林美汕

2023年7月底，盒馬推出“移山價”，打響會員制超市價格戰(zhàn)第一槍。之后兩個月，盒馬“移山價”從北京、上海延展到全國15座城市，山姆榴蓮千層也從128元降到85元，這場樸實(shí)無華的商戰(zhàn)愈戰(zhàn)愈兇。

前段時間，“DT商業(yè)觀察”發(fā)起了一次關(guān)于會員制超市的調(diào)研，共回收到1147份有效問卷。參與調(diào)研的讀者中，95后、90后和85后占比超過7成，女性占比超6成，超8成人生活在一線或新一線城市。逛會員制超市的人多嗎？大家更偏好哪個超市？都在買些什么？透過這次調(diào)查，我們或許可以得到答案。

200元的年卡價格最易被接受

如今，會員制超市正被越來越多的消費(fèi)者所接受。在參與調(diào)研的受訪者中，72.4%的讀者購買過會員卡。這部分人中以一線城市女性居多，年齡大多在30+，具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，她們往往代表著城市里收入水平較高的中產(chǎn)家庭。所以，會員制超市被稱為“中產(chǎn)天堂”不無道理。

盡管網(wǎng)絡(luò)宣傳鋪天蓋地，但大部分人在會員店開卡并不是因?yàn)閺V告打得好，而是被逛超市的體驗(yàn)所吸引。調(diào)查顯示，近6成消費(fèi)者先在店里體驗(yàn)后才決定開卡。一位來自北京的讀者就表示，“一開始免費(fèi)送的，去了之后覺得還可以，就一直續(xù)費(fèi)了。”

另外還有34.9%的消費(fèi)者因?yàn)樯磉吶送扑]而開卡，比受社交媒體影響而開卡的比例高出15.8個百分點(diǎn)。這說明，親朋好友的推薦往往比社交媒體、廣告更有吸引力。

不少人付費(fèi)逛超市是出于性價比的考慮，希望付出一定成本，來換取相對劃算的高品質(zhì)生活。一位沈陽的消費(fèi)者表示，雖然山姆會員費(fèi)要260元，但在同品質(zhì)的前提下，在山姆購買整箱日常生活物品，比在其他地方零散購買，單價反而更加便宜了。另一位深圳的消費(fèi)者也表示，在會員店節(jié)省下來的費(fèi)用，已經(jīng)大于會員費(fèi)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，36.9%的會員能接受的年卡最高價格是300元，這對應(yīng)了大部分會員制超市的年卡價格；47.8%的會員用戶能接受的年卡價格在200元以下，他們或許通過拼卡等方式便宜入會；還有9.5%的消費(fèi)者可以接受500元以上的會員卡，這部分人的收入水平更高，在一線城市生活的比例更高，男性比例相比整體更高，他們是各大超市高階會員的主要受眾。

那些沒有辦過會員卡的受訪者，理由到底是什么呢？調(diào)查顯示，44.9%的人認(rèn)為會員卡價格太貴，36.1%不接受逛超市還要花錢辦卡。反過來看，超6成非會員可以接受“付費(fèi)逛超市”這件事，超過一半的人接受會員卡的價格，只是出于距離遠(yuǎn)、商品缺乏吸引力、大份量不友好等原因沒有開卡。還有超4成沒有辦過卡的消費(fèi)者，平時會蹭親朋好友的會員卡，或是找代購，購買會員店商品。

網(wǎng)紅食品入選“不推薦商品”

花幾百塊錢開卡后，消費(fèi)者都在會員制超市買些什么？從調(diào)研結(jié)果來看，吃是人們逛會員制超市的最大關(guān)注點(diǎn)。

超9成參與調(diào)研的人在會員制超市買過肉蛋果蔬、乳品烘焙等產(chǎn)品；其次是休閑零食、速食冷凍，購買過的人數(shù)比例接近85%。

放大到具體產(chǎn)品，“山姆們”究竟有什么好逛的？“DT商業(yè)觀察”統(tǒng)計(jì)了人們購買過的食品，瑞士卷、麻薯、鮮牛奶、小青檸汁、烤雞，是會員制超市的美食招牌。在這次調(diào)研中，超7成人都購買過瑞士卷和麻薯，它們大概率也是社交媒體上，“山姆探店”“盒馬必買”等探店筆記中的?？?。

