沈方偉

上線一年，拼多多的跨境電商業(yè)務(wù)Temu再次證明低價的無窮吸引力可以打破距離、消費(fèi)習(xí)慣，甚至地緣紛爭的阻礙。

《財經(jīng)》了解到，今年9月，Temu吸引到1.2億人瀏覽商品，平均每天發(fā)出160萬個包裹——大部分商品海運(yùn)送往美國。過去一年，有約9%的美國人在Temu購物。在這個全球最大的消費(fèi)市場，Temu9月GMV（商品交易總額）已經(jīng)逼近經(jīng)營十多年的SHEIN。

一年里，Temu在全球47個國家上線。它的App被下載2億次、9月有1.2億人打開，其中一半來自美國以外。早在2023年初，Temu曾規(guī)劃了全球全年160億美元的GMV目標(biāo)，這一數(shù)字與SHEIN2022年在美國市場完成的GMV相當(dāng)。

《財經(jīng)》獲悉，Temu管理層近期調(diào)低了對美國市場的營銷費(fèi)用，計劃將該部分費(fèi)用轉(zhuǎn)投到其他區(qū)域市場。Temu意識到美國的訂單量增速正在放緩，選擇將資源投到增長更快的新市場。為此，Temu正更快進(jìn)入更多國家和區(qū)域，9月新開十個國家，是其成立以來單月擴(kuò)張國家數(shù)的最高紀(jì)錄。

日均160萬個包裹，接近SHEIN 2022年初的水平。SHEIN以服裝為主，客單價約80美元；Temu則以百貨標(biāo)品為主，客單價30-50美元。

近兩個月，Temu月單量增幅保持在10萬-20萬之間，一位接近Temu的消息人士判斷，Temu有望在今年底前達(dá)到單月包裹220萬個。

Temu已經(jīng)成為拼多多成立八年以來投入力度最大的新業(yè)務(wù)。多位接近Temu的人士告訴《財經(jīng)》，該業(yè)務(wù)今年的營銷預(yù)算在20億-30億美元之間。Temu項(xiàng)目立項(xiàng)之初，拼多多管理層就計劃對其持續(xù)投入，并做好了虧損三年的準(zhǔn)備。

截至今年8月，Temu直接招募員工約2000名。拼多多總部幾千名產(chǎn)研員工中，超過三分之一接到了支持Temu的需求。此外，Temu還雇傭了約5萬名外包分揀工人晝夜不停地工作。

上一次拼多多全力投入的業(yè)務(wù)是社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。整個公司有約2000名員工加入多多買菜，外包分揀工人2萬名。

三年前多多買菜業(yè)務(wù)擴(kuò)張時，拼多多強(qiáng)制要求主站員工去輪崗。而快速增長的Temu則自然吸引大量拼多多員工主動轉(zhuǎn)崗。過去一年，多多買菜全國30名省區(qū)一級主管中，先后已有超過20名主管轉(zhuǎn)往Temu。拼多多員工今天申請轉(zhuǎn)崗到Temu，需要在拼多多工作一年以上并且通過多輪面試。

投放、增長、物流，Temu持續(xù)加大投入

持續(xù)在各大社交媒體、應(yīng)用商店投放廣告，登上北美“春晚”超級碗，將“Shop likea Billionaire”的洗腦廣告送入1億美國觀眾腦中。過去一年中，Temu成為美國最受歡迎的應(yīng)用之一，長期穩(wěn)定在蘋果AppStore和GooglePlay下載榜第一名。

Temu不計成本地買下了中國廣告代理公司能提供的大部分流量。一位代理商人士向《財經(jīng)》描述Temu，將其形容成“吞噬一切流量的黑洞”。Temu對每個已上線的國家大量投放廣告，長期穩(wěn)定在各國應(yīng)用商店下載榜的第一名。

絕大多數(shù)流量供給來自Google和Meta。對于這兩大流量主，只要代理商手里有量，Temu幾乎是有多少要多少，不將ROI（投資回報率）作為第一考量指標(biāo)。在今年2月投放超級碗之前，Temu每月的營銷花費(fèi)1億-1.5億美元，超級碗的營銷給Temu帶來了爆發(fā)式增長，下載量增長45%，其投放進(jìn)一步增加。

