武漢科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院/張姝 黃晴

當(dāng)代旅游的發(fā)展的背景下，文創(chuàng)和旅游的融合成為激發(fā)全新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)形式，產(chǎn)品和服務(wù)形式作為文化載體融合發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值促使著其發(fā)展，所以積極發(fā)展具有地方文化特色、傳統(tǒng)文化藝術(shù)，提升對旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計是對我國旅游業(yè)和文化傳承的一大貢獻(xiàn)。在新時期下，消費者逐漸對旅游當(dāng)?shù)匚幕懊袼孜幕a(chǎn)生興趣，這促使著文創(chuàng)產(chǎn)品需求增加，文創(chuàng)產(chǎn)品成為旅游發(fā)展中一大特色，市場需求的轉(zhuǎn)變暴露出旅游產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、特點等問題。

中國文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，所蘊含的文化內(nèi)涵和藝術(shù)思想是當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中取之不盡、用之不竭的藝術(shù)財富。本文以三國文化下文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象，研究其文化特色，將三國文化元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，以促進(jìn)湖北地區(qū)的文化和旅游業(yè)的發(fā)展。

一、相關(guān)概述

（一）三國文化

三國是我國歷史上一段異彩紛呈的重要歷史時期，指自東漢末年黃巾軍團(tuán)起義之后一直到晉朝天下統(tǒng)一，此期間所形成的文化內(nèi)涵和藝術(shù)思想是當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中寶貴的藝術(shù)財富，也是三國文化研究的主體。

“三國文化”的概念非常寬泛，有廣義和狹義之分，從廣義上講，“三國文化”是指站在以三國時期的歷史文化為背景，以三國故事及其發(fā)展演變?yōu)橹黧w內(nèi)容的角度出發(fā)，體現(xiàn)人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神文化，是一種綜合性文化。從狹義方面來看三國文化，主要指的是人們在研究公元220至公元280期間的三國歷史概況和文化發(fā)展過程中所得到的知識和經(jīng)驗。三國文化作為我國重要的文化資源包括物質(zhì)文化資源與非物質(zhì)文化資源，物質(zhì)文化資源主要包括歷史遺跡、遺址、文物等。非物質(zhì)文化資源主要指的是在物質(zhì)文化資源中凝聚而成的“三國精神”，即大一統(tǒng)的富強(qiáng)的國家理想、堅貞勇猛的忠義精神、足智多謀的民族智慧、壯志未酬的悲劇美感。

（二）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品，又名文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是設(shè)計者通過對于原生藝術(shù)品的文化內(nèi)涵、美學(xué)價值、元素符號的解讀和重新凝練，形成自己獨到的設(shè)計創(chuàng)意，再利用特定的藝術(shù)設(shè)計手法將其與物質(zhì)載體的創(chuàng)新相結(jié)合，形成一種在設(shè)計過程中融合文化思維的新型藝術(shù)衍生品。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)品包含的一種類型，是通過設(shè)計者對旅游當(dāng)?shù)匚幕氐睦斫夂吞崛?，再利用藝術(shù)手法將其創(chuàng)意輸出到旅游商品上的藝術(shù)衍生品，即通過設(shè)計創(chuàng)意賦予產(chǎn)品文化價值使其商品化。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游當(dāng)?shù)匚幕c消費者之間的一座橋梁，不僅能夠滿足消費者對其產(chǎn)品功能性、文化性、藝術(shù)性等方面的需求，同時又可以通過旅游產(chǎn)品達(dá)到促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕?jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

二、三國文化視角下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)研與現(xiàn)狀分析

2022 年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》中指出，要運用現(xiàn)代科技來挖掘我國潛在的優(yōu)秀文化資源，大力發(fā)展特色文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游商品，促進(jìn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新。我國的文化旅游產(chǎn)業(yè)也逐步進(jìn)入高速發(fā)展時期，各地旅游景點研發(fā)的視覺文創(chuàng)產(chǎn)品也大量涌入市場，將從市場調(diào)研與設(shè)計現(xiàn)狀兩個方面淺析當(dāng)代三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展概況。