不過，網(wǎng)紅美食可以是一個鉤子，調(diào)動起人們進(jìn)店購物的興趣，但這些網(wǎng)紅食品是不是值得購買，答案是不一定。在調(diào)研問卷中，我們請大家分別列出了推薦和避雷的商品，并根據(jù)大家填寫的答案，總結(jié)出一份會員店“紅黑榜”。

在不推薦的商品TOP10中，烤雞、麻薯、瑞士卷、芝士牛肉卷等網(wǎng)紅食品紛紛上榜。這也不難理解，商品上榜與概率有關(guān)，購買的人多了，差評也會隨之增多，不一定代表產(chǎn)品本身存在問題。有人因?yàn)榈案夥萘刻?，吃不完浪費(fèi)而給差評；有人因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品價格沒有電商便宜，提醒大家避雷。

在推薦最多的商品TOP10中，更多是家庭常備的食材或日用品，比如牛肉、牛奶、雞蛋、酸奶等。一位沈陽的消費(fèi)者表示，“肉蛋果蔬，在菜場挑不好，山姆的品質(zhì)一般還不錯?！倍缃幻襟w上常見的麻薯、烤雞、榴蓮千層，并沒有擠進(jìn)這份榜單。

三成人兩三個月逛一次超市

從逛超市的習(xí)慣來看，78%的消費(fèi)者表示，平時線上選購與線下逛買相結(jié)合。當(dāng)有想要購買的商品時，線上購買、配送到家，是最便捷和高效的購物方式。如果沒有明確的購物需求，像逛商場一樣逛超市，也是不能舍棄的體驗(yàn)。一位成都的讀者就表示，開卡的原因之一是“可以帶家人閑逛”。不過，人們線下進(jìn)店的頻率并不高，45%的消費(fèi)者每個月至少逛一次，近3成消費(fèi)者兩三個月才逛一次。

從選址來看，倉儲式會員店通常離市中心有一定距離，適合一行人驅(qū)車前往，為接下來一段時間采購囤貨。因此，大部分人每次逛超市都花掉上百元，還有17.4%的人會花掉千元以上，“千元店”的稱號也由此而來。

面對市場上的諸多會員店超市，人們最喜歡哪家呢？在參與調(diào)研的讀者中，近9成人買過山姆會員卡，是盒馬會員的2倍多，其次是Costco、麥德龍、家樂福和Fudi。

從具體理由來看，各家會員店都有吸引顧客的亮點(diǎn)。偏愛山姆的消費(fèi)者稱，山姆質(zhì)量穩(wěn)定有保障，價格比其它商超劃算，外送服務(wù)快又好。盒馬擁躉則表示，相比山姆，盒馬會員店離家更近，線下購物更方便，小份量更適合小家庭和單身人群。

從各家會員卡的復(fù)購率來看，山姆的回頭客最多，達(dá)到了87.4%；盒馬復(fù)購率為64.8%，排在第二。

價格和質(zhì)量是影響是否續(xù)費(fèi)的主因

對于消費(fèi)者的續(xù)費(fèi)情況，調(diào)查顯示，77%的消費(fèi)者因?yàn)樯唐焚|(zhì)量好而續(xù)卡，超過一半的人因?yàn)椤捌奉愗S富，啥都能買到”而再次開卡，還有44.9%的人因?yàn)榫€上配送方便而留下來。

“DT商業(yè)觀察”的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，麥德龍的“一次性顧客”最多，2/3的麥德龍會員不打算再次購卡；山姆的不復(fù)購比例相對最低，只有11.3%。在不愿意續(xù)卡的原因中，接近一半的消費(fèi)者選擇了“價格貴”，4成人選擇“質(zhì)量一般”，39%的人選擇了“購買頻率低，續(xù)購不劃算”。

在消費(fèi)降級的大背景下，在會員制超市開卡是人們?yōu)榱颂岣呱钇焚|(zhì)，而做出的局部性消費(fèi)升級。因此，消費(fèi)者格外看重性價比，如果感到商品價格過高、選品質(zhì)量下降、服務(wù)權(quán)益減少，或者單純是購買頻率低，很容易產(chǎn)生不劃算的想法，于是不再復(fù)購。