到今年5月前后，Google和Meta的代理商們手中能分給Temu的流量不夠了，Temu開始加大向其他流量主買量，包括Twitter、Snapchat、Instagram、Line等應(yīng)用繼續(xù)托起了Temu的增長。上述代理商人士估算，經(jīng)過多輪上調(diào)，今年8月Temu的投放費(fèi)用已經(jīng)超過3億美元。

多位二級市場分析師告訴《財經(jīng)》，今年以來，他們能明顯感受到拼多多減少國內(nèi)營銷投入，轉(zhuǎn)投海外。

2023年5月26日，山東濰坊國際電子商務(wù)博覽會上的TEMU展牌。圖/視覺中國

除去積極買量，Temu也用上了拼多多的傳統(tǒng)技能，先后在美國和其他新市場上線“砍一刀”和各種玩游戲得優(yōu)惠的促銷活動，老用戶只需邀請幾位新用戶下單，就能領(lǐng)現(xiàn)金、返大額優(yōu)惠券。拉新成本進(jìn)一步降低。

這些增長手段效果顯著，一年內(nèi)讓Temu在歐美發(fā)達(dá)國家市場獲得2億下載用戶。在Temu之前，中國互聯(lián)網(wǎng)出海的產(chǎn)品只有TikTok可以每年新增上億用戶。

在鋪天蓋地的廣告和低價商品的支持下，Temu自今年2月之后開始進(jìn)入美國以外的更多國家?！敦斀?jīng)》了解到，Temu目前將全球市場按地域劃分為美區(qū)和歐區(qū)兩大板塊，分別由趙佳臻（花名：冬棗）、葡萄（花名）兩位主管負(fù)責(zé)。

前者涵蓋以美國為主的北美市場，后者則負(fù)責(zé)歐洲、中東、東南亞、日韓和拉美等多個新市場。它們獨(dú)立發(fā)展，各自組建招商和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部賽馬，但共用一套投放團(tuán)隊(duì)和倉儲物流網(wǎng)絡(luò)。

2023年以來，先后有16位有過全鏈路操盤經(jīng)驗(yàn)、此前擔(dān)任多多買菜省總的一級主管相繼被派往海外，幫助Temu開拓新市場。他們肩負(fù)著解決合規(guī)問題、降低成本、優(yōu)化物流效率的使命。

接近Temu的人士告訴《財經(jīng)》，隨著策略調(diào)整，今年9月，美國區(qū)域的營銷預(yù)算已經(jīng)下調(diào)，客單價已從此前的35美元提升至50美元左右，“此前美國市場在Temu的GMV中占比超過60%，未來可能會降到40%-50%”。把更多的營銷費(fèi)用投向新市場，意味著Temu的用戶規(guī)模還將擁有較大增長空間。

但這一策略并不絕對，Temu依然處在高速變化之中，組織足夠靈活，轉(zhuǎn)向也快，不排除他們在四季度北美電商的旺季期間再次加碼對美國市場的投入。

當(dāng)海外團(tuán)隊(duì)持續(xù)擴(kuò)張時，Temu的中國團(tuán)隊(duì)也在嘗試解決各類問題，曾經(jīng)在上半年困擾Temu的爆倉、物流等問題，在過去幾個月都在持續(xù)改善。

今年3月，超級碗廣告發(fā)布后Temu訂單迅速增長，廣東多個倉庫持續(xù)爆倉，最嚴(yán)重的一次爆倉對Temu的影響超過半個月。

此后，依靠珠三角豐富的倉儲供應(yīng)鏈，Temu快速更新了倉儲設(shè)施，集貨倉從最早的個位數(shù)提升到今年9月的26個大倉。訂單持續(xù)增長下，Temu分揀員工從幾千人快速增長到近5萬人。

6月，原多多買菜廣西省總天蓬（花名）被派往Temu，管理Temu所有的中心倉，負(fù)責(zé)提升倉配效率。到崗后，天蓬開始著手梳理各個流程的低效和疏漏問題，并建立獎懲機(jī)制來激勵分揀員工，同時優(yōu)化各個環(huán)節(jié)，降低成本。到今年9月，賣家需要搶倉位的問題得到很大改善，Temu開始鼓勵商家們主動往倉內(nèi)備貨，以應(yīng)對不久后的秋冬大促。

Temu在今年引入了更多的服務(wù)商，同時向其制定了更加嚴(yán)苛的物流標(biāo)準(zhǔn)——物流數(shù)據(jù)要更及時地更新回傳，各節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)運(yùn)要更快處理，不達(dá)標(biāo)的環(huán)節(jié)會面臨更高的罰款。

