing on the introduction of systemic security.

Key words： farmer household；acceptance of digital inclusive finance; perceived benefits; perceived risk; perceived security; perceived threats

（責(zé)任編輯：龍會(huì)芳；校對(duì)：李丹）