（一）三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場調(diào)研

三國文化作為我國古代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，三國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播旅游當(dāng)?shù)厝龂幕奈镔|(zhì)媒介，對于幫助消費者更好地了解當(dāng)?shù)厝龂幕哂兄卮笠饬x，同時也可以促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕?jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著對旅游文化越來越重視，三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)過不斷地發(fā)展和設(shè)計創(chuàng)新，其產(chǎn)品數(shù)量繁多，形式多樣化，比如“關(guān)羽玩偶”“諸葛亮?xí)灐钡认盗挟a(chǎn)品（見圖1）。通過對國內(nèi)市場現(xiàn)有的三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、藝術(shù)手法、文化價值、受眾人群等層面進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)，整理出最受消費者歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，以便于后期在三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，依據(jù)消費人群定位，精準(zhǔn)把握市場研究的方向，明確設(shè)計目標(biāo)，設(shè)計出最能滿足消費者心理需求且獨具三國文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖1 “諸葛亮?xí)灐毕盗挟a(chǎn)品”

南陽博物館“特色三國”文創(chuàng)產(chǎn)品是2022年2月南陽博物館推出的首款三國文創(chuàng)產(chǎn)品。此次文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計亮點是“探方盲盒”（見圖2），其設(shè)計理念是“讓傳統(tǒng)文化‘潮’起來”，每個盲盒中都有設(shè)計不同的三國插畫和三國文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計創(chuàng)意較為新穎，是特色三國文化元素的集中體現(xiàn)，具有一定的藝術(shù)價值，所以吸引了消費者的大量購買。在文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性研發(fā)方面，南陽博物館還推出了食品系列、學(xué)生文具和書籍系列、裝飾系列等的三國文創(chuàng)產(chǎn)品。如由該院與食品企業(yè)聯(lián)合推出的“舌尖上的博物館”系列的“三國人物餅干”“桃花酥”等特色食品等。

圖2 南陽博物館“特色三國”文創(chuàng)產(chǎn)品

（二）三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀分析

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是傳播三國文化的物質(zhì)媒介，產(chǎn)品設(shè)計不應(yīng)盲目跟風(fēng)，追求經(jīng)濟(jì)利益，而需結(jié)合市場實際需要，選擇新穎的創(chuàng)意點，凸顯三國文化特征，提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場說服力和競爭力。從設(shè)計市場調(diào)研來看，三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品仍存在著較多問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.價格偏高，缺乏文化性

很多景區(qū)所標(biāo)榜的特色或者具有紀(jì)念價值的三國文創(chuàng)產(chǎn)品并不能體現(xiàn)出該景點的三國文化特色，只是簡單的將圖案和色彩直接附加在產(chǎn)品上，僅盲目追求利益，沒有詮釋產(chǎn)品的文化價值，這樣的產(chǎn)品缺乏生命力和感染力。三國文化挖掘不夠深入，所開發(fā)的主題旅游文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵單薄，加上文創(chuàng)產(chǎn)品價格定位普遍偏高，導(dǎo)致消費者對這類旅游商品產(chǎn)生一種無形的距離感和陌生感。

2.流于形式，缺乏實用性

這是當(dāng)前大多數(shù)景區(qū)普遍存在一個問題，大部分三國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計上過度追求華麗的造型和奢靡的包裝，在功能方面缺乏實用性，消費者在短暫的欣賞過后，因產(chǎn)品的實用性彰顯不夠，很容易產(chǎn)生審美疲勞，從而放棄對這種旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的購買。由此可見，在三國文化與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合中，既要提高產(chǎn)品的附加值，又要實現(xiàn)產(chǎn)品的功能價值。

3.跟風(fēng)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性

三國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為文旅發(fā)展中的新引擎、新熱點，從而推動了三國文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮。根據(jù)筆者前期的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，設(shè)計者缺乏創(chuàng)新意識，忽視旅游產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厝龂幕g的相互關(guān)系，大部分三國文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計都是簡單的對三國文物的紋樣進(jìn)行復(fù)制，這些產(chǎn)品并不能體現(xiàn)三國人物故事的內(nèi)涵與精神，也無法襯托出旅游景點的形象屬性，從而導(dǎo)致現(xiàn)有的三國文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計存在著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

三、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計路徑與方法構(gòu)建

（一）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化價值

文化性是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的核心原則。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計實踐中，深入分析當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣?，再利用物質(zhì)形態(tài)去詮釋文化的不同層面，選取優(yōu)質(zhì)文化形象作為設(shè)計的重要元素，從而設(shè)計出具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣穆糜挝膭?chuàng)商品。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的主要作用是反映當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘍?nèi)涵及其蘊含的文化附加值，作為文化傳播的物質(zhì)載體，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計脫離文化內(nèi)涵就等同于普通的商品。由此可見文化價值是衡量旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（二）提升產(chǎn)品的創(chuàng)新價值