目前，Temu與超過20家物流服務(wù)商合作，根據(jù)時效、妥投率、破包率、投訴率等指標(biāo)動態(tài)調(diào)整物流商承運(yùn)的訂單數(shù)量，對表現(xiàn)優(yōu)秀的服務(wù)商派發(fā)更多訂單。此前，Temu在今年一季度時最多有50%以上的包裹由極兔國際承運(yùn)，隨著訂單量和物流服務(wù)商的增加，目前極兔國際的承運(yùn)比例降至10%以內(nèi)。

一位物流服務(wù)商人士告訴《財經(jīng)》，美國的包裹時效從上線之初的最長15天縮短至最長10天，多數(shù)包裹從中國發(fā)出到美國最快可以做到7-8天送達(dá)。

不管是用戶增長、覆蓋國家數(shù)還是倉儲物流等問題，Temu的第一年已經(jīng)基本站穩(wěn)腳跟，且還將持續(xù)加大投入。

像拼多多一樣，Temu貫徹極致低價

拼多多最早在消費(fèi)者心里種下的心智是“低價省錢”，其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)多多買菜推出的第一步也是先將低價策略踐行到極致，做大規(guī)模后再優(yōu)化品質(zhì)。Temu遵循了相同的路徑，將低價貫徹到極致。

過去一年中，SHEIN和亞馬遜的商家們發(fā)現(xiàn)，在一些同品類商品上，Temu的商品價格可以做到比兩家便宜一半甚至更多。

跨境電商不是一門簡單的生意。面對一個陌生市場，新入局者需要從0開始，在產(chǎn)品選擇、供應(yīng)鏈物流、營銷推廣等環(huán)節(jié)反復(fù)挑戰(zhàn)試錯，哪怕亞馬遜等平臺提供了很多工具和服務(wù)，大多數(shù)賣家仍需要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，招募有全鏈路操盤經(jīng)驗(yàn)的管理者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)。

Temu最大的差異是利用全托管模式將跨境電商的門檻降到最低，平臺掌握定價權(quán)，同時引入競價機(jī)制，鼓勵商家互相競爭，給出最低價格，同款商品的價格比主流跨境電商平臺都更低。

在Temu的全托管模式下，商家只需將通過篩選的貨品發(fā)往Temu的國內(nèi)倉庫，后續(xù)的運(yùn)營-物流-倉配-客服-售后服務(wù)環(huán)節(jié)都可以交給平臺，極大降低了商家做跨境電商的門檻。

一位多多買菜的供應(yīng)商此前從事食品行業(yè)，對跨境電商一無所知，英語只會hello和hi，去年他跟隨多多買菜的采購員工給Temu供貨，依靠在珠三角各類批發(fā)市場淘貨，他的店鋪一個月也能賣出數(shù)千個訂單。

全托管并非Temu首創(chuàng)，這一模式早期在行業(yè)被認(rèn)為太過沉重，不適合廉價的小商品，算不過來賬。但背靠拼多多，Temu帶著充分的資源和團(tuán)隊(duì)，一開始就在跨境電商的戰(zhàn)場大投入。它比小玩家更有錢，比其他大平臺更有決心。

一位經(jīng)營亞馬遜的賣家短暫試水Temu后的感受是，運(yùn)營成本被壓縮到極致——僅人力成本一項(xiàng)，經(jīng)營一個亞馬遜店鋪通常需要十多名員工，而Temu只需一名員工負(fù)責(zé)計算成本和利潤，然后上架發(fā)貨。

全托管模式幫助Temu引入了海量的供應(yīng)商，此后，它再通過競價手段挑選出性價比最高的商品，并利用規(guī)模效應(yīng)降低運(yùn)營、投放、貨代和末端配送的成本，極致壓縮所有參與方利潤，不少貿(mào)易型商家的利潤也從過去傳統(tǒng)跨境電商時代的數(shù)倍壓縮到與國內(nèi)電商相近的低利潤水平。

以趙佳臻管理的美區(qū)為例，其下轄的招商組規(guī)模超過100人，劃分為A、B兩組，每組又細(xì)分劃出13個品類，兩組采用賽馬制，同時為Temu吸納和篩選供應(yīng)商，鼓勵競價，報價最低的商家的貨品將被上架和推流。一定周期內(nèi)，兩組中拓展低價商家數(shù)量最多的一組將獲得高額獎勵。

今年8月，Temu進(jìn)一步升級其比價系統(tǒng)，提高系統(tǒng)自動化的能力。在現(xiàn)行的競價規(guī)則下，平臺每周舉行一次商品競價，同款中價低者勝出，獲得更多流量支持，競價失敗的商品則會被平臺限制備貨與上新，如果商家持續(xù)競價不成功，商家已入倉的貨物將由Temu退回。

淘汰掉利用信息差賺錢的中間商，吸納更多產(chǎn)業(yè)帶工廠，讓生產(chǎn)直接對接銷售，這是Temu過去半年重點(diǎn)在做的一件事情。

Temu在廣東、福建、浙江、山東等全國多個省份的產(chǎn)業(yè)帶頻繁召開招商宣講會，招募工廠、發(fā)展拼多多上的黑標(biāo)和白牌廠商成為Temu供應(yīng)商。國內(nèi)電商增速放緩的背景下，Temu帶來的跨境電商訂單讓工廠溢出的產(chǎn)能得到利用。

關(guān)注拼多多的投資人和行業(yè)人士認(rèn)為，拼多多八年來重投入的三個業(yè)務(wù)（主站、多多買菜、Temu）本質(zhì)上都是一個生意——如何為用戶提供最具性價比的商品。因此國內(nèi)主站和多多買菜可以為Temu提供貨源支持，實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)勢。

9月以來，拼多多開始面向主站服裝類目的黑標(biāo)（拼多多站內(nèi)認(rèn)證的品牌）商家招商，吸納他們成為Temu供應(yīng)商。這是Temu在一年前上線之初嘗試服裝未果后的再一次嘗試。

在招商會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴商家，Temu承諾為服裝類目的商家提供20%-25%的利潤，高于平臺其他商品。不了解海外市場需求也沒關(guān)系，招商代表告訴供應(yīng)商，可以參考其他平臺上的爆品款式，在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)。他們也提醒供應(yīng)商，不要直接用競爭對手的商品圖片，這會為商家和平臺帶來不必要的風(fēng)險。

目前，Temu累計招募了9萬名供應(yīng)商，供應(yīng)超過100萬個SKU，其中有55%的商家來自拼多多主站和多多買菜，他們中的大多數(shù)將持續(xù)配合Temu，繼續(xù)貫徹后者的極致低價策略。

大戰(zhàn)還未真正打響，但Temu已經(jīng)影響行業(yè)

跨境電商對于拼多多并不是一個陌生的領(lǐng)域?！敦斀?jīng)》此前曾提到，創(chuàng)始人黃崢和他的核心團(tuán)隊(duì)曾在拼多多之前嘗試過多個出海項(xiàng)目。

2022年初，Temu還在調(diào)研籌備階段，尚未展露出任何羽翼。當(dāng)時，跨境電商的環(huán)境并不理想，很難看到新平臺從零開始快速崛起的機(jī)會。

但就像國內(nèi)電商一樣，拼多多的Temu也在夾縫中找到了突圍道路——全托管、大投入、極致低價，再加上靈活的組織——去年10月以來，很多主流跨境電商平臺也相繼發(fā)起各自的類全托管模式。

總結(jié)Temu推出后的一年，包括員工、競爭對手、投資人和分析師都認(rèn)為，Temu

是行業(yè)規(guī)則的破壞者，是跨境電商行業(yè)所有平臺和商家都不能忽視的挑戰(zhàn)者，而Temu自身仍處在跑馬圈地的階段。

暫時沒有什么外部因素可以阻止Temu的前進(jìn)，包括此前遭遇的多起訴訟。今年以來，SHEIN和多個亞馬遜賣家在海外起訴Temu，Temu也反訴了SHEIN。來自Temu和競爭對手的人士都告訴《財經(jīng)》，訴訟是應(yīng)對競爭的常規(guī)操作，大家都清楚，這對Temu主營業(yè)務(wù)的影響有限。

戰(zhàn)爭還沒真正打響，Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress等平臺都還在全球市場快速尋找增量市場。隨著它們各自的國際化進(jìn)程加速，所有玩家的戰(zhàn)場會越來越近，而在人才、流量、投放等方面，它們的爭奪逐漸開始重疊。