創(chuàng)新性是指在開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時要保持開創(chuàng)性的設(shè)計心態(tài)，通過創(chuàng)新各種設(shè)計手法和表現(xiàn)形式，創(chuàng)作出能讓消費者體驗到新奇獨特的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計。隨著生活水平的提升，人們的消費審美需求也在日益增長，在消費的過程中，人們不僅看重產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵，更加看重產(chǎn)品創(chuàng)意的吸引程度。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需遵循創(chuàng)新價值的指導(dǎo)作用，設(shè)計出具有創(chuàng)意感的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，從而促進(jìn)旅游當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ズ徒?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品的功能價值

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計不僅要有文化價值和創(chuàng)新價值，功能價值更是不可或缺。功能價值指的是功能性在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中的主要表現(xiàn)形式，即產(chǎn)品的紀(jì)念性、實用性和便攜性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計需結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕紤]產(chǎn)品的功能用途以及受眾群體，設(shè)計出滿足消費者日常實用需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。加強(qiáng)產(chǎn)品功能價值的核心作用是通過開發(fā)專屬于旅游當(dāng)?shù)亻_發(fā)的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，喚起人們對于旅途中或是日常生活中所見所感的重溫和回憶，使消費者產(chǎn)生一定的共鳴。

（四）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法構(gòu)建

產(chǎn)品作為多條件的集合體，反映在需求層面上，可以理解為對產(chǎn)品的物質(zhì)和精神功能的需求，基于前期對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場調(diào)研和設(shè)計現(xiàn)狀分析，從消費者的需求出發(fā)，以地方文化元素作為原始材料，從產(chǎn)品的文化價值、創(chuàng)新價值和功能價值三個角度導(dǎo)入文化元素，從而探索旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的方法路徑；再利用旅游文創(chuàng)產(chǎn)品這一物質(zhì)載體進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，豐富產(chǎn)品語言和表達(dá)形式，增強(qiáng)人們在使用旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時的代入感，這不僅完成了文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和傳承，也賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵。

四、三國文化視角下湖北省赤壁古戰(zhàn)場旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計實踐

（一）湖北省赤壁古戰(zhàn)場簡介

赤壁古戰(zhàn)場，又名三國赤壁古戰(zhàn)場，位于湖北省咸寧市赤壁市南岸，是赤壁之戰(zhàn)的發(fā)生地，也是我國古代“以少勝多，以弱勝強(qiáng)”的七大戰(zhàn)役中唯一尚存原貌的古戰(zhàn)場，傳承著源遠(yuǎn)流長的三國赤壁文化。該地區(qū)三國文化資源豐富且獨具特色，包括文學(xué)、繪畫、戲劇、軍事等諸多文化資源，要將這些三國文化資源運用于設(shè)計實踐中，需先了解湖北省赤壁古戰(zhàn)場地區(qū)的三國文化特征與內(nèi)涵，對其現(xiàn)存的三國文化資源進(jìn)行系統(tǒng)的歸納和整理，提煉出該地區(qū)最具代表性的設(shè)計主元素，再根據(jù)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需求進(jìn)行導(dǎo)入與創(chuàng)新。

（二）湖北省赤壁古戰(zhàn)場三國文化的挖掘和提煉

1.名人文化資源的挖掘

名人文化是三國文化中的精華部分，是最具有文化內(nèi)涵和地域特色的文化資源。赤壁古戰(zhàn)場承載著厚重的三國文化，也記錄著很多三國時期歷史名人的社會生活痕跡。其中包含了諸多代表性名人文化元素，如曹操、劉備、孫權(quán)、諸葛亮、周瑜、關(guān)羽、張飛、趙云等著名的三國時期歷史人物都曾活躍在這片熱土上。通過這些名人元素，可以挖掘出湖北地區(qū)三國文化的文化內(nèi)涵，賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品極具特色的精神內(nèi)核。

2.遺址建筑文化資源的挖掘

遺址是古三國時期遺留下來的建筑廢墟，以及后期人們在對建筑改造后的痕跡。在對赤壁古戰(zhàn)場地區(qū)三國遺址建筑文化元素挖掘的過程中，主要是選取具有文化價值、美學(xué)價值、研究價值的具體建筑形象，如極富有古風(fēng)情調(diào)的諸如牌坊、古塔以及樓閣等。赤壁古戰(zhàn)場建筑顯示出我國古三國時期建筑的穩(wěn)固、挺直形象的特點，這些建筑都具有獨特的辨識度和審美價值。

3.民俗文化資源的挖掘

赤壁古戰(zhàn)場三國民俗文化內(nèi)容豐富、形式多樣。關(guān)羽是三國時期最具代表性的經(jīng)典人物，關(guān)羽一生最為輝煌的事件基本都在發(fā)生在湖北地區(qū)，如關(guān)赤壁之戰(zhàn)時，關(guān)羽念曹操舊日恩情最后放走了曹操的故事至今還在流傳，這些民間傳說和民俗活動將關(guān)羽身上突出的“忠義”精神文化傳承至今。通過深入挖掘赤壁古戰(zhàn)場地區(qū)的三國民俗文化，將其最具特色的民俗文化特征加以異化，在遵循文化性、功能性和創(chuàng)新性設(shè)計原則的前提下，可以將其運用到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中。

（三）三國文化視角下湖北省赤壁古戰(zhàn)場旅游文創(chuàng)品設(shè)計實踐

1.歷史人物IP形象設(shè)計

提起三國，人們首先會想到曹操、劉備、孫權(quán)這種具有代表性的歷史人物，無論是據(jù)史書記載，還是通過電視劇的演繹，他們都給觀眾傳遞一種較為嚴(yán)肅的刻板印象，這樣設(shè)計出來的產(chǎn)品形象較為死板，很難吸起消費者的購買欲。在三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計實踐中，通過充分查閱資料來了解這些歷史人物的性格特點以及他們的歷史事跡，分析和整理出“關(guān)羽”的人物性格特點和外貌特征，將人物卡通IP 化，并通過借助PS等圖形設(shè)計軟件，設(shè)計出相應(yīng)的歷史人物IP形象，見圖3。

圖3 “關(guān)羽”IP形象

2.建筑造型圖形化設(shè)計

建筑屬于景觀的一部分，映襯著社會、文化、居民之間的關(guān)系，傳遞出該地區(qū)悠久的文化傳統(tǒng)。筆者選取赤壁古戰(zhàn)場的標(biāo)志性建筑作為設(shè)計的主體，其建筑外形通過精簡化轉(zhuǎn)化為視覺符號，并應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中，將赤壁古戰(zhàn)場的背景故事融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，使產(chǎn)品兼顧實用性、觀賞性，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，見圖4。

圖4 “赤壁古戰(zhàn)場”圖形設(shè)計

3.旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用實踐

將前期以“三國文化”為主題繪制出來的圖稿應(yīng)用于湖北省赤壁古戰(zhàn)場地區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上，設(shè)計出了集合文化性、實用性和創(chuàng)新性為一體的創(chuàng)意手繪帆布包、手機(jī)殼和ID 卡等旅游創(chuàng)意商品，見圖5。在為旅游者的出行提供便的同時，也如同宣傳湖北省赤壁古戰(zhàn)場地區(qū)三國文化的一張行走的名片，吸引更多消費者和赤壁當(dāng)?shù)厝烁咏嚯x欣賞和了解赤壁獨特的地域三國文化特色。

圖5 “三國文化”旅游文創(chuàng)系列產(chǎn)品

五、結(jié)語

文化是創(chuàng)新的源泉，創(chuàng)新是設(shè)計的根基。三國文化作為我國古代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所蘊含的文化內(nèi)涵和藝術(shù)思想是當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中取之不盡、用之不竭的藝術(shù)財富，卻缺少傳承的土壤，慢慢地被人們遺忘。因此在面對三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，設(shè)計師需強(qiáng)調(diào)三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新價值和功能導(dǎo)向，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計方法將三國文化應(yīng)用到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中去，從而探索三國文化新的詮釋和表達(dá)路徑，以點帶面促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)雙贏的局面，達(dá)到真正意義上的文化延續(xù)。筆者利用前期三國文創(chuàng)產(chǎn)品的市場調(diào)研與設(shè)計現(xiàn)狀分析結(jié)果，結(jié)合旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計路徑和方法，以湖北省赤壁古戰(zhàn)場為例，有效利用三國文化進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，以“文”蓄勢”，以“創(chuàng)”轉(zhuǎn)化，通過巧妙設(shè)計為三國文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提供了更多可參考的設(shè)計思路。