Temu和SHEIN的用戶依然存在較大差異。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)YipitData的數(shù)據(jù)顯示，Temu和SHEIN的用戶重合度是5%。多位二級市場分析師調(diào)研后認(rèn)為，雙方的商品品類重合度低于30%，Temu希望做全品類平臺，SHEIN則更側(cè)重于時尚品類。

但Temu也在嘗試切入SHEIN的市場，比如針對SHEIN的用戶群投放更多廣告，加大對SHEIN優(yōu)勢品類的招商力度，鼓勵商家推出更多時尚和生活方式類的貨品等。

為應(yīng)對未來潛在的競爭，SHEIN也在對一些雙方重合的SKU做調(diào)價處理，同時積極拓展新品類，開發(fā)獨(dú)特商品。SHEIN還提高了美國市場的投放預(yù)算，但力度低于Temu。相比Temu不計成本的投放，SHEIN更在意每一筆投放的投資回報率。

一些投資人調(diào)研后看到的情況是，在一些家居類的商品上，得益于Temu在各個環(huán)節(jié)的極致控制，一款近似商品，在SHEIN售價40美元，Temu可以做到30美元出售，且毛利更高。

多位SHEIN人士都將Temu的投放、競價等視為短期行為，他們認(rèn)為Temu目前的策略無法持續(xù)，在停止燒錢回歸正常的生意之后，雙方的價格差距不會太大。

至少目前來看，拼多多擁有充足的資源儲備。拼多多主站可以為新業(yè)務(wù)輸送利潤，多多買菜也已經(jīng)接近盈利。截至2023年6月30日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為1795億元（約合248億美元）。

中國跨境電商們的集體對手、全球最大的電商平臺亞馬遜的動作更值得關(guān)注。2022年，中國供應(yīng)商的產(chǎn)品占亞馬遜商品的70%-80%，中國賣家在亞馬遜上的GMV達(dá)到2010億美元，占比26%。

多年來，亞馬遜堅(jiān)持低價策略，商家擁有自主定價權(quán)，但比價系統(tǒng)如果識別到同款商品在其他平臺上更便宜，亞馬遜會對該商品調(diào)低價格、暫停銷售。

今年6月，亞馬遜將Temu移出了自己的比價系統(tǒng)，因?yàn)門emu大部分商品價格低于10美元。如果亞馬遜直接和Temu比價，將導(dǎo)致商家們無利可圖。亞馬遜稱調(diào)整是因?yàn)門emu銷售的商品“來路存疑，可能是假冒產(chǎn)品”。

8月，亞馬遜取消此前針對低單價商品的“輕小件計劃”——此前，該計劃允許商家以更低的物流費(fèi)率、更慢的物流發(fā)送小商品——調(diào)整后，亞馬遜上售價低于10美元的商品也將享受標(biāo)準(zhǔn)FBA（Fulfillment by Amazon）配送時效，配送時效將得到提升。

9月，亞馬遜又推出端到端的供應(yīng)鏈服務(wù)，允許第三方和亞馬遜商家一樣使用亞馬遜倉儲網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從工廠到亞馬遜倉庫到消費(fèi)者的服務(wù)，使用AGL服務(wù)（亞馬遜全球物流）到達(dá)AWD（亞馬遜入倉分銷網(wǎng)絡(luò)），物流費(fèi)用最高可以節(jié)省四分之一，倉儲費(fèi)用可以節(jié)省一半以上。

一位接近亞馬遜的人士告訴《財經(jīng)》，亞馬遜的這一系列調(diào)整，更多被視作是對即將大規(guī)模到來的中國跨境電商們平價商品的集體遏制，而非對Temu一家的反擊策略。在他的感知中，2022年Temu上線至今，亞馬遜對于Temu的討論依然是有限的，暫時還沒有推出專門針對Temu的競爭策略。

相比于中國跨境電商，亞馬遜在美國本土擁有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，它擁有更好的服務(wù)和體驗(yàn)，為Prime會員提供隔日達(dá)配送。這個全球市值最高的電商巨頭曾在美國推行比價策略，以低于本土平臺的價格打敗所有對手。但亞馬遜堅(jiān)持自營物流、提供出色配送體驗(yàn)也意味著它承擔(dān)更高成本，做不到全球最低價，為新一批中國跨境電商平臺留下了生存空間。這將是Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress等平臺的機(jī